曾 妍

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織部、宣傳部，廣東 廣州 510640)

高校危機(jī)傳播的輿論引導(dǎo)策略研究

曾 妍

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織部、宣傳部，廣東 廣州 510640)

隨著改革開放的深入，我國正步入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾和敏感問題也呈現(xiàn)多發(fā)態(tài)勢。在應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播的過程中，高校輿論引導(dǎo)的效能不僅對(duì)其自身發(fā)展至關(guān)重要，也影響著整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。高校應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”，通過健全輿論引導(dǎo)機(jī)制、構(gòu)建輿論互動(dòng)模式、營造和諧包容的輿論環(huán)境等多項(xiàng)措施，正確、有效地引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)危為安，化“?！睘椤皺C(jī)”。

高校；危機(jī)傳播；輿論引導(dǎo)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，改革開放逐漸深入，我國步入了急劇變化的社會(huì)轉(zhuǎn)型和體制轉(zhuǎn)軌的新階段。各種輿論觀點(diǎn)熙熙攘攘，甚囂塵上?！霸诠草浾撝姓胬砗蜔o窮錯(cuò)誤直接混雜在一起”[1]。在內(nèi)因和外因的共同作用下，高校也進(jìn)入了危機(jī)頻發(fā)期，各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。利用先進(jìn)的媒體技術(shù)，制定科學(xué)的輿論引導(dǎo)策略，建立理性的危機(jī)傳播體系，才能預(yù)防和減少危機(jī)的發(fā)生，控制和減輕危機(jī)造成的危害，確保持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一、危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)的內(nèi)涵

(一)高校危機(jī)傳播的概念

危機(jī)傳播是指在面對(duì)自然災(zāi)害、人為危機(jī)或在自然災(zāi)害基礎(chǔ)上的人為危機(jī)時(shí)，企業(yè)、組織或政府利用大眾傳媒和其他手段，對(duì)社會(huì)信息加以控制，消減危機(jī)、溝通信息及樹立形象的活動(dòng)。危機(jī)傳播這一概念，最先由美國學(xué)者在1962年“古巴導(dǎo)彈危機(jī)”時(shí)期提出，其“目的是使公眾相信盛行的‘真相’，而不是事實(shí)或非全部事實(shí)”[2]。危機(jī)傳播是指針對(duì)社會(huì)的危機(jī)現(xiàn)象如何采取大眾傳播及其他手段，對(duì)社會(huì)加以有效控制的信息傳播活動(dòng)。它的目的在于，按照社會(huì)傳播和新聞傳播的規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行干預(yù)和影響，促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。我國出于維持社會(huì)穩(wěn)定、保障政權(quán)建設(shè)的目的，在建國后很長一段時(shí)間都對(duì)各種危機(jī)傳播實(shí)行嚴(yán)格的管控。“以免造成群眾的悲觀情緒，影響政府的國際形象，給帝國主義以可乘之機(jī)”[3]。高校作為社會(huì)的子系統(tǒng)，在這一時(shí)期針對(duì)危機(jī)事件時(shí)，也大都選擇沉默或封鎖消息，專業(yè)的危機(jī)傳播更是無從談起。直至2003年全國范圍的“非典危機(jī)”爆發(fā)之后，政府才逐漸重視危機(jī)傳播，并將其推廣至各個(gè)領(lǐng)域。為應(yīng)對(duì)日益增多的各種危機(jī)事件，高校也開始將危機(jī)傳播的有關(guān)研究列入重點(diǎn)工作。

(二)高校輿論引導(dǎo)的含義

“輿論是公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問題和觀念的信念、態(tài)度和意見的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響”[4]。高校處于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域前沿，而其培養(yǎng)的大學(xué)生則是我們黨和國家的接班人，意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)工作非常重要。習(xí)近平總書記于2016年2月在人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)3家中央新聞單位進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)，提出了“五個(gè)事關(guān)”，即做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)。他要求，必須從黨的工作全局出發(fā)把握黨的新聞輿論工作，做到思想上高度重視、工作上精準(zhǔn)有力。

對(duì)于承擔(dān)著培養(yǎng)人才、發(fā)展文化、交流學(xué)術(shù)、服務(wù)社會(huì)等四項(xiàng)重要功能的高校來說，其輿論引導(dǎo)有著更深層次的意義。一方面，“努力辦好人民滿意的教育”，客觀上要求高校服務(wù)社會(huì)，做好輿論引導(dǎo)。尤其要突出堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義這個(gè)主題和治國理政這條主線，宣傳闡釋好黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略。另一方面，教育本身也與宣傳有著天然緊密的聯(lián)系，都致力于實(shí)現(xiàn)以“文”化人。高校要踐行“以人為本”的育人理念，就必須在輿論引導(dǎo)過程中，改“重堵不重疏”為“控制+引導(dǎo)”，既能消除負(fù)面輿論，緩和抵觸情緒，還能將各種矛盾消滅在萌芽狀態(tài)。

(三)危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)的理念

1.快速反應(yīng)。危機(jī)傳播中，未經(jīng)正確引導(dǎo)的輿論往往會(huì)引發(fā)受眾的“暈輪效應(yīng)”，即形成以點(diǎn)概面、以偏概全的不良認(rèn)知。在新媒體環(huán)境下，媒介融合的大趨勢使得信息傳遞加快了速度，擴(kuò)大了范圍，也放大了“暈輪效應(yīng)”的弊端。面對(duì)危機(jī)事件，高校的“沉默”被曲解為是“默認(rèn)”，真相的隱瞞或滯后促成了謠言的甚囂塵上。如2008年轟動(dòng)一時(shí)的西安電子科技大學(xué)冒用一萬多名學(xué)生身份證辦理信用卡，造成學(xué)生個(gè)人信息被大規(guī)模盜用的“卡門”事件，正是因?yàn)樵撔ＮC(jī)傳播的滯后，未及時(shí)向?qū)W生及社會(huì)澄清事實(shí)，錯(cuò)失了掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的最佳時(shí)期，造成了不良的社會(huì)影響。而與之相對(duì)的是“中國人民大學(xué)自主招生黑幕事件”。2013年11月27日，媒體曝出該校招生處原處長外逃的新聞。28日，學(xué)校作出回應(yīng)，表示將嚴(yán)處違法違紀(jì)行為。該校隨即于12月2日出臺(tái)了反腐新政，要求副處以上干部上交護(hù)照。面對(duì)危機(jī)事件的快速反應(yīng)，不僅掌控了輿論引導(dǎo)權(quán)，也高效率地化解了此次危機(jī)事件，獲社會(huì)肯定。在當(dāng)前的危機(jī)溝通中，高校唯有快速反應(yīng)，準(zhǔn)確研判輿情，整合媒介資源，確保輿論引導(dǎo)早、快、準(zhǔn)，方能搶占傳播先機(jī)，消除質(zhì)疑，降低危機(jī)帶來的各種負(fù)面影響。

2.承擔(dān)責(zé)任。在危機(jī)公關(guān)的5原則①中，承擔(dān)責(zé)任原則居首。這就意味著，在危機(jī)傳播中，高校要摒棄“捂、瞞、堵”的錯(cuò)誤思維，在及時(shí)、準(zhǔn)確、透明地公開信息的同時(shí)，應(yīng)本著對(duì)事實(shí)負(fù)責(zé)的態(tài)度，真誠坦率地與公眾進(jìn)行溝通，及時(shí)懲治相關(guān)責(zé)任人，積極主動(dòng)地化解危機(jī)，將輿論引導(dǎo)落到實(shí)處。復(fù)旦大學(xué)在110周年校慶期間，曾發(fā)布名為《To My Light》的宣傳片。當(dāng)天即有網(wǎng)友指其抄襲，被該校否認(rèn)。但該校于隔天將宣傳片撤下，并向公眾公開承認(rèn)錯(cuò)誤。此后該校LOGO、新版宣傳片等更多抄襲行為被逐一曝光，使得各種負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵。雖該校在其官方微博上正式就“抄襲門事件”向社會(huì)道歉，并啟動(dòng)了相關(guān)調(diào)查，但仍遭社會(huì)多方詬病。由此可見，危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)須講究實(shí)事求是，不推諉、不搪塞、不逃避，方能轉(zhuǎn)危為安。

3.全局意識(shí)。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2015年印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，明確要求做好高校宣傳思想工作，加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)。這就要求高校在履行其社會(huì)服務(wù)職能的過程中，面對(duì)危機(jī)傳播，要秉持全局意識(shí)，做好輿論引導(dǎo)。尤其是在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，技術(shù)的進(jìn)步為人人皆可為媒體創(chuàng)造了便利條件。如若危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)毫無全局意識(shí)，將無異于作繭自縛。以“西安交通大學(xué)長江學(xué)者李連生學(xué)術(shù)造假事件”為例，這一事件見諸報(bào)端始于2008年。當(dāng)造假事件被舉報(bào)、被曝光之時(shí)，該校無視舉報(bào)者們的正常訴求，不僅對(duì)各方調(diào)查無理阻撓，且一直未能厘清與當(dāng)事人的關(guān)系，甚至對(duì)造假者一再包庇。直至2010年，借助媒體監(jiān)督，及各方力量的博弈，持續(xù)兩年多的學(xué)術(shù)造假事件，終于塵埃落定。而這一事件對(duì)該校的負(fù)面影響，卻自此揮之不去。社會(huì)對(duì)該校包庇學(xué)術(shù)造假行為的強(qiáng)烈譴責(zé)，使其聲譽(yù)遭受沉重打擊。而這，正是在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，高校缺失全局意識(shí)，未能做好輿論引導(dǎo)的反面教材。

二、危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)存在的問題

近年來，高校應(yīng)對(duì)不斷增多的突發(fā)事件，客觀上具備了越來越豐富的危機(jī)傳播輿論引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。但盡管如此，仍有部分高校在危機(jī)到來時(shí)，選擇“噤聲”，或以“無可奉告”的方式來搪塞媒體。危機(jī)傳播中，高校的缺位，直接導(dǎo)致媒體報(bào)道有失偏頗，既不利于危機(jī)事件的解決，也不利于經(jīng)營與維護(hù)高校的品牌形象。

(一)危機(jī)傳播意識(shí)不到位

一方面，雖然隨著社會(huì)發(fā)展，高校已基本了解危機(jī)傳播的概念，從中央高校到地方高校都陸續(xù)制定了各種應(yīng)急預(yù)案，但“重視應(yīng)對(duì)，忽略預(yù)防”的通病始終未得到有效根治。當(dāng)高校危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，管理人員疲于應(yīng)對(duì)各種輿論引導(dǎo)，而“作為高校一份子的廣大師生則被好奇心驅(qū)向網(wǎng)絡(luò)，成為各種猜測、流言和小道消息的發(fā)布者或傳播者，也成為危機(jī)傳播的對(duì)立面”[5]。另一方面，許多高校對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不足。包括對(duì)新媒體“傳播廣、速度快、門檻低”的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，沒有意識(shí)到靠封鎖消息自我保護(hù)，已經(jīng)保護(hù)不了危機(jī)事件中的高校；輿論引導(dǎo)的觀念沒有隨時(shí)代和媒介發(fā)展而更新，特別是對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、媒介融合的傳播方式等的掌控力度不夠，未能在危機(jī)傳播中物盡其用；忽略了危機(jī)傳播中利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，特別是危機(jī)發(fā)生后，利用其修復(fù)受損形象的重要作用。常態(tài)化危機(jī)傳播意識(shí)的不到位，往往解決了短期危機(jī)，卻無法應(yīng)對(duì)長期矛盾制造的“頑疾”，危機(jī)隨時(shí)可能卷土重來。

(二)危機(jī)傳播機(jī)制不完善

危機(jī)傳播機(jī)制的發(fā)展與我國高等教育的發(fā)展程度緊密相連。新中國成立后，我國的高等教育取得了長足的發(fā)展，但十年“文革”使得高等教育的發(fā)展處于基本停滯狀態(tài)，更罔論危機(jī)傳播機(jī)制的建設(shè)。尤其是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高校的內(nèi)部矛盾無法在各種社會(huì)矛盾中得到足夠的重視。創(chuàng)辦校報(bào)的高校數(shù)量較少，新聞從業(yè)人員的素質(zhì)良莠不齊。即使當(dāng)傳播過程中出現(xiàn)了需要應(yīng)對(duì)的危機(jī)時(shí)，高校也大多有賴于傳統(tǒng)媒體的“有搶有壓”、“保持常態(tài)”等消極被動(dòng)策略。改革開放以來，伴隨著新媒介的出現(xiàn)，新的媒介與受眾的互動(dòng)模式改變或消解了舊的互動(dòng)模式，重構(gòu)了社會(huì)輿論場域。

新世紀(jì)以來，雖然高校越來越重視危機(jī)事件的處置，大力建設(shè)危機(jī)預(yù)警、預(yù)防機(jī)制，但仍不盡如人意。一是目前我國高校實(shí)行高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的校長負(fù)責(zé)制，危機(jī)傳播機(jī)制大都依照行政命令而建立，要內(nèi)化為全體師生員工自發(fā)的行動(dòng)力尚需時(shí)日。二是各項(xiàng)制度的建立無專人專職為依托。危機(jī)發(fā)生之時(shí)，兼職人員的臨時(shí)性、非專業(yè)性，尤其是新聞素養(yǎng)的缺失，也使得危機(jī)傳播機(jī)制的效果大打折扣。

此外，新聞發(fā)言人制度亟需完善。我國于上世紀(jì)80年代初在國家部委設(shè)立了新聞發(fā)言人。而高校則直到2006年才在教育部的要求下，逐步開始建立新聞發(fā)言人制度。2010年教育部頒發(fā)了《高等學(xué)校信息公開辦法》，進(jìn)一步明確了有關(guān)要求。但相關(guān)制度缺乏實(shí)施細(xì)則，高校行政化導(dǎo)致話語權(quán)壟斷，缺失對(duì)輿情及大眾傳播心理的分析等諸多不利因素，都使這一制度沒有很好地發(fā)揮其作用。

(三)高校整體媒介素養(yǎng)的缺失

“媒介素養(yǎng)，是人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)應(yīng)該具備的各種能力，包括選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評(píng)估能力、制作能力和創(chuàng)造能力以及思辨的反應(yīng)能力”[6]。就危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)的過程來說，管理人員和高校師生各自需要具備的媒介素養(yǎng)不盡相同，大多需要具備對(duì)媒體的認(rèn)知和使用能力，對(duì)信息的關(guān)注和甄別能力，對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，對(duì)教育的責(zé)任和組織能力等等。而新媒體時(shí)代的到來賦予了受眾更大的自主性與交互性，這也使得媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)出多維化趨勢，“把關(guān)人”意識(shí)淡薄和媒介素養(yǎng)缺失就是最突出的兩個(gè)弊端。一方面，新媒體的普及帶來媒介技術(shù)的革命，人人都有機(jī)會(huì)成為掌握話語權(quán)的“自媒體”。這必然造成專業(yè)新聞媒體及從業(yè)人員的“把關(guān)人”角色被逐漸淡化。另一方面，受眾的媒介素養(yǎng)又處于相對(duì)滯后的狀態(tài)，對(duì)信息缺乏理性的分析、批判能力，盲目追求群體認(rèn)同勢必帶來一系列不良后果。而傳播信息的隨意性，也必然為高校發(fā)展埋下各種隱患。

三、危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)的策略

(一)建立健全危機(jī)傳播的體制機(jī)制

習(xí)近平總書記的“‘2·19’講話精神”對(duì)新時(shí)期黨的新聞輿論工作提出了“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界”的“48字職責(zé)使命”，與“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”，即：要承擔(dān)起這個(gè)職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。

筆者認(rèn)為，要建立健全危機(jī)傳播的體制機(jī)制，必須做到以下三點(diǎn)：一是建立具備專業(yè)素養(yǎng)的專門的危機(jī)傳播管理機(jī)構(gòu)及輿情預(yù)警機(jī)制。輿情的發(fā)展往往具有不間斷性和常規(guī)性，這就要求高校在進(jìn)行輿情監(jiān)測時(shí)，必須具備動(dòng)態(tài)參照系，成立由分管校領(lǐng)導(dǎo)任組長，宣傳部長為秘書，各部門、單位負(fù)責(zé)同志為組員的管理領(lǐng)導(dǎo)小組，確保高校的危機(jī)傳播實(shí)現(xiàn)常態(tài)化管理。二是健全高校的信息發(fā)布和溝通機(jī)制。通過確定具有專業(yè)知識(shí)背景的新聞發(fā)言人，整合運(yùn)用多媒體實(shí)現(xiàn)文字、語音、圖像、視頻等傳播手段的結(jié)合，為高校應(yīng)對(duì)危機(jī)代言，提升與公眾溝通的效果，也為更好更快地解決危機(jī)提供保障。三是開拓輿論引導(dǎo)修復(fù)高校形象的功能。以“北京師范大學(xué)微博事件”為例，2011年4月，該校教授董藩的一條“沒有四千萬身價(jià)不要來見我”的微博，引發(fā)社會(huì)對(duì)其拜金論的質(zhì)疑，連帶該校被推向風(fēng)口浪尖。由于該校錯(cuò)失化解危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，使得該校即使官方出面辟謠，依然改變不了其社會(huì)形象被嚴(yán)重破壞的事實(shí)。在改革開放中走在時(shí)代前列的廣東省，于2014年在全國率先出臺(tái)《廣東省重特大突發(fā)事件處置督查辦法》。該辦法明確將牽頭處置重特大突發(fā)事件的政府及有關(guān)人員列為被督查對(duì)象，將重特大突發(fā)事件應(yīng)急處置的情況列為督查內(nèi)容。該辦法旨在確保在應(yīng)對(duì)重特大突發(fā)事件時(shí)的各項(xiàng)相關(guān)措施及時(shí)、足額到位，保障公眾合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。該辦法的出臺(tái)也是廣東省繼在全國率先出臺(tái)《廣東省突發(fā)事件現(xiàn)場指揮官制度實(shí)施辦法(試行)》后應(yīng)急管理機(jī)制又一大創(chuàng)新，對(duì)危機(jī)傳播中高校輿論引導(dǎo)起到了示范引領(lǐng)作用。

(二)重視危機(jī)傳播中的議程管理

議程設(shè)置的理論最早出現(xiàn)于上世紀(jì)70年代的美國。這一理論認(rèn)為，大眾傳媒具有為公眾設(shè)置議程的功能，且大眾傳媒的新聞報(bào)道進(jìn)一步影響著公眾對(duì)事件的關(guān)注和判斷。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置也成為高校引導(dǎo)輿論的行之有效的手段。尤其浸淫在多元化的媒介傳播環(huán)境下，意見領(lǐng)袖通常決定著大眾對(duì)事物的理解和認(rèn)識(shí)程度。高校在危機(jī)傳播過程中，可以通過培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，主動(dòng)引導(dǎo)公眾話題，合理安排議程設(shè)置，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著對(duì)校方有利的方向發(fā)展，甚至在危機(jī)爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，通過制造熱點(diǎn)話題轉(zhuǎn)移公眾的注意力，為高校掌控輿論引導(dǎo)權(quán)贏得先機(jī)。

高校要做好議程管理，還需要及時(shí)、真實(shí)、全面地公布信息，落實(shí)危機(jī)管理學(xué)的 “3T原則”，即：主動(dòng)告知(tell your own tale)，全部告知(tell it all)，迅速告知(tell it fast)，爭取主動(dòng)權(quán)。要與媒體搭建良好的合作關(guān)系，主動(dòng)成為信息源，積極提供與高校自身發(fā)展相關(guān)的議題。在危機(jī)傳播中，高校尤其要突出運(yùn)用以人為本、以文化人的教育理念，引導(dǎo)輿論朝解決危機(jī)的方向發(fā)展。

在危機(jī)傳播結(jié)束后，高校還須抓住有利時(shí)機(jī)對(duì)高校的形象進(jìn)行修復(fù)，重塑高校的品牌。除在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論中設(shè)置議程，通過高密度輿論引導(dǎo)，降低危機(jī)對(duì)學(xué)校的負(fù)面效應(yīng)，還要抓住時(shí)機(jī)、不遺余力，通過議程設(shè)置在思想上引導(dǎo)師生，統(tǒng)一全校思想，增強(qiáng)集體凝聚力。

以廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院為例，該校在2015年9月兩校區(qū)功能調(diào)整過程中，因涉及部分院系學(xué)生宿舍的搬遷，引起少數(shù)不明情況的師生在微博、微信上對(duì)學(xué)校的決策行為產(chǎn)生質(zhì)疑。為穩(wěn)定師生情緒、營造良好的校園輿論氛圍，該校迅速組織了由校長擔(dān)任組長的應(yīng)急事件處置小組，制定了《校區(qū)搬遷宣傳提綱》、召開了二級(jí)學(xué)院調(diào)整校區(qū)搬遷動(dòng)員會(huì)。為引導(dǎo)學(xué)生熱愛學(xué)校，同時(shí)確保宿舍搬遷志愿服務(wù)活動(dòng)順利開展，在全校開展了“我與學(xué)校共發(fā)展”宿舍搬遷志愿服務(wù)活動(dòng)。包括“宿舍搬遷”宣傳標(biāo)語征集活動(dòng)、“宿舍搬遷”青年志愿者活動(dòng)及“我和宿舍/宿管合個(gè)影”主題線上活動(dòng)等。引導(dǎo)師生們從學(xué)校發(fā)展大局出發(fā)，支持學(xué)校的長遠(yuǎn)建設(shè)與發(fā)展。在兩校區(qū)搬遷過程中及結(jié)束后，通過微博、微信和校園網(wǎng)的整合，宣傳報(bào)道搬遷過程中的優(yōu)秀人物和先進(jìn)事跡，鼓舞感動(dòng)著每一名廣外藝人愛校護(hù)校。通過科學(xué)有效的議程管理，不僅成功化解了危機(jī)，還樹立了學(xué)校上下團(tuán)結(jié)一致的良好形象，增強(qiáng)了師生們的凝聚力和向心力。

(三)開展媒介素養(yǎng)教育勢在必行

高校新聞輿論工作的關(guān)鍵在人，從事這項(xiàng)工作的人的政治素養(yǎng)、理論水平和業(yè)務(wù)能力，往往直接關(guān)系高校宣傳工作的效果。進(jìn)入新媒體時(shí)代，面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒介功能，為更好地利用媒介，高校開展媒介素養(yǎng)教育勢在必行。一是要有“政治家辦報(bào)”的意識(shí)。要把講政治放在所有工作的第一位，要把政治導(dǎo)向、政治要求體現(xiàn)到各項(xiàng)具體工作中，不斷開展黨性教育、馬克思主義新聞?dòng)^教育，增強(qiáng)高校新聞工作者的責(zé)任感和使命感。要牢記社會(huì)責(zé)任、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)、深入校園實(shí)際，用“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的新聞作品，引導(dǎo)高校輿論方向。二是要加強(qiáng)對(duì)媒介素養(yǎng)教育的認(rèn)識(shí)。高校須明確媒介作為人的延伸的觀點(diǎn)，既掌握各種媒介的概念、功能及規(guī)律為我所用，又不迷信媒介為王與媒介自生產(chǎn)。三是要整合運(yùn)用多種手段提升高校師生員工的整體媒介素養(yǎng)。對(duì)管理人員，可加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，通過組織研修班、交流考察等形式進(jìn)一步深化認(rèn)知。對(duì)普通師生，可通過開設(shè)課程班、舉辦講座和組織座談等形式，普及媒介素養(yǎng)的基本知識(shí)，規(guī)避信息社會(huì)的碎片化陷阱和信息鴻溝。

總而言之，在新媒體蓬勃發(fā)展、媒介融合成為媒介發(fā)展趨勢的當(dāng)下，高校要確保其在危機(jī)傳播中的主體地位，就必須破除新聞輿論引導(dǎo)是社會(huì)的責(zé)任、與高校無關(guān)的狹隘思想，擺脫新聞輿論工作是高校宣傳部門的職責(zé)、“事不關(guān)己，高高掛起”的局限性，整合多媒體資源，舉全校之力、傾全員參與，打造高校輿論引導(dǎo)大格局，學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話的精神實(shí)質(zhì)，把思想認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到重要講話精神上，營造有利于高校發(fā)展的風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

注釋：

① 危機(jī)公關(guān)5原則，包括及時(shí)承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder in time)、勇于真誠溝通原則(Sincere communication)、確保速度第一原則(Ensure speed first)、系統(tǒng)處理運(yùn)行原則(Ensure systematic resolution)、權(quán)威證實(shí)釋疑原則(Proved by standard)。

[1]黑格爾. 法哲學(xué)原理[M].北京：商務(wù)印書館，1979：333.

[2]范衛(wèi)萍，姜德鋒. 新媒體時(shí)代下的高校校園危機(jī)傳播管理研究[J]. 新聞傳播，2012(3)：151.

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[6]黃楚新，王丹.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng)[J].青年記者，2014(10)：11-12.

[責(zé)任編輯 李夕菲]

2016-10-13

本文為廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院2015年校級(jí)青年課題“新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作創(chuàng)新研究”(批準(zhǔn)號(hào)：2015QN24)、廣東省高等教育學(xué)會(huì)高校外國文教專家工作委員會(huì)2016年科研項(xiàng)目資助課題“高職院校師生國際交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)路徑研究”(批準(zhǔn)號(hào)：201505)、廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院2015年校級(jí)重點(diǎn)資助專項(xiàng)課題“高職院校師生交流國際化平臺(tái)建設(shè)研究”( 批準(zhǔn)號(hào)：2015ZX07)之階段性研究成果。

曾 妍(1982— )，女，江西九江人，碩士，副研究員，主要從事高教管理、新聞傳播研究。

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1009-1513(2017)01-0088-05