萬益彤 滕麗貞 那春光

(大連海事大學(xué)圖書館 遼寧 大連 116026)

1 背景

從2006 年中宣部等 11個(gè)部門發(fā)出《關(guān)于開展全民閱讀活動(dòng)的倡議書》 到 2016年國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在“兩會(huì)” 報(bào)告中“倡導(dǎo)全民閱讀”，十年來，全民閱讀已被列為國(guó)家戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)[1]。期間，圖書館界紛紛積極響應(yīng)，開展了形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，收到了很好的效果。

筆者認(rèn)為，目前圖書館已經(jīng)擺脫了“圖書館是否要舉辦閱讀推廣活動(dòng)”的猶豫期，很多圖書館都掌握了“應(yīng)當(dāng)如何舉辦閱讀推廣活動(dòng)”的基本方法和技巧。但是隨著圖書館閱讀推廣服務(wù)工作的深入開展，其面臨的問題也在不斷涌現(xiàn)：如閱讀推廣形式單一、內(nèi)容陳舊、創(chuàng)新不足[2]；閱讀推廣活動(dòng)主題單調(diào)，對(duì)讀者吸引力大大降低[3]；閱讀推廣應(yīng)用性理論的研究比較匱乏[4]。通過對(duì)現(xiàn)狀及問題的綜合分析，不難看出圖書館閱讀推廣活動(dòng)在快速發(fā)展的道路上遇到了理論瓶頸的制約，因而影響了閱讀推廣服務(wù)的成效。因此，本文不揣冒昧，擬將7P營(yíng)銷理論引入到閱讀推廣服務(wù)研究中，希望能夠借此為圖書館閱讀推廣服務(wù)工作創(chuàng)新起到積極促進(jìn)的作用。

2 閱讀推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷

閱讀推廣簡(jiǎn)單來說就是社會(huì)組織或個(gè)人，為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動(dòng)[5]。圖書館閱讀推廣可以理解為圖書館員將圖書館藏書及服務(wù)通過宣傳工作來推薦給讀者。從中我們可抽取出主體、執(zhí)行者、受眾和內(nèi)容四個(gè)核心要素，其中主體是圖書館，執(zhí)行者是館員，受眾是讀者，內(nèi)容是藏書及相關(guān)服務(wù)的宣傳與推廣。

市場(chǎng)營(yíng)銷一般是指企業(yè)將商品和服務(wù)通過營(yíng)銷手段推薦給顧客。從中也可抽取出上述四個(gè)核心要素，其中主體是企業(yè)，執(zhí)行者是營(yíng)銷人員，受眾是消費(fèi)者，內(nèi)容是商品及相關(guān)服務(wù)的推介及促銷。由此可見，閱讀推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩種具有相似模式的活動(dòng)，其相關(guān)理論和方法可相互參照與借鑒。當(dāng)前越來越多的圖書館界人士也意識(shí)到“營(yíng)銷”能夠在圖書館各項(xiàng)工作中發(fā)揮作用，為閱讀推廣工作帶來啟示[6]。但借鑒什么樣的營(yíng)銷理論，如何引申與拓展到閱讀推廣服務(wù)中，仍需進(jìn)一步探討與研究。

上個(gè)世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始興起，其中最具代表性的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫(Mc Cathy)于1960年所提出的4P理論[7]，該理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本要素進(jìn)行了高度概括。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在4P理論的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)服務(wù)要素，拓展成7P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人(Participant)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)[8]。7P營(yíng)銷理論更進(jìn)一步將紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行抽象化，便于從宏觀角度把握和優(yōu)化每一項(xiàng)具體營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升活動(dòng)效益。

鑒于圖書館閱讀推廣活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)模式的相似性，我們認(rèn)為7P營(yíng)銷理論，這一個(gè)具有很強(qiáng)可操作性和實(shí)用性的商業(yè)理論，可以通過模擬的方式借鑒到圖書館閱讀推廣這一公益性服務(wù)活動(dòng)中來。

3 基于7P理論的閱讀推廣服務(wù)要素分析及啟示

3.1 面向產(chǎn)品(Product)的要素分析

產(chǎn)品是指企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)需要明確自身能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。引申到圖書館閱讀推廣服務(wù)中，“產(chǎn)品”就是指圖書館的藏書和面向讀者的服務(wù)。產(chǎn)品營(yíng)銷策略為圖書館閱讀推廣活動(dòng)帶來的啟示主要有以下兩點(diǎn)：

第一，圍繞館藏結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容確定閱讀推廣活動(dòng)的主題。在舉辦閱讀推廣活動(dòng)之前，圖書館要對(duì)當(dāng)前的館藏資源與服務(wù)內(nèi)容做到心中有數(shù)，以此確定閱讀推廣活動(dòng)的主題內(nèi)容。這里的館藏資源不一定局限于紙質(zhì)資源，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要將紙質(zhì)資源與電子資源相結(jié)合，從廣度及深度上尋找與館藏資源和服務(wù)內(nèi)容極為貼合的閱讀推廣主題。

第二，面向讀者需求和偏好策劃閱讀推廣活動(dòng)的方式。在閱讀推廣中，讀者的需求及其偏好決定了閱讀推廣的方式、層次和深度。不同讀者所接納的活動(dòng)方式并不相同，因此需要館員在日常活動(dòng)中歸納總結(jié)讀者的需求及偏好，在策劃閱讀推廣活動(dòng)方式時(shí)，要明確閱讀推廣的目標(biāo)人群，認(rèn)真考慮是否滿足了讀者需求及偏好，同時(shí)通過對(duì)讀者反饋進(jìn)行分析，來對(duì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整與細(xì)化。例如，南京理工大學(xué)圖書館自2014年起開展的“閱讀點(diǎn)亮心聲”主題閱讀活動(dòng)，就是每個(gè)月選定一個(gè)主題，從廣度、深度、高度、寬度等多角度全方位地開展閱讀推廣活動(dòng)。針對(duì)剛?cè)雽W(xué)的新生，鼓勵(lì)他們盡快適應(yīng)大學(xué)生活，展開“閱讀照亮人生，譜寫精彩生活”的主題閱讀；針對(duì)畢業(yè)生的需求推出了：“閱讀助推就業(yè)，資源點(diǎn)亮職場(chǎng)”的主題閱讀，旨在通過有針對(duì)性的主題閱讀來推動(dòng)大學(xué)生閱讀活動(dòng)的開展，營(yíng)造閱讀氛圍，創(chuàng)建書香校園[9]。

3.2 面向成本(Price)的要素分析

成本是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求估量和成本分析，來選擇一種能夠吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。在閱讀推廣中，舉辦“高性價(jià)比”的閱讀推廣是館員們追求的目標(biāo)。價(jià)值策略引申到圖書館閱讀推廣活動(dòng)中，可得到以下兩點(diǎn)指導(dǎo)性意見：

第一，讀者成本是閱讀推廣活動(dòng)策劃的重要考慮要素之一。圖書館舉辦閱讀推廣活動(dòng)之前，要對(duì)讀者參與活動(dòng)時(shí)所付出的各種成本進(jìn)行分析。比如：舉辦活動(dòng)的地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)選在受眾群體密集，以及交通便利的地方，以節(jié)約讀者參加活動(dòng)的交通成本；活動(dòng)可以考慮在周末、課余、午休時(shí)間舉行，盡量減少與上班或者上課時(shí)間的沖突，以便讀者犧牲較小時(shí)間成本來參與活動(dòng)等等。圖書館在舉辦閱讀推廣時(shí)要用讀者思維思考，如何使讀者參與活動(dòng)的成本降至最低。

第二，舉辦閱讀推廣活動(dòng)要控制成本，活動(dòng)的規(guī)模是由經(jīng)費(fèi)來決定的。在舉辦閱讀推廣服務(wù)的過程中會(huì)涉及到多方面的花費(fèi)，即舉辦閱讀推廣活動(dòng)的成本。假如活動(dòng)本身是書展，那么文獻(xiàn)的采購(gòu)費(fèi)用、活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用、專家費(fèi)、配合活動(dòng)主題添置相關(guān)衍生品費(fèi)用、宣傳費(fèi)用及雜費(fèi)等都是閱讀推廣活動(dòng)的成本。圖書館在每一次舉辦活動(dòng)的時(shí)候都會(huì)或多或少的涉及到以上花費(fèi)，因此在舉辦活動(dòng)的時(shí)候要量體裁衣，舉辦適當(dāng)規(guī)模的閱讀推廣活動(dòng)。

3.3 面向渠道(Place)的要素分析

渠道包含直接渠道和間接渠道，這對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。該概念引申到閱讀推廣中，表現(xiàn)為圖書館應(yīng)當(dāng)拓寬舉辦閱讀推廣活動(dòng)的渠道，嘗試多方合作，用更加豐富多彩的活動(dòng)，吸引讀者廣泛參與。

圖書館可以聯(lián)合館外組織機(jī)構(gòu)共同策劃組織閱讀推廣活動(dòng)。當(dāng)前大多圖書館在舉辦閱讀推廣活動(dòng)時(shí)不借助任何外力，完全依賴于自身?xiàng)l件，多樣性及專業(yè)性略顯不足。因此，圖書館可以選擇與企業(yè)、社團(tuán)或其他專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，共同舉辦相關(guān)活動(dòng)。

圖書館可以加強(qiáng)館際之間的橫向交流合作來進(jìn)行閱讀推廣。例如：公共圖書館之間的交流；高校圖書館之間的聯(lián)盟；以及公共圖書館與高校圖書館之間的合作等等。例如，湖南省高校圖工委于2013 年開始組織全省高校圖書館開展協(xié)同背景下的“一校一書——經(jīng)典、精讀、經(jīng)世”閱讀推廣活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋全省37所普通高等學(xué)校近70萬師生?；顒?dòng)包含：校內(nèi)評(píng)選推薦，校際間精讀互動(dòng)，校際間讀書心得網(wǎng)上評(píng)選以及統(tǒng)計(jì)與表彰四部分。通過“一校一書”活動(dòng)不僅可以從個(gè)人的閱讀中汲取營(yíng)養(yǎng)，還可以從他人的閱讀中吸收靈光，從而使得群體的精神生活空間更加豐盈。此外，“一校一書”閱讀活動(dòng)剛好彌補(bǔ)了“獨(dú)學(xué)而無友，則孤陋而寡聞”這種個(gè)別閱讀缺陷。大家同讀一本經(jīng)典，相互詢問閱讀進(jìn)度、交流閱讀感受、克服閱讀困難，在相互勉勵(lì)中變“難以下咽”的經(jīng)典為“甘之如飴”的經(jīng)典[10-11]。

3.4 面向促銷策略(Promotion)的要素分析

促銷策略是指，企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。引申到圖書館的閱讀推廣中，表現(xiàn)為圖書館要利用各種方式及手段來提高讀者對(duì)圖書館的關(guān)注，從而擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的影響力，吸引更多讀者參與到閱讀推廣活動(dòng)中。

首先，挖掘更多閱讀推廣模式。當(dāng)前閱讀推廣活動(dòng)包括書展、講座、征文比賽、讀書會(huì)、“真人圖書館”等十余種模式[12]，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。圖書館還需與時(shí)俱進(jìn)，不斷推出創(chuàng)新模式，例如沈陽(yáng)師范大學(xué)圖書館提出在閱讀推廣活動(dòng)中融入游戲、微旅行等充滿快樂的流行元素，將閱讀推廣活動(dòng)舉辦的更為豐富多彩，以吸引更多讀者[13]。這也說明了圖書館在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用更豐富的方式吸引廣大讀者參與到閱讀推廣活動(dòng)中，才能達(dá)到事半功倍的效果。

其次，融合多種宣傳方法，擴(kuò)大宣傳面。早期圖書館一般是使用線下宣傳的方式，例如板報(bào)、館報(bào)、墻報(bào)(宣傳欄)等。在進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)化信息化社會(huì)后，除了傳統(tǒng)的線下宣傳方式，越來越多的圖書館還開展了線上宣傳的方式,如：博客、微博、微信，甚至是網(wǎng)絡(luò)直播。當(dāng)前圖書館閱讀推廣的宣傳方式需要順應(yīng)社會(huì)潮流發(fā)展，采取線上與線下相結(jié)合這一最佳方式。此外，個(gè)別圖書館還積極探尋的新的宣傳方法。例如：武漢大學(xué)圖書館為了契合90后大學(xué)生的心理，設(shè)計(jì)并推出了虛擬形象代言人“小布”，廣泛應(yīng)用于實(shí)時(shí)咨詢與虛擬咨詢、新生入館培訓(xùn)、FLASH短片、圖書館宣傳片等視聽媒體宣傳中，通過有聲、運(yùn)動(dòng)的視覺圖像，形象逼真地傳遞信息。除此之外，還推創(chuàng)了《拯救小布之消失的經(jīng)典》，為傳統(tǒng)意義上的閱讀推廣和宣傳注入了新鮮的活力[14]。

3.5 面向人員(Participant)的要素分析

人員是指對(duì)推銷員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們能夠更清楚了解客戶的需求，并取得客戶的信任，以此創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。引申到閱讀推廣服務(wù)中，“人員”因素是指所有直接或間接參與閱讀推廣活動(dòng)過程的人群，既包含館員也包含讀者。在閱讀推廣過程中通過館員的高水平服務(wù)，為廣大讀者群體帶來他們需要的閱讀推廣。

一是閱讀推廣人的培養(yǎng)與選拔。閱讀推廣事業(yè)重在持續(xù)發(fā)展，重在服務(wù)創(chuàng)新。然而重中之重是建立閱讀推廣體系，培養(yǎng)與選拔閱讀推廣人。例如：沈陽(yáng)師范大學(xué)圖書館2015年成立閱讀推廣部，又根據(jù)功能的劃分成立了4個(gè)小組，各小組各司其職，協(xié)同部門制定閱讀推廣計(jì)劃及策劃方案，工作中不斷提高要求，鍛煉閱讀推廣人的組織協(xié)調(diào)能力及創(chuàng)新的熱情。同時(shí)，在全校范圍內(nèi)通過公開招聘、院系推薦、專家邀請(qǐng)相結(jié)合等方式，分別從學(xué)術(shù)宗師、教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生中聘用了閱讀推廣人[15]。此外，沈陽(yáng)師范大學(xué)圖書館還多次承辦中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)、遼寧省圖書館學(xué)會(huì)主辦的閱讀推廣培訓(xùn)與案例大賽，為改善和促進(jìn)圖書館閱讀推廣工作做出了積極貢獻(xiàn)。

二是收集讀者群體的真實(shí)反饋。閱讀推廣活動(dòng)是讀者參與程度較高的互動(dòng)式服務(wù)，讀者的反饋直接影響了活動(dòng)的效果。因此需要積極探索如何收集真實(shí)且客觀的讀者反饋信息，從而便于館員們有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)及服務(wù)的改進(jìn)。例如，大連海事大學(xué)圖書館定期展開讀者座談會(huì)，館員與讀者就利用圖書館的體會(huì)進(jìn)行深度溝通，以便于及時(shí)掌握讀者訴求，提高服務(wù)水平[16]。

3.6 面向有形展示(Physical Evidence)的要素分析

有形展示是指可以傳達(dá)服務(wù)的特色及優(yōu)點(diǎn)，能夠展示企業(yè)提供服務(wù)的能力，可以產(chǎn)生讓顧客期待或者回憶的有形組成部分。引申到閱讀推廣中，表現(xiàn)為圖書館需要將自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行可視化展示，通過多種直觀顯示方式來全面介紹圖書館及閱讀推廣活動(dòng)。

開展以讀者第一印象為核心的可視化展示。首先，通過整潔的閱讀環(huán)境和條理有序的圖書布局，在宏觀角度上為讀者留下第一印象。其次，館員們通過對(duì)當(dāng)前書展和以往舉辦閱讀推廣活動(dòng)記錄的回顧，從多元化、立體化角度將圖書館豐富的藏書和積極向上的辦館風(fēng)格傳遞給讀者。讓讀者了解圖書館的概況，讓讀者對(duì)圖書館產(chǎn)生好感，感受到圖書館將會(huì)為自身帶來各種益處。

展示與溝通相結(jié)合，引導(dǎo)讀者對(duì)圖書館產(chǎn)生合理期望。在進(jìn)行圖書館可視化展示的同時(shí)，館員可以與讀者進(jìn)行溝通，初步了解其興趣愛好和閱讀習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，館員可以為讀者推薦其更為感興趣的資源，吸引讀者進(jìn)一步走進(jìn)圖書館。館員通過與讀者的深度溝通之后，能基本掌握讀者的閱讀訴求，可以就具體問題給出有針對(duì)性的回答和建議。例如：遼寧大學(xué)圖書館基于本館古籍館藏開展的“中華傳統(tǒng)經(jīng)典立體閱讀之旅”探尋經(jīng)典閱讀與立體閱讀相結(jié)合的新模式,通過“宣”“展”“旅”“誦”“閱”“舞”“薦”“體”“寫”“拍”“演”“講”“賽”“問”“論”等15種形式,通過聲音、顏色、光影、形象、觸感等直觀體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)立體化的流程和多樣化的形式,取得良好的活動(dòng)效果,讓讀者領(lǐng)略了傳統(tǒng)文化和經(jīng)典閱讀的魅力[17]。

3.7 面向過程(Process)的要素分析

過程是指顧客在獲得產(chǎn)品或服務(wù)前所必經(jīng)的過程，即通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)來獲得產(chǎn)品或服務(wù)。引申到閱讀推廣中，是指圖書館需要通過改善閱讀推廣活動(dòng)的服務(wù)流程，來達(dá)到提高閱讀推廣服務(wù)水平的目的。

加強(qiáng)部門之間的協(xié)作，確保閱讀推廣服務(wù)的持續(xù)性及穩(wěn)定性。圖書館舉辦閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，各個(gè)部門承擔(dān)不同的工作，每個(gè)環(huán)節(jié)要相互銜接好，只有相互合作才能完成一個(gè)完整的閱讀推廣活動(dòng)。同時(shí)，在舉辦閱讀推廣活動(dòng)的籌備和實(shí)施過程中，各個(gè)部門需要就活動(dòng)效果和實(shí)施方案進(jìn)行及時(shí)溝通與反饋，確保能夠持續(xù)穩(wěn)定的提供服務(wù)。

在閱讀推廣活動(dòng)中靈活調(diào)控各環(huán)節(jié)，保證活動(dòng)順利開展。圖書館在舉辦閱讀推廣活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)經(jīng)過若干個(gè)步驟，如活動(dòng)前期的調(diào)研、策劃和宣傳，活動(dòng)開展的實(shí)施管理，以及活動(dòng)后評(píng)估和總結(jié)等[18]。館員應(yīng)當(dāng)在活動(dòng)啟動(dòng)前考慮到一些在活動(dòng)過程中可能存在的干擾因素，一旦在活動(dòng)中發(fā)生意外情況，館員應(yīng)當(dāng)酌情調(diào)整活動(dòng)的環(huán)節(jié)或步驟，以保證閱讀推廣活動(dòng)能順利進(jìn)行。

4 小結(jié)

本文嘗試將市場(chǎng)營(yíng)銷中的7P理論引入到閱讀推廣中，并綜合現(xiàn)有案例針對(duì)7P理論的各個(gè)層面進(jìn)行分析與引申。其借鑒意義可總結(jié)為：圖書館在舉辦閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，需要明確“產(chǎn)品”定位，注重“人員”培養(yǎng)，考慮“成本”因素，拓寬推廣“渠道”，豐富“促銷”模式，加強(qiáng)“有形展示”力度，提升活動(dòng)“過程”把控能力。筆者認(rèn)為，綜合7P要素基礎(chǔ)上所設(shè)計(jì)的閱讀推廣活動(dòng)是較為有效的。在基于7P的閱讀推廣理論的指導(dǎo)下，能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升閱讀推廣服務(wù)效果這一最終目的。

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