施穎

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)資源的多元化與生活節(jié)奏的加快使網(wǎng)絡(luò)消費逐漸發(fā)展為當(dāng)今社會的主流消費方式，對我國居民的生活產(chǎn)生深遠影響。本文著力探討消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征，并以S-O-R模型為基礎(chǔ)，適當(dāng)修正Howard&Sheth模式，提出網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素與研究假設(shè)，之后通過問卷調(diào)查獲取樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型對各項假設(shè)進行檢驗，最后就零售商如何促進網(wǎng)上銷售提出對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 消費行為 實證分析

引言

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其覆蓋率的逐年提高對傳統(tǒng)購買行為產(chǎn)生了巨大影響，推動了新型消費方式——網(wǎng)絡(luò)消費的實現(xiàn)與發(fā)展，越來越多的人選擇將購買活動定位于網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)消費日益成為一種時尚的標(biāo)志（閆學(xué)元等，2014）?，F(xiàn)階段，我國購物網(wǎng)站的數(shù)量日益增多，網(wǎng)絡(luò)消費正在以一種全新的購買方式進入商業(yè)市場。截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。在2015年整年時間內(nèi)，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易金額達到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額為3.24萬億元，同比增長31.6%，高于同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點，占社會消費品零售總額的10.8%。

很多零售商基于網(wǎng)絡(luò)交易便捷、網(wǎng)絡(luò)購買資源豐富、網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境隱秘性強等特點，紛紛選擇開展網(wǎng)上銷售活動，不斷擴大市場的占有率，但仍有部分網(wǎng)絡(luò)零售商在激烈的競爭過程中失敗。因此，為了探尋失敗的原因，零售商與學(xué)者們紛紛將研究重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費者行為的特征與影響因素（姜素芳，2009）方面。

消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為特征

網(wǎng)絡(luò)消費行為是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找、購買、使用并評價相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以對自身所需予以滿足的一種行為過程。網(wǎng)絡(luò)消費的對象出現(xiàn)于虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺之中，其消費過程是消費者與網(wǎng)絡(luò)資源展開的一種動態(tài)性互動，以消費者獨特需求的滿足為最終目的。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者個人特征的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)消費者的個人特征指通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的消費者的年齡、性別、受教育程度以及工作類型等（趙學(xué)菊，2014）。對于網(wǎng)絡(luò)消費的研究，不同的學(xué)者看法亦不相同。Li&Russell（1999）指出，4%的購物偏差是可通過消費者特征加以解釋的，人口統(tǒng)計特征能夠在一定程度上影響消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為。Bhatnager et al.（2000）則認(rèn)為，人口統(tǒng)計特征并不能對網(wǎng)絡(luò)消費者行為產(chǎn)生明顯的影響。艾瑞咨詢（2013）的《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為報告》顯示：性別對網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生的影響很??；在網(wǎng)絡(luò)消費者年齡分布中，25-30歲的消費者比例最高，其次為19-24歲，31-35歲次之，三者共占據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)消費者總?cè)藬?shù)的77%，以此可以推知，19-30歲用戶為我國網(wǎng)絡(luò)消費者的主力軍；在職業(yè)調(diào)查中，白領(lǐng)與在校生共占據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)消費者近三成的比例，專業(yè)人士、技術(shù)人員與教師占比均大致為8%，這些結(jié)果共同顯示，人口統(tǒng)計特征的某些因素是會對網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為產(chǎn)生影響的。Martin et al.（2011）通過研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)消費市場對各個年齡段、各種收入水平以及不同性別的消費者均無限制，因此個人統(tǒng)計特征不會對網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生顯著的影響。Forsythe & Bo Shi（2003）通過調(diào)查表明，在已有網(wǎng)民中，擁有大學(xué)學(xué)歷的網(wǎng)民占總?cè)丝跀?shù)的43%，但是在新加入的網(wǎng)民中，只有29%的網(wǎng)民擁有此學(xué)歷，且網(wǎng)絡(luò)消費主體為中等收入個體。鐘小娜（2005）指出，基本人口統(tǒng)計特征不會對消費者的購物認(rèn)知產(chǎn)生明顯的影響，在網(wǎng)絡(luò)消費者中，只有年齡與收入對消費者的有用認(rèn)知與風(fēng)險感知造成一定的差異影響。

（二）消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的具體體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)消費的購物環(huán)境不同于實體消費，它是在由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的虛擬購物空間或網(wǎng)頁上操作的，消費者不能夠與店家面對面溝通，具有一定的隱匿性。在瀏覽或購買消費品時，消費者不受時間與空間的限制，可實現(xiàn)非強制性的自由自在式消費（翁淑珍，2014）。筆者以既有文獻為基礎(chǔ)，結(jié)合自身的研究，發(fā)現(xiàn)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為特征在以下幾個方面有所體現(xiàn)：

1.沖動式購買比例升高。沖動式購買是指消費者在購買之前并未制定相應(yīng)計劃，等到了現(xiàn)場臨時作出決定的一種購買方式。隨著社會分工的不斷細化與專業(yè)化，很大一部分消費者就算在購買一些日常用品時也欠缺必要的專業(yè)知識，不能對產(chǎn)品進行良好的鑒別與評估。在網(wǎng)民日益增加的背景下，越來越多的群體開始借助網(wǎng)絡(luò)來掌握市場信息，網(wǎng)絡(luò)中的商品信息很可能使消費群體在短期內(nèi)進行沖動式購買，這使得很多網(wǎng)絡(luò)消費行為極具沖動性。

2.要求更高的便利性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對日常生活用品的質(zhì)量、價格與便捷性提出了更高的要求?，F(xiàn)代物流技術(shù)與運籌學(xué)管理技術(shù)的引用加速了產(chǎn)品的流通進程，這不僅給予消費者借助網(wǎng)絡(luò)更為廣泛地了解市場商品性能與價格的空間，還使他們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加明確自身的消費目標(biāo)，從而選擇最具便利性的消費方式。

3.消費更具主動性。在社會分工日趨細化與專業(yè)化的背景下，網(wǎng)絡(luò)消費品可選范圍的擴大增強了消費者購買過程中的風(fēng)險意識，越來越多的消費群體開始厭倦并且不信任于“填鴨式”的營銷溝通。在許多日常生活用品尤其是耐用品（如計算機、洗衣機）為主的消費品購買上，消費者會以多種途徑獲取商品相關(guān)信息并進行比較與分析。即使這些分析的充分性與準(zhǔn)確性有所欠缺，消費者也能夠從中獲取心理上的平衡（賈月梅，2001），進而避免在購買后出現(xiàn)后悔情緒，增加由于信任與爭取產(chǎn)品而產(chǎn)生的心理滿足感。在現(xiàn)代社會日益突出的不確定性與人類對心理穩(wěn)定更為迫切的追求這兩種因素的共同作用下，消費主動性愈發(fā)明顯。

4.名牌產(chǎn)品消費成為一種追求。品牌效應(yīng)不斷深入人心，名牌產(chǎn)品的購買逐漸發(fā)展為一種消費時尚，各零售商都開始積極主動地通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品品牌的打造。借助于網(wǎng)絡(luò)，消費者能夠更為廣泛地掌握名牌產(chǎn)品的各種信息，從而通過比較眾多名牌產(chǎn)品的價格與性能，明確自己的消費決策。

5.上網(wǎng)消費成為主流。電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)上購物與網(wǎng)上商品信息查詢不再是一種單純的時尚行為，這逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費中必不可少的一環(huán)。零售商借助于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建，提供更為便利的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道于消費者，不斷激發(fā)著網(wǎng)絡(luò)用戶對電子化購物方式的參與熱情，通過變革傳統(tǒng)的營銷方式，使網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為模式得以重新確立。

6.消費個性化日益突出。如今的消費者已不再是潮流的盲目跟隨者，他們不斷朝著個性化方向發(fā)展。借助于網(wǎng)絡(luò)，消費者能夠更加迅速、更為全面地搜集產(chǎn)品的各項信息，對于部分新款個性化商品，他們能夠在網(wǎng)絡(luò)便利性的發(fā)揮下確定自身的消費行為，向自身個性化消費提供決策依據(jù)。很多零售商亦可以借助于網(wǎng)絡(luò)，更為廣泛地進行產(chǎn)品市場特性的傳播。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

相關(guān)學(xué)者研究指出，消費者行為的影響因素通常有三種：消費者自身、環(huán)境與企業(yè)市場營銷。由于很多細小因素均會影響到上述三種因素的量化，這就復(fù)雜了各因素對消費者行為的影響機理。若再考慮到消費者的購買過程，則整個研究結(jié)構(gòu)將是富于變化且難以把握的，研究的信息量亦十分大，研究結(jié)論也可能很難解釋現(xiàn)實生活中的消費者購買行為（史淑珍，2011）。為了使研究得到簡化，實現(xiàn)模型的局部解釋，本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，并對Howard&Sheth理論進行適當(dāng)修正，將對網(wǎng)絡(luò)消費行為產(chǎn)生影響的因素劃分為5類：消費者個體、感知風(fēng)險、零售商特征、營銷以及消費意向，研究假設(shè)如表1所示。

消費者的自身特點會在很大程度上影響其消費行為，網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性對消費者的網(wǎng)絡(luò)與計算機等操作能力以及網(wǎng)購流程熟悉程度提出要求，消費者通過網(wǎng)購可積累購買經(jīng)驗，以為今后的購買提供參考，在網(wǎng)絡(luò)消費者難以把握消費品真實情況時增強其辨別能力。

因此，本文假設(shè)H1：消費者個體因素與消費意向有相關(guān)關(guān)系；H2：消費者個體因素與消費行為有相關(guān)關(guān)系。

感知風(fēng)險是指消費者在購物時對購買結(jié)果所產(chǎn)生的不確定之感。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境具有很強的虛擬性特點，提前檢驗消費品的機會欠缺，這會導(dǎo)致支付與收貨的不確定性增加。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還會涉及個人隱私的外泄，這也會增加消費者的感知風(fēng)險（王娟，2015），降低消費者的購買欲望。

因此，本文假設(shè)H3：感知風(fēng)險與消費意向有相關(guān)關(guān)系。

零售商是向最終消費者出售商品，并直接向其提供服務(wù)的企業(yè)或個人，其所面向的對象以消費者為主，而非批發(fā)商或生產(chǎn)商。零售商形象借助于自身的外部特征與經(jīng)營實力表現(xiàn)出來，接受消費者與公眾的認(rèn)同，其知名度與信譽度構(gòu)成了傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，零售商同樣會對消費者購買意圖產(chǎn)生重要的影響，通常，消費者更青睞于傳統(tǒng)企業(yè)的名牌產(chǎn)品（姜素芳，2009），主要原因在于這些企業(yè)有著較好的信譽與形象。大量研究指出，零售商的良好形象與服務(wù)會提高消費者的接受程度，使其更具購買意向，促進消費。

因此，本文假設(shè)H4：零售商特征與消費意向有相關(guān)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者對消費品品牌、價格與廣告的認(rèn)同等都會形成相應(yīng)的態(tài)度與意愿，這會對其購買行為產(chǎn)生直接的影響。若顧客對某一品牌持有忠誠態(tài)度，則會進行再次購買，并有向他人推薦的可能性；零售商制定的價格合理會適當(dāng)增加消費者的忠誠度；若廣告信息存在泛濫的問題，會對消費者的購買心理與行為產(chǎn)生一定的影響。

因此，本文提出假設(shè)H5：營銷因素與消費意向有相關(guān)關(guān)系；H6：營銷因素與消費行為有相關(guān)關(guān)系。

很多研究指出，消費意向與消費行為之間具有相關(guān)性。Fishbein&Ajzen（1975）提出理性行為理論，并認(rèn)為意圖引起行為。程華（2003）以技術(shù)接受模型與創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)建立起消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為模型，通過消費者特性外在變量的引入證明了消費意向?qū)οM行為的影響。

因此，本文提出假設(shè)H7：消費意向與消費行為有相關(guān)關(guān)系。

以上述假設(shè)為基礎(chǔ)，本文進行網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素模型的構(gòu)建，同時得出各因素之間的對應(yīng)關(guān)系（見圖1）。

研究實施與實證檢驗

（一）樣本收集

本文采取問卷調(diào)查的方式，通過數(shù)理統(tǒng)計方法進行實證分析。以前文的假設(shè)為基礎(chǔ)明確問卷量表，問卷問題包括網(wǎng)購的基本信息以及各變量的測量題目，其中，消費者個體因素、感知風(fēng)險、零售商特征與網(wǎng)絡(luò)營銷測量題目主要來源于已有文獻，結(jié)合本項研究的實際情況對少數(shù)題目做出適當(dāng)調(diào)整。被調(diào)查者對問卷進行回答，各變量指標(biāo)的測度使用李克特5點量表，從1-5分別代表從完全不同意到完全同意。調(diào)查問卷發(fā)放300份，有效回收244份，有效回收率為81.3%，數(shù)據(jù)的樣本特征如表2所示。

（二）檢驗分析

通過考察該問卷的內(nèi)部一致性以及結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)對量表的信度與效度進行檢驗。在量表的各維度中，共劃分出13個子項目，信度指數(shù)大于0.5，最高值可達0.834，最低值為0.792。由此可得出結(jié)論：該項目具有較高的可信度。此外，子項目的Alpha值總值高達0.841，表示在量表中，其對變化的解釋能力高達84.1%，這又表明此量表的測量合理且可信。

采用KMO檢驗與Bartlett球體檢驗方法對量表效度進行測量，結(jié)果顯示，13個項目的KMO檢驗值為0.697，大于0.6，表明適合進行因子分析。同時，因子分析結(jié)果中各因子的方差累計解釋為67.65%，這又說明量表在對相關(guān)概念進行測量時，解釋力比較強。另外，由因子分析所提取的因子與理論框架中的分類大致相同。多項結(jié)果表明，量表具有比較高的效度。

（三）假設(shè)驗證

通過結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對變量間的影響關(guān)系進行分析，并采用SPSS16.0軟件予以統(tǒng)計。模型路徑系數(shù)分析結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示，消費者個體因素、感知風(fēng)險、零售商特征以及營銷因素與消費意向負荷值都在0.001的水平上顯著，各項路徑系數(shù)分別為0.46、-0.53、0.66以及0.58；此外，消費者個體因素、營銷因素以及消費意向與消費行為的負荷值又都在0.001的水平上顯著，且各項路徑系數(shù)分別為0.48、0.61以及0.75。研究結(jié)果表明，消費者個體因素、零售商特征、營銷因素以及消費意向均與消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為顯著正相關(guān)，而感知風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)消費行為呈現(xiàn)出顯著負相關(guān)關(guān)系。在影響大小的排列中，零售商特征對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響最大，營銷因素次之，再次為感知風(fēng)險，消費者個體因素的影響最小。假設(shè)H1-H7得以驗證。

結(jié)論與建議

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為具有沖動式購買比例升高、要求更高的便利性、消費更具主動性、追求名牌產(chǎn)品消費、上網(wǎng)消費成為主流、消費個性化日益突出等特征。本研究通過理論與實證分析，建立了理論模型，提出假設(shè)。在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對樣本數(shù)據(jù)進行收集與分析處理，并對模型與假設(shè)予以驗證，除感知風(fēng)險會對網(wǎng)絡(luò)消費者行為產(chǎn)生負向影響外，消費者個體因素、零售商特征與營銷因素產(chǎn)生的均為正向影響。根據(jù)此論斷，網(wǎng)絡(luò)零售商若想促進網(wǎng)上銷售，應(yīng)在以下幾方面做出努力：

（一）培養(yǎng)零售商自身形象

由實證結(jié)論可知，零售商特征對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為影響最為顯著，零售商的良好形象主要表現(xiàn)在自身信譽、買家評價、買家隱私保護等方面，它能夠加強消費者的購買意向，增加其消費金額。網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽一方面來源于消費記錄，不良記錄的存在會降低其信譽度，減少消費者購買。另一方面，買家評價也會對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽產(chǎn)生很大影響，部分賣家為獲取好評，會請其他人代為評價，以刷高信譽，這如果被消費者察覺，效果會適得其反。與人們注重自身形象一樣，網(wǎng)絡(luò)零售商也應(yīng)加強自身形象的培養(yǎng)，界面設(shè)計優(yōu)美與合理，消費者會有輕松愉悅之感，整個信息搜索與瀏覽的過程也會簡單便捷。目前，網(wǎng)絡(luò)上所流行的“網(wǎng)店裝修”就是一種可以有效提升零售商形象的方式。好的形象積累于零售商點滴的銷售過程之中，具有不可復(fù)制性，它作為零售商的優(yōu)勢而存在。

（二）開展網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷因素對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響僅次于零售商特征，因此零售商在促進網(wǎng)上銷售時應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌、促銷活動等因素作為關(guān)注點予以把握。在消費者瀏覽網(wǎng)頁時，會由于看到產(chǎn)品的相關(guān)廣告而點擊鏈接，其購買欲望有時會因網(wǎng)絡(luò)廣告而激發(fā)出來。目前，消費者日益注重品牌消費，在一定意義上，品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量與性能予以保證，同品牌的產(chǎn)品網(wǎng)上售價一般會稍低于實體店價格，消費者會因此而選擇線下體驗、線上購買。根據(jù)目前的調(diào)查，盡管消費者不斷提升對品牌與品質(zhì)的關(guān)注度，但更為敏感的影響因素仍是價格，很多消費者即使沒有線下體驗，也會選擇網(wǎng)上購買，原因之一便是價格低廉。同樣的產(chǎn)品越具價格競爭力，消費者就越有購買傾向，零售商可以此為切入點，通過降價促銷或其它渠道向消費者讓利，例如“滿就送”、“減免運費”等來促進網(wǎng)絡(luò)消費。

（三）降低消費者感知風(fēng)險

消費者往往會在經(jīng)濟、心理、時間與功能等方面感知到風(fēng)險，他們擔(dān)心虛擬交易中存在故意欺詐，擔(dān)心搜索信息時所耗費的時間過多，擔(dān)心產(chǎn)品的實際情況與心理感知差距過大，還擔(dān)心個人信息會在網(wǎng)上遭到泄露。上述風(fēng)險的減少可以有效增加消費者網(wǎng)絡(luò)購買意向，對于零售商來說，應(yīng)加強與消費者的信息溝通，以向其提供恰當(dāng)?shù)馁徺I意見，提高購買效率，并通過交易過程的演示增加消費者的購買安全感，此外，準(zhǔn)確的信息描述必不可少，它能夠縮小實際產(chǎn)品與消費者感知的差距。

（四）建立顧客檔案并提供個性化服務(wù)

為了向不同特征的消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，零售商應(yīng)建立顧客檔案，分析相關(guān)資料與信息，以針對性地向消費者提供個性化信息咨詢服務(wù)。具體地，應(yīng)登記消費者的購買記錄，從消費者年齡職業(yè)、收入、喜好以及網(wǎng)購經(jīng)驗等各方面著手建立顧客檔案。當(dāng)有新款產(chǎn)品上市時，可根據(jù)不同的消費者進行介紹，借助于網(wǎng)絡(luò)及時且有效地傳達針對性信息，從而節(jié)省消費者的時間與精力。

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