李穎

內容摘要：隨著網絡經濟的進一步發(fā)展，全球電商也迅速擴張壯大，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。本文在研究了全球電商發(fā)展趨勢的基礎上，利用網絡生態(tài)理論深入分析了電子商務業(yè)態(tài)的網絡生態(tài)特征，同時對全球電商發(fā)展新趨勢下電子商務業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀進行了分析，并對其下一步的創(chuàng)新發(fā)展做了研究并提出自己的觀點，以期實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)的升級和進一步發(fā)展。

關鍵詞：電子商務業(yè)態(tài) 網絡生態(tài)特征 創(chuàng)新研究 電商發(fā)展

依托強大的互聯(lián)網技術支持，全球互聯(lián)網用戶持續(xù)攀升，越來越多的人選擇在網絡上交易、購物。借著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，近年來全球電商的規(guī)模和數量開始出現(xiàn)井噴式增長，全球電商的發(fā)展也更加迅猛，電子商務為全球貿易的快速發(fā)展開創(chuàng)了獨特的商務模式，全方位的促進了互聯(lián)網經濟的不斷發(fā)展創(chuàng)新。某種意義上，任何經濟模式都會發(fā)生轉變和演化，電商也不例外。在新的互聯(lián)網時代，全球電商發(fā)展進入新階段，呈現(xiàn)出了新趨勢，這些都反過來對電子商務業(yè)態(tài)尤其是其網絡生態(tài)特征產生作用和影響。因此，對全球電商發(fā)展新趨勢下電子商務業(yè)態(tài)的網絡生態(tài)特征和發(fā)展進行研究，在分析電商發(fā)展新趨勢和業(yè)態(tài)發(fā)展過程的基礎上，探討電子商務業(yè)態(tài)的網絡生態(tài)特征、分析其網絡生態(tài)結構，對電子商務的網絡生態(tài)化和創(chuàng)新發(fā)展研究能起到重要作用。

電子商務業(yè)態(tài)的網絡生態(tài)特性分析

電子商務的網絡生態(tài)是一種動態(tài)平衡狀態(tài)，為了獲得整體的發(fā)展，各網絡主體間、網絡主體和所處網絡環(huán)境之間會形成特定的相互關系，這種特定的合作形式使這種相互關系形成了某種結構性特點。

（一）電子商務業(yè)態(tài)生態(tài)位的多樣性

電子商務業(yè)態(tài)主體生態(tài)位是指各業(yè)態(tài)主體在電子商務業(yè)態(tài)中通過與外部和內部環(huán)境及其他主體之間相互作用、相互影響，以此來占據相應地位，發(fā)揮相應的作用。

功能生態(tài)位。功能生態(tài)位指的是電子商務業(yè)態(tài)中每個主體的相應位置，以及在各種業(yè)態(tài)的功能中扮演的角色，包括承擔的責任和發(fā)揮的作用，以及電子商務在流通過程中的本地化。電子商務業(yè)態(tài)包含多種業(yè)態(tài)形式，同一業(yè)態(tài)的主要形式在不同價值鏈中作用不同，扮演的角色和對應的狀態(tài)也不同，這一現(xiàn)象就說明了功能生態(tài)位的多樣性。

時間生態(tài)位。時間生態(tài)位是指業(yè)態(tài)主體對時間的精確計算、把握、利用，以及業(yè)態(tài)主體間時間的關聯(lián)性。在電子商務業(yè)態(tài)中信息和資源具有相應的時效性，唯有及時有效的對它們加以利用，才能使它們的價值有所體現(xiàn)，以此來獲得相應的回報。所以，電子商務業(yè)態(tài)的各業(yè)態(tài)主體必須加強對時間的把握，這直接反映出電子商務業(yè)態(tài)不同主體關于時間生態(tài)的生態(tài)位不同。

空間生態(tài)位?？臻g生態(tài)位簡單來講指的是電子商務業(yè)態(tài)的市場份額或者說是市場占有率。一般情況下，各類電子商務業(yè)態(tài)會選擇在不同的目標市場中競爭，也就是利用信息調研和分析進行有目的的市場行為，以此來占領市場。電子商務的主要業(yè)態(tài)具有成本低、市場細分、可以差異化營銷占領市場等優(yōu)勢，通過差異化來實現(xiàn)占領市場的目的，并以此來實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)主體的空間差異化。

（二）電子商務業(yè)態(tài)主體關系的普遍性

各種業(yè)態(tài)在電子商務生態(tài)中都有不同的發(fā)展狀況，包括它們內部之間的競爭、合作、交流等，在這種競爭、合作、交流過程中，它們的穩(wěn)定性和功能性也在逐步增強。

互利共生關系。所謂互利共生是指業(yè)態(tài)主體內部和業(yè)態(tài)主體之間采用不同的形式進行分工合作，以此來降低自身企業(yè)運營成本，提高各環(huán)節(jié)的效率，實現(xiàn)資本增長并獲取利潤。這種互利共生關系既表現(xiàn)在上下游鏈條合作的業(yè)態(tài)主體之間，也可以表現(xiàn)在相互并列的橫向聯(lián)系主體之間。這種關系可以看作是一個小集團，它們集合起來分工合作，整合各自資源來提升整體的創(chuàng)新能力，實現(xiàn)各主體之間的資源共享。這種合作不但高效解決了各業(yè)態(tài)主體之間的溝通聯(lián)系問題，還降低了運營成本及創(chuàng)新風險，更加有利于電子商務中各業(yè)態(tài)主體的發(fā)展。

競爭關系。電子商務業(yè)態(tài)是一個動態(tài)、穩(wěn)定的網絡生態(tài)系統(tǒng)，它的內部發(fā)展也符合生態(tài)系統(tǒng)的普遍規(guī)律，業(yè)態(tài)主體之間也會有競爭來進行自然選擇。與此同時，各個業(yè)態(tài)主體在相互競爭中能夠看到自身的不足，這使它們能有機會吸取教訓來改進，也可以通過合作來實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

（三）電子商務業(yè)態(tài)主體聯(lián)系的網絡生態(tài)特征

通過上文的分析可以看出，電子商務業(yè)態(tài)各業(yè)態(tài)主體內部和外部之間的聯(lián)系復雜，呈現(xiàn)一種網絡化的相互作用關系。

電子商務各業(yè)態(tài)主體間的網絡生態(tài)具有整體的系統(tǒng)性特征。在圖1的網絡生態(tài)內部存在著多種力量，彼此關聯(lián)、相互制約、相互競爭又彼此依賴，它們共同組成了一個復雜的整體。從微觀來看，各業(yè)態(tài)主體在自身內部都包含著子主體，四個子主體各自承擔著不同的角色，彼此間相互作用，呈現(xiàn)網絡化的關系。這些關系共同決定了網絡生態(tài)的系統(tǒng)性特征，這樣的結構有利于網絡生態(tài)的動態(tài)平衡發(fā)展。

（四）電子商務業(yè)態(tài)環(huán)境的復雜性

電子商務業(yè)態(tài)是業(yè)態(tài)主體之間以及它們與所處環(huán)境之間相互作用而產生的。環(huán)境因素的復雜度和不確定性對電子商務業(yè)態(tài)主體之間的發(fā)展有非常重要的影響。環(huán)境因素中的政策、經濟環(huán)境的動態(tài)變化，將會對電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展產生影響，因此電子商務業(yè)態(tài)環(huán)境具有很多復雜性。

（五）電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的不可預知性

依托互聯(lián)網技術的發(fā)展，電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展也在潛移默化進行，各種網絡購物、交易要依靠互聯(lián)網技術才可以實現(xiàn)。通過對現(xiàn)狀的研究，可以預見在將來網絡會成為現(xiàn)實經濟生活中不可或缺的重要一環(huán)，但當前對其未來發(fā)展走向也只能做相關預測，對互聯(lián)網技術未來的發(fā)展方向也很難做出明確判斷。同樣的，對于依托互聯(lián)網技術發(fā)展起來的電子商務業(yè)態(tài)的未來發(fā)展方向也難以預測，這直接反映出電子商務業(yè)態(tài)未來發(fā)展的不可預知性。

全球電商的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，世界經濟模式進入網絡經濟時代，全球電商也得到了蓬勃發(fā)展，貿易額不斷增加，現(xiàn)今已經成為國際貿易體系中至關重要的一環(huán)。根據國際電信聯(lián)盟的數據，2016年全球的互聯(lián)網用戶達到了35億，其中至少有17億是全球B2C電商的使用者。當前全球電商市場保持著接近15%的年平均增長，預計到2020年交易規(guī)模將達到3.4萬億美元，同時全球電商消費群體也將超過23億人。2014年全球B2C電商市場規(guī)模超過了2500億美元，據估計到2020年將達到1萬億美元；同時全球B2C電商的消費者規(guī)模也將從2014年的3.09億人增加到2020年的至少9億人。預計到2020年，全球電商銷售額將占全球零售行業(yè)業(yè)績的29.3%（見圖2）。

（一）電商巨頭的發(fā)展將使平臺小商家從中獲益

當前電子商務市場能有如此蓬勃發(fā)展，很大程度上得益于全球幾大電商巨頭的推動，歸功于全球電商平臺為消費者提供了更優(yōu)惠的價格、便利多樣的物流配送服務，并通過適當的市場營銷策略來吸引消費者。通過數據可以看出，在2016年，全球電商市場將一直處于上升勢頭，這就讓一部分電商巨頭平臺上的小商家能有加速發(fā)展的機會，這些小商家企業(yè)業(yè)績得益于全球電商巨頭高速發(fā)展，其也伴隨著實現(xiàn)了增長。

（二）美國電商巨頭將在全球電商零售行業(yè)失去領先優(yōu)勢

從2014年秋季到2015年秋季，雖然像ebay、亞馬遜、沃爾瑪這樣的美國電商巨頭一直名列前茅，但是其增長優(yōu)勢不再像從前一樣迅猛，反而是宜家、Snapdeal這種新型國際電商開始嶄露頭角，給出令市場吃驚的財務報表。從表1的趨勢可以看出，2015和2016年對美國三大電商巨頭是充滿挑戰(zhàn)的一年，在全球市場的激烈競爭中生存不易，這也客觀說明以ebay、亞馬遜為代表的美國電商巨頭不再像以前在全球市場有著不可戰(zhàn)勝的業(yè)績，慢慢開始在整個電商行業(yè)失去掌控力。

（三）社會化電商的營銷創(chuàng)新

社會化電商對消費者來說并不陌生，它是讓消費者自主分享商品內容，來吸引消費者進行消費的模式，這使得電子商務更加有趣味性、有人情味。實際上通過一些國際電商的報表也可以看出，現(xiàn)在全球電商都在關注社會化營銷，并投入了大量人力物力.最近幾年大熱的Pinterest網站就是引導用戶把自己感興趣的商品記錄在網站的主頁上，呈現(xiàn)瀑布式體驗以此來激發(fā)消費者的購物欲望。由此可見，在網絡經濟時代，社會化營銷對于全球電商企業(yè)尤為重要，各大電商巨頭也越來越重視。

電子商務業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展

得益于全球電商的迅猛發(fā)展以及社會化電商比重進一步增加，全球經濟發(fā)展速度增加，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電商行列，這勢必引起整個電子商務環(huán)境的改變和升華，但在迅猛發(fā)展的同時也存在問題，這就需要對電子商務業(yè)態(tài)的模式進行創(chuàng)新，以切實推動全球電子商務業(yè)態(tài)以動態(tài)平衡狀態(tài)健康向前發(fā)展。

（一）電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展概況

電子商務業(yè)態(tài)的各業(yè)態(tài)主體間相互影響并制約、相互發(fā)展并博弈，作為一個網絡生態(tài)系統(tǒng)，使電子商務業(yè)態(tài)長期處于動態(tài)平衡的狀態(tài)。本文籠統(tǒng)的把其發(fā)展過程分為初期成長期、加速發(fā)展期、成熟期和衰退期，如圖3所示。

電子商務業(yè)態(tài)的初期成長期是互聯(lián)網應用發(fā)展的必然結果。在電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展初期，各賣家都是通過代理平臺來進行網絡交易，伴隨著電子商務業(yè)態(tài)成長期代理模式也逐漸成熟。在這個階段，全球電商大多都選擇了這種低風險低成本的代理模式。但是隨著互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展，代理模式中存在的一系列問題開始暴露并產生負面影響。于是，代理模式及時做了調整，優(yōu)化了現(xiàn)有的體系，也穩(wěn)固了代理模式的穩(wěn)定發(fā)展。

隨著電子商務業(yè)態(tài)初期代理模式的成功運用，大量保持觀望的企業(yè)開始電子商務布局。同時，某些在此之前沒有涉足電子商務領域的企業(yè)為了適應市場需求，也開始發(fā)展電子商務，通過建立自身企業(yè)的商務平臺來銷售自己企業(yè)的商品，廠商模式應運而生。代理模式和廠商模式的發(fā)展也極大帶動了電子商務業(yè)態(tài)進入高速蓬勃發(fā)展階段。更進一步，電子商務業(yè)態(tài)內部也形成了高效穩(wěn)定的電子商務業(yè)態(tài)群落，這就使業(yè)態(tài)結構的復雜度和穩(wěn)定性大大增加，整體上提升了電子商務業(yè)態(tài)的活力和競爭力。

電子商務業(yè)態(tài)的成熟期就是各種運營和營銷模式的高效整合時期。在這一階段，電子商務業(yè)態(tài)的各業(yè)態(tài)主體之間開始出現(xiàn)結構調整，它們對業(yè)態(tài)環(huán)境的適應性也更強，這就使電子商務業(yè)態(tài)主體內部和外部的發(fā)展目的和方向進一步明確。與此同時，電子商務業(yè)態(tài)逐漸形成了較為穩(wěn)定的機制，各業(yè)態(tài)模式開始主動尋求合作發(fā)展，它們之間的聯(lián)系也更加頻繁、緊密，開始高效整合。

所謂的衰退期其實也就意味著傳統(tǒng)電子商務業(yè)態(tài)模式轉型創(chuàng)新期的到來。隨著互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展和經濟的進步，人們對于生產生活條件的需求不斷提高，同時全球電商也處于企業(yè)結構升級、營銷策略轉變的新階段，全球電商的發(fā)展趨勢也發(fā)生了轉變：一些電商巨頭的發(fā)展逐步帶動小商家業(yè)績提升，進一步細化了電子商務業(yè)態(tài)；傳統(tǒng)全球電商巨頭在新的互聯(lián)網浪潮中的地位逐漸被撼動，市場趨于多元化，這說明一味堅持固有的電子商務業(yè)態(tài)模式，已經很難在激烈的市場競爭中保持長久的優(yōu)勢，也使原有的電子商務業(yè)態(tài)模式開始顛覆；新的市場運營模式和營銷模式的創(chuàng)新，使一些在資源和資本上沒有優(yōu)勢的企業(yè)取得了進步，進而帶動了一大批全球電商開始轉型，滿足不同市場的不同需求。電子商務業(yè)態(tài)也將在衰退演化中完成新的蛻變。

（二）電子商務業(yè)態(tài)的自適應創(chuàng)新

電子商務業(yè)態(tài)是一個開放性和動態(tài)性的系統(tǒng)平臺，從圖4可以看出，它包含業(yè)態(tài)主體、業(yè)態(tài)環(huán)境和業(yè)態(tài)平臺，三者缺一不可。業(yè)態(tài)主體包括提供商和應用商，其中應用商又包括資源生產者、傳遞者、消費者、分解者四大角色。在電子商務業(yè)態(tài)平臺中，各業(yè)態(tài)主體出于對收益最大化的追求，在其自身的發(fā)展升級過程中，會不斷積累、提煉有效因素和信息，及時整合和調整有益于自身發(fā)展的策略方針，使整個電子商務業(yè)態(tài)達到最佳的動態(tài)平衡狀態(tài)。電子商務業(yè)態(tài)體系處于由社會環(huán)境、科技環(huán)境、經濟環(huán)境等組成的大環(huán)境中，電子商務業(yè)態(tài)要想達到這種動態(tài)平衡，必須認清和把握所處的環(huán)境，形成有效的環(huán)境自適應響應機制。電子商務業(yè)態(tài)需要整合更加高效的響應機制，不斷提升自身的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，利用創(chuàng)新的理念，促成自身的動態(tài)平衡，以取得更多的市場優(yōu)勢和達到最佳的動態(tài)平衡發(fā)展狀態(tài)。

（三）電子商務業(yè)態(tài)的自組織創(chuàng)新

電子商務業(yè)態(tài)從最初出現(xiàn)到成熟期的發(fā)展，大致產生了如圖5所示的幾種發(fā)展模式。實踐中電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的過程是多個模式聚合、疊加的過程，是整個業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新過程。電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展的實踐表明，各時期、各種模式的自組織結合發(fā)展，有利于電子商務生態(tài)系統(tǒng)價值的實現(xiàn)，促使各業(yè)態(tài)主體之間達成共同發(fā)展目標和新的創(chuàng)新動力。電子商務業(yè)態(tài)的自組織創(chuàng)新過程，也是各業(yè)態(tài)主體之間不斷發(fā)展穩(wěn)步提升的過程，同時當各業(yè)態(tài)主體發(fā)展出現(xiàn)分歧之后，業(yè)態(tài)主體之間的自組織創(chuàng)新過程，可以用新的業(yè)態(tài)發(fā)展模式取代舊的模式，在更高的發(fā)展起點上建立新型的電子商務業(yè)態(tài)結構。

（四）通過業(yè)務創(chuàng)新實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新

通過業(yè)務創(chuàng)新實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新指的是通過發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘新的電子商務業(yè)態(tài)領域，來彌補市場需求或開拓新的市場，用這樣的方式來創(chuàng)造電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展機遇的模式。現(xiàn)今的電子商務業(yè)態(tài)是動態(tài)而且穩(wěn)定的系統(tǒng)平臺，它主要由業(yè)態(tài)主體和業(yè)態(tài)環(huán)境組成，所謂模式創(chuàng)新中的業(yè)務創(chuàng)新是指電子商務平臺通過對各業(yè)態(tài)主體進行合理定位，結合適當的業(yè)態(tài)環(huán)境，共同打造具有不同業(yè)務功能的新型動態(tài)平衡平臺。根據電子商務業(yè)態(tài)的發(fā)展實踐，業(yè)務創(chuàng)新主要通過業(yè)務內容差異化進行。業(yè)務內容差異化創(chuàng)新是業(yè)務創(chuàng)新的最主要形式，這種模式強調電子商務系統(tǒng)平臺通過發(fā)掘現(xiàn)有的業(yè)務空白，與符合業(yè)務需求的業(yè)態(tài)主體共同實現(xiàn)新業(yè)務領域的合作行為。通過這種行為可以對市場競爭態(tài)勢進行準確判斷，實施業(yè)務內容差異化的發(fā)展模式，既可以傳承傳統(tǒng)電子商務業(yè)態(tài)的產業(yè)優(yōu)勢，又會引致新的商業(yè)模式的產生，有益于電子商務業(yè)態(tài)在激烈市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。

（五）通過市場創(chuàng)新實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新

利用市場創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新指的是通過調研了解和把握當前的電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展形式和發(fā)展規(guī)律，根據了解和掌握的信息來選擇發(fā)展的商業(yè)模式。這種模式的創(chuàng)新關注點在于對目標市場的調研和分析，充分挖掘現(xiàn)有市場中可能存在的商機，進而制定電子商務業(yè)態(tài)進軍的業(yè)務領域。根據當前的業(yè)務環(huán)境，主要通過目標用戶差異化來進行市場創(chuàng)新。

目標用戶差異化是針對目前電子商務業(yè)態(tài)未被滿足的服務內容和業(yè)務領域，以此來制定專門化的特色服務，致力于深度挖掘特定主體的需求，進行專業(yè)化的服務。這種市場創(chuàng)新過程是在電子商務業(yè)態(tài)本身不斷動態(tài)發(fā)展互動下進行的，其創(chuàng)新的方向代表了電子商務產業(yè)的發(fā)展方向。

結論

隨著互聯(lián)網的進一步發(fā)展，全球電商也取得了迅速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。文章在研究了全球電商新的發(fā)展趨勢基礎上，利用網絡生態(tài)理論深入分析了電子商務業(yè)態(tài)的網絡生態(tài)特征，同時對新的全球電商發(fā)展趨勢下，電子商務業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀進行了分析，對其下一步的創(chuàng)新發(fā)展做了研究并提出了自己的觀點，以期實現(xiàn)電子商務業(yè)態(tài)的升級和進一步發(fā)展。

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