◆李曉紅 劉邵寧

基于文化視角的永州異蛇文化旅游開發(fā)研究

◆李曉紅 劉邵寧

永州的異蛇文化內涵豐富，是永州最具特色的文化之一。本文通過挖掘永州異蛇文化內涵，分析異蛇文化資源開發(fā)現(xiàn)狀及開發(fā)蛇文化旅游存在的問題，嘗試探索永州異蛇文化旅游開發(fā)的思路。

異蛇文化；文化旅游

一、永州異蛇文化概述

永州的歷史文化底蘊非常深厚，素有“楚粵門戶”之稱，地形以丘陵為主，屬于亞熱帶季風氣候，氣候溫和濕潤，雨量充沛，非常適宜蛇類繁衍生長。永州自古產蛇，柳宗元的《捕蛇者說》更使永州的異蛇聞名天下，它為永州異蛇文化品牌的建設奠定了堅實的基礎。

《捕蛇者說》主要描述蔣氏一家三代的捕蛇生活。作者實際是把蔣氏一家作為當時人民生活艱苦的一個縮影，旨在體現(xiàn)當時“苛政猛于虎”“賦斂之毒，有甚是蛇者”的艱苦社會環(huán)境，因此永州的異蛇文化除了代表永州盛產異蛇這一表層含義之外，它還具有更加深層的內涵。它既包含著柳宗元廉潔清明的民本思想，也包含著柳宗元在遭受政治上的打擊，生活上的變故，親人的遠逝的情況下，卻依然堅強如故的精神。柳宗元將他的心境全都賦予于文章中，而文章經過千年的傳頌，已經轉化為一種不朽的精神，一種向上的力量，流芳百世，世世相傳。

異蛇文化傳承到今天，不斷發(fā)展擴大，逐漸與永州其他的文化融合。柳文化和異蛇文化都因柳宗元而發(fā)揚，理所當然有著密不可分的聯(lián)系。永州的酒文化也與異蛇文化有著莫大的關聯(lián)，早就有傳異蛇泡酒能防治百病。千百年來永州人民一直保留著捕蛇、養(yǎng)蛇的傳統(tǒng)，并把這道制酒工藝繼續(xù)鉆研開發(fā)，且已經具有較大的規(guī)模。

二、永州異蛇文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

永州異蛇文化產業(yè)經過多年的發(fā)展，已經成為永州最具有特色的產業(yè)之一，但目前異蛇產業(yè)的開發(fā)主要集中在異蛇酒的開發(fā)上，對于其他類型的產品，并未過深挖掘，開發(fā)模式非常單一，異蛇文化更是被人埋沒，無人問津。

永州民間用異蛇浸泡米酒的傳統(tǒng)已有 1000 余年的歷史，在上世紀 80 年代后期逐漸出現(xiàn)了一些生產異蛇酒的小作坊，并開始走向市場。后來在政府的扶持下，上世紀 90年代中后期逐漸形成了一個較具規(guī)模的異蛇酒產業(yè)。其中，永州市異蛇科技實業(yè)有限公司是最具規(guī)模的，它是全國唯一一家經過國家林業(yè)部批準的專業(yè)蛇酒制造企業(yè)，其經營的柳宗元牌異蛇王酒系列產品極具影響力和代表性。經過多年的發(fā)展，柳宗元牌的品牌形象已初步建立，并有了一定的品牌知名度。另一個最具有異蛇文化特色的是異蛇村，異蛇村內現(xiàn)有的項目有：科技成果展覽市、放生山、柳公亭和異蛇酒窖等，游客到這里游玩，可以體驗到吃蛇肉、嘗蛇膽、品蛇酒、喝蛇血、買蛇藥等等與蛇有關的活動。

隨著旅游業(yè)的升溫，政府對旅游業(yè)越來越重視，異蛇文化旅游作為永州最具特色文化之一，成為文化旅游開發(fā)工作的重點對象。永州市異蛇科技有限公司旗下的異蛇山莊被列為零陵區(qū)旅游產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的重點項目之一；湖南省文化廳公布了2016至2017年度全省文化系統(tǒng)重點文化產業(yè)項目76個、特色文化產業(yè)項目244個和特色文化企業(yè)名錄217家，其中永州12個企業(yè)或項目上榜，其中就有“異蛇文化的永州異蛇生態(tài)博物館”。

企業(yè)也在此大環(huán)境下積極謀求發(fā)展。2012，北京華漢旅規(guī)劃規(guī)劃設計研究院也為異蛇山莊做了一個概念性的規(guī)劃《湖南永州異蛇山莊概念性規(guī)劃》，以“蛇圖騰”為主題，試圖將異蛇山莊打造成獨具特色的生態(tài)休閑旅游基地。異蛇科技實業(yè)有限公司董事長譚群英女士計劃投入三億，將異蛇山莊打造成集生產、養(yǎng)殖、購物、研發(fā)、文博、酒店、醫(yī)療、休閑、生態(tài)體驗為一體的養(yǎng)生度假基地，最新的《湖南省永州市異蛇文化產業(yè)園旅游總體規(guī)劃》（2016-2030年）已于2016年編制完成。

三、異蛇文化旅游開發(fā)中存在的主要問題

（一）文化內涵挖掘不到位。文化內涵的挖掘不足普遍存在于各類文化旅游產品的開發(fā)中。我國現(xiàn)有很多蛇文化類景區(qū)和蛇博物館，它們共同的特征是挖掘了“蛇“的動物屬性，即向游客展示的是自然的“蛇”，而沒有從文化角度去解構、解讀“蛇”的文化屬性。永州的蛇文化雖然淵源頗深，在蛇文化開發(fā)的過程中，僅僅依靠柳宗元的文章提高知名度，靠單一的旅游產品去開拓市場。存在文化內涵挖掘力度不夠，深度不足的現(xiàn)實。

（二）產品單一，開發(fā)深度廣度不夠。目前永州異蛇文化產業(yè)的開發(fā)主要集中在異蛇酒的開發(fā)上,對于其他類型的產品，并未過深挖掘，開發(fā)模式非常單一。如永州市異蛇科技實業(yè)有限公司重點生產產品為異蛇王酒，發(fā)展至今公司產品品種增多，現(xiàn)有柳宗元牌異蛇王酒、異蛇鞭酒、異蛇酒、愚溪眺雪蛇毒、蛇油、蛇膽高檔護膚品、異擦寧護膚消菌、柳宗元牌濃香型白酒等產品系列，但是其他產品的銷量和影響力遠遠弱于柳宗元牌異蛇酒。

（三）規(guī)劃定位有偏差，宣傳力度不足。文化的傳承需要一種物質載體，要宣傳異蛇文化，打造異蛇文化景區(qū)是最好的方式。目前已經做好的異蛇山莊規(guī)劃中，項目繁多，重點發(fā)展項目不突出，初步看來建設規(guī)模都過大，且從其規(guī)劃藍圖中可以看出，瀏覽觀光項目較多，深度體驗不夠。規(guī)模目標太高，定位不準，項目實施難是目前異蛇山莊開發(fā)所面臨的三大難題。

（四）沒有核心競爭力，品牌建設有待加強。中國以蛇為主題的旅游區(qū)有大連蛇島、仙女湖蛇島、武夷蛇博園，浙江德清蛇文化博物館等等，永州在打造異蛇文化旅游項目上，還沒有找準自身優(yōu)勢去重點開發(fā)，核心競爭力不足。

對于異蛇文化品牌的建設，只單單依靠柳宗元的文章做簡單的宣傳是不夠的，這份力量太單薄，不足以形成能夠吸引大量消費者前來永州旅游消費的動力。再者，許多人將異蛇王酒品牌的概念等同于異蛇文化的品牌，這是非常嚴重的錯誤。異蛇王酒的品牌雖已獲得了市場的認可，但是并不意味著異蛇文化的品牌也打造成功了。而且大部分的異蛇酒，在為品牌做宣傳時也只是簡單的標上“柳宗元”的名字，對于其背后的文化資源挖掘不充分。

四、永州異蛇文化旅游開發(fā)對策

（一）宣傳科普蛇知識，減弱游客恐懼感。人類對蛇與生俱來的恐懼感，看起來好像是對開發(fā)異蛇文化旅游的不利因素，其實是另一種商機。在生活中，人們會本能的拒絕蛇這種生物，對蛇的知識了解甚少。許多人因為對蛇的品性不了解，遇到蛇類攻擊時做出不恰當?shù)男袨?，反而會激怒蛇。在異蛇文化開發(fā)的過程中，需要重點對蛇的品性做科普宣傳，讓人們對蛇有更加深入的了解。科普宣傳要通過一些既具有娛樂性，又有知識教育意義的節(jié)目或項目來實現(xiàn)，這樣不僅可以使大眾在娛樂放松中學到求生技能和知識，也容易激發(fā)旅游者求知欲而前來旅游消費，一舉兩得。

（二）充分挖掘永州異蛇文化，與中國蛇文化結合。要打造永州異蛇文化產業(yè)，發(fā)展蛇文化旅游，必須在蛇的“動物屬性”的基礎上，進一步從文化角度去解讀蛇的“文化屬性”。只有深入解讀“蛇”文化，充分挖掘其內在蘊含的文化價值，并將其食用、藥用文化放大并予以表現(xiàn)，才能找到旅游開發(fā)的差異化戰(zhàn)略。

蛇在人類發(fā)展的過程中，被賦予了一定的寓意。比如：蛇在古代是非常受人褒揚和崇拜的；中國最大的神物“龍”，就是蛇的圖騰化產物；傳說中的造人的女媧，也是“蛇身之身”；在古代埃及，蛇代表的是王權，埃及法老頭部的王冠是一種類似于蛇的形狀，權杖上通常都盤踞著一條蛇；而在有的地方，蛇更代表著智慧與創(chuàng)富。所以，在打造異蛇文化的過程中，也可以更多的體現(xiàn)蛇的抽象的一面，賦予其神秘色彩。

（三）找準自身特色，打造具有競爭力項目。隨著旅游的發(fā)展，旅游者的目光從傳統(tǒng)觀光旅游逐漸轉向文化旅游和體驗旅游。永州異蛇蘊藏著豐富的文化，開發(fā)潛力最大。目前異蛇文化旅游產業(yè)的開發(fā)主要是異蛇村和異蛇山莊兩個項目，現(xiàn)階段的開發(fā)也處于不成熟階段。異蛇文化旅游產品開發(fā)主要是對異蛇酒和一些蛇制藥品的開發(fā)，其他種類產品的開發(fā)微乎其微。要更好的發(fā)展蛇生態(tài)旅游，就必須加大異蛇文化產品的開發(fā)力度，拓展旅游產品類型，以滿足不同層次的消費者的需求。

在異蛇文化旅游的開發(fā)前期，鞏固異蛇王酒的品牌是必不可缺的環(huán)節(jié)。在異蛇王酒開發(fā)基礎上延伸，打造具有蛇類保健美容功能的養(yǎng)生館，滿足大眾的健康美容需求，良好的效果更容易獲得消費者的信任，從而開發(fā)廣闊的市場；建設帶有趣味性講解和蛇文化表演的異蛇科普館，以消除旅游者對蛇的恐懼；打造蛇文化主題酒店，設計不同風格，或神秘、或威嚴、或浪漫；同時，開辦以蛇文化為主題的永州特色餐館，設計具有永州異蛇文化特色的商品（如蛇型工藝品）。前期打造的項目，主要任務不僅是留住旅游者，更是為打開市場奠定堅實的基礎。而開發(fā)中后期，旅游市場逐漸打開，繼續(xù)打造獨特新穎的項目，以期符合更多類型消費者的需求，比如：設計極限挑戰(zhàn)賽、開發(fā)“蛇”主題影院、開展蛇文化節(jié)等。

（四）重視品牌建設，加大宣傳力度。品牌建設旨在提高永州異蛇文化旅游的知名度。在許多消費者心中，異蛇王酒就是永州的異蛇文化這是非常狹隘的，打造永州異蛇文化品牌關鍵在于找準自身特色。永州異蛇與柳文化、酒文化等都有著密切的聯(lián)系，可以考慮借助柳文化之勢進行品牌構建，口號可參考“古老柳子，神秘異蛇”來設計，重在宣傳永州地方特色和文化內涵。開發(fā)中利用特色項目，形成具有永州特色的異蛇文化品牌，力爭在眾多的蛇旅游區(qū)中脫穎而出。品牌的宣傳方面應更多利用新媒體手段并加大宣傳力度，新媒體平臺宣傳成本低，時效快，宣傳力度廣，能夠更快的拓展市場。宣傳中，對異蛇酒背后的文化含義應深入推廣，軟文化的宣傳應重視起來。

[1]周艷明，“永州異蛇”研究[J].衡陽師專學報(自然科學),1998,19(03):49-50.

[2]唐文華、查威、周大武，讓異蛇文化千年相承——湖南省永州之野異蛇實業(yè)有限公司系列報道之三[J].中國食品,2011,22(03):58-60.

[3]張旭，基于文化創(chuàng)意視角的文化旅游戰(zhàn)略應用研究[J].文化學刊，2016.10：144-145

湖南省教育廳科研項目立項：基于文化視角的永州異蛇文化旅游開發(fā)研究（項目編號：14C0488）

（作者單位：湖南科技學院）