婁國標(biāo)

(南昌鐵路局黨委宣傳部，江西 南昌 330002)

【思想政治工作】

主打“高鐵+旅游”新模式開創(chuàng)新線宣傳新境界

婁國標(biāo)

(南昌鐵路局黨委宣傳部，江西 南昌 330002)

隨著鐵路建設(shè)快速發(fā)展，我國高鐵運(yùn)營里程已超過2.2萬公里，位居世界第一，發(fā)送旅客超過70億人次。高鐵拉近了時(shí)空距離，擴(kuò)大了生活圈，不僅成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎，更與百姓生活息息相關(guān)。站在“高鐵+”的風(fēng)口，南昌鐵路局力推“高鐵+旅游”宣傳模式，與旅游部門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在遵循傳播規(guī)律的同時(shí)，運(yùn)用全媒體手段，融入市場化元素，全方位、多角度推介新線，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸與旅游產(chǎn)業(yè)的合作共贏。

一、尋找不同，避免同質(zhì)，新線宣傳呼喚“一枝紅杏出墻來”

每條新線都有自身獨(dú)特的“顏值”和“內(nèi)涵”，深入挖掘包裝就能引人注目。為此，立足“高鐵+旅游”這一定位，挖掘其閃光點(diǎn)、不同點(diǎn)、出彩點(diǎn)，規(guī)避宣傳“臉譜化”“同質(zhì)化”“標(biāo)簽化”，讓新線宣傳呈現(xiàn)“不一樣的煙火”。

1．深挖新線工程閃光點(diǎn)。每一條鐵路都是獨(dú)一無二的，有著不同的特點(diǎn)。如：向莆鐵路東新贛江特大橋，以其最大跨度、最先進(jìn)技術(shù)、最短架設(shè)速度等優(yōu)勢，創(chuàng)造了國內(nèi)橋梁建設(shè)史上“八項(xiàng)第一”；滬昆高鐵是江西省開通的第一條設(shè)計(jì)時(shí)速350公里的高速鐵路；合福高鐵北武夷山隧道是我國目前單洞雙線最長的高速隧道，合福高鐵與滬昆高鐵在江西上饒十字交叉，使上饒站成為中國第一座、世界第三座“騎跨式”高鐵站，等等。循著這個(gè)思路，新線宣傳中著重挖掘鐵路工程的“唯一”“第一”“之最”等閃光點(diǎn)。在聯(lián)調(diào)聯(lián)試期間組織報(bào)道團(tuán)隊(duì)走線探訪，用文字和鏡頭描摹鐵路全景，收集第一手素材，利用雙微平臺不斷“拋繡球”，推出圖文并茂的系列文章，揭開新線“面紗”。實(shí)踐中，有著“金彈弓”之譽(yù)的向莆鐵路、“浴火涅槃”的滬昆高鐵、被稱為“醉美高鐵”的合福高鐵，憑借獨(dú)有的“氣質(zhì)”，先聲奪人。

2．找準(zhǔn)沿線風(fēng)光出彩點(diǎn)?！案哞F+旅游”拓展了人們看鐵路的視野，跳出鐵路看鐵路，就能發(fā)現(xiàn)高鐵沿線不一樣的美景。從向莆鐵路到廈深鐵路、滬昆高鐵，再到合福高鐵、贛瑞龍鐵路，鐵路“高顏值”的文章值得大寫特寫。實(shí)踐中，我們一方面集結(jié)攝影骨干，多次采風(fēng)取景，呈現(xiàn)鐵路多姿多彩的風(fēng)貌；另一方邀請媒體記者、新媒體小編、網(wǎng)絡(luò)大V乘車體驗(yàn)，感受鐵路沿線美麗風(fēng)光。在合福高鐵宣傳中，抓住鐵路穿越武夷山、三清山、婺源、黃山等風(fēng)景名勝區(qū)，建設(shè)施工“大建設(shè)不忘大保護(hù)”成就一條生態(tài)環(huán)保線等特點(diǎn)，力推“醉美鐵路”概念，高鐵穿越油菜花海、動(dòng)車游走水墨畫境，成為各大媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。

3．找出地域文化不同點(diǎn)。每條鐵路放在地域文化的背景上去審視，都有其獨(dú)特的意義，這也是媒體記者和社會(huì)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。為此，在新線宣傳中，我們嘗試通過媒體和官方微博廣泛發(fā)動(dòng)記者、網(wǎng)民創(chuàng)意解讀，召開“諸葛會(huì)”進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，征集了很多真知灼見?！包S金十字交叉”“金彈弓”“箭在弦上”等喻像，使得向莆鐵路成為網(wǎng)絡(luò)熱詞；“百年滬昆的前世今生”“江湖之路”“熱辣高鐵”等背后的故事，助力滬昆高鐵話題不斷升溫；“天佑合福”“三省之福，合于一路”“福有雙至”等寓意，讓合福高鐵充滿想象；“紅色高鐵”，讓贛瑞龍鐵路氣質(zhì)得到升華。通過集思廣益，不僅征集了宣傳創(chuàng)意，保持了宣傳熱度，也使高鐵開通的意義內(nèi)涵得到充分挖掘和廣泛傳播。

二、借勢發(fā)力，合力共為，新線宣傳需要“眾人拾柴火焰高”

“高鐵+旅游”，關(guān)鍵就在做好加法，兩者不是簡單的“1+1=2”，而要做到“1+1>2”。在歷年新線宣傳實(shí)踐中，我們認(rèn)識到要善借勢、會(huì)借力，通過不斷整合行業(yè)內(nèi)外、部門上下、線上線下等多方力量，變“獨(dú)角戲”為“大合唱”，構(gòu)建新線通車“大宣傳”格局，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

1．做好路地聯(lián)手的加法。新線通車不僅是鐵路行業(yè)的大事，更是整個(gè)社會(huì)的喜事。為此，從向莆鐵路通車宣傳開始，就嘗試引入市場運(yùn)作機(jī)制，將鐵路產(chǎn)品宣傳和地方旅游推介有機(jī)結(jié)合，與地方旅游部門攜手宣傳鐵路新線，取得了很好的社會(huì)效應(yīng)。隨后，在滬昆、合福、贛瑞龍、武九等高鐵宣傳中，大力推廣“高鐵+旅游”模式，成功與旅游部門共同推介鐵路新線，從旅游信息到運(yùn)輸資訊，從宣傳策劃到品牌打造，從客運(yùn)產(chǎn)品推薦到旅游產(chǎn)品推廣，高鐵搭臺，旅游唱戲，互利共贏。此外，還與沿線地市攜手，讓政府官員走上動(dòng)車，向媒體記者和網(wǎng)民推介當(dāng)?shù)仫L(fēng)光文化；邀請作家、出版人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、鐵路愛好者等暢談新線通車意義，通過“第三方發(fā)聲”解讀鐵路成就。調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量擔(dān)當(dāng)“宣講員”，使新線宣傳的影響面不斷擴(kuò)大。

2．做好部門協(xié)作的加法。通過歷年新線宣傳實(shí)踐，我們越來越認(rèn)識到，僅靠宣傳部門一家之力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須加強(qiáng)協(xié)作、整合力量，才能將宣傳這把“火”燒得更旺。為此，我們啟動(dòng)與業(yè)務(wù)部門的聯(lián)合辦公機(jī)制，變“獨(dú)角戲”為“大合唱”。與建設(shè)部門、施工單位保持密切對接，研究制定新聞采訪、動(dòng)車體驗(yàn)方案，收集整理工程概況、建設(shè)歷程、亮點(diǎn)難點(diǎn)等資料信息，制作新聞素材集，主動(dòng)給媒體“供料”；參加每日運(yùn)輸交班會(huì)，了解工程建設(shè)進(jìn)展和運(yùn)輸組織情況，暢通信息渠道，保持宣傳天天有料、熱度持續(xù)不減。從宣傳基調(diào)到報(bào)道主題，從選題策劃到活動(dòng)組織，宣傳部門與各業(yè)務(wù)部門通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)新線宣傳“人人參與，個(gè)個(gè)出力”，產(chǎn)生了新線宣傳的“疊加”效應(yīng)。

3．做好線上線下的加法。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體融合愈加深入，只有主動(dòng)搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，才能贏得宣傳引導(dǎo)的先機(jī)。在新線宣傳中，我們把握媒體融合的傳播特點(diǎn)和受眾需求，一方面立足傳統(tǒng)媒體，開展“百名記者探新線”“名編名記走新線”等體驗(yàn)采訪，與傳統(tǒng)媒體高頻互動(dòng)；另一方面用活新興媒體，策劃網(wǎng)絡(luò)直播、在線征文、有獎(jiǎng)競猜等形式多樣的活動(dòng)，始終保持傳統(tǒng)媒體與新興媒體“同頻共振”，媒體與網(wǎng)友“有效互動(dòng)”。在贛瑞龍鐵路、武九高鐵宣傳中，與旅游部門共同組織“行走贛瑞龍”“贛鄂朋友圈 武九一線牽”等網(wǎng)絡(luò)微活動(dòng)，吸引大量網(wǎng)友線上參與，有力地助推了線下宣傳。

三、關(guān)注受眾，對接需求，新線宣傳重在“春風(fēng)一拂千山綠”

“高鐵+旅游”宣傳的內(nèi)容是融合，手段是創(chuàng)新，最終目標(biāo)是共贏。因此，只有貼近市場、貼近受眾、貼近需求，多拓寬思路、創(chuàng)新方法，少自說自話、自娛自樂，新線宣傳才能持續(xù)吸引社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“春風(fēng)一拂千山綠”的效果。

1．“鐵路+文化”打包推薦。宣傳鐵路新線，社會(huì)關(guān)注的不僅是鐵路建設(shè)情況，還熱衷于沿線的風(fēng)俗文化。我們將視野投放至更廣闊的文化領(lǐng)域，深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，以群眾喜聞樂見的形式展示、解讀鐵路新線。說鐵路故事，道地方文化，一批思想性和觀賞性相統(tǒng)一、接地氣貼民心的宣傳作品通俗易懂、耐看易記，成為宣傳新線的生動(dòng)載體。圍繞滬昆高鐵宣傳，大力挖掘百年滬昆的歷史文化，以滬昆鐵路的變遷映射中國鐵路發(fā)展，推出《浴火滬昆再騰飛》，做到以文化聚人氣，激發(fā)了人們情感共鳴。在合福高鐵宣傳中，邀請民間傳統(tǒng)藝人創(chuàng)作剪紙作品，將傳統(tǒng)文化與鐵路宣傳有機(jī)結(jié)合，贏得廣泛關(guān)注；抓住沿途的徽商文化、朱子理學(xué)文化、茶文化，拍攝制作《快旅慢游 醉美合福》動(dòng)漫片，廣泛傳播并入選全國“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)宣傳作品。

2．“新聞+視聽”組合傳播。主動(dòng)跳出傳統(tǒng)的新聞宣傳“窠臼”，將新線宣傳與社會(huì)宣傳、文藝宣傳有機(jī)結(jié)合，變“看得見的宣傳”為“看不見的傳播”。從向莆鐵路到廈深鐵路，從滬昆高鐵到合福高鐵，先后推出《巨龍穿山奔大海》《龍騰閩粵》《醉美合?！返雀咔逍麄髌?，在鐵路站車視頻上滾動(dòng)播放；拍攝制作了由鐵路職工填詞、演唱、排舞的《火辣高鐵》MV、《醉美合?！分黝}曲，嘗試將文藝元素融入新聞宣傳，借助歌曲、舞蹈等形式，巧妙地宣傳了新線通車，讓鐵路建設(shè)宣傳家喻戶曉、深入人心。

3．“娛樂+互動(dòng)”吸引參與。新線宣傳必須告別生硬、呆板的面孔，制作有趣味、吸引人的宣傳產(chǎn)品，才能走出一條新路。在滬昆高鐵宣傳中，迎合年輕人的閱讀特點(diǎn)，推出微信邀請函，將鐵路沿線美景、列車時(shí)刻表、沿途站點(diǎn)等“打包”推送，贏得網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。在之后的新線宣傳中，緊盯新技術(shù)、新應(yīng)用，制作“合福高鐵畫中游”微信拼圖游戲，精美的手工繪畫和清新的合福沿線美景，吸引了4萬多人參與；再次推出了微信邀請函，受到網(wǎng)民青睞；精心編制合福高鐵微信書，打開手機(jī)，合福高鐵的建筑之美、風(fēng)光之美、服務(wù)之美以及美食美曲盡在“掌握”。這些有趣的宣傳產(chǎn)品，起到了“看不見的宣傳”效果。

4．“前期+后期”保持熱度。圍繞新線聯(lián)調(diào)聯(lián)試、試運(yùn)行、開通首日、運(yùn)營滿月等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，鐵路與旅游部門攜手聯(lián)動(dòng)，按照重點(diǎn)階段推出鐵路建設(shè)、客運(yùn)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的宣傳報(bào)道，宣傳熱度持續(xù)貫穿新線開通前后較長的時(shí)間段。以合福高鐵為例，試運(yùn)行階段在婺源、武夷山、黃山三地召開合福高鐵旅游推介會(huì)，組織開展“高姐帶你游”活動(dòng)；開通前期，與旅游景區(qū)合作，推出憑高鐵車票享景區(qū)門票打折優(yōu)惠；開通首日，組織乘車體驗(yàn)活動(dòng)，在三清山開展體驗(yàn)采訪活動(dòng)；開通滿月、假期運(yùn)輸?shù)入A段，繼續(xù)組織新線助推旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宣傳報(bào)道，有效地?cái)U(kuò)大了合福高鐵旅游的輻射面和影響力。

高鐵是低耗環(huán)保的出行工具，旅游是生態(tài)環(huán)保的綠色產(chǎn)業(yè)，兩者可謂都是美麗中國的“代言人”，融合發(fā)展大有可為。整合資源，密切協(xié)作，加強(qiáng)“高鐵+旅游”宣傳，使之成為高鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加速器”、旅游品牌建設(shè)的“推進(jìn)劑”，是踐行綠色發(fā)展理念的應(yīng)有之義。

(作者系南昌鐵路局黨委宣傳部副部長)

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