程其遠(yuǎn)

【摘 要】口碑營(yíng)銷自古有之，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷就是把口碑營(yíng)銷的策略與網(wǎng)絡(luò)工具相結(jié)合。但是目前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷存在諸多誤區(qū)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展也存在諸多爭(zhēng)議和不明朗。本文將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與B2C結(jié)合，結(jié)合具體案例，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀和弊端，提出了B2C企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的具體步驟和營(yíng)銷策略，評(píng)析了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在B2C企業(yè)中運(yùn)用產(chǎn)生的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，企圖為B2C企業(yè)打開(kāi)迷局，真正使網(wǎng)絡(luò)工具成為一個(gè)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都有益的平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】B2C；網(wǎng)絡(luò)口碑；營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種潮流的趨勢(shì)。但是由于這種網(wǎng)上購(gòu)物不是面對(duì)面交易，交易的虛擬性較強(qiáng)，安全性不高，因此消費(fèi)者對(duì)這種網(wǎng)上購(gòu)物仍然心存芥蒂。而口碑產(chǎn)品對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的影響力在于消費(fèi)者在無(wú)法判斷物品的真實(shí)性時(shí)，容易產(chǎn)生人云亦云的想法。繼而口碑產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的影響力是相當(dāng)大的。遺憾的是雖然口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一本萬(wàn)利，但是目前很多B2C企業(yè)仍然沒(méi)能很好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一工具開(kāi)展卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)。本文試圖通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的分析幫助B2C企業(yè)弄清網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的亂局，正真讓網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)有利于消費(fèi)者同時(shí)也有利于企業(yè)的工具。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）營(yíng)銷方式單一，難以造成廣泛的宣傳范圍

網(wǎng)絡(luò)口碑的效果取決于碎片的力量，但從網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播效果報(bào)告上我們看到，口碑傳播真正起主要作用的，還是中心化的信息，比如高流量網(wǎng)站的首頁(yè)，又或者某個(gè)十分有話語(yǔ)權(quán)的人說(shuō)出的話。對(duì)于當(dāng)前口碑營(yíng)銷一個(gè)尷尬的境地就是，由營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷往往以量取勝，而非以質(zhì)取勝。

（二）病毒式傳播盛行，引起口碑的信任危機(jī)

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷主要是以病毒性營(yíng)銷為主，以發(fā)布信息的數(shù)量作為衡量營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，投入的營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上海量的“灌水”。很多企業(yè)委托網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司將企業(yè)信息不斷地在消費(fèi)者社區(qū)傳遞。這些信息往往側(cè)重于廠商的訴求，廣告色彩偏濃，在論壇、社區(qū)網(wǎng)民自由交流的地方很容易受到排斥，也容易被刪除，這種讓受眾反感的傳播手法導(dǎo)致的結(jié)果是南轅北轍。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息敬而遠(yuǎn)之，以信任度高為特點(diǎn)的口碑營(yíng)銷陷入自?shī)首詷?lè)的尷尬境地。

（三）傳播層次單一，無(wú)法形成口碑營(yíng)銷鏈

一個(gè)完美的口碑營(yíng)銷鏈應(yīng)該是通過(guò)一個(gè)能引起大家自發(fā)式傳播的信息在相應(yīng)的群體內(nèi)快速傳播，然后迅速搶奪注意力，獲得正面的贊譽(yù)，最后直接推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。但是，當(dāng)前大部分的口碑營(yíng)銷僅僅以追求知名度為主，而忽視美譽(yù)度和產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)，后果往往會(huì)朝著反方向發(fā)展。很多火熱的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件，確實(shí)引起了網(wǎng)友的熱議和眾多眼球，但是卻僅僅被大家當(dāng)作茶余飯后的談資。這種炒作事件，僅僅停留在搶占注意力這一個(gè)層面，對(duì)于品牌價(jià)值不大，對(duì)于銷量的幫助作用更無(wú)從談起。

（四）口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng)，容易產(chǎn)生負(fù)面影響

口碑營(yíng)銷是一個(gè)很有效的營(yíng)銷方式，但同時(shí)也是一個(gè)很危險(xiǎn)的企業(yè)行為。很多口碑營(yíng)銷的案例證明，口碑運(yùn)作稍有不慎，但會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。原因在于口碑營(yíng)銷是所有營(yíng)銷手段中最不可控的一種行為，因?yàn)檫@種行為是在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生的，對(duì)于企業(yè)而言，即無(wú)法控制傳播的渠道，特別是網(wǎng)絡(luò)化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更難控制渠道中所傳播的聲音和口碑營(yíng)銷間人與人的信任度。而很多企業(yè)的危機(jī)處理意識(shí)不強(qiáng)，做口碑營(yíng)銷的好意圖到最后反而得不償失。因此，如何控制渠道、控制聲音、控制信任，成為了很多企業(yè)無(wú)法真正應(yīng)用口碑營(yíng)銷的最大障礙。

二、完善網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的建議

要想獲得良好的口碑傳播效應(yīng)，需要專業(yè)的口碑營(yíng)銷策劃作依托。通過(guò)對(duì)多個(gè)企業(yè)的案例分析，可以看出，首先企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)創(chuàng)造好的口碑點(diǎn)，其次更為重要的是了解并掌握口碑營(yíng)銷的具體操作細(xì)節(jié)。

（一）企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造良好的口碑傳播點(diǎn)

第一是好的產(chǎn)品，第二是了解顧客群的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是尋找出充分的理由，為什么目標(biāo)消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品，思考出這些消費(fèi)所擁有的特定價(jià)值觀和愛(ài)好傾向，即口碑點(diǎn)。而每一種產(chǎn)品是有自己獨(dú)特的生命周期的，只是有的短，有的長(zhǎng)而己，所以這個(gè)口碑點(diǎn)必須不斷的更新。其次就是研究你的消費(fèi)群體，他們的喜好，他們對(duì)產(chǎn)品及品牌的價(jià)值觀等，這些研究會(huì)對(duì)策劃口碑營(yíng)銷起到定位作用。

（二）通過(guò)口碑營(yíng)銷促進(jìn)口碑的傳播

根據(jù)拉扎斯菲爾德提出的“兩極傳播”假說(shuō)，信息往往先從媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖流向大眾消費(fèi)群體。意見(jiàn)領(lǐng)袖的這種影響力，不需要特殊的才能或領(lǐng)導(dǎo)能力，只要一個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域有足夠的興趣并積極參與該領(lǐng)域的活動(dòng)，別人就會(huì)更多地向他征求意見(jiàn)或者更愿意采納他的意見(jiàn)。

1.意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播機(jī)制

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些在一定群體范圍內(nèi)具有影響他人決策能力的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖首先購(gòu)買某種產(chǎn)品，在使用產(chǎn)品后會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良能給他們帶來(lái)良好的使用感受，意見(jiàn)領(lǐng)袖們就會(huì)把這種感受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介傳播出去，通過(guò)他們一傳十，十傳百，使產(chǎn)品信息在消費(fèi)者之間快速傳遞，當(dāng)更多的人看到之后，就會(huì)在一定的范圍和圈子內(nèi)進(jìn)行討論并參與到口碑的傳播中去，這樣影響范圍越來(lái)越廣，最終會(huì)促成一部分人甚至大部分人的做出購(gòu)買決策。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義會(huì)有一定的差異，并且在口碑營(yíng)銷活動(dòng)中的參與程度及影響力也各不相同。在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大體來(lái)說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的平臺(tái)主要有三個(gè)即：中心、次中心和微中心。

（1）中心：門戶網(wǎng)站

意見(jiàn)領(lǐng)袖的最大的作用平臺(tái)是行業(yè)類門戶網(wǎng)站，這類網(wǎng)站內(nèi)容往往很權(quán)威，專業(yè)性強(qiáng)，在集合了眾多專業(yè)人士的觀點(diǎn)，還有眾多普通網(wǎng)民的討論意見(jiàn)。行業(yè)類門戶有一個(gè)特點(diǎn)，這類網(wǎng)站都擁有專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，能編輯出大量的原汁原味的內(nèi)容，并且更新速度很快，能夠一直抓住大眾眼球。有代表性的如太平洋女性網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng)等。

（2）次中心：點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的次中心是點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)民可以在這類網(wǎng)站上就某種產(chǎn)品或某些服務(wù)發(fā)表評(píng)論。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、汽車點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等就是典型的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站。任何網(wǎng)民可以在此類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上分享自己的使用心得，對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的感受，供其他網(wǎng)民參考。當(dāng)其他網(wǎng)民有相似需求時(shí)就會(huì)在這類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)里尋找答案。在這里，人人都可以是意見(jiàn)領(lǐng)袖，每個(gè)人的感受在一定程度上都會(huì)對(duì)訪問(wèn)者產(chǎn)生影響。參與發(fā)表評(píng)論的人越多，同時(shí)關(guān)注的人越多時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響就會(huì)越來(lái)越大。

（3）微中心：試用類網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的微中心是試用類網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，出現(xiàn)了比如試尚網(wǎng)、試用網(wǎng)等提供一些產(chǎn)品的小包裝，供網(wǎng)民免費(fèi)試用的產(chǎn)品試用網(wǎng)站。企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品、使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，往往會(huì)有很多產(chǎn)品的試用活動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷一對(duì)多的傳播方式，帶來(lái)的是傳播資源絕對(duì)的有限和消費(fèi)者廣告接受度的日漸疲乏。而口碑營(yíng)銷的出現(xiàn)，一度被認(rèn)為是解救廣告低信任度的“良藥”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中傳播主體大多是有關(guān)系的人，口口相傳的傳播方式讓其具有較高的信任度，又因?yàn)橄嗨频呐d趣愛(ài)好、同樣的需求回歸了人們的部落屬性，一個(gè)大家都感興趣的話題可以讓同一族群里的人們自發(fā)性地、主動(dòng)性地傳播，這就帶來(lái)了極高的傳播速度，精準(zhǔn)到個(gè)人的說(shuō)服力。企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷不僅可以有效的發(fā)掘潛在客戶促進(jìn)購(gòu)買，而且可以締結(jié)品牌忠誠(chéng)度，極大的減少了企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。

【參考文獻(xiàn)】

[1]祁定江 .口碑營(yíng)銷：用別人的嘴樹(shù)自己的品牌.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008，6-8

[2]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版 .艾瑞咨詢 ，2009年

[3]楊學(xué)成 ，錢明輝 .在線口碑效應(yīng)的影響因素實(shí)證研究.北京理工大學(xué)學(xué)報(bào) ，2007，O2：27-31