樊新剛

(清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共教學(xué)部，廣東 清遠(yuǎn) 511500)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期廣東體育旅游資源綜合開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究

樊新剛

(清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共教學(xué)部，廣東 清遠(yuǎn) 511500)

國際經(jīng)濟(jì)對(duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響日漸深遠(yuǎn)，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也不斷地出現(xiàn)了新挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展將是整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì).與此同時(shí)，國民生活質(zhì)量顯著提高，體育產(chǎn)業(yè)在此基礎(chǔ)上也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步.體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也觸及到越來越多的領(lǐng)域，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力.介紹了廣東省體育旅游資源的現(xiàn)狀及其開發(fā)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；分析了廣東省體育旅游開發(fā)布局模式；從通過大型體育賽事和各種媒體加強(qiáng)體育旅游資源的宣傳、打造特色精品體育旅游項(xiàng)目、加強(qiáng)體育旅游人才的培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展方面，對(duì)廣東省體育旅游資源的營(yíng)銷進(jìn)行了闡述.

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期；體育旅游資源；綜合開發(fā)；營(yíng)銷策略；廣東省

隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活質(zhì)量的日益改善，人們對(duì)健康生活的質(zhì)量更加注重，這也是健康意識(shí)和生活質(zhì)量提高的體現(xiàn).目前參與各種體育旅游活動(dòng)也是人們對(duì)身體健康和精神需求的有益方式，在舒展身心、欣賞大自然美麗風(fēng)光的同時(shí)，也鍛煉了身體.廣東擁有豐富的自然風(fēng)光，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期如何使體育旅游資源更加科學(xué)地開發(fā)是我們需要面對(duì)和解決的重要問題.

1 廣東體育資源的現(xiàn)狀

1.1 廣東具有豐富的自然體育旅游資源

廣東的東南面與南海直接相連，其海岸線長(zhǎng)度大約3368km，在國內(nèi)來說可稱之為最長(zhǎng)的，海岸線周圍的大小島嶼數(shù)量可達(dá)651個(gè)，這成為開展海洋體育項(xiàng)目的天然保障.具體來說，汕頭南澳島和深圳的大、小梅沙以及汕尾的遮浪紅海灣是開展帆船、帆板、沙灘運(yùn)動(dòng)的天然場(chǎng)地，而南海的各個(gè)島嶼由于景色優(yōu)美，有大量的珊瑚和熱帶魚，特別適合開展海釣和潛水等水下運(yùn)動(dòng).就陸地旅游資源來說，廣東具有知名的四大名山，即粵北的丹霞山、南海的西樵山、博羅的羅浮山以及肇慶的鼎湖山.除了名山，廣東境內(nèi)的乳源大峽谷被人們稱為穿越難度系數(shù)最大的峽谷，為此吸引了大量的徒步旅行者的青睞.同時(shí)，廣東的南嶺國家森林公園景色宜人，擁有大量的參天樹木和懸崖瀑布等絢麗奇觀，成為探險(xiǎn)、徒步旅行者最向往的地方.

1.2 廣東的人文體育旅游資源

廣東的人文體育旅游資源主要分為三部分：歷史資源、體育設(shè)施和傳統(tǒng)體育項(xiàng)目.就歷史資源而言，廣東發(fā)展歷史悠久，史上曾出現(xiàn)過很多著名的人物，因此，也遺留下了很多令人向往的名勝古跡[1].例如，佛山在宋代就在四大古鎮(zhèn)中排名第一，虎門因林則徐的禁煙活動(dòng)而受到關(guān)注.還有肇慶的七星巖、孫中山先生的故鄉(xiāng)中山市等都是目前旅游愛好者偏好的旅游景點(diǎn).在體育設(shè)施方面，廣東具有不少有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的大型設(shè)施.廣東體育設(shè)施的建立主要源于九運(yùn)會(huì)的促進(jìn)，在九運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，廣州和其他一些城市先后建立了很多大型的體育館，例如，廣東奧林匹克中心，投入資金總額達(dá)到16.7億元，整個(gè)場(chǎng)館可容納觀眾達(dá)80800人.除此之外還有廣州體育館、在亞洲首屈一指的深圳龍崗國際高水平自行車賽場(chǎng)、國內(nèi)最先建立的激流皮劃艇賽道等，而且深圳具有四季如春的氣候優(yōu)勢(shì)，可以使體育項(xiàng)目和鍛煉在一年內(nèi)保持連續(xù)狀態(tài)[2].廣東的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目也是人們耳熟能詳?shù)?，最著名的有武術(shù)、賽龍舟、舞龍舞獅等，同時(shí)，由于廣東的少數(shù)民族很多，還保留下了很多具有民族特色的體育項(xiàng)目，例如，黎族的跳竹竿、苗族的射弩、回族的查拳等，在特定的節(jié)日?qǐng)龊弦参撕芏嗤鈦碛慰偷挠^賞和參與.

2 廣東體育旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.1 廣東體育旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 自然和人文優(yōu)勢(shì)

在自然環(huán)境方面，廣東緊鄰南海，整個(gè)廣東省全部位于北回歸線上，因此，整年內(nèi)氣候溫暖舒適，適合開展的體育旅游項(xiàng)目多種多樣，基本上除滑雪等冬季項(xiàng)目外都能開展.而且，廣東境內(nèi)具有大量的山水峽谷等旅游勝地，綠色植物隨處可見，沙灘景色風(fēng)光宜人，非常適合開展登山、徒步以及沙灘運(yùn)動(dòng)[3].在人文方面，有農(nóng)民起義領(lǐng)袖洪秀全的故鄉(xiāng)花都、廣州黃埔軍校等，都是目前旅游愛好者偏好的旅游景點(diǎn).

2.1.2 發(fā)達(dá)的旅游業(yè)作為支撐

廣東省緊鄰香港臺(tái)灣，面向東南亞，其經(jīng)濟(jì)在全國范圍內(nèi)是發(fā)展最快的地區(qū)之一.自改革開放以來，廣東省依靠其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和自然環(huán)境不僅使得經(jīng)濟(jì)保持快速增長(zhǎng)，還使得旅游業(yè)迅速發(fā)展開來，目前，廣東的旅游業(yè)已達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模，成為拉動(dòng)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的貢獻(xiàn)者之一和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前的新動(dòng)力[4].近年來，廣東省通過旅游創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)和外匯價(jià)值在全國范圍內(nèi)位居榜首.發(fā)達(dá)的旅游業(yè)成為體育旅游資源開發(fā)的重要支撐，可以為體育旅游資源的開發(fā)提供完善的設(shè)備和大量的客源.

2.1.3 廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)

從人口上說，廣東人口眾多，大量的勞動(dòng)力人口為廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，目前珠江三角洲的城鎮(zhèn)人口比例在全國范圍內(nèi)是最高的.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高可以帶動(dòng)本地人口對(duì)旅游的需求，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐對(duì)旅游資源的開發(fā)，完善旅游設(shè)施，提高旅游知名度，所有這些為開發(fā)體育旅游資源打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5].

2.1.4 完備的體育設(shè)施

廣東省承辦過很多全國性的大型體育賽事，例如，六運(yùn)會(huì)、九運(yùn)會(huì)等，這些大型體育賽事的舉辦在促進(jìn)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)發(fā)面發(fā)揮了重要的作用.廣東省第五次體育場(chǎng)地的調(diào)查結(jié)果顯示，廣東省境內(nèi)擁有的體育場(chǎng)地?cái)?shù)量已達(dá)到77656個(gè)，其面積數(shù)大約為1538982m2，廣東省每人擁有的體育館面積大約2.02m2，對(duì)建設(shè)場(chǎng)地進(jìn)行的投資和場(chǎng)地?cái)?shù)量在全國范圍內(nèi)位居前列.

2.2 廣東體育旅游資源開發(fā)的劣勢(shì)

2.2.1 缺少名山大湖

雖然廣東省境內(nèi)也有不少吸引旅游愛好者眼球的山水景色，例如丹霞山、乳源大峽谷等，但是，這些景區(qū)的知名度還不夠高，不能與國內(nèi)山水旅游勝地如黃山、泰山、青海湖、洞庭湖等相比，而且這些景區(qū)的開發(fā)還有待完善，不能滿足旅游愛好者的需求[6].

2.2.2 缺乏旅游名牌產(chǎn)品

雖然廣東省也算得上是旅游大省，但是缺少名牌產(chǎn)品，人們對(duì)于廣東的印象僅僅停留在經(jīng)濟(jì)大省.因此，廣東省需要在旅游景點(diǎn)的開發(fā)和宣傳方面加大力度，提高景點(diǎn)的知名度.

2.2.3 缺乏專業(yè)的體育旅游人才

體育旅游專業(yè)人才不僅要了解傳統(tǒng)的旅游知識(shí)，還要掌握有關(guān)戶外體育的專業(yè)知識(shí).目前來說，廣東還沒有開設(shè)體育旅游專業(yè)的高校，而傳統(tǒng)的旅游人才對(duì)體育知識(shí)又相對(duì)來說比較匱乏，缺乏體育旅游規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)以及發(fā)展等方面的能力.

2.2.4 體育項(xiàng)目未充分開發(fā)，資源優(yōu)勢(shì)無法顯現(xiàn)

目前，廣東的體育旅游資源的開發(fā)率還比較低，以濱海地區(qū)為例，現(xiàn)已完全開發(fā)的濱海體育旅游資源只占少數(shù)，大部分濱海體育資源還處于待開發(fā)或者開發(fā)不完全的狀態(tài)，具有廣東特色的體育旅游項(xiàng)目比較匱乏，而且不同體育項(xiàng)目之間的組合開發(fā)更是不足.廣東省開發(fā)體育旅游資源的過程缺乏整體開發(fā)的意識(shí)而且沒有提前做好規(guī)劃設(shè)計(jì).在開發(fā)過程中很多相對(duì)比較脆弱的自然資源受到破壞，直接降低了體育項(xiàng)目的質(zhì)量，從而使得廣東省體育旅游資源開發(fā)的難度大大提高，面臨著嚴(yán)重的協(xié)調(diào)發(fā)展的威脅[7].

3 廣東體育旅游資源開發(fā)布局模式

3.1 增長(zhǎng)極布局模式

增長(zhǎng)極是指以具有推動(dòng)作用的工業(yè)部門為核心而組織起來的高度聯(lián)合的一組產(chǎn)業(yè)，這種模式在促進(jìn)相關(guān)部門發(fā)展方面能夠發(fā)揮乘數(shù)的擴(kuò)大效應(yīng).體育旅游資源的增長(zhǎng)極模式是指以某個(gè)最重要的體育旅游資源為重點(diǎn)，使它在整個(gè)體育旅游資源開發(fā)中占據(jù)核心的位置，并且根據(jù)其他各地的具體情況對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮不同的作用.

在廣東省體育旅游開發(fā)之始，一些具有地理優(yōu)勢(shì)、社會(huì)優(yōu)勢(shì)以及設(shè)施優(yōu)勢(shì)的旅游資源成為整個(gè)體育旅游資源的核心區(qū)域，例如深圳、東莞的高爾夫球場(chǎng)在周邊體育旅游資源開發(fā)的過程中已經(jīng)發(fā)揮增長(zhǎng)極的作用，極大地帶動(dòng)了周圍體育旅游的發(fā)展.這種模式比較適合廣東發(fā)展體育旅游資源的初始期.

3.2 點(diǎn)軸布局模式

點(diǎn)軸開發(fā)模式中的“點(diǎn)”是指一定區(qū)域內(nèi)的中心城市，“軸”則指連接處的體育基礎(chǔ)設(shè)施.隨著廣東體育旅游資源的開發(fā)，發(fā)揮增長(zhǎng)極作用的體育資源地區(qū)越來越多，隨著增長(zhǎng)極的增加，地區(qū)之間的信息交流必然越來越多，這就為交通線的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，這種交通線不僅可以發(fā)揮增長(zhǎng)極的作用，而且其發(fā)揮作用的區(qū)域更加廣泛，因此，稱之為“軸”.點(diǎn)軸布局模式比較適合于廣東省體育旅游開發(fā)的中期[8].

近年來，為了進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)大發(fā)展，各地都在積極地建設(shè)交通、水利、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，這些基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和旅游環(huán)境的凈化為游客的旅游提供了便利的條件，旅游空間結(jié)構(gòu)開始形成.在體育旅游空間結(jié)構(gòu)中體育旅游區(qū)具有核心作用，而交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施則發(fā)揮軸的作用.

3.3 圈層布局模式

圈層布局模式中中心城市位于整個(gè)布局的中心，各地的體育旅游資源則由內(nèi)向外逐層擴(kuò)散.某一特定地區(qū)的圈層布局模式需要具備一定的條件：第一，具備一些或一個(gè)規(guī)模范圍大、輻射作用極強(qiáng)的中心體育資源；第二，從地理位置上說，發(fā)揮核心作用的體育資源必須位于整個(gè)區(qū)域的中心位置或者中心位置的附近，其他的體育旅游資源則要在中心資源之外呈大致的均勻分布；第三，中心城市要具備吸引地帶；第四，城市要具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，在網(wǎng)絡(luò)、人才以及資金等方面形成完整的整體格局.

由于這種模式不僅要求具有發(fā)揮輻射作用的中心城市，而且要求各地具有完備的基礎(chǔ)設(shè)施，因此，圈層布局模式比較適合廣東體育旅游資源開發(fā)的中后期.在廣東體育旅游資源開發(fā)的成熟時(shí)期，大量具有特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的體育旅游地區(qū)開始出現(xiàn)，城市的空間則開始形成圈層的空間布局，例如“廣深佛珠旅游圈”等.這時(shí)各個(gè)城市在體育旅游的設(shè)施、功能作用方面不斷完善，各個(gè)旅游地區(qū)之間逐漸形成了相互競(jìng)爭(zhēng)又相互合作的發(fā)展模式，基本上整體廣東省的體育旅游資源的開發(fā)布局已經(jīng)完成，整個(gè)體育旅游項(xiàng)目處于比較成熟的狀態(tài)[9].

4 廣東體育旅游資源市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1 以大型體育賽事對(duì)廣東體育旅游資源進(jìn)行宣傳

大型體育賽事的舉辦不僅可以促進(jìn)舉辦地經(jīng)濟(jì)、旅游等方面的發(fā)展，還能對(duì)周圍城市形成一定的輻射作用，而且，大型的體育賽事即使在結(jié)束后一段時(shí)間仍然是公眾和社會(huì)媒體關(guān)注的重點(diǎn).體育賽事對(duì)于體育旅游來說可以說是一種媒介，可以帶動(dòng)整個(gè)體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的全面發(fā)展，具體來說，上游涉及體育旅游的維護(hù)、制造以及運(yùn)營(yíng)，下游則會(huì)涉及到交通、住宿、公共服務(wù)業(yè)以及展覽業(yè)等.廣東氣候宜人，還具有完善的體育設(shè)施，如果能夠?qū)Ⅲw育賽事和廣東旅游結(jié)合起來，不僅能促進(jìn)廣東的體育旅游的發(fā)展，還能提高廣東體育旅游資源的知名度.

4.2 通過各種媒體渠道加大對(duì)體育旅游景區(qū)的宣傳

第一，充分發(fā)揮各大媒體的宣傳作用，加大在中央電視臺(tái)以及本地電視臺(tái)對(duì)廣東省體育旅游資源的宣傳力度，甚至還可以開設(shè)專門的廣東省體育旅游資源電視頻道，使更多的國內(nèi)外游客共享廣東省的體育旅游資源.第二，積極參加國內(nèi)外舉辦的有關(guān)旅游方面的交易會(huì)或博覽會(huì)，參加或自主舉辦與體育有關(guān)的旅游活動(dòng)，并邀請(qǐng)有關(guān)的專家、知名社會(huì)人士等參加，通過這些做法可以大大提高體育旅游資源的宣傳效果.

廣東省在體育資源宣傳方面要從兩方面入手：一是宣傳范圍不能僅限于國內(nèi)的市場(chǎng)，還要加大對(duì)香港、臺(tái)灣以及國外市場(chǎng)由其是韓國、日本以及東南亞等地區(qū)的宣傳，引導(dǎo)港澳臺(tái)以及國外游客體驗(yàn)廣東省的體育活動(dòng)，例如：高爾夫、沖浪潛水等，通過多種媒體，包括報(bào)紙電視以及多媒體，對(duì)廣東的體育資源進(jìn)行宣傳.二是加強(qiáng)對(duì)青少年的宣傳，提高青少年對(duì)體育旅游的興趣，培養(yǎng)其體驗(yàn)跳傘、蹦極、激流等體育項(xiàng)目的熱情.青少年是未來一段時(shí)間比較穩(wěn)定和忠實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng).

4.3 開發(fā)特色精品旅游項(xiàng)目，提高知名度

廣東省在體育旅游方面具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其氣候宜人，適合全年開展體育賽事，擁有乳源大峽谷、丹霞山等自然資源，這些自然資源非常適合開發(fā)徒步、探險(xiǎn)等體育旅游項(xiàng)目.同時(shí)，廣東擁有景色宜人的海濱資源，但是，隨著各地旅游業(yè)的普遍發(fā)展，簡(jiǎn)單的沙灘沐浴等傳統(tǒng)項(xiàng)目已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，因而，廣東省可以充分利用其擁有的海濱資源開發(fā)激流、賽艇以及潛水等項(xiàng)目，提高廣東省體育旅游資源的知名度.

4.4 加強(qiáng)體育旅游人才的培養(yǎng)，規(guī)范化經(jīng)營(yíng)

體育旅游要求工作人員具有相對(duì)豐富的體育知識(shí)，體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要依靠先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，具有創(chuàng)新能力和開拓精神的體育精英人才是發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)的重要保證.通過與高校合作等方式培養(yǎng)一大批具備體育旅游知識(shí)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)的專業(yè)人才，將廣東的體育旅游資源在整體上進(jìn)行整合，走規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的方式，提高廣東省體育旅游的專業(yè)化水平[10].

4.5 堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

雖然廣東省擁有大量的天然資源，但是這些資源共同存在的弱點(diǎn)就是生態(tài)資源的脆弱性，因此，合理地對(duì)體育資源進(jìn)行開發(fā)是廣東省體育旅游資源開發(fā)可持續(xù)性的基本保障.對(duì)于不可再生的資源，例如：湖泊、樹林等要對(duì)開發(fā)的速度和數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的限制，對(duì)于已經(jīng)在體育資源開發(fā)過程中受到破壞的資源則要最大限度地修復(fù)并加以維護(hù)，保證廣東體育旅游資源開發(fā)的持續(xù)性.

5 結(jié)語

近年來，隨著大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)體育鍛煉的重要性認(rèn)識(shí)越來越充分，因此，以休閑娛樂為主的體育旅游開始火熱，因?yàn)轶w育旅游不僅具有傳統(tǒng)旅游的作用，同時(shí)還具有健身、休閑以及時(shí)尚的作用.廣東省作為經(jīng)濟(jì)大省，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中建設(shè)了大量的體育設(shè)施，同時(shí)，廣東省還是大型體育賽事的主要舉辦地，因此，廣東省的體育旅游成為促進(jìn)廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力.但是，廣東省在體育旅游資源的開發(fā)中也存在著很多的不足，例如，缺乏知名品牌、缺少專業(yè)人才以及體育資源開發(fā)率低等.同時(shí)，廣東省在發(fā)展體育旅游時(shí)還要選擇正確的營(yíng)銷策略，通過彌補(bǔ)在開發(fā)體育資源過程中的不足提升廣東省體育旅游資源的綜合開發(fā)率和知名度.

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Research on the Comprehensive Development of Guangdong Sports Tourism Resources and Marketing Strategy in the Social Economic transition Period

FAN Xin-gang

(Department of Public Education, Qingyuan Polytechnic, Qingyuan Guangdong 511500，China)

The impact of the international economic society on our national economy has increasingly far-reaching, along with the continuous development of market economy, society and economy are constantly emerging new challenges, the transformation development of the entire national economy will be an irreversible trend. At the same time, the national quality of life has improved significantly and the sports industry has also made considerable progress on this basis. The development of sports industry has also touched more and more fields and become a new impetus to economic growth in the period of social economic transformation. The paper introduces the advantages and disadvantages of the status quo and development layout pattern of sports tourism resources in Guangdong and finally expounds sports tourism resources marketing ways by strengthening the publicity of sports tourism resources through large-scale sports events and various media, establishing some special sports tourism projects and promoting talent training and sustainable development of sports tourism talents.

economic transition period; sports tourism resource; comprehensive development; marketing strategy; Guangdong Province

1673-2103(2017)02-0095-05

2016-12-02

清遠(yuǎn)市社科基金項(xiàng)目(QY2011-ZF15)

樊新剛(1974-),男，河北保定人，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè).

G80-052

A