甘元薪

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）11-000-01

摘 要 多年以來頻繁出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量問題使人們對國內(nèi)品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業(yè)消費(fèi)市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。

關(guān)鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費(fèi)觀念變更，2017年將成為母嬰產(chǎn)業(yè)大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布數(shù)據(jù)，全國1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。

一、對口碑營銷的一般認(rèn)識

口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。口碑營銷可以從以下幾個方面加以認(rèn)識：

（一）互聯(lián)網(wǎng)是口碑營銷的土壤

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播在速度和廣度上，有著相當(dāng)大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。

（二）要重視口碑環(huán)境和口碑內(nèi)容

口碑傳播有很強(qiáng)的語境依賴性。那么設(shè)置怎樣的口碑內(nèi)容引導(dǎo)顧客進(jìn)行口碑傳播，將直接決定著口碑推薦效率。消費(fèi)者為什么要傳播你的品牌呢？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。價(jià)格便宜？質(zhì)量好？配送超快？退換貨很方便？產(chǎn)品設(shè)計(jì)很新穎？話務(wù)小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費(fèi)的試用品拿？選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，大多數(shù)都不是因?yàn)槊?，而是因?yàn)閷?shí)在閑得無聊，但如果你要讓消費(fèi)者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。

（三）要整合口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費(fèi)者把口碑內(nèi)容發(fā)送給他的朋友們。

口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數(shù)據(jù)看，購物車流程中，每一次確認(rèn)刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當(dāng)我們把購物車流程壓縮到一鍵確認(rèn)以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、微博，這些載體其實(shí)性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進(jìn)行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎對短信推薦情有獨(dú)鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數(shù)，還是銷售額，手機(jī)短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運(yùn)用

口碑好的產(chǎn)品能通過消費(fèi)者的傳播進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？

（一）通過權(quán)威媒體、名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度

這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產(chǎn)品奶粉為例，各大企業(yè)奶粉每年都會花費(fèi)大量的費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，以使其產(chǎn)品出現(xiàn)在嬰幼兒醫(yī)生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發(fā)一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進(jìn)行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進(jìn)行大肆宣傳，借此宣傳該產(chǎn)品的可信度和可靠性。

（二）通過搜索營銷的優(yōu)化，使有利于品牌的信息出現(xiàn)在首頁，增強(qiáng)消費(fèi)者信心

通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優(yōu)化等手段，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜索你的品牌關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)的評價(jià)，均是有利于品牌的內(nèi)容。尤其目前越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于利用微博進(jìn)行檢索真實(shí)信息，因此微博信息優(yōu)化，也是企業(yè)在口碑營銷的重要任務(wù)之一。

（三）通過消費(fèi)者自己的調(diào)查報(bào)告詮釋品牌，提供參考依據(jù)

企業(yè)用好的態(tài)度和熱情通過消費(fèi)者自己使用產(chǎn)品進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)和測試，通過免費(fèi)使用短期對產(chǎn)品進(jìn)行小范圍的傳播，讓消費(fèi)者粗略了解企業(yè)奶粉的口感和質(zhì)量，讓廣大消費(fèi)者可以參考其他消費(fèi)者的報(bào)告了解是否購買該奶粉或者哪種種類的奶粉。

（四）通過“話題事件”的形式進(jìn)行病毒式傳播

話題事件的本質(zhì)是品牌通過策劃或委托品牌策劃公司，根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特性，人為策劃一些具有社會報(bào)道價(jià)值或娛樂性的內(nèi)容，通過媒體平臺進(jìn)行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。

三、結(jié)語

口碑營銷成本低廉，效果顯著。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠(yuǎn)勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞剑M(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，他們更愿意購買一些比較有名的品牌奶粉。因此，擁有好的口碑的奶粉企業(yè)更利于在市場上流通。隨著國家放開“二胎”政策的實(shí)施，中國嬰幼兒市場需求旺盛，前景廣闊，值得相關(guān)企業(yè)進(jìn)入。而在這個過程中，口碑營銷策略有待進(jìn)一步重視和挖掘。

參考文獻(xiàn)：

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