□ 文 王藝琳

2016年熱點盤點
——數(shù)字營銷篇 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

□ 文 王藝琳

市場營銷是企業(yè)與用戶之間建立聯(lián)系的必要手段，也是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的因素之一。數(shù)字營銷（Digital Marketing）是指以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等方式通過數(shù)字媒體渠道進行的營銷活動。數(shù)字營銷同時是企業(yè)信息化的重要組成部分，其出發(fā)點是幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策劃執(zhí)行流程，充分利用外部資源，將營銷預(yù)算的品牌傳播和推廣效果最大化。

戴爾公司在上世紀90年代開創(chuàng)的線上直銷模式開啟了數(shù)字營銷的序幕，它通過自有網(wǎng)站、消費者定制、實時客服形成的創(chuàng)新營銷模式成為典型營銷案例。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷的概念從多個方面實現(xiàn)了延伸?；跀?shù)字渠道和用戶數(shù)據(jù)庫的營銷成為廣告主和中間商的普遍選擇，在合適的時間，對特定群體提供適合的產(chǎn)品已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)、自動化的方式實現(xiàn)。

本文從企業(yè)進行數(shù)字營銷的三個步驟：策略、創(chuàng)意、投放方面，分別探討2016年中國數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)生的變化，以及數(shù)字營銷的大數(shù)據(jù)實踐。

營銷策略：數(shù)字營銷解決方案興起

企業(yè)營銷策略是數(shù)字營銷服務(wù)的第一個環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字營銷，已開始在獲取商業(yè)情報、結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提供自動化服務(wù)。營銷云是以SaaS形式提供的集成的營銷管理系統(tǒng)，幫助廣告主和代理商從全局掌握營銷數(shù)據(jù)，提供技術(shù)驅(qū)動的數(shù)據(jù)分析功能支持，成為營銷策略服務(wù)的代表型產(chǎn)品。2016年，一批國內(nèi)企業(yè)開始提供營銷云業(yè)務(wù)：Talking Data將數(shù)據(jù)能力進一步打包成功能和產(chǎn)品，推出基于數(shù)字廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的營銷云服務(wù)；百分點、秒針等大數(shù)據(jù)企業(yè)開始提供垂直行業(yè)的營銷解決方案；同時也出現(xiàn)了以營銷云作為主要產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，例如創(chuàng)略中國等。

理想情況下營銷云是企業(yè)信息化和商業(yè)智能工具的一部分，然而營銷云這一細分領(lǐng)域SaaS服務(wù)的市場規(guī)模尚未可知，其有效性與第三方數(shù)據(jù)開放程度、內(nèi)外部數(shù)據(jù)是否打通都有一定關(guān)系，企業(yè)需要付出更大的代價獲取數(shù)據(jù)，與國外營銷解決方案對比，國內(nèi)營銷云不管從大企業(yè)客戶數(shù)量，還是從數(shù)據(jù)的整合及打通情況及功能整合能力來看，與Adobe、Oracle、Salesforce、SAS等軟件巨頭的營銷云產(chǎn)品相比仍具有較大差距。以Adobe marketing cloud（營銷解決方案）為例，作為目前全球領(lǐng)先的營銷云服務(wù)和企業(yè)營銷軟件套件，已經(jīng)能夠做到一站式整合營銷內(nèi)容與數(shù)據(jù)，提供全面的策略服務(wù)。當(dāng)然，本土第三方營銷云服務(wù)才剛剛興起，實時獲取數(shù)據(jù)并形成指導(dǎo)業(yè)務(wù)的閉環(huán)的營銷云服務(wù)目前仍未實現(xiàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷策略服務(wù)在中國尚處于發(fā)展的初級階段。

營銷創(chuàng)意：互動營銷形式視覺化

視覺化營銷形式與社會化傳播的結(jié)合，是2016年數(shù)字營銷創(chuàng)意的亮點。2016年用戶增長最迅速的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——直播，以其實時性、互動性強的營銷形式能夠與其他傳統(tǒng)媒體渠道形成補充，在直播中出現(xiàn)的話題亮點能夠進行二次傳播，比如“定一個小目標，先掙它一個億”等直播營銷熱點通過社交媒體傳播成為引起廣泛關(guān)注的社會事件。此外，通過VR/AR營銷不再是紙上談兵，視覺化營銷成為有效利用營銷成本以及發(fā)掘二次營銷傳播點的關(guān)鍵。視覺化互動營銷手段除了被應(yīng)用于企業(yè)活動宣傳、TOC的產(chǎn)品宣傳以外，以下內(nèi)容形式不斷加入數(shù)字營銷的內(nèi)容組合，使得數(shù)字營銷活動能夠以更新穎的創(chuàng)意思路展開，給用戶持續(xù)帶來新鮮感，吸引用戶互動。

1.短視頻營銷成為碎片化視頻營銷的主流方式；

2.互動營銷交互新手段的應(yīng)用：例如語音、手勢、體感、人臉識別等互動應(yīng)用更加廣泛，比如聲控紅包、虛擬試衣鏡、AR優(yōu)惠券等形式陸續(xù)落地；

3.直播開始成為數(shù)字營銷創(chuàng)意的重要組成部分，其中阿里系、京東已將直播納入面向賣家的標準化營銷工具，同時出現(xiàn)了一批提供直播營銷服務(wù)的第三方供應(yīng)商；

4．VR/AR等新技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)、地理位置實景的結(jié)合，開始打破營銷的時間位置限制，創(chuàng)造新的沉浸式營銷體驗。

廣告投放：程序化廣告成為主要投放方式

從阿里媽媽推出國內(nèi)第一個程序化廣告平臺TANX算起，本土程序化廣告平臺發(fā)展已經(jīng)五年有余，出現(xiàn)了一大批通過程序化技術(shù)手段提供營銷服務(wù)的數(shù)字營銷企業(yè)，市場對自動化實時競價的數(shù)字廣告購買模式的追捧一度成為數(shù)字營銷的焦點，巨頭紛紛收編團隊，獨立程序化技術(shù)企業(yè)之間競爭激烈。與此同時，程序化廣告形式開始迅速擴張，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，中國程序化購買廣告2016年首次超過網(wǎng)絡(luò)展示廣告支出的50%，而BAT投放的程序化廣告支出占比達到90%。程序化技術(shù)能夠大幅提升展示類廣告投放效率，節(jié)省時間，已開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要渠道。

2016年，程序化投放技術(shù)開始成為主流，同時市場對其概念的追捧開始趨于理性，程序化購買的工具屬性更加凸顯。主要原因首先在于流量資源掌握在巨頭手中，多數(shù)頭部資源仍由平臺掌握進行優(yōu)選銷售，程序化購買的對象主要還是在長尾剩余流量，第三方服務(wù)公司手中的資源有限，體現(xiàn)出一定的局限性。其次，由程序化投放的展示類廣告ROI的追蹤問題仍然無法解決，成為程序化購買進一步發(fā)展的制約因素。程序化購買在提高解決廣告主營銷預(yù)算浪費的問題上有巨大價值，但當(dāng)技術(shù)和數(shù)據(jù)、頭部資源牢牢被巨頭掌握，獨立廣告技術(shù)平臺的道路并不好走。

站在大數(shù)據(jù)肩膀上的數(shù)字營銷

2016年，數(shù)字營銷全面進入大數(shù)據(jù)階段，而數(shù)字營銷的核心訴求仍然是幫助企業(yè)通過對營銷活動的全局化掌控和精細化管理，保證市場營銷預(yù)算發(fā)揮最大作用。

企業(yè)圍繞數(shù)字營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要選擇從兩個角度發(fā)力：幫助企業(yè)（廣告主）內(nèi)部信息化的流程優(yōu)化，將內(nèi)部第一方數(shù)據(jù)充分利用，結(jié)合有價值的外部第三方數(shù)據(jù)，通過營銷數(shù)據(jù)為企業(yè)經(jīng)營管理提供實時決策；或者利用數(shù)據(jù)整合技術(shù)能力提供第三方數(shù)字營銷服務(wù)，為營銷活動提供參考。

Forrester在《2016：決定客戶時代成敗的十大關(guān)鍵成功因素》中曾預(yù)測數(shù)字營銷領(lǐng)域的“貧富差距”將進一步拉大，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和組織數(shù)字化變革上觀望和保守的公司獲得用戶的成本將進一步增加，品牌核心競爭力將進一步下滑。

不僅企業(yè)將受到數(shù)字營銷升級迭代帶來的挑戰(zhàn)，數(shù)字營銷市場的迅速發(fā)展也面臨監(jiān)管缺失、企業(yè)競爭失序等問題。從宏觀政策來看，2016年，受到“魏則西事件”及醫(yī)療商業(yè)推廣行為的社會影響，搜索引擎推廣監(jiān)管加強，推動了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式施行，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，需在顯著位置標明“廣告”，而針對數(shù)據(jù)所有權(quán)及應(yīng)用等尚無明確標準出臺。從投放環(huán)節(jié)來看，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的體量增長迅速，但增長主要來源于巨頭公司，第三方程序化技術(shù)企業(yè)的核心能力與國外先進企業(yè)相比仍有較大差距，技術(shù)能力參差不齊也造成市場普遍低價競爭，盈利能力不足。此外，擁有第一方數(shù)據(jù)的廣告主（大企業(yè)）內(nèi)部數(shù)據(jù)開放程度低，由于中國第三方DMP的缺失，造成平臺不中立，外部數(shù)據(jù)整合打通難度大，還面臨著用戶隱私無法得到保障，營銷數(shù)據(jù)欺詐造假、費用不透明等問題。

今天的數(shù)字營銷在創(chuàng)意、執(zhí)行層面已經(jīng)能夠輕易地通過第三方服務(wù)獲取，對于第三方營銷服務(wù)公司來說，服務(wù)效率的提升，針對不同媒體形式的展示和互動方式的更新，成為其核心競爭力。對于廣告主來說，數(shù)字營銷的關(guān)注點除了放在制造品牌聲量以外，已逐漸意識到數(shù)字營銷的最終目的是優(yōu)化企業(yè)運營。數(shù)字營銷的關(guān)注點不僅是創(chuàng)意、投放等，廣告主注重數(shù)字營銷驅(qū)動的企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型將成為趨勢，以營銷云為代表的解決方案將迎來機會。未來，企業(yè)營銷策略與廣告創(chuàng)意、結(jié)合用戶互動的廣告投放全面結(jié)合，更多地需要企業(yè)戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，完成從關(guān)注數(shù)字營銷到關(guān)注數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的思維轉(zhuǎn)變。

（作者單位：慧辰資訊 TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）