◆天士力控股集團品牌中心

天士力：品牌系統(tǒng)性培育的先行者

◆天士力控股集團品牌中心

一、引言

在天士力20年間的發(fā)展歷程中，天士力的品牌培育之路就是一條以質(zhì)量立品之路，即對外，以“中藥現(xiàn)代化、國際化第一品牌”所蘊含的高標準，高質(zhì)量來為產(chǎn)品的推廣做品牌背書，在廣大消費者心目中形成了“天士力就是高品質(zhì)象征”的品牌聯(lián)想；對內(nèi)，構(gòu)建以質(zhì)量價值為核心要素的品牌價值體系；以質(zhì)量為核心內(nèi)涵的品牌文化體系；以質(zhì)量為核心訴求的傳播內(nèi)容體系，為提高市場占有率，提升企業(yè)利潤提供了強大而 持續(xù)的品牌動力。

如今，為順應(yīng)新的市場、消費、媒介等競爭環(huán)境的變化，適應(yīng)天士力從單純的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營拓展為大健康產(chǎn)品經(jīng)營的發(fā)展需要，天士力開始以“產(chǎn)品卓越+用戶親密”雙輪驅(qū)動為品牌培育新模式，全面推進品牌的系統(tǒng)性培育，基于品牌系統(tǒng)性培育的長期性、定位的連續(xù)性、認識的一致性、管理的系統(tǒng)性、執(zhí)行的規(guī)范性、參與的廣泛性六大特征，將培育科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系、獨特的品牌文化內(nèi)涵體系、清晰的品牌形象識別體系、精準的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評估及風險控制體系作為未來系統(tǒng)性品牌培育的總?cè)蝿?wù)，以用戶為中心，在繼續(xù)深化天士力品牌核心價值的基礎(chǔ)上，最終強力提升了天士力品牌資產(chǎn)。

二、企業(yè)簡介

天士力控股集團創(chuàng)建于1994年，是以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，以健康保健產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)為兩翼的國際化高科技國際化企業(yè)集團。

秉承“追求天人合一，提高生命質(zhì)量”的企業(yè)理念，以“創(chuàng)造健康，人人共享”為使命，將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新成果融入到國家戰(zhàn)略與國家力量之中。構(gòu)建起以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以將現(xiàn)代中藥作為發(fā)展為重心的大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為核心，帶動健康保健產(chǎn)業(yè)和醫(yī)療康復(fù)、健康管理產(chǎn)業(yè)兩翼發(fā)展的，包括大生物醫(yī)藥、中藥材、健康保健、醫(yī)療康復(fù)與健康管理服務(wù)、兒童教育文化六大產(chǎn)業(yè)板塊的大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略格局。

作為中藥現(xiàn)代化的首倡者和引領(lǐng)者，以及現(xiàn)代中藥國際化的先行者，天士力創(chuàng)建全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)國際先進質(zhì)量標準體系，打造大生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈價值體系，實現(xiàn)新型生態(tài)智能制造升級，踐行人與環(huán)境、企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。以復(fù)方丹參滴丸進軍國際主流市場為契機，以實現(xiàn)現(xiàn)代中藥與化學(xué)藥、生物藥三足鼎立，成為世界醫(yī)學(xué)共享藥物為目標，不斷培育出中國大藥，世界大藥，為中國品牌贏得世界尊重。同時，全力推動中藥材產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，打造中藥材數(shù)字化共享共贏生態(tài)系統(tǒng)，將中藥材產(chǎn)業(yè)帶入國際化智能驅(qū)動變革時代，致力于全面實現(xiàn)“頂天立地”的戰(zhàn)略構(gòu)想，鑄就了中藥現(xiàn)代化、國際化第一品牌的行業(yè)影響力。

在市場營銷上始終堅持創(chuàng)新整合品牌營銷，全面推進“大產(chǎn)品、大終端、大市場、全覆蓋、大品牌”的云營銷戰(zhàn)略，建立精準營銷學(xué)術(shù)模式，打造了以現(xiàn)代中藥復(fù)方丹參滴丸、養(yǎng)血清腦、蒂清、水林佳、荊花胃康膠丸等產(chǎn)品為代表第一品牌集群，實現(xiàn)了對6500家商業(yè)、19000家醫(yī)院、68000家藥店、67000家基層醫(yī)療機構(gòu)的可視化、精細化管理。

同時，緊緊圍繞消費者的健康品質(zhì)生活需求，積極融合全球資源，根據(jù)中醫(yī)“治未病、治已病、治末病”的思想精髓，打造“六個一”品牌工程，即做好一盒藥、一瓶水、一杯茶、一樽酒、一套健康管理方案、一個兒童教育平臺。建立“防—治—養(yǎng)—管”一體化的大健康管理新模式，構(gòu)建大健康生態(tài)圈，為全球家庭提供健康產(chǎn)品和服務(wù)。最終讓更多的人實現(xiàn)“生得優(yōu)，育得好，活得長，病得少，走得安”的健康幸福人生。

在品牌架構(gòu)方面，天士力目前是一個以投資為主體的母品牌，以產(chǎn)業(yè)為主體的子品牌，以品類或領(lǐng)域為主體的主品牌，以產(chǎn)品為主體的副品牌四級層級脈絡(luò)，并藉此制定出了一個較為科學(xué)的品牌架構(gòu)規(guī)劃。

三、市場背景

1.品牌經(jīng)濟已經(jīng)到來

當前，以往那種以GDP增長作為主要的發(fā)展指標，以破壞生態(tài)、污染環(huán)境、消耗資源為代價，低成本人力資源和規(guī)模生產(chǎn)為前提，單純以產(chǎn)品自身價值為核心競爭力，盲目、一味地從生產(chǎn)規(guī)模中來獲取未來利潤持續(xù)增長的發(fā)展模式已經(jīng)無法持續(xù)。與此同時，隨著中國經(jīng)濟綜合水平的提升與市場環(huán)境、媒介環(huán)境的變化，以往那種模仿、跟風型排浪式消費的階段基本結(jié)束，以品質(zhì)化消費為主流的品牌經(jīng)濟已經(jīng)到來。

2.醫(yī)藥營銷變革正在深化

當前，醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷著在“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、 出口結(jié)構(gòu)”五大方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整。 產(chǎn)業(yè)容量進一步放大，行業(yè)資源走向集中， 這讓醫(yī)藥企業(yè)“做大、做強”成為可能。同時，醫(yī)改、基藥、招標、物價、保險等力量正在改變著中國市場格局；藥物的有效性、安全性、經(jīng)濟性、一致性等品質(zhì)價值將被高度關(guān)注 中國醫(yī)藥市場將走向法制、規(guī)范、有序、品質(zhì)的競爭發(fā)展趨勢，為醫(yī)藥大品牌培育創(chuàng)造了黃金機遇期。

此外，隨著國家醫(yī)療體制改革進程的推進，藥品的多次降價；針對醫(yī)藥采購和銷售的回扣專項整治；禁止一藥多名；針對假劣藥事件的高壓處理，都是使得企業(yè)產(chǎn)品市場力和渠道力下降，以往那種單靠渠道營銷、政策營銷的經(jīng)營方式遇到發(fā)展瓶頸，這也倒逼以品牌價值直接影響患者的品牌營銷成為未來最有力的營銷方式。

3.以用戶為中心的市場競爭漸成主流

商品多樣化，讓消費者擁有更多的選擇權(quán)；信息互聯(lián)化，讓消費者擁有更多的知情權(quán)；平臺多元化，讓消費者擁有更多的評判權(quán)；媒介社交化，讓消費者擁有更多的話語權(quán)，如此一來，單純的產(chǎn)品卓越已經(jīng)無法撬動消費者的產(chǎn)品選擇，在對產(chǎn)品的功效性、安全性滿意的基礎(chǔ)上，還要讓消費者對品牌價值、形象和體驗產(chǎn)生喜歡，是拉動市場的另外一翼。由此可以預(yù)見，用戶關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的核心資源。所有這些，品牌只有通過系統(tǒng)性、完整性地培育才能打造出品牌價值，才能在市場競爭中發(fā)揮出非凡的作用。

4.企業(yè)品牌培育無法滿足市場競爭需要

對于國內(nèi)企業(yè)，特別是傳統(tǒng)制造型企業(yè)普遍存在品牌發(fā)展缺乏前瞻性、整體性、系統(tǒng)性的科學(xué)規(guī)劃，品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏完整的品牌培育模式；市場競爭意識依然停留在產(chǎn)品層面，缺乏消費者主體意識，因此缺乏消費者資源轉(zhuǎn)化。在品牌設(shè)計上，因為規(guī)劃欠缺導(dǎo)致品牌形象缺乏整體設(shè)計與風格；在傳播上對新型傳播營銷工具及技術(shù)的掌握與運用水平較低；在管理上，職能部門的功能定位不清晰，崗位設(shè)置不合理、專業(yè)人才不足，品牌管理多元，使得內(nèi)部資源無法有效整合等一系列問題。對此，如何應(yīng)對品牌經(jīng)濟的需要，如何完成品牌系統(tǒng)性培育，已經(jīng)成為中國企業(yè)亟待解決的一道時代命題。

四、實施過程

1.進一步完善品牌規(guī)劃體系

首先，我們對品牌規(guī)劃進行了系統(tǒng)性的思考，明確了品牌規(guī)劃的指導(dǎo)方針和主要任務(wù)，即要建立品牌規(guī)劃管理體系，提供制度保障；要確立品牌規(guī)劃的先導(dǎo)性、權(quán)威性和指導(dǎo)性； 要以生產(chǎn)+市場雙要素導(dǎo)向確定品牌發(fā)展方向；要以“產(chǎn)品卓越+客戶親密”雙輪驅(qū)動來計品牌發(fā)展路徑。同時明確了品牌規(guī)劃機制體系建立的目標，即：建立集團品牌總體規(guī)劃管理機制；新品類拓展或新產(chǎn)品研發(fā)前品牌規(guī)劃機制；新品類、新產(chǎn)品品牌架構(gòu)設(shè)計審核機制；投后品牌規(guī)劃及管理機制。

2016恰值“十三五”開局之年，下一個五年天士力品牌如何進入一個嶄新的階段，是我們首要思考和落實的問題。在上述方針的指導(dǎo)下，在規(guī)劃中我們確立了“在天士力大健康戰(zhàn)略指引下，建立以市場要素為導(dǎo)向的品牌規(guī)劃體系；在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下，研發(fā)符合生產(chǎn)要素+市場要素雙重評價標準的大健康產(chǎn)品；構(gòu)建科學(xué)、合理的品牌架構(gòu)；制定清晰、精準的品牌內(nèi)涵；打造獨特、系統(tǒng)的品牌形象；搭建多媒融合、多方互動的品牌傳播平臺；在品牌價值營銷的驅(qū)動下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗，形成品牌美譽度、忠誠度和市場溢價，最終構(gòu)筑天士力品牌資產(chǎn)?！钡奶焓苛ζ放茟?zhàn)略綱要；明確了以打造大健康品牌生態(tài)圈為戰(zhàn)略目標，以市場要素為主要核心導(dǎo)向和評價標準，以品牌營銷、價值交換為經(jīng)營模式，以“產(chǎn)品卓越+客戶親密”為核心競爭力 ，以品牌價值驅(qū)動市場營銷的品牌戰(zhàn)略總方針以及“構(gòu)建以客戶為核心的品牌營銷戰(zhàn)略；打造品牌價值生態(tài)圈的品牌營銷系統(tǒng)”；實現(xiàn)“產(chǎn)品卓越+客戶親密”雙輪驅(qū)動的品牌營銷模式；建立全員品牌營銷及保障體系的品牌戰(zhàn)略總策略；勾畫出了制定品牌規(guī)劃，確定品牌發(fā)展方向、目標；系統(tǒng)打造品牌內(nèi)涵體系，傳播品牌形象，擴大知名度、建立信任度 ；營銷品牌價值，實現(xiàn)美譽度、忠誠度，最終提升品牌市場溢價力，構(gòu)建品牌資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略總路徑。

在品牌規(guī)劃的過程中，我們創(chuàng)造性地總結(jié)出“品牌規(guī)劃制定路線圖”，為品牌規(guī)劃的出發(fā)點、著力點和結(jié)果點確立了全面、科學(xué)的標準模型。

當一個企業(yè)發(fā)展到成長期或成熟期的時候，品牌架構(gòu)的規(guī)劃就愈加顯得重要。為此，我們對天士力品牌整體架構(gòu)進行重新梳理，對各個層級品牌之間的關(guān)系，以及各自的市場定位、職責進行重新認識，進而對品牌架構(gòu)進行科學(xué)規(guī)劃，目的就是理順各層級品牌之間的對應(yīng)關(guān)系，清晰各自品牌的角色定位和職責劃分，為天士力未來品牌發(fā)展梳理出一個較為清晰的以投資為主體的母品牌，以產(chǎn)業(yè)為主體的子品牌，以品類或領(lǐng)域為主體的主品牌，以產(chǎn)品為主體的副品牌四級層級脈絡(luò)，藉此制定出了一個較為科學(xué)的品牌架構(gòu)規(guī)劃。

2.重點改進品牌管理水平，提升效益，規(guī)避風險

天士力著力構(gòu)建品牌管理體系，逐步實現(xiàn)母品牌統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的專業(yè)化管理，讓品牌培育和利用做到有章可循，有規(guī)可矩，最大化地整合、提升品牌集約力、聯(lián)動力。

3. 以品牌核心價值為核心塑造品牌形象

在確定的品牌文化內(nèi)涵和品牌價值定位之后，如何打造出與之相吻合的品牌形象識別系統(tǒng)就成為重要的下一步。這是因為，品牌的文化和價值需要傳播，而傳播需要有形象作為品牌的識別與表達。

天士力從最初一家制藥企業(yè)發(fā)展到今天的以“一個核心帶兩翼”的大健康企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變勢必會帶來品牌形象的轉(zhuǎn)變。如何適應(yīng)新的市場環(huán)境和媒介環(huán)境的變化，如何滿足天士力品牌形象的升級，這是擺在品牌形象設(shè)計部門面前的嶄新課題。

首先，為品牌形象設(shè)計制定了一個指導(dǎo)方針，即所有的品牌形象設(shè)計都要緊緊圍繞著品牌內(nèi)涵體系（市場定位：我是誰，我與別人有何不同；品牌價值：我能做什么，能給用戶帶來什么）的準確、清晰的展現(xiàn)而展開。

在實施過程中，我們確立了“以天士力大健康品牌規(guī)劃為指導(dǎo)綱要；以大眾消費者的心理需求為創(chuàng)意根基；以品牌形象溝通管理系統(tǒng)為執(zhí)行原則，通過品牌設(shè)計定制化，品牌識別個性化、品牌傳播網(wǎng)絡(luò)化、品牌體驗多元化的品牌視覺識別設(shè)計，打造天士力品牌國際化、簡潔化、動態(tài)化、立體化、創(chuàng)新化的形象識別體系”的品牌設(shè)計工作的總方針。

在此基礎(chǔ)之上，我們通過不斷提升品牌規(guī)劃對品牌設(shè)計的指導(dǎo)作用，以品牌核心價值為中心，針對用戶塑造親和、親近、親密人格化的品牌形象， 塑造統(tǒng)一、標準和規(guī)范化的企業(yè)品牌形象識別體系，推進規(guī)范、統(tǒng)一的大健康品牌形象視覺系統(tǒng)的建立與廣泛應(yīng)用。

需要指出的是，對于像天士力這樣的大型企業(yè)集團，品牌層級較多，需要分別制定設(shè)計定位。因此，我們?yōu)榇蠼】灯放普w形象系統(tǒng)確定了整合、規(guī)范、精煉的定位；為子品牌產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)確定了創(chuàng)新、獨特、共鳴的定位；為其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象系統(tǒng)確定了標準、統(tǒng)一、關(guān)聯(lián)的定位。與此同時，在創(chuàng)作理念上則必須堅持高度統(tǒng)一。對此，我們明確了“聚合·磅礴”的理念，以凸顯大健康產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢， 弘揚大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航品牌的價值魅力。同時確立了以“精準的品牌定位視覺創(chuàng)意和表達；以人為本，個性化細分的品牌視覺傳遞；品牌符號統(tǒng)一、規(guī)范的應(yīng)用和輸出”為核心的天士力大健康品牌形象論，作為天士力品牌形象設(shè)計統(tǒng)一的方法論。

在執(zhí)行層面上，作為大型企業(yè)的品牌形象設(shè)計部門，我們的主要工作著力點體現(xiàn)在以下幾個方面：建立統(tǒng)一、完善的企業(yè)視覺識別規(guī)范體系；完善企業(yè)品牌形象視覺符號、元素及文宣資料；優(yōu)化、完善在不同傳播載體中視覺規(guī)范與延展應(yīng)用范圍；建立企業(yè)品牌形象的多元化品牌形象展示系統(tǒng)；對各產(chǎn)業(yè)園及產(chǎn)業(yè)基地的品牌形象規(guī)范輸出進行專業(yè)指導(dǎo)；設(shè)計開發(fā)具有品牌特色的文化禮品、紀念品，強化品牌形象的文化輸出。

目標的達到，必須要有策略與管理的支撐。在塑造品牌個性形象方面，我們要通過創(chuàng)新產(chǎn)品品類和健康生活方式來表現(xiàn)出品牌價值的差異化；通過系列化、直效化、組合化、鮮明化的形象設(shè)計實現(xiàn)品牌標志 的獨特化；通過鮮明的風格感和故事的畫面感讓品牌印記持久化。在規(guī)范視覺管理方面，是通過系統(tǒng)、完善的品牌視覺識別體系來指導(dǎo)品牌形象在全方位品牌整合推廣中的輸出規(guī)范；在整合品牌展示方面，則是要根據(jù)大健康產(chǎn)業(yè)布局，對品牌定位進行深入梳理，在多元化的品牌形象展示形式中，對大健康品牌形象進行不間斷的整合；最后，通過品牌形象現(xiàn)狀的優(yōu)化提升、健全各項品牌形象管理制度、建立現(xiàn)代化的品牌形象溝通平臺、規(guī)劃新品牌形象的導(dǎo)入切換制度 、構(gòu)建品牌形象管理的專業(yè)體系及團隊來健全品牌形象設(shè)計的系統(tǒng)管理。

4. 順應(yīng)媒介環(huán)境變化，演繹品牌整合傳播

在確定了品牌文化內(nèi)涵和品牌價值定位，完成了品牌形象體系的設(shè)計與制作后，品牌傳播就會接過品牌系統(tǒng)性培育的接力棒。如何應(yīng)對新時代的品牌的社會媒體傳播？我們總結(jié)出以品牌價值傳播為核心的六大傳播策略與路徑，逐步構(gòu)建起天士力品牌推廣的大傳播體系，目的就是更好地完成品牌傳播的兩大任務(wù)：擴大品牌知名度和提升信任度。

路徑一：調(diào)整品牌傳播的系統(tǒng)性定位

（1）傳播調(diào)性定位：從神格品牌向人格品牌轉(zhuǎn)變；（2）傳播目標定位：轉(zhuǎn)向為以投資者、合作者、消費者為品牌傳播的主要受眾目標；（3）傳播模式定位：從單純的媒體傳播向事件傳播、活動傳播轉(zhuǎn)變；（4）傳播媒介定位：從傳統(tǒng)媒體向社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變；（5）傳播形式定位：重視視頻、動漫、微電影、APP等移動端傳播形式。

路徑二：制定有針對性的傳媒新策略

（1）首先要強化社會屬性，即更多地體現(xiàn)出品牌的社會屬性、生活屬性，以期形成更廣泛的共鳴與響應(yīng)；（2）強化大健康內(nèi)涵，加大對“大健康領(lǐng)航品牌”社會內(nèi)涵及意義的傳播；（3）強化多元傳播，即在線上線上互動傳播，提高傳播效應(yīng)；（4）強化零距傳播，創(chuàng)建與社會和百姓面對面、零距離的傳播內(nèi)容和方式；（5）強化媒體聯(lián)動，即建立社會性他媒體和企業(yè)性自媒體間的聯(lián)動機制。

路徑三：建立大數(shù)據(jù)導(dǎo)向的精準傳播體系

（1）細分受眾群體，聚焦目標領(lǐng)域，將品牌傳播分為：政務(wù)傳播、社會傳播、行業(yè)傳播、大眾傳播，分別制定傳播策略、媒介、內(nèi)容和創(chuàng)意。（2）貼合個性需求創(chuàng)作、傳播具有親和性、針對性，且喜聞樂見的品牌內(nèi)容。（4）靶向傳播主題，貼合國家戰(zhàn)略，順應(yīng)社會發(fā)展，振興民族產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)健康生活理念和方式。

路徑四：搭建新型的品牌傳播媒介系統(tǒng)

（1）電視、紙媒：通過傳遞品牌的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)上形成品牌好感，提升行業(yè)地位和品牌信任度；（2）網(wǎng)絡(luò)媒體：介紹詳細的品牌內(nèi)容，使得具有好感+需求的人群能夠深入地了解品牌理念文化、產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展戰(zhàn)略；（3）搜索引擎：搶占“現(xiàn)代中藥”、“中藥國際化”、“中藥智能化”等關(guān)鍵詞的信息導(dǎo)引制高點，凸顯行業(yè)地位，優(yōu)化公眾形象，實現(xiàn)精準傳播；（4）社交媒體：利用社交媒體和網(wǎng)紅傳遞大健康價值觀和健康生活方式，構(gòu)建品牌社群，分享品牌理念和產(chǎn)品理念和體驗，形成口碑傳播，實現(xiàn)推薦營銷；（5）企業(yè)自媒體：作為官方發(fā)布平臺提供權(quán)威的品牌信息，形成常態(tài)、快速、聯(lián)動的信息傳播機制。

路徑五：建立品牌內(nèi)容生態(tài)圈創(chuàng)新平臺

（1）強化內(nèi)容性：通過從企業(yè)單純的產(chǎn)品制造者向產(chǎn)品+內(nèi)容雙重制造者的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)品牌傳播從信息吸引到內(nèi)容吸附的升級，與消費者共同創(chuàng)建品牌內(nèi)容生態(tài)圈；（2）強化原創(chuàng)性：加大原創(chuàng)內(nèi)容的培育，針對不同受眾、不同媒介組建品牌內(nèi)容制造團隊；（3）強化感染性：通過基于人性洞察和關(guān)懷的，富有情緒感染和情懷感召的，洋溢創(chuàng)意鼓動與情趣共鳴的“內(nèi)容” 帶給消費者以新鮮、驚喜、感動和趣味；（4）強化擴散性：加強傳播的二次傳播，形成漣漪性品牌傳播模式和效果；（5）強化參與性：組織、發(fā)動目標受眾，通過生活理念、生活方式、產(chǎn)品體驗的分享，構(gòu)成品牌傳播的另一種內(nèi)容構(gòu)成和表達。

路徑六：自媒體,擔起品牌內(nèi)容傳播的重任

隨著媒介環(huán)境的深刻變化，品牌營銷已經(jīng)從以廣告為主的信息傳播轉(zhuǎn)向以品牌內(nèi)容為主的內(nèi)容傳播。在此背景下，一方面企業(yè)自媒體開始更多地承擔起品牌內(nèi)容傳播的重任；一方面，企業(yè)自媒體的培育成為新時期企業(yè)品牌培育中的重大課題。

5.建立品牌營銷及保障體系

（1）制定完整的品牌營銷路徑與策略

首先，我們?yōu)椴煌l(fā)展時期的產(chǎn)品制定了完整的品牌營銷路徑與策略。對于處于市場導(dǎo)入期的產(chǎn)品品牌，主要以品牌推廣+產(chǎn)品促銷為主。大面積開展產(chǎn)品宣傳推廣，最大限度迅速提升品牌的知名度、信任度；同時配合產(chǎn)品推廣，以免費體驗、低價格、高返利進行促銷，以期實現(xiàn)在較短的時間內(nèi)形成大規(guī)模的用戶卷入。

對于處于市場成長期的產(chǎn)品品牌則以產(chǎn)品促銷+品牌體驗為核心。即從常態(tài)促銷轉(zhuǎn)為階段性、事件性的促銷；開始關(guān)注、優(yōu)化用戶的品牌體驗；搭建品牌社區(qū)，進行品牌文化和品牌價值的宣教，提升美譽度。形成新用戶的持續(xù)卷入和老用戶的相對穩(wěn)定。

對于處于市場成熟期的產(chǎn)品品牌，是以品牌體驗+價值交換為核心。 即在因良好的品牌體驗（產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、文化體驗）持久感受，充分感受到價值（生理、心理）獲得的基礎(chǔ)上；形成心理深層依賴、生活方式趨同、消費習(xí)慣養(yǎng)成，由此完成忠誠度的提升，最終形成長期穩(wěn)定的購買群體。

對于處于市場溢價期的產(chǎn)品品牌，則需要品牌價值+品牌文化的雙重影響。即通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造用戶價值，以及賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，弘揚個性鮮明的品牌文化，形成用戶對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰。最終形成溢價購買，加快、提升品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

（2）構(gòu)建全員品牌營銷及保障體系

a.全員品牌營銷體系

首先要全面提升用戶意識，放棄長期以來以我為主，以產(chǎn)品為中心的營銷思維，將用戶與企業(yè)視為品牌的共同主體，讓品牌具有用戶、企業(yè)的雙重基因。讓用戶成為品牌的共同發(fā)起者、創(chuàng)造者和受益者。 在此基礎(chǔ)上，全面樹立以用戶為導(dǎo)向的核心意識。以用戶的需求為導(dǎo)向，以滿足、挖掘用戶的需求為手段。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、 營銷，服務(wù)乃至管理都要圍繞著用戶展開。然后，基于對用戶需求的了解和把握，通過卓越的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為用戶更好地解決問題，消除痛點，讓用戶從中獲得收益，創(chuàng)造用戶價值。

其次，在戰(zhàn)略與管理上要以市場+生產(chǎn)雙要素為導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃，即以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，從社會問題中捕捉市場機會 洞察消費者需求（痛點），找到市場厚利區(qū)空白，結(jié)合自身資源優(yōu)勢 進行競品分析，找到差異化競爭點，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，制定品牌內(nèi)涵和發(fā)展規(guī)劃。

在管理上構(gòu)建開放的，去企業(yè)中心化的，多元參與的品牌生態(tài)圈及用戶資源管理與應(yīng)用平臺，讓用戶全面、全程參與到品牌系統(tǒng)性培育中來。在組織上設(shè)立用戶關(guān)系管理與資源利用機構(gòu)，對用戶關(guān)系進行統(tǒng)一、規(guī)范、及時、有效的管理、維護和提升；對用戶資源進行統(tǒng)一的采集、轉(zhuǎn)化、管理、整合、利用，以實現(xiàn)用戶資源的內(nèi)源性轉(zhuǎn)化，獲得最大程度的利用。

在研發(fā)與生產(chǎn)上，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以自身資源優(yōu)勢 為支點，以市場空白與用戶需求痛點為核心，以尊重市場意識，遵循市場規(guī)律，服從市場期望 ，服務(wù)市場需求為宗旨，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品的戰(zhàn)略適合度、需求適配度、市場適應(yīng)度、體驗適宜度為目的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)體系。

在營銷上，從單純注重產(chǎn)品銷售向關(guān)注產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)變，以提升消費者美譽度、忠誠度為目的，通過不斷地優(yōu)化消費者在產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)上的身心體驗，營造口碑推薦，在不斷擴大市場占有率的基礎(chǔ)上，提升品牌溢價能力，最終獲得利潤持續(xù)、穩(wěn)定的增長。

在客服上，從售后服務(wù)向全程關(guān)懷轉(zhuǎn)變；從被動服務(wù)向主動關(guān)懷轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品服務(wù)向需求服務(wù)轉(zhuǎn)變；從單客服務(wù)向社群服務(wù)轉(zhuǎn)變；從呼叫服務(wù)向平臺服務(wù)轉(zhuǎn)變。關(guān)注流程，重視體驗，構(gòu)建卓越的用戶響應(yīng)機制，從解決問題中獲得最優(yōu)化的客服方案。

b.全員品牌營銷保障體系

在研發(fā)與生產(chǎn)方面，需要建立起：

（a）市場需求研究評估機制（b）用戶需求溝通響應(yīng)機制。（c）產(chǎn)品生產(chǎn)用戶聽證機制（d）產(chǎn)品反饋優(yōu)化改進機制（e）產(chǎn)品品質(zhì)用戶評價機制（f）產(chǎn)品質(zhì)量市場質(zhì)詢機制（g）產(chǎn)品體驗關(guān)注優(yōu)化機制（h）質(zhì)量風險快速應(yīng)對機制。

在溝通與響應(yīng)方面，需要建立起：

（a）用戶定期座談與調(diào)查機制（b）用戶信息定期分析報告機制（c）重大用戶信息快速通報機制（d）部門聯(lián)動快速響應(yīng)機制（e）用戶投訴處理機制（客戶反饋信息處理、顧客產(chǎn)品投訴處理）（f）產(chǎn)品質(zhì)量糾正與改進機制。

在評價與風控方面，需要建立起：

（a）品牌外部評價體系。用戶滿意度、忠誠度調(diào)查制度；推薦指數(shù)、品牌價值的評估（b）品牌內(nèi)部評價體系。管理評審、自我評價、標桿對比；問題處理案例數(shù)據(jù)庫參鑒（c）品牌危機管理體系。信息采集、輿情分析、風險預(yù)警、危機處理、品牌修復(fù)、體系改進，全鏈式品牌危機管理體系。

在資源整合與共享方面，需要建立起：

（a）用戶資源統(tǒng)一管理機制（b）用戶資源匯總分析機制（c）用戶資源分享機制（d）用戶資源同意調(diào)配機制（e）用戶資源轉(zhuǎn)化機制。

在未來的品牌系統(tǒng)性培育中，以天士力品牌發(fā)展整體規(guī)劃為指導(dǎo)方針，不斷深入思考，積極探索，大膽創(chuàng)新。始終堅持讓品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，堅持“產(chǎn)品卓越+用戶親密”雙輪驅(qū)動的品牌培育新模式，基于品牌系統(tǒng)性培育的長期性、定位的連續(xù)性、認識的一致性、管理的系統(tǒng)性、執(zhí)行的規(guī)范性、參與的廣泛性六大特征，全面推進品牌的系統(tǒng)性培育。最終不斷完善和深化科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系、獨特的品牌文化內(nèi)涵體系、清晰的品牌形象識別體系、精準的品牌形象傳播體系、高效的品牌整合營銷體系和品牌評估及風險控制體系，為天士力品牌培育的嶄新時代奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（作者單位：天士力控股集團品牌中心）