任思遠

[摘 要] 從某種意義上來說，品牌既是一個企業(yè)自身價值的對外體現，又是企業(yè)對社會做出的承諾與保障。優(yōu)質的品牌是企業(yè)信譽的體現，也是企業(yè)經營實力的展示，在國內實現中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經濟的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業(yè)應在復雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業(yè)的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略建設而不斷發(fā)展壯大，進而促進我國經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

[關鍵詞] 中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

隨著人們日益增長的物質文化需求，各行業(yè)都進入快速發(fā)展階段，近年來，更是紛紛涌現出許多中小型企業(yè)，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經濟發(fā)展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業(yè)快節(jié)奏的發(fā)展中，企業(yè)間的競爭往往變得更加激烈。而現階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業(yè)生存發(fā)展的關鍵逐步從產品質量和服務機制逐步轉向企業(yè)品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業(yè)自身價值的對外體現，又是企業(yè)對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業(yè)的自身發(fā)展的研究已逐漸趨近于對企業(yè)本身品牌戰(zhàn)略建設的研究，擴大企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業(yè)的競爭力，進而擴大其對于我國經濟發(fā)展的促進作用。

一、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略方案的必要性

在經濟全球化一體化時，我國大多數企業(yè)都處于與國外發(fā)達國家的企業(yè)競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內中小企業(yè)造成了前所未有的沖擊，國內許多中小型企業(yè)在與之競爭中不斷宣告破產或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規(guī)避這場危機需要我國中小型企業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略經營的措施，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際化的發(fā)展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發(fā)達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業(yè)仍處于劣勢地位，在擺去傳統(tǒng)企業(yè)競爭時采用單一價格戰(zhàn)、不當信息戰(zhàn)等低端手段之際，企業(yè)本身也逐步認識到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設對于一個企業(yè)自身生存和長久發(fā)展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經營方案，就成為能使我國中小企業(yè)在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。

（二）中小企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略的特殊作用

通常情況下，一個企業(yè)的品牌可以作為企業(yè)本事的資產為其本身的發(fā)展帶來一定的利益。一方面，企業(yè)擁有品牌可以是消費者降低對企業(yè)產品價格波動的心里負擔。研究發(fā)現，好的企業(yè)可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數量變化遠比沒有品牌的企業(yè)受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業(yè)會使得其企業(yè)在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業(yè)，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩(wěn)定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優(yōu)勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業(yè)的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據有利條件，其主要原因就是因為中小企業(yè)的品牌知名度不夠。此外，企業(yè)在建設好其本身的品牌戰(zhàn)略應用后，還可以參考國外指明品牌企業(yè)，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢

現階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業(yè)想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業(yè)，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現技術的突破。所以，企業(yè)間的競爭，特別是中小企業(yè)間的競爭往往表現為企業(yè)品牌的競爭。如今，經濟的飛速發(fā)展帶動了國內人們生活水平的提高，人們日益增長的需求由傳統(tǒng)單一注重質量和價格不斷向著企業(yè)產品個性化、差異化、多樣化的方向發(fā)展。同時，消費者也更加的關注企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業(yè)應針對市場需求積極采取有效品牌戰(zhàn)略經營，對企業(yè)自身進行合理定位，打造切合企業(yè)長久發(fā)展，迎合消費者需求心理，實現企業(yè)差異化競爭的優(yōu)勢品牌。

二、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題

（一）國內中小企業(yè)未形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識，缺少相關的理念

調查數據顯示，我國中小企業(yè)對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營認識存在很多誤區(qū)，一方面，大部分人們普遍認為中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略經營是大型企業(yè)的任務，而中小企業(yè)只需進行日常妥善經營就可以順利發(fā)展下去，不必再另外申請建立企業(yè)的品牌。另一方面，許多中小型企業(yè)還曾出現將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經營的概念混淆的現象。大部分人認為，通過自媒體、網絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業(yè)自身的特色品牌，有許多企業(yè)的產品品牌都是通過創(chuàng)意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內中小型企業(yè)不僅存在沒有實施其自身品牌戰(zhàn)略經營的意識，同樣的許多家族企業(yè)也沒有實施品牌經營戰(zhàn)略的觀念。與此同時，國內中小型企業(yè)的廣告宣傳語通常都缺失對于企業(yè)品牌的定位，更多企業(yè)的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產品，并未真正的表達出企業(yè)自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰(zhàn)略缺失了企業(yè)的長期目標展示，尤其是中小型企業(yè)將重心放在如何使企業(yè)長久生存，自然就放棄了對于企業(yè)品牌的推廣和長期規(guī)劃，更有甚者為了企業(yè)經營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內大部分中小型企業(yè)忽視其本身品牌戰(zhàn)略經營的發(fā)展，還只是重視注冊商標和無形資產等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。

（二）國內中小型企業(yè)普遍融資困難，嚴重妨礙了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施

由于中小型企業(yè)存在投入資金少，前期發(fā)展迅速，核心競爭力不足，持久發(fā)展困難等現狀，因此我國的中小型企業(yè)普遍存在資源不足的現象，這也是我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營不能正常運行的重要原因?；A薄弱使得中小企業(yè)會對產品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業(yè)在市場大環(huán)境中都處于劣勢狀態(tài)，因此產品在相同品種的競爭市場中便不具備優(yōu)勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰(zhàn)略建設。目前，國內中小企業(yè)融資難屬于普遍現象，而資金匱乏卻大大影響了企業(yè)的正常宣傳，很多中小企業(yè)由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現最大化推廣，而企業(yè)的知名度自然也就低。實際經營中，企業(yè)對于其自身品牌的戰(zhàn)略建設需要大量的專業(yè)型人才進行運作實施，但中小型企業(yè)在其發(fā)展中卻具有職務多而人數少的特點，自然無法選用擁有專業(yè)技能的團隊來進行企業(yè)的品牌建設。而一所企業(yè)的企業(yè)文化對于其品牌戰(zhàn)略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業(yè)文化會使企業(yè)失去靈魂，更會制約企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）國內中小企業(yè)的品牌產品研發(fā)缺乏創(chuàng)新

消費水平的提高對商品的創(chuàng)新力提出了更高的要求，不斷提升企業(yè)產品的創(chuàng)新才是增加利潤的有效方式?，F如今，我國國內中小型生產企業(yè)主要以密集低端型，這也就導致了企業(yè)本身所生產出來的產品價值普遍較低，企業(yè)的品牌形象在國內外的認可度都不高，再加之企業(yè)產品的生產技術不先進，無論是生產環(huán)境和原料質量上都抑制了企業(yè)產品更新換代的進度，這就必然導致了我國中小型企業(yè)在同屬性的市場競爭中，因企業(yè)自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內中小型企業(yè)的內部環(huán)境不完善，品牌戰(zhàn)略缺乏人才支持

我國國內，許多中小型企業(yè)通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態(tài)，市場的內部環(huán)境并不利于其自身發(fā)展，而企業(yè)的外部環(huán)境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態(tài)下。由個別企業(yè)形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業(yè)不能進入其市場，這對于中小企業(yè)來說是具有巨大壓力的。在政府的監(jiān)管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業(yè)的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業(yè)開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規(guī)缺失也使得大多數受到欺詐、侵權等損失的中小型企業(yè)無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰(zhàn)略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業(yè)道德素養(yǎng)，因此中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略通常無法順利實施。

三、我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經營觀念

企業(yè)的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產品評價也大致相同，對知名度有不同的產品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發(fā)消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產品質量，做好全面的品牌戰(zhàn)略部署，對品牌做出正確的評估和規(guī)劃，展現出企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業(yè)更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業(yè)內部的資源

目前，我國許多的中小型企業(yè)都存在資金薄弱的現象，因此需要對這部分企業(yè)的資源進行整合、規(guī)劃，將資源利用在至關重要的環(huán)節(jié)上，以較為快速、高效的方式提高國內企業(yè)的實力和行業(yè)競爭力。同樣的，中小型企業(yè)也需要積極的節(jié)約成本，合理鋪設企業(yè)自身的銷售渠道，提升企業(yè)產品的創(chuàng)新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業(yè)自身品牌。對于企業(yè)不確定或不能長遠發(fā)展的經營內容做出及時、果斷的停止處理，在發(fā)展的過程中，不斷完善企業(yè)自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統(tǒng)中小企業(yè)原有的管理體制，樹立企業(yè)內外都認同的企業(yè)文化。

（三）加大企業(yè)產品的研發(fā)創(chuàng)新力

想要建立企業(yè)自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產品質量，只有生產出的產品經得起市場消費者的考驗才能達到提升企業(yè)效益的目的。因此，企業(yè)需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業(yè)本身的生產技術，使產品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產品，美觀新穎的產品是中小型企業(yè)品牌建設的原動力，只有在技術創(chuàng)新質量過關的前提下，我國中小型企業(yè)優(yōu)異的品牌才能得到持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)造良好的品牌戰(zhàn)略實施環(huán)境，培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略型人才

為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，政府可以對中小名優(yōu)品牌企業(yè)，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協(xié)助，從而解決中小型企業(yè)融資難的問題，從根本上幫助企業(yè)成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經濟能穩(wěn)步發(fā)展的基礎，因此政府要為中小型企業(yè)提供公平競爭的市場環(huán)境，加強監(jiān)管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰(zhàn)略型中小企業(yè)能得到應有的良好市場環(huán)境。政府出臺相關的法律法規(guī)已是當務之急，讓中小型企業(yè)有法可依，抵制不正當的競爭和違法行為，完善法律體系創(chuàng)造適合中小型企業(yè)健康發(fā)展的法律環(huán)境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業(yè)內部的整理，從根本上提高企業(yè)的品牌水平。建立專門部署品牌戰(zhàn)略的管理部門，使得企業(yè)能系統(tǒng)化、合理化的作出戰(zhàn)略決策。聘用專業(yè)型人才提升企業(yè)的整體文化素質，培養(yǎng)原有員工的職業(yè)素養(yǎng)，提升內部制度合理制定品牌定位，有健康的企業(yè)文化才會順利進行品牌戰(zhàn)略建設。

四、總結

總而言之，優(yōu)質的品牌是企業(yè)信譽的體現，也是企業(yè)經營實力的展示，在國內實現中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營對于企業(yè)的長久發(fā)展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業(yè)所能發(fā)揮的巨大作用已影響到國家經濟的發(fā)展，面對眾多外來名優(yōu)品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業(yè)應在復雜的環(huán)境中重視其企業(yè)品牌戰(zhàn)略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業(yè)的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略建設而不斷發(fā)展壯大，進而促進我國經濟的持續(xù)穩(wěn)定增長。

[參 考 文 獻]

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[責任編輯：潘洪志]