趙娜 龍林虎

(西南科技大學(xué) 法學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621010)

論我國(guó)商業(yè)言論保護(hù)的法律邊界

趙娜 龍林虎

(西南科技大學(xué) 法學(xué)院，四川 綿陽(yáng) 621010)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)言論在商業(yè)活動(dòng)中的地位、價(jià)值體現(xiàn)更加明顯，商業(yè)言論的內(nèi)涵與外延也隨之?dāng)U張，由此引發(fā)的商業(yè)言論自由與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制之間的摩擦愈發(fā)嚴(yán)重。商業(yè)言論自由本身具有雙重屬性，一方面商業(yè)言論在合理、合法情形下，可以最大程度地提供更為完善的市場(chǎng)信息，有利于良好市場(chǎng)秩序的構(gòu)建；另一方面，商業(yè)言論越過(guò)了合法界線，則會(huì)形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序。要使商業(yè)言論自由在現(xiàn)有的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制的框架下得到最大程度的保護(hù)，就必須進(jìn)一步明確商業(yè)言論在我國(guó)的法律邊界。

商業(yè)言論自由；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；法律邊界

2015年9月1日對(duì)于我國(guó)廣告法界是一個(gè)非常重要的日子，被稱之為“有史以來(lái)最嚴(yán)格”的《中華人民共和國(guó)新廣告法》(以下簡(jiǎn)稱《廣告法》)正式開始生效。隨著新《廣告法》第一例處罰案──杭州方林富炒貨店因使用一個(gè)“最”字被認(rèn)定為違反《廣告法》，從而被處以二十萬(wàn)元的巨額罰款，眾多網(wǎng)民和學(xué)者對(duì)此議論紛紛。在2016年2月1日舉行的該案聽證會(huì)上，各路媒體、市場(chǎng)監(jiān)督者、群眾分成了支持和反對(duì)兩派，展開了激烈爭(zhēng)論。同年3月22日，雖然聽證會(huì)上方林富據(jù)理力爭(zhēng)，但最終仍收到二十萬(wàn)的罰單。

處罰發(fā)生后，絕大多數(shù)人認(rèn)為對(duì)一個(gè)小炒貨店罰款二十萬(wàn)元違反了行政執(zhí)法比例原則，但是筆者認(rèn)為這個(gè)案件背后還反映出了商業(yè)言論在我國(guó)法律中的保護(hù)邊界問(wèn)題。眾所周知，廣告是商業(yè)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)者傳遞產(chǎn)品、廠家、市場(chǎng)信息的重要媒介和載體，是商業(yè)言論最主要的表現(xiàn)形式。當(dāng)商業(yè)言論被認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為(如虛假宣傳等)，商業(yè)言論自由與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)虛假宣傳的規(guī)制之間就產(chǎn)生了摩擦，因此在商業(yè)言論和反不正當(dāng)法律規(guī)制二者之法益的平衡維度上就需進(jìn)一步明確把握，從而使得二者各自維護(hù)的法益得到保護(hù)和發(fā)揮作用的程度最大化。

1 商業(yè)言論及其法律邊界

1.1 商業(yè)言論概念

商業(yè)言論最早被提及是在1942年的美國(guó)，雖然當(dāng)時(shí)美國(guó)聯(lián)邦最高法院創(chuàng)造性地提出了“商業(yè)言論原則”，但并沒(méi)有就商業(yè)言論概念進(jìn)行界定。我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)商業(yè)言論的理論研究比較落后，因此對(duì)于商業(yè)言論的概念缺少統(tǒng)一的界定。鑒于商業(yè)言論是言論在商業(yè)領(lǐng)域的一種表現(xiàn)，因此可由此給商業(yè)言論一個(gè)定義：商業(yè)言論是指商事經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中為了增加締約的可能性而做出的有關(guān)商品交易所有相關(guān)信息的表達(dá)。

1.2 商業(yè)言論的法律邊界

從權(quán)利與義務(wù)的辯證關(guān)系來(lái)看，所有的權(quán)利都非絕對(duì)，商業(yè)言論作為一種權(quán)利同樣不是絕對(duì)的，它亦有著權(quán)利的邊界。因此當(dāng)商業(yè)言論在一種有限范圍內(nèi)時(shí)，它受到法律保護(hù)；當(dāng)它超過(guò)了某種限度時(shí)，商業(yè)言論就會(huì)被認(rèn)定為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的非法行為，這里的限度就是本文所談商業(yè)言論的法律邊界。這個(gè)法律邊界既指立法規(guī)定上的邊界，也指在立法缺乏規(guī)定時(shí)，由司法機(jī)關(guān)在司法實(shí)踐中判斷商業(yè)言論是否受到保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。

2 確定商業(yè)言論保護(hù)的法律邊界的必要性

2.1 商業(yè)言論在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，信息很重要的一個(gè)作用是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的預(yù)測(cè)。信息按照其狀態(tài)可以分為完全信息、不完全信息、不對(duì)稱信息。在實(shí)際生活中，完全信息狀態(tài)幾乎不可能存在，因此不完全信息和不對(duì)稱信息才是呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。在復(fù)雜的市場(chǎng)及市場(chǎng)交易活動(dòng)中，一旦不完全信息和不對(duì)稱信息在市場(chǎng)交易中形成常態(tài)化，其一會(huì)讓正常的交易活動(dòng)變得不公平；其二會(huì)破壞市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，導(dǎo)致商品經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展。造成這種后果的原因是市場(chǎng)信息的不自由表達(dá)。因此商業(yè)言論作為反映市場(chǎng)信息的方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著不可或缺的作用，而商業(yè)言論是否自由表達(dá)直接影響到商業(yè)言論作用的發(fā)揮。

從商業(yè)言論本身屬性看，商業(yè)言論自由內(nèi)涵包括信息自由，特別是在商品經(jīng)濟(jì)化的今天，商業(yè)言論自由與社會(huì)大眾知情權(quán)是緊密聯(lián)系的。商業(yè)言論所承載和傳遞的信息對(duì)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者正確及時(shí)把握市場(chǎng)行情及交易狀況具有不可替代的作用，能夠促進(jìn)市場(chǎng)資源的最優(yōu)化配置。

因此，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度還是從商業(yè)言論本身屬性來(lái)看，商業(yè)言論發(fā)揮著不可替代的作用。要想使這種作用得到最大程度的發(fā)揮，就必須使商業(yè)言論自由的界線在不違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制下達(dá)到最大程度，因此，確定商業(yè)言論自由的法律邊界就有了必要性。

2.2 商業(yè)言論自由具有中立性

商業(yè)言論本身具有中立性，但是由于使用者的善或惡的動(dòng)機(jī)與目的，其發(fā)揮的作用就有可能為善，也可能為惡。當(dāng)使用者為善時(shí)，它發(fā)揮的作用即為善，不僅能夠成為信息的載體，還能夠?yàn)楦鞣N市場(chǎng)參與者提供及時(shí)的資訊；當(dāng)使用者為惡時(shí)，它發(fā)揮的作用即為惡，不僅因傳播虛假、引入誤解的商業(yè)信息而影響市場(chǎng)參與者的判斷，也會(huì)由于虛假的惡意商業(yè)信息擾亂以至破壞整個(gè)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。在現(xiàn)實(shí)生活中，商業(yè)言論的發(fā)出者通常是市場(chǎng)中的商事主體，他們往往通過(guò)商業(yè)言論而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益以及財(cái)富增長(zhǎng)的目的，因此商業(yè)言論在使用者手中為惡的可能性比為善更大。

可以看到，如果對(duì)商業(yè)言論的自由的限制過(guò)嚴(yán)，而將過(guò)多的商業(yè)言論自由納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律的規(guī)制之中，其為善的作用就受到極大的影響，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；反之，如果把商業(yè)言論自由限定得過(guò)于寬松，商業(yè)言論者就可能借用商業(yè)言論的外殼進(jìn)行虛假的、擾亂競(jìng)爭(zhēng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其惡的作用就會(huì)被最大程度地激發(fā)，因而規(guī)定商業(yè)言論自由的法律邊界就具有相當(dāng)?shù)谋匾?。只有?duì)商業(yè)言論自由的邊界進(jìn)行更加精確的界定，才能夠最大程度地發(fā)揮商業(yè)言論為善的一面，最大程度地降低商業(yè)言論自由為惡的可能性。

3 我國(guó)商業(yè)言論保護(hù)面臨的法律問(wèn)題

3.1 法律規(guī)定上的問(wèn)題

3.1.1 《廣告法》對(duì)商業(yè)言論有不當(dāng)限制的嫌疑

以新《廣告法》第二十三條對(duì)酒類廣告的限制為例(類似對(duì)商業(yè)言論不當(dāng)嫌疑例子還有)。該條規(guī)定：“酒類廣告不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作”，立法之原意固然是為了防止飲酒的動(dòng)作可能會(huì)對(duì)某些無(wú)民事、限制民事能力人形成一些誘導(dǎo)性指示，但是為了防止這個(gè)可能的后果是否有以犧牲經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)言論自由為代價(jià)之必要？本文認(rèn)為此條之規(guī)定有對(duì)商業(yè)言論自由不當(dāng)限制嫌疑。理由有三：其一，廣告(商業(yè)言論)中出現(xiàn)飲酒動(dòng)作與對(duì)他人形成誘導(dǎo)并不必然存有因果關(guān)系，其中僅存在一對(duì)多的因果可能性；其二，即便是基于此考慮，也大可不必對(duì)廣告(商業(yè)言論)做禁止性法律規(guī)范，而可以通過(guò)對(duì)商業(yè)言論設(shè)定一定的注意義務(wù)(如，規(guī)定可能對(duì)他人形成誘導(dǎo)的商業(yè)言論應(yīng)當(dāng)在廣告明顯的位置)，以文字、圖像或聲音提示等形式做出注意提示，以此來(lái)替代該條對(duì)此類商業(yè)言論自由的剝奪；其三，該條對(duì)商業(yè)言論自由限制的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)(為了防止形成誘導(dǎo))需要多方(包括監(jiān)護(hù)人等)施以注意義務(wù)。如果商業(yè)言論自由僅對(duì)經(jīng)營(yíng)者施以注意義務(wù)，也違背民法之公平、平等原則。故筆者以為，在我國(guó)法律實(shí)踐中，特別是對(duì)以廣告為代表形式的商業(yè)言論自由存在不當(dāng)限制的嫌疑。

3.1.2 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》有關(guān)商業(yè)言論規(guī)定存在沖突

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得就商品的質(zhì)量、性能等做引人誤解的虛假宣傳。由此法條可以得知，構(gòu)成這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為要滿足兩個(gè)條件：引人誤解和宣傳要虛假，而在宣傳是真實(shí)、又不引人誤解的情況下則不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。假如在一些存在確切標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)領(lǐng)域，如某西南面積最大的游樂(lè)園在廣告語(yǔ)中使用了面積最廣的宣傳，該廣告語(yǔ)首先真實(shí)，其次也不會(huì)讓人誤以為的最大超出了西南的地域限制，沒(méi)有引人誤解的后果產(chǎn)生，那么根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》這種商業(yè)言論是不滿足虛假宣傳構(gòu)成要件的，是合法的、被允許的。另一方面，從《廣告法》第九條第三款“等”字的兜底性規(guī)定來(lái)看，這種使用“最”系列詞語(yǔ)的廣告(商業(yè)言論)又是非法的、被禁止的。從我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》的規(guī)定來(lái)看，在二者法律效力位階相同的情況下，對(duì)以廣告為表現(xiàn)形式的同一個(gè)商業(yè)言論竟然得出了既合法又非法的截然不同的結(jié)論，由此可見(jiàn)法律沖突之一斑。

3.2 司法適用中的問(wèn)題

由于《廣告法》對(duì)商業(yè)言論的模糊規(guī)定，致使司法機(jī)關(guān)在司法實(shí)踐中為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，往往會(huì)根據(jù)法條的規(guī)定拓寬規(guī)制商業(yè)言論的范圍，因此一些理應(yīng)受到保護(hù)的商業(yè)言論最終受到不當(dāng)?shù)姆梢?guī)制；另外，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》中對(duì)商業(yè)言論有關(guān)規(guī)定存在現(xiàn)實(shí)的沖突，這也導(dǎo)致了司法機(jī)關(guān)適用法條的不確定性增加，商業(yè)言論保護(hù)的司法邊界變得不確定，商業(yè)言論的自由不能得到很好保障。

4 我國(guó)商業(yè)言論保護(hù)的法律邊界

4.1 立法上明確法律邊界

為了避免商業(yè)言論在實(shí)踐中出現(xiàn)既合法又違法的尷尬境地，筆者認(rèn)為，在立法層面，首先應(yīng)厘清《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》中有關(guān)對(duì)商業(yè)言論的規(guī)定，避免互相矛盾情況的出現(xiàn)。其次，應(yīng)當(dāng)在《廣告法》第九條以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)廣告(商業(yè)言論)的一般性禁止方面規(guī)定例外條款，如在“不得使用最佳、國(guó)家級(jí)等詞語(yǔ)”后面加上例外的規(guī)定，將在一些具有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了地域限制或能夠具體量化(面積、高度、長(zhǎng)度)的商業(yè)言論(廣告)中使用“最”系列用語(yǔ)排除在外，從而明確商業(yè)言論法律保護(hù)的邊界，以排除對(duì)正當(dāng)、合法、合理商業(yè)言論進(jìn)行限制的可能性。

4.2 司法上審查的法律邊界

鑒于我國(guó)法律到目前為止尚缺乏對(duì)商業(yè)言論邊界的專門規(guī)定，司法機(jī)關(guān)在對(duì)商業(yè)言論自由做合法性審查時(shí)，應(yīng)當(dāng)保持審慎，對(duì)滿足一定條件的商業(yè)言論不應(yīng)當(dāng)輕易劃入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范或其他法律規(guī)范之中，具體應(yīng)從以下角度審查商業(yè)言論的合法性。

(1)真實(shí)性審查。真實(shí)是商業(yè)言論得到保護(hù)的第一條件，虛假的商業(yè)言論均屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)制的范圍。值得一提的是學(xué)界對(duì)于虛假的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在分歧。有的學(xué)者認(rèn)為虛假的含義不僅僅包括商業(yè)言論本身不真實(shí)，而且包含其所表達(dá)的整個(gè)意思讓人陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而影響自身真實(shí)的認(rèn)定。筆者認(rèn)為，商業(yè)言論應(yīng)當(dāng)根據(jù)其所針對(duì)的不同主題做不同的考量，比如有關(guān)化妝品的商業(yè)言論(廣告)應(yīng)當(dāng)根據(jù)其所針對(duì)的女性客戶群體來(lái)判斷有無(wú)引人誤解的可能，如果把男性作為考量的群體，可能會(huì)使得商業(yè)言論的誤導(dǎo)性被擴(kuò)大。因此使人陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)賦予商事主體無(wú)邊無(wú)際的注意義務(wù)，從而過(guò)分限制了商業(yè)言論。

(2)商業(yè)因素審查。商業(yè)言論自由作為言論自由在商業(yè)領(lǐng)域的權(quán)利分支，其自由的邊界應(yīng)當(dāng)僅止步于商業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)，如果任由經(jīng)營(yíng)者濫用商業(yè)言論自由而不制止，市場(chǎng)便不能井然有序。因此，法院在司法實(shí)踐中判斷一個(gè)行為應(yīng)不應(yīng)當(dāng)受到商業(yè)言論自由保護(hù)時(shí)，應(yīng)首先判斷該言論是不是具有商業(yè)因素。具體而言：其一是否與商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)，其二商業(yè)言論自由的享有者是否是從事商品經(jīng)營(yíng)或盈利性質(zhì)服務(wù)的法人、組織與個(gè)人，如果審查結(jié)論是肯定的，則屬于商業(yè)言論。當(dāng)法院發(fā)現(xiàn)有非商業(yè)因素的存在，則可直接認(rèn)定其不屬于商業(yè)言論。

(3)因果關(guān)系審查。當(dāng)法院在審查商業(yè)言論是否受到保護(hù)時(shí)，對(duì)商業(yè)言論與相關(guān)經(jīng)營(yíng)者的利益受損是否存在因果關(guān)系要進(jìn)行嚴(yán)格審查，即只有商業(yè)言論侵害了所要保護(hù)的法益，二者之間具有唯一或者主要的因果關(guān)系時(shí)，才可以排除此商業(yè)言論自由的保護(hù)。我國(guó)廣告法中對(duì)商業(yè)言論的禁止性規(guī)定相當(dāng)多，在司法實(shí)踐中有必要對(duì)商業(yè)言論與所要保護(hù)的法益受損害間的因果關(guān)系進(jìn)行審查，如果這種因果關(guān)系不具有主要性、唯一性，那么就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者享有商業(yè)言論自由，而不得對(duì)其發(fā)表的商業(yè)言論施加限制。

(4)限制程度審查。所謂限制性審查，是從美國(guó)“中央哈德遜電氣公司訴紐約公共服務(wù)委員案”中確立并發(fā)展而來(lái)，它是指對(duì)商業(yè)言論采取限制程度要和所保護(hù)的法益大小正相關(guān)。即便有必要對(duì)商業(yè)言論做出限制，但是這種限制程度要在合理范圍內(nèi)，該范圍的確定取決于法律規(guī)范保護(hù)的法益大小。如前文《廣告法》第二十三條對(duì)廣告(商業(yè)言論)的一般禁止性規(guī)定與所要保護(hù)的法益(對(duì)未成年人保護(hù))之間缺乏平衡性，通過(guò)對(duì)商業(yè)言論的剝奪來(lái)達(dá)到保護(hù)法益的目的有失偏頗，這種對(duì)商業(yè)言論自由的絕對(duì)性剝奪，其合理性令人質(zhì)疑。

綜上，筆者認(rèn)為，商業(yè)言論自由在我國(guó)受到了不當(dāng)限制或限制過(guò)當(dāng)。對(duì)商業(yè)言論自由保護(hù)的法律邊界確定化具有必要性，而對(duì)商業(yè)言論自由保護(hù)邊界的確定需要通過(guò)立法和司法層面來(lái)實(shí)現(xiàn)。立法上，由于對(duì)商業(yè)言論自由保護(hù)邊界做出專門性規(guī)定存在操作難度，這就需要在現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》有關(guān)涉及商業(yè)言論的法律條款的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步規(guī)定。一方面不宜有對(duì)商業(yè)言論自由的邊界模糊化的規(guī)定存在，特別是對(duì)商業(yè)言論自由限制的兜底性條款不應(yīng)當(dāng)保留；另一方面對(duì)一些涉及商業(yè)言論自由的一般性禁止規(guī)定的法律條款應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的例外規(guī)定。司法上，司法機(jī)關(guān)在對(duì)商業(yè)言論自由合法性邊界進(jìn)行確定時(shí)，特別是對(duì)一些在法律上對(duì)商業(yè)言論自由有模糊規(guī)定的地方，一定要審慎，應(yīng)當(dāng)從四個(gè)方面審查商業(yè)言論自由的邊界，如經(jīng)審查不存在商業(yè)言論排除保護(hù)的理由，對(duì)該商業(yè)言論便應(yīng)當(dāng)給予保護(hù)。

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責(zé)任編輯：盧宏業(yè)

On the Legal Boundary of Commercial Speech′s Protection in China

ZHAO Na，LONG Lin-hu

(Southwest University of Science and Technology, Mianyang 621010, China)

With the development of the market economy, commercial speech′s status and values embodied more obvious in the commercial activities.The connotation and extension of business speech alsoexpanded, the friction of freedom of commercial speech and anti-unfair competition law regulation caused by this becomes more apparent through the development trend of recent years. The freedom of business speech has two sides, on the one hand, business speech can provide the greatest degree of more perfect market information and build a good market in a reasonable and legitimate circumstances. On the other hand, once the commercial break the boundary, it will create unfair competition, disrupt the market order. The freedom of commercial speech in the existing anti-unfair competition laws and regulations under the framework of the greatest degree of protection, it is necessary to further clarify the legal boundaries of business speech in China.

Freedom of commercial speech; Unfair competition;Legal boundary

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.026

2016-12-01

趙娜(1994—)，女，河南商城人，經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究生。研究方向：經(jīng)濟(jì)法。

D922.29

A

1674-6341(2017)03-0074-03