田丹丹　郁梅芳　康寧　王全娜　李娜　王月麗

摘要 對(duì)水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略進(jìn)行分析，以基于微營銷的運(yùn)營方式展開研究，以水果農(nóng)產(chǎn)品為銷售實(shí)體，探究有關(guān)水果農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，結(jié)合微營銷進(jìn)行研究探索，對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查采訪，綜合分析結(jié)果，了解水果農(nóng)產(chǎn)品在微營銷中的優(yōu)、劣勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有的水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷方式進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析探索出更加可行、更能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的微營銷策略。

關(guān)鍵詞 水果農(nóng)產(chǎn)品；微營銷；營銷策略

中圖分類號(hào) F326.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）21-0298-02

相較于網(wǎng)絡(luò)營銷，微營銷通過微博、微信等社交媒體平臺(tái)，建立大量的粉絲群，進(jìn)行營銷活動(dòng)，看似破壞了朋友圈的初衷，但如果進(jìn)行良好的操作，以一種更加吸引消費(fèi)者，更加有利于服務(wù)于消費(fèi)者的形式來開展?fàn)I銷活動(dòng)，微營銷的方式反而能以最低的成本來拉近與消費(fèi)者的距離。

然而，微營銷還并沒有覆蓋到農(nóng)村，對(duì)于水果農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村的銷售模式大多傳統(tǒng)狹窄，而優(yōu)質(zhì)的水果農(nóng)產(chǎn)品需要尋求更加廣闊的市場(chǎng)。將水果農(nóng)產(chǎn)品帶到微營銷的平臺(tái)中來，找到一個(gè)更好的渠道進(jìn)行銷售，這不論對(duì)果農(nóng)還是對(duì)于消費(fèi)者而言都是一件值得慶幸的事。本調(diào)查項(xiàng)目希望能進(jìn)一步研究水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略，為水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷尋找到更加有利于其發(fā)展、銷售、推廣的微營銷策略。

1 環(huán)境分析

1.1 市場(chǎng)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，目前我國水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷市場(chǎng)仍然處于初步發(fā)展階段，人們已經(jīng)越來越接受微營銷的方式來進(jìn)行消費(fèi)，這給人們帶來了很多方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，微營銷已經(jīng)融入人們的生活之中，形成了很好的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使水果農(nóng)產(chǎn)品在微營銷中得到更好的發(fā)展還需進(jìn)一步完善。

1.2 國家政策

國家推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的政策更加有利于水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷的發(fā)展。2015年5月15日，商務(wù)部發(fā)出了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》。具體目標(biāo)之一：在全國創(chuàng)建培育200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長(zhǎng)不低于30%。重點(diǎn)工作任務(wù)之一：“推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，培育農(nóng)村電商環(huán)境”[1]。一是繼續(xù)推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，支持縣域電子商務(wù)發(fā)展，打造一批農(nóng)村電子商務(wù)示范縣，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法并向全國推廣。二是全面推廣農(nóng)村商務(wù)信息服務(wù)工作，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購銷常態(tài)化對(duì)接。三是支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，支持電子商務(wù)企業(yè)開展面向農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)及渠道建設(shè)。

2 消費(fèi)者分析

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，近年來消費(fèi)者格外注重食品安全以及食品養(yǎng)生方面的問題。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，影響他們購買意向的最大因素已經(jīng)不再是水果價(jià)格的問題，最讓消費(fèi)者關(guān)注的是入口的食物是否安全可靠，那么在這樣的消費(fèi)者心理下，自然更愿意購買真正健康綠色的農(nóng)家水果。

對(duì)于消費(fèi)者來說，通過微營銷的方式來購買水果農(nóng)產(chǎn)品，更加能夠買到純正的天然無污染水果，在社交微平臺(tái)上，商家賣的水果新鮮與否、有沒有誠信、物流運(yùn)輸是否快速等都是需要密切關(guān)心的問題，而在社交微平臺(tái)上有無數(shù)力量在監(jiān)督、控訴著，這將使消費(fèi)者的消費(fèi)更加舒適、省心。其次，對(duì)于通過社交軟件推出的有關(guān)水果的營養(yǎng)搭配知識(shí)、水果采摘活動(dòng)、水果特價(jià)活動(dòng)等，消費(fèi)者都可以第一時(shí)間獲得消息，線上訂單，線下只需等待配送即可，消費(fèi)體驗(yàn)更加愉快舒心[2]。

3 案例分析

3.1 大學(xué)生助農(nóng)

由河北工業(yè)大學(xué)精絡(luò)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)于2014年底發(fā)起的愛幫農(nóng)——“我為家鄉(xiāng)代言”公益活動(dòng)是參考的案例。他們利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)手段為農(nóng)民提供幫助，將農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)呈送給廣大消費(fèi)者，架起了農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶到餐桌的橋梁。

據(jù)此筆者也建立了屬于自己的公眾號(hào)試營平臺(tái)——舌尖鮮果。將回報(bào)家鄉(xiāng)的夢(mèng)想和公益活動(dòng)聯(lián)系在一起，將那些由于地理位置偏僻、交通條件落后、科技水平較低，家鄉(xiāng)特產(chǎn)不能走出大山的滯銷農(nóng)產(chǎn)品，通過現(xiàn)在發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)體系，創(chuàng)建屬于自己的水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略。通過及時(shí)發(fā)布最新的鮮果資訊、推送各種水果營養(yǎng)搭配、及時(shí)發(fā)布滯銷農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息、擴(kuò)充好友圈和關(guān)注人數(shù)等方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。

3.2 水果微營銷平臺(tái)

北京某高校一名學(xué)生劉平通過“買果果de大掌柜”個(gè)人微信號(hào)發(fā)布水果銷售信息。他5：00起床去進(jìn)購水果，回來后分揀包裝，并開始親自配送；最終，“買果果”上線首期共銷售65單，全部由團(tuán)隊(duì)自己配送。為了能獲得一手貨源，同時(shí)通過加大訂單采集規(guī)模來降低成本，“買果果”近期正在試圖實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地直采。劉平在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，既找到了優(yōu)質(zhì)便宜的貨源，又找到了水果銷路。

水果微信營銷之所以能在高校做得風(fēng)生水起，那是因?yàn)槲⑿旁诖髮W(xué)生中覆蓋面廣，加上年輕人有網(wǎng)購的習(xí)慣且喜歡嘗鮮，通過微信訂購水果的大學(xué)生自然不少，集中購買為商家后續(xù)配送服務(wù)減輕不少壓力?！爱a(chǎn)品+物流+服務(wù)+微營銷”這種模式使得傳統(tǒng)營銷變得簡(jiǎn)單，更貼近生活。

3.3 水果推廣、銷售

農(nóng)賣網(wǎng)是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)直面全國市場(chǎng)，及時(shí)采集農(nóng)民產(chǎn)品品質(zhì)、標(biāo)識(shí)、地理位置等各種信息，建立特色農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的資訊信息庫及交易中心。讓特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源直接送達(dá)消費(fèi)者手中，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)天然無公害的綠色食品，讓農(nóng)民只管種不愁賣[3]。

它的運(yùn)行體制是農(nóng)產(chǎn)品分類信息，農(nóng)民可以在網(wǎng)站上免費(fèi)發(fā)布供求信息通過農(nóng)賣網(wǎng)直接進(jìn)行購銷對(duì)接。農(nóng)民只要能夠上網(wǎng)整理好自己的農(nóng)產(chǎn)品資料到農(nóng)賣網(wǎng)上發(fā)布自己想要出售的農(nóng)產(chǎn)品，并詳細(xì)描述，就會(huì)有顧客聯(lián)系到農(nóng)民。

因此，水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷方式也是以農(nóng)賣網(wǎng)的經(jīng)營方式為基礎(chǔ)，進(jìn)一步建立自己的完整機(jī)構(gòu)。通過優(yōu)化農(nóng)民上網(wǎng)這一條件限制，農(nóng)民只需要聯(lián)系到農(nóng)賣網(wǎng)，并將自己滯銷的農(nóng)產(chǎn)品信息告知，農(nóng)賣網(wǎng)便會(huì)幫助農(nóng)民發(fā)布產(chǎn)品銷售通知，讓一些商家或消費(fèi)者可直接通過相關(guān)網(wǎng)站購買到天然綠色無公害的水果農(nóng)產(chǎn)品。這樣既可以解決農(nóng)民水果農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，又可以幫助商家和消費(fèi)者獲取更豐富的產(chǎn)品來源信息[4]。

3.4 水果眾籌

利用最近興起的互助平臺(tái)“輕松籌”等眾籌平臺(tái)，用水果有償眾籌的方式推出水果銷售，針對(duì)于目前很多以水果為生的果農(nóng)卻面對(duì)大量水果滯銷的情況，在眾籌平臺(tái)上說明果農(nóng)面臨的真實(shí)困難，利用廣大網(wǎng)民的社交平臺(tái)，對(duì)這些地區(qū)的水果農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，讓更多的人看到果農(nóng)所面臨的困難，希望需要該種水果并且愿意幫助果農(nóng)的人參與眾籌，然后果農(nóng)對(duì)參與眾籌的好心人進(jìn)行回寄同等價(jià)值的水果。用這樣愛心捐贈(zèng)但又有償回報(bào)的方式幫助果農(nóng)銷售水果。

4 策略實(shí)施分析

4.1 產(chǎn)品策略

①核心產(chǎn)品：一般水果農(nóng)產(chǎn)品。②形式產(chǎn)品：營養(yǎng)套餐搭配產(chǎn)品。③延伸產(chǎn)品：送貨上門和上門服務(wù)的特殊產(chǎn)品。

4.2 定價(jià)策略

①競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略：為了保證核心產(chǎn)品的銷售，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出價(jià)格調(diào)整。②特殊品價(jià)格策略：形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行特殊定價(jià)，一般等于實(shí)際價(jià)值+附加價(jià)值。③捆綁銷售定價(jià)策略：套餐搭配產(chǎn)品是根據(jù)庫幫銷售進(jìn)行定價(jià)。④差別定價(jià)策略：vip和wip享受不同優(yōu)惠和不同的服務(wù)。⑤拍賣競(jìng)價(jià)策略：網(wǎng)站發(fā)展成熟后，對(duì)一些頂級(jí)食材可以進(jìn)行拍賣競(jìng)價(jià)。

4.3 品牌情感營銷

我國的水果品牌還處在一個(gè)較低的水平上，至今沒有一個(gè)能夠與國際市場(chǎng)相接軌的強(qiáng)勢(shì)水果品牌，整個(gè)水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，使得中國水果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。因此，中國水果的品牌塑造水平亟需提高，以增強(qiáng)國產(chǎn)水果的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。可以利用地域品牌，與政府合作建立品牌形象，維護(hù)品牌形象等。

4.4 促銷策略

①網(wǎng)站促銷：建立“四季農(nóng)田網(wǎng)”。②廣告促銷：廣告形式。③打折促銷：剩余商品定點(diǎn)打折搶購，定期優(yōu)惠反饋。④電子優(yōu)惠劵促銷：定期優(yōu)惠反饋，代金券。⑤積分送贈(zèng)品促銷：vip、wip消費(fèi)積分，享受節(jié)日、紀(jì)念日贈(zèng)送業(yè)務(wù)。

4.5 內(nèi)容營銷

①文字形式：在微平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)者感興趣的文字話題，讓消費(fèi)者更加愿意持續(xù)關(guān)注微平臺(tái)，如水果營養(yǎng)知識(shí)、趣味水果吃法、時(shí)事熱點(diǎn)信息等[5]。②圖案形式：微平臺(tái)介紹水果的頁面配上該水果農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程的照片，讓消費(fèi)者更有購買農(nóng)產(chǎn)品的親切感。③視頻形式：適時(shí)推出一些水果采摘、果農(nóng)生活、趣味果事的小視頻，增加消費(fèi)者臨場(chǎng)感。④微電影形式：拍攝推出有關(guān)水果生長(zhǎng)、果農(nóng)生活、水果趣味事件、助農(nóng)歷程等的微電影，讓消費(fèi)者更加了解微平臺(tái)的銷售宗旨。

4.6 事件營銷

通過真實(shí)的事件描述增加消費(fèi)者的購買欲望，用果農(nóng)真實(shí)淳樸的事件來促使消費(fèi)者增加對(duì)購買水果的欲望，在自己品嘗到鮮美水果的同時(shí)也幫助到了廣大面臨困境的果農(nóng)。

4.7 軟文營銷

利用人們感興趣的文章來宣傳水果，讓消費(fèi)者在無意識(shí)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，增加其購買欲望。比如在各平臺(tái)中推送有關(guān)水果的營養(yǎng)價(jià)值文章、有關(guān)水果的采摘活動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)某些地域水果的感受、消費(fèi)者長(zhǎng)期食用某水果的養(yǎng)生功效等。

4.8 話題營銷

話題營銷注重能抓住人們感興趣的熱點(diǎn)話題，增加產(chǎn)品親和力，讓消費(fèi)者在娛樂調(diào)侃的同時(shí)也能記住產(chǎn)品形象。

4.9 活動(dòng)營銷

活動(dòng)營銷就是定期或者在特殊的日期通過舉辦活動(dòng)的形式對(duì)水果微營銷平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，或者對(duì)旗下的某些果農(nóng)進(jìn)行活動(dòng)宣傳。

4.10 推廣策略

具體包括合作推廣、電子郵件推廣、軟文推廣、利用社交通訊軟件推廣、開通官方博客、微信營銷、開通網(wǎng)站官方微博以及論壇、貼吧推廣。

4.11 服務(wù)保障策略

在保證產(chǎn)品質(zhì)量、物流品質(zhì)的同時(shí)也要做好售后服務(wù)才可以真正贏得消費(fèi)者的信任，建立起良好的口碑與品牌。一是售后電話采訪，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，保證消費(fèi)者收到的水果質(zhì)量，同時(shí)也接受消費(fèi)者的意見與建議。二是如果消費(fèi)者反映有損壞的水果，在消費(fèi)者提供照片等證明屬實(shí)的情況下，則主動(dòng)與消費(fèi)者協(xié)商解決事宜。三是為買家購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，

降低消費(fèi)者因退貨造成的損失。四是送給買家好評(píng)返現(xiàn)券，提高水果品牌口碑。五是為買家建立會(huì)員積分系統(tǒng)，不同等級(jí)積分的會(huì)員能享受到不同的水果贈(zèng)品，以與買家建立長(zhǎng)期購買關(guān)系。只有保證優(yōu)質(zhì)并且能讓消費(fèi)者放心，水果農(nóng)產(chǎn)品微營銷才能抓住消費(fèi)者的心，開拓出更廣闊的市場(chǎng)。

5 參考文獻(xiàn)

[1] 惠曉明.農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)視野，2014（8）：355.

[2] 閆學(xué)元，張蕊.我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素實(shí)證研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（33）：10-12.

[3] 張國斌，肖玉秀.中小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品微營銷策略探討[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（24）：342-343.

[4] 李軍.O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷完全攻略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[5] 周子學(xué).信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展研究：政策制定方向[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.