王以良

摘要：價(jià)格折扣是商家運(yùn)用最為廣泛的促銷方式，但價(jià)格折扣的促銷吸引力也并非能達(dá)到最大效果，贖回制促銷的效果是不是會(huì)更加能夠降低購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增加感知價(jià)值，這是個(gè)值得探討的問(wèn)題。本研究將贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷進(jìn)行了實(shí)證分析的對(duì)比，通過(guò)模擬情境實(shí)驗(yàn)的方法，檢驗(yàn)了產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)口碑兩個(gè)因素對(duì)贖回制和價(jià)格折扣兩種促銷吸引力的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：贖回制促銷；價(jià)格折扣促銷；促銷吸引力；對(duì)比

中圖分類號(hào)：F724.6；F274；F224 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-02

一、文獻(xiàn)探討

產(chǎn)品的價(jià)格高低是否能夠影響消費(fèi)者對(duì)促銷的傾向性呢？以價(jià)格折扣為例，我們首先要考察一下價(jià)格折扣促銷受那些因素的影響。Chen（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)用絕對(duì)值金額表示的降價(jià)折扣促銷感知水平較高；而對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)用百分比形式表示的降價(jià)折扣感知水平較高。Hardesty（2003）的研究針對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)降價(jià)幅度較大時(shí)，不同價(jià)格折扣表述形式對(duì)消費(fèi)者的感知節(jié)省沒(méi)有影響。郝遼鋼（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格折扣的表述形式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和感知價(jià)值有顯著影響，但是這一影響會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不同而發(fā)生變化。通過(guò)這些研究可以發(fā)現(xiàn)，高價(jià)格產(chǎn)品和低價(jià)格產(chǎn)品在價(jià)格折扣促銷中，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買意愿發(fā)生變化。如果以贖回制促銷為例，雖然目前沒(méi)有研究涉及到價(jià)格對(duì)贖回制促銷效果的影響，但是我們通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些從未購(gòu)買過(guò)特定品牌產(chǎn)品的顧客，如果這種產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，那么消費(fèi)者的感知付出就會(huì)越大，而在對(duì)產(chǎn)品功能和質(zhì)量尚不確定的情況下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就越高，那么贖回制促銷的可退貨屬性，是否能夠從某種程度上降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。綜合考慮上述觀點(diǎn)和分析，產(chǎn)品價(jià)格本身可能會(huì)影響消費(fèi)者在價(jià)格折扣和贖回制促銷兩中促銷工具上的傾向，進(jìn)而導(dǎo)致不同的購(gòu)買意愿。

二、研究假設(shè)

假設(shè)1：當(dāng)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，贖回制促銷比價(jià)格折扣促銷更加有效；當(dāng)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格折扣促銷比贖回制促銷更加有效。

假設(shè)2：當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品存在負(fù)面口碑時(shí)，贖回制促銷比價(jià)格折扣促銷更加有效；當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品均為正面口碑時(shí)，價(jià)格折扣促銷比贖回制促銷更加有效。

三、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述兩個(gè)假設(shè)，本研究擬定針對(duì)汽車兒童安全座椅產(chǎn)品采用兩個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)，來(lái)分別考察產(chǎn)品價(jià)格和口碑因素，對(duì)贖回制促銷和價(jià)格折扣促銷效果的影響。

（一）實(shí)驗(yàn)1設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1所要檢驗(yàn)的是假設(shè)1，即產(chǎn)品價(jià)格是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣和贖回制促銷的傾向性，或者說(shuō)兩種促銷工具的效果或吸引力。實(shí)驗(yàn)采用的是：2（產(chǎn)品價(jià)格：高/低）×2（促銷工具類型：贖回制促銷/價(jià)格折扣促銷）的二因子實(shí)驗(yàn)。因此，實(shí)驗(yàn)中被試消費(fèi)者被分為4個(gè)組，分別接受低價(jià)產(chǎn)品-贖回制促銷、低價(jià)產(chǎn)品-價(jià)格折扣促銷、高價(jià)產(chǎn)品-贖回制促銷、高價(jià)產(chǎn)品-價(jià)格折扣促銷這四個(gè)分項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)。被試人數(shù)為330人，分別被隨機(jī)分配到四個(gè)分項(xiàng)實(shí)驗(yàn)小組，并閱讀特定的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景中描述的內(nèi)容回答問(wèn)題，最后有效問(wèn)卷數(shù)量為323份。

（二）實(shí)驗(yàn)2設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2所要檢驗(yàn)的是假設(shè)2，即產(chǎn)品口碑是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣和贖回制促銷的傾向性，或者說(shuō)兩種促銷工具的效果或吸引力。實(shí)驗(yàn)采用的是：2（產(chǎn)品口碑：正面口碑/負(fù)面口碑）×2（促銷工具類型：贖回制促銷/價(jià)格折扣促銷）的二因子實(shí)驗(yàn)。因此，實(shí)驗(yàn)中被試消費(fèi)者同樣被分為4個(gè)組，分別接受正面口碑-贖回制促銷、正面口碑-價(jià)格折扣促銷、負(fù)面口碑-贖回制促銷、負(fù)面口碑-價(jià)格折扣促銷這四個(gè)分項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)。被試人數(shù)為330人，分別被隨機(jī)分配到四個(gè)分項(xiàng)實(shí)驗(yàn)小組，并閱讀特定的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景中描述的內(nèi)容回答問(wèn)題，最后有效問(wèn)卷數(shù)量為323份。

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)1統(tǒng)計(jì)結(jié)果

我們圍繞高價(jià)的兒童安全座椅（單價(jià)2000元）和低價(jià)的兒童安全座椅（單價(jià)1000元）進(jìn)行了操控檢驗(yàn)（Manipulation Check），操控測(cè)試被試者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格的高價(jià)和低價(jià)的感知。通過(guò)操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于2000元的高價(jià)兒童安全座椅，消費(fèi)者的價(jià)格感知（M=3.31）；對(duì)于1000元的低價(jià)兒童安全座椅，消費(fèi)者價(jià)格感知（M=2.94）；高價(jià)兒童安全座椅的價(jià)格感知顯著高于低價(jià)兒童安全座椅（P<0.05）。這說(shuō)明，本次實(shí)驗(yàn)采用的高價(jià)與低價(jià)產(chǎn)品的操控是有效的。為了避免框架效應(yīng)（Framing Effect）帶來(lái)的干擾影響，本次試驗(yàn)中無(wú)論是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品，均采用了如下總體促銷場(chǎng)景設(shè)置：

贖回制促銷：您在Kiddy品牌兒童安全座椅門店購(gòu)物，只要您對(duì)產(chǎn)品使用不滿，3個(gè)月內(nèi)可以無(wú)理由退貨，但是退給您的商品價(jià)款中需要扣除100元的產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)。

價(jià)格折扣促銷：本店對(duì)此款產(chǎn)品使用了價(jià)格折扣促銷，也就是您購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受9.5折的優(yōu)惠。

本研究針對(duì)兒童安全座椅的產(chǎn)品價(jià)格和促銷工具類型進(jìn)行了方差分析（ANOVA），檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言，贖回制促銷（M=3.36）與價(jià)格折扣促銷（M=3.02）對(duì)消費(fèi)者的吸引力存在顯著差異（P<0.05）；而對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，贖回制促銷（M=2.94）與價(jià)格折扣促銷（M=3.40）對(duì)消費(fèi)者的吸引力同樣存在顯著差異（P<0.05）。通過(guò)對(duì)表1數(shù)據(jù)分析可以得出如下結(jié)論：產(chǎn)品價(jià)格高低能夠影響不同促銷工具對(duì)消費(fèi)者的吸引力；對(duì)高價(jià)產(chǎn)品而言，贖回制促銷比價(jià)格折扣促銷更具吸引力；對(duì)低價(jià)產(chǎn)品而言，價(jià)格折扣促銷比贖回制促銷更具吸引力。

（二）實(shí)驗(yàn)2統(tǒng)計(jì)結(jié)果

在實(shí)驗(yàn)2正式施測(cè)前，我們圍繞針對(duì)Kiddy兒童安全座椅的正面口碑和負(fù)面口碑的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了操控檢驗(yàn)（Manipulation Check），操控測(cè)試被試者對(duì)產(chǎn)品口碑的感知風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)操控檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于正面口碑，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知（M=2.99）；對(duì)于負(fù)面口碑，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知（M=3.45）；這說(shuō)明存在負(fù)面口碑的兒童安全座椅帶給消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)要顯著高于正面口碑安全座椅帶給消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)（P<0.05），進(jìn)而表明本次試驗(yàn)采用的按照正面口碑和負(fù)面口碑的操控是有效的。為了避免框架效應(yīng)（Framing Effect）帶來(lái)的干擾影響，本次試驗(yàn)中無(wú)論是正面口碑還是負(fù)面口碑，均采用了如下總體促銷場(chǎng)景設(shè)置：

贖回制促銷：您購(gòu)買產(chǎn)品后，只要您對(duì)產(chǎn)品使用不滿，3個(gè)月內(nèi)可以無(wú)理由退貨，但是退給您的商品價(jià)款中需要扣除200元的產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)。

價(jià)格折扣促銷：本店對(duì)此款產(chǎn)品使用了價(jià)格折扣促銷，也就是您在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受9折的優(yōu)惠。

同時(shí)，為了避免產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或過(guò)低影響本研究的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，情境中將產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置在1500元的中等價(jià)位產(chǎn)品。

分析結(jié)果顯示，對(duì)于存在負(fù)面口碑的產(chǎn)品，贖回制促銷（M=3.48）比價(jià)格折扣促銷（M=3.02）更有吸引力，二者差異顯著（P<0.05）；對(duì)于正面口碑的產(chǎn)品，價(jià)格折扣促銷（M=3.37）比贖回制促銷（M=2.96）更具吸引力，二者差異顯著（P<0.05）。

通過(guò)表2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑能夠使得贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力表現(xiàn)出顯著差異，市場(chǎng)口碑在這一過(guò)程中存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)果討論

根據(jù)對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果的方差分析發(fā)現(xiàn)：

1.產(chǎn)品價(jià)格能夠使得贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力產(chǎn)生顯著差異，高價(jià)產(chǎn)品使得贖回制促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更高吸引力，低價(jià)產(chǎn)品使得價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更高吸引力。那么，這也就驗(yàn)證了，產(chǎn)品價(jià)格在促銷工具與其相對(duì)吸引力之間存在調(diào)節(jié)作用。

2.產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑同樣能夠使得贖回制促銷與價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力產(chǎn)生顯著差異，負(fù)面口碑的產(chǎn)品能夠使得贖回制促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更高吸引力，正面口碑產(chǎn)品能夠使得價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更高吸引力。同時(shí)也就驗(yàn)證了，產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑在促銷工具與其相對(duì)吸引力之間存在調(diào)節(jié)作用。

參考文獻(xiàn)：

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