郭湘如

內(nèi)容摘要：通過開設(shè)網(wǎng)店，在助推農(nóng)民將土特產(chǎn)等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷富民的同時，也存在著妨礙土特產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營的問題。本文在深入分析目前網(wǎng)店售賣土特農(nóng)產(chǎn)品存在的問題與原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合對金寨縣土特產(chǎn)資源狀況的系統(tǒng)梳理，提出了立足金寨資源現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)變觀念、全面整合、以O(shè)2O模式為突破口的思路，探討了金寨借助“互聯(lián)網(wǎng)+‘金寨紅與‘金寨綠”以實現(xiàn)富民強縣的技術(shù)路徑與關(guān)健運行機制。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 O2O模式 整合

土特農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的主要問題

以互聯(lián)網(wǎng)為載體，自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺或借助現(xiàn)有的電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，營銷土特農(nóng)產(chǎn)品和旅游服務(wù)產(chǎn)品，對于開發(fā)遲緩地區(qū)，促進其因地制宜發(fā)展特產(chǎn)特色經(jīng)濟、增加農(nóng)民收入等方面具有極其重要的意義。但在取得一定成效的同時，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，尤其是土特農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源豐富地區(qū)，如何在開發(fā)、利用好獨具特色的土特農(nóng)產(chǎn)品資源及其聲譽的同時，保護好其獨特的自然生態(tài)環(huán)境，使其具備可持續(xù)發(fā)展能力，以造福消費者和資源產(chǎn)區(qū)民眾，是當前亟待解決的問題。

（一）嚴重損害土特農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)

對土特農(nóng)產(chǎn)品（本文除特別說明外，均指食物和藥食同源類，包括原料及其制成品）作為資源，存在著認識不足和過度開發(fā)的問題。

首先是認識不足。在傳統(tǒng)農(nóng)耕文明占主導(dǎo)地位的時代和地區(qū)，土特農(nóng)產(chǎn)品僅僅是當?shù)孛癖姽沟奈镔|(zhì)和手段，對于當?shù)孛癖妬碚f，這些物質(zhì)和手段沒有什么獨特的意義。隨著城市化發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人口進入城市尋求發(fā)展，原本那些土產(chǎn)、特產(chǎn)對于當?shù)厝藖碚f的作用逐漸式微，土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)難以為繼，特別是一些具有鮮明特色的傳統(tǒng)土特產(chǎn)品正在逐漸消失。這一現(xiàn)象，在目前工業(yè)化發(fā)展遲緩的中西部地區(qū)、遠離中心城市的一些農(nóng)村地區(qū)尤為明顯。

其次是過度開發(fā)。表現(xiàn)為盲目擴大當?shù)赝撂剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。有些原本只在特定區(qū)域、有限產(chǎn)出具有特定風(fēng)味的特產(chǎn)，但是經(jīng)不住規(guī)模經(jīng)濟效益的誘惑，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，致使特色不特甚至瘋狂、毀滅性地開發(fā)利用。

（二）整合管理缺失加劇土特農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售亂象叢生

首先是對互聯(lián)網(wǎng)銷售土特農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管缺失，導(dǎo)致的良莠不齊損壞了土特產(chǎn)及其產(chǎn)地聲譽。由于對大量網(wǎng)店銷售行為的監(jiān)管，到目前為止尚屬薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致網(wǎng)上銷售的某些以特定產(chǎn)地為“賣點”的土特農(nóng)產(chǎn)品，存在著張冠李戴（同類土特產(chǎn)品，但非原產(chǎn)地）、魚目混珠、以次充好的現(xiàn)象，如陽澄湖大閘蟹。更有甚者，出現(xiàn)了部分不良網(wǎng)商雇傭人員專門“刷帖”好評，以賺取“鉆級”（網(wǎng)店的等級），通過欺騙的方式獲取不當收益，進而損害了這些地方土特產(chǎn)資源的可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

其次是面對互聯(lián)網(wǎng)銷售土特農(nóng)產(chǎn)品管理的力不從心。著名的五常大米，產(chǎn)地年產(chǎn)量僅有105萬噸，但市場在售的“五常大米”卻有近1000萬噸，并且網(wǎng)店銷售超過大半，還出現(xiàn)了諸如“調(diào)和五常大米”，使其面臨嚴重的品牌危機。盡管五常大米協(xié)會實施了加工和銷售許可認證等傳統(tǒng)流通渠道、銷售方式的管理工作，但在面對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已占銷量半壁江山的情形下，卻顯得力不從心。表現(xiàn)之一就是五常市政府率領(lǐng)大隊人馬奔赴一些冒牌“五常大米”現(xiàn)象嚴重的地區(qū)進行打假維權(quán)，卻對網(wǎng)上的假冒“五常大米”束手無策。究其原因，包括種植、加工和銷售環(huán)節(jié)在內(nèi)的實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的信息未經(jīng)整合，形成信息盲區(qū)，被不法商家利用是主要原因之一。

上述兩個方面的問題，在各級政府大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策導(dǎo)向中，應(yīng)該引起足夠的重視。

優(yōu)選“互聯(lián)網(wǎng)+”的整合營銷模式

土特農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是一個物質(zhì)和經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一個自然、文化和社會現(xiàn)象，其生產(chǎn)、消費有其自身的特殊性。土，體現(xiàn)的是其質(zhì)樸的內(nèi)涵，有其深厚的區(qū)域自然地理和人文意蘊；特，表明其與眾不同的、難以替代的價值，有些甚至是區(qū)域自然、歷史、社會文化的標志性符號。在運用“互聯(lián)網(wǎng)+土特農(nóng)產(chǎn)品”營銷的過程中，需要把合理保護和開發(fā)利用這一資源，放在與幫助農(nóng)民致富同等重要的地位加以統(tǒng)籌規(guī)劃和整合。

（一）厘清對土特產(chǎn)品的認識

土特產(chǎn)品生產(chǎn)與消費特征的再認識。土特產(chǎn)品的生產(chǎn)，通常情況下，具有顯著的地域性、季節(jié)性、產(chǎn)量的微小性、品種的多樣性等特征。特產(chǎn)則是某個地區(qū)特有的、顯著區(qū)別于其它區(qū)域產(chǎn)出的同類物產(chǎn)，如安徽的碭山酥梨顯著區(qū)別于山東的萊陽梨和河北的鴨梨。從消費的角度來看，目前作為食材的土特產(chǎn)品，通常情況只是選購品，而不是必需品。

土特產(chǎn)的原有功能正在發(fā)生著變化。作為曾經(jīng)的果腹對象和手段（用于交換以獲得貨幣收入，滿足的是生存需求）之一的土特產(chǎn)品，正在被疊加上新的功能—作為一種懷舊的、寄托著包括鄉(xiāng)情在內(nèi)的特殊情感的功能，并逐漸得到強化。從每年的傳統(tǒng)節(jié)日前后，往返城鄉(xiāng)之間的人們禮尚往來的節(jié)日禮物中可以看出：從家鄉(xiāng)帶回城市，用來饋贈親朋好友、或是自用的絕大多數(shù)是源自家鄉(xiāng)的那些土、特產(chǎn)品。他們之所以不辭舟車勞頓從家鄉(xiāng)帶著這些土特產(chǎn)，而不是直接從商（網(wǎng)）店里購買，是因為有所謂的“正宗”與“不正宗”區(qū)分。這種區(qū)分，是基于土特產(chǎn)產(chǎn)地的限定性、生產(chǎn)過程的特殊性、產(chǎn)品風(fēng)味的純正性。由此決定了每一個地區(qū)的土產(chǎn)品的目標顧客只是土產(chǎn)“家鄉(xiāng)的人”這一極其微小的群體，且主要滿足其懷舊、求異的消費需求。至于對特產(chǎn)的需求，往往發(fā)生在旅游過程中的購物需求和特產(chǎn)產(chǎn)地人用于饋贈之用。因而，它不可能、也不應(yīng)被大量生產(chǎn)和大量銷售，更不應(yīng)是廉價的、粗制濫造的。

土特產(chǎn)的生產(chǎn)和消費屬性，決定了必須確保土特產(chǎn)品的“土”、“特”的“正宗”，才是其可持續(xù)經(jīng)營和健康發(fā)展的基本前提。這需要對其生產(chǎn)、流通與消費安全等環(huán)節(jié)，實施系統(tǒng)整合基礎(chǔ)上的強化監(jiān)管，才能在運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，做到對土特產(chǎn)資源的合理開發(fā)和可持續(xù)利用。

（二）系統(tǒng)整合基礎(chǔ)上的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式選擇

系統(tǒng)整合是確保土特產(chǎn)資源可持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的整合。首先是品種、規(guī)模的合理確定。如前所述，土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費屬性，決定了土特產(chǎn)品的產(chǎn)量應(yīng)是有限的、品位應(yīng)是“正宗的”。其次是生產(chǎn)過程質(zhì)量管控。包括原種管理和用藥用肥控制、產(chǎn)品的分等級等質(zhì)量標準的建立和貫徹。這方面的整合，可以結(jié)合《商標法》中原產(chǎn)地標志認證，申請集體注冊商標，對符合本地土特產(chǎn)質(zhì)量標準的產(chǎn)品及其生產(chǎn)者，頒發(fā)相應(yīng)的質(zhì)量認證證書并予以公示周知（包括網(wǎng)絡(luò)公示）。二是生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)之間的信息整合。首先是合法流通主體的界定。對有良好誠信記錄、愿意從事本地土特產(chǎn)批發(fā)、代理的經(jīng)銷商，按照一定的標準，確立分級代理資質(zhì)，并收取相應(yīng)等級的誠信保證金和設(shè)立相應(yīng)的獎懲標準，對獲得代理資質(zhì)的經(jīng)營者頒發(fā)認證證書。其次是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)合格資質(zhì)者的信息向市場、消費者公示。此舉可以從源頭上阻斷本地優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品遭受假冒偽劣導(dǎo)致的市場亂象。三是將合格的實體經(jīng)營者與網(wǎng)絡(luò)銷售者的信息整合，并向市場和消費者公示周知。對實體店、網(wǎng)店合格經(jīng)營主體的信息進行網(wǎng)上網(wǎng)下公示周知，在實體店及其產(chǎn)品包裝上印制二維碼，掃一掃便可登錄官方網(wǎng)站查詢到合格的實體店和店網(wǎng)店信息。

上述三個層次的整合，形成了從生產(chǎn)到銷售終端（包括實體店、網(wǎng)店）的信息互相驗證鏈條，消費者只要接觸到一處的信息，就可以在整個信息閉環(huán)中互相驗證，從而確保產(chǎn)品、經(jīng)營者信息的真實性，有利于消除信息不對稱帶來的假冒偽劣混跡，從而在保護消費者利益的同時，保護特產(chǎn)及其產(chǎn)地的聲譽和在此基礎(chǔ)上的可持續(xù)經(jīng)營。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式選擇。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷常見的有B2B、B2C、C2C、O2O等模式。B2B與B2C中的B，是在實體市場上獲得了合法經(jīng)營資格的企業(yè)，前者為企業(yè)間的交易，后者為企業(yè)與消費者之間的交易。亂象最多的是C2C，由于參與主體均為自然人，而其行為又具有法人特征，再加上監(jiān)管幾乎是空白，假冒偽劣充斥其間在所難免。

O2O是online to offline的英文詞組縮寫，意為“線上到線下”。O2O將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的“前臺”，把線上信息搜索、推送和線下實體店體驗相結(jié)合，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，也可在實體店查詢其產(chǎn)品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量等級，成交可以在線或線下結(jié)算。

結(jié)合金寨資源特征可以認為，采用新興的O2O模式是其運用“互聯(lián)網(wǎng)+土特產(chǎn)”營銷，發(fā)展商貿(mào)、富民強縣的更優(yōu)選擇。

金寨縣資源現(xiàn)狀及其特點

金寨，現(xiàn)有常住人口52萬，是較為典型的老區(qū)和貧困山區(qū)，地處鄂豫皖三省交界處大別山腹地，森林覆蓋率達74.6%。金寨的國土資源狀況是“八山半水半分田，一分道路和莊園”。該縣先后于1986年和2011年兩度被確定為“國家級貧困縣”。

（一）獨特的自然資源

金寨是安徽省面積最大的山區(qū)、庫區(qū)縣。全縣平均海拔500米，千米以上高峰122座。大別山三大主峰之一天堂寨，是“華東最后一片原始森林”，是國家級森林公園、國家級自然保護區(qū)、國家地質(zhì)公園和5A級旅游景區(qū)。其它的4A級景區(qū)有3個、3A級景區(qū)有3個。

季風(fēng)氣候明顯，雨量充沛，平均年降水量在1300毫米左右，為淠河、史河兩大河流發(fā)源地。梅山、響洪甸水庫總蓄水50億立方米，均是優(yōu)Ⅱ類以上衛(wèi)生飲用水，天堂寨、馬鬃嶺等處的水為凈水、Ⅰ類衛(wèi)生飲用水。

縣內(nèi)草山、草坪、草坡資源極為豐富，無污染，為大別山黃牛、山羊、土豬、土雞等特色養(yǎng)殖提供了充足的飼料，這些特色品種肉質(zhì)細嫩、味道鮮美，屬純綠色食品。香菇、蕨菜、黑木耳、珍珠菜、將軍菜等野生土特產(chǎn)資源豐富，具體如表1所示。

（二）獨特的紅色歷史

據(jù)金寨官方網(wǎng)站資料顯示，戰(zhàn)爭年代，全縣10萬人參軍參戰(zhàn)，誕生了59位開國將軍和147位省部級以上領(lǐng)導(dǎo)干部，是中國工農(nóng)紅軍第一縣、全國第二大將軍縣，被譽為“紅軍的搖籃，將軍的故鄉(xiāng)”。

鄧小平、劉伯承、江澤民、洪學(xué)智分別題名的金寨縣革命博物館、革命烈士紀念塔以及金寨縣烈士紀念館、紅軍紀念堂，是國家級愛國主義和革命傳統(tǒng)教育基地、全國30個紅色旅游精品線路之一；省級愛國主義教育基地遍布金寨大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

（三）交通狀況優(yōu)勢明顯

“十一五”期間，國家在規(guī)劃實施鐵路、國道等重要干線建設(shè)時，都將金寨置于其間：寧西鐵路、312國道擦縣而過，合武高速公路、滬漢蓉快速鐵路貫穿全境，承東啟西、連南接北的區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。

（四）資源優(yōu)勢尚待發(fā)掘

金寨縣的優(yōu)質(zhì)資源利用狀況并不理想，其主要經(jīng)濟指標均為安徽較低水平。2014年，金寨縣的人均GDP是12488元，是全省平均水平34427元的36%；農(nóng)村常住居民人均可支配收入7762元，是全省平均水平9916元的78%。另據(jù)有關(guān)部門不完全統(tǒng)計，金寨有10萬外出務(wù)工青壯年勞力，造成了金寨自身資源開發(fā)的勞動力供給不足，并出現(xiàn)了老人贍養(yǎng)、子女教育等一系列的社會問題。

安徽金寨資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念

當下，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者，購物、旅游已經(jīng)表現(xiàn)出對那些開發(fā)遲緩、自然環(huán)境優(yōu)良（水面大、森林覆蓋率高）地區(qū)的濃厚興趣，并且正在成為“潮流”。這可以從全國各地每年的假日出游、日常購物現(xiàn)象得到驗證，其關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變觀念基礎(chǔ)上的全面整合。曾經(jīng)的金寨，確因糧食生產(chǎn)無法自給自足而被稱為“貧瘠落后”。但是，如今的金寨，擁有如此大規(guī)模、優(yōu)越的山、水資源，稱其為“山清水秀”。

（二）全面整合與傳播

對金寨自然環(huán)境、物產(chǎn)、人脈等資源狀況的考察分析，結(jié)合區(qū)位特征和市場需求狀況，可將金寨的資源整合為兩個體系。

一是以山水為依托的獨具魅力的綠色資源體系，命名為“金寨綠（系列）”。該體系下涵蓋兩個類別：第一類，以山多、綠多、水廣、水優(yōu)為內(nèi)容，以“天然大氧吧”為主題的綠色旅游資源。第二類，以大別山腹地“天然大氧吧”為內(nèi)容，以滿足消費者對野生天然、綠色無公害土特產(chǎn)品需求為主題的無污染特色物產(chǎn)資源（見表1）。

二是以厚重紅色歷史和廣泛人脈資源為主題的“紅色資源體系”，命名為“金寨紅（系列）”。該體系下也涵蓋至少兩個類別：第一，以愛國主義和革命傳統(tǒng)教育基地、全國30個紅色旅游精品線路之一為載體的紅色旅游資源。第二，以紅色旅游資源利用為依托的紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)。目前，紅軍郵局已開發(fā)出了的部分郵品。但是，根據(jù)對幾個紅色旅游景點的考察發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向游人介紹景點內(nèi)容，與其匹配的旅游小商品和特產(chǎn)未見蹤影。這說明可以挖掘題材，開發(fā)出寓教于游、于購的產(chǎn)品。如“將軍菜”獨立小包裝，供游客隨機購買，以增加這類特色資源的附加值。整合后的資源體系結(jié)構(gòu)如表2所示。實現(xiàn)表2中的兩類資源高附加值的營銷，需要因時、因目標顧客群體設(shè)計相應(yīng)的主題，如“追思之旅”、“體驗之旅”等，以“游”為引力，帶動和促進“購”的發(fā)生。

此番整合后的金寨資源體系，加上從生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)的整合，以及面向市場和消費者的信息傳播機制，初步形成了全面覆蓋的、體現(xiàn)金寨土特產(chǎn)資源優(yōu)勢的完整體系。本文認為，采用O2O的“互聯(lián)網(wǎng)+‘金寨紅與‘金寨綠” 模式，是實現(xiàn)“金寨綠”與“金寨紅”二個資源體系之間、實體經(jīng)營者與網(wǎng)店經(jīng)營者之間互相帶動、相互促進的更優(yōu)選擇。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+‘金寨紅與‘金寨綠”的O2O運行機制

實現(xiàn)金寨資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，不能走傳統(tǒng)的以破壞生態(tài)環(huán)境為代價發(fā)展的老路，更不能簡單地開設(shè)“網(wǎng)店”，將優(yōu)勢資源當作初級原材料、甚至粗制濫造產(chǎn)品售賣的邪路。應(yīng)該是在政府的主導(dǎo)下，充分調(diào)動有關(guān)方面積極性，對其進行全面整合，走出一條體現(xiàn)金寨資源優(yōu)勢、實現(xiàn)應(yīng)有的高附加值的跨越發(fā)展之路。

O2O模式是從線上到線下，將實體經(jīng)濟與線上資源貫通融合，讓網(wǎng)絡(luò)成為實體經(jīng)濟延伸到虛擬世界的“前臺”。而金寨還具備另外一個“前臺”，即慕名而來的紅色游客、綠色游客及其景點。線下商業(yè)，包括景點就可以到線上挖掘和吸引客源，消費者可以在線上篩選商品和服務(wù)，再到實體店購買和消費，也可以在線下體驗之后，在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)約、購買金寨的產(chǎn)品和服務(wù)。這對于金寨目前的現(xiàn)實而言，是充滿了機遇的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。其運行原理如圖1所示。圖1中的“金寨綠/紅官方商城”作為全面整合后的一個平臺，處于核心，既擔負起向市場推廣金寨特色資源的責任，也是金寨特色資源實體店、網(wǎng)店合格經(jīng)營者信息公告周知的唯一合法官方網(wǎng)站。

考慮到金寨兩類資源網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者地理空間的分布實際，可以通過分布式操作終端，解決人不在金寨，可以干金寨事的問題。即只要經(jīng)過金寨資源提供方的認證，從業(yè)者可以在金寨、南京、北京等任何方便的地方從事金寨土特產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)。至于眾多網(wǎng)店、實體店售賣的是否是真正的金寨土特產(chǎn)，只要登錄“金寨綠/紅官方商城”查詢，便可識別。此舉對于保護和開發(fā)利用金寨優(yōu)勢土特產(chǎn)資源、造福更多的普通金寨民眾和廣大的消費者，有著極其重要的現(xiàn)實意義和深遠的社會、文化和環(huán)境生態(tài)意義。

結(jié)論

以O(shè)2O模式作為金寨運用“互聯(lián)網(wǎng)+”助推土特產(chǎn)優(yōu)勢資源向經(jīng)濟優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的過程中，地方政府需要從生產(chǎn)到流通、從實體空間到網(wǎng)絡(luò)空間、從土特產(chǎn)品質(zhì)量標準到合格經(jīng)營者的信息公告周知等方面的進行支持，作為對金寨民眾負責、對金寨可持續(xù)發(fā)展負責、對關(guān)愛金寨的消費者負責、對金寨的聲譽負責。而要做到這些，政府及其有關(guān)部門必須承擔起資源整合者的角色，強勢介入、強力推動。沒有政府的強勢介入與推動，上述多個方面的整合，是任何一個部門、企業(yè)都難以勝任的。

只要金寨的資源得到相應(yīng)的整合，擁有獨特山水資源，及其孕育出的豐饒物產(chǎn)，再加上紅色歷史和廣泛人脈資源，以及崇尚自然的消費時尚，金寨一定能夠憑借其獨特的資源，獲得后發(fā)優(yōu)勢。既能保護金寨優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，也能解決金寨大眾創(chuàng)業(yè)、安居樂業(yè)的問題，從而實現(xiàn)富民強縣的歷史重任。類似于金寨縣這樣的革命老區(qū)和貧困山區(qū)，要實現(xiàn)富民強縣的發(fā)展目標，需要立足自身的資源現(xiàn)狀，因時因地制宜，更需要堅持頂層設(shè)計在先、系統(tǒng)而全面的整合在先。既符合區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)的需要，也順應(yīng)了社會發(fā)展的時代潮流。

參考文獻：

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