楊 芳

昌吉學院

入境游客視角下中國旅游形象的景區(qū)代言

楊 芳

昌吉學院

本文從入境游客的角度出發(fā)，通過景區(qū)代言的可行性、選擇代言景區(qū)的三大條件進行分析，考察了景區(qū)代言中國旅游形象的市場認可度，并探討了多景區(qū)代言有利于塑造我國旅游目的地形象的多維特色以及文化因素對景區(qū)代言目的地形象的配適度效用的影響。

入境游客；旅游形象；景區(qū)代言

一、旅游目的地形象代言人的多樣化與景區(qū)代言的可行性

目前，我國旅游目的地代言人類型已經(jīng)趨于多樣化，不僅僅局限于由名人代言?，F(xiàn)在旅游目的地代言人能夠非為三個類型，虛擬人和虛擬物、真實人和真實物。這三類代言人都分別存在著其優(yōu)勢和不足。雖然政商界名流以及演藝明星這種真實人的知名度和大眾關(guān)注度較高，但是大都不契合旅游景區(qū)的形象，在其出現(xiàn)負面消息的時候就會造成代言風險，由此會損害到旅游目的地的形象。虛擬人物雖然不是真實的，但是能夠參照旅游景區(qū)的形象進行設(shè)計，這樣的代言需要的成本較低，并且靈活多變。旅游目的地的景區(qū)和旅游目的地形象之間有著直接聯(lián)系，旅游目的地形象是促使游客前往的主要原因，是游客了解旅游景區(qū)的根本條件。對于不了解旅游景區(qū)的游客來說，旅游目的地形象是旅游景區(qū)環(huán)境的直接體現(xiàn)。通過景區(qū)來對旅游目的地進行代言，將目的地形象和景區(qū)形象的一致性進行強化，能夠使旅客對旅游景區(qū)的美好印象擴散至整個旅游目的地。

二、選擇代言景區(qū)的三大條件

(一)知名度

游客對景區(qū)代言是否認同和景區(qū)知名度高低之間關(guān)系呈正比，這就體現(xiàn)出，景區(qū)代言旅游目的地的首要條件就是知名度要高。顯而易見，知名度較高的景區(qū)在目標市場上就容易被識別并且對于旅游目的地知名度的提升有很大幫助，例如很多入境游客是通過長城認識的中國，通過泰山認識了泰安，這就是旅游目的地形象組要進行景區(qū)代言的目的。與此同時，信息傳播途徑的多樣性也促進了高知名度景區(qū)代言的優(yōu)勢。例如故宮、兵馬俑以及長城等經(jīng)常被各種媒體所傳播，并且已經(jīng)成為了國家形象，被全世界的人所熟知。這些在專業(yè)的旅游媒體上也經(jīng)常出現(xiàn)的曝光度較高的旅游景區(qū)，其作用范圍更廣，并且潛移默化的影響著游客心中對于旅游目的地的印象，這也能夠激起潛在游客的旅游欲望。

(二)吸引力

出了知名度之外，對代言景區(qū)進行選擇的必要條件就是其吸引力。旅游景區(qū)、旅游服務(wù)以及各項基礎(chǔ)設(shè)施等多重元素成了旅游目的地這一綜合性旅游產(chǎn)品，而旅游景區(qū)則是這一旅游產(chǎn)品的核心構(gòu)成，和旅游景區(qū)相關(guān)的信息是構(gòu)成旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。旅游目的地中知名景區(qū)的形象能夠極大的影響入境游客對旅游目的地的認知和感知。具有較強吸引力的旅游景區(qū)能夠使入境游客去主動地收集其信息，對旅游景區(qū)所在地進行詳細地了解，這對入境游客對旅游目的地的產(chǎn)生認識和情感具有較大的幫助。由于外界的信息刺激會使旅游目的地的形象時常產(chǎn)生階段性的變化，所以根據(jù)旅游市場的需要選擇最合適并且最具吸引力的旅游景區(qū)來對旅游目的地進行代言就顯得尤為必要。

(三)文化象征性

旅游景區(qū)對旅游目的地進行代言的主要條件就是其文化象征性。通常的品牌形象代言人所發(fā)揮出的代言效應(yīng)，曾經(jīng)有學者運用意義傳遞模型來進行解釋，意義傳遞模型認為，代言人在代言時所獲得的效果是通過其在代言中向大眾所傳達的文化意義所決定的。但是和普通產(chǎn)品不一樣，旅游產(chǎn)品本身就具有較強的文化性和象征性。旅游體驗作為旅游的內(nèi)在感受，其本身就具有顯著的文化象征意義。游客在旅游目的地的消費也包含了對當?shù)匚幕南M。通過長城、故宮的代言認同度明顯高于麗江和大理等就能夠看出，具有文化象征性的景區(qū)是最受入境游客歡迎的。除此之外，國家形象是塑造旅游目的地形象的前提，并且入境游客旅游意向會受到滿意度以及價值觀等方面的影響。而一個國家和民族的象征能夠通過遺產(chǎn)地來體現(xiàn)，通過遺產(chǎn)旅游能夠歲國家的某種形象進行展現(xiàn)，所以，代表著中華民族文化的遺產(chǎn)類景區(qū)是最適合對我國旅游形象進行代言的。

三、多景區(qū)代言有利于塑造我國旅游目的地形象的多維特色

潛在游客對旅游目的地的主觀認知構(gòu)成了旅游目的地形象，這就促使旅游目的地形象具有極強的相對性特點。在研究中中發(fā)現(xiàn)，就算是吸引力和知名度都較高的旅游景區(qū)，在不同旅客中也存在明顯的認知差別，這會使不同游客對旅游景區(qū)產(chǎn)生不同的情緒和感知。使單個景區(qū)在某一市場中無法獲得高認同度的風險降低。多景區(qū)代言旅游目的地現(xiàn)在已經(jīng)得到了實踐。例如澳大利亞就選擇了很多明星對旅游目的地進行代言，并且在各細分市場中的認同度都較高。

對于一個國家這樣大范圍的旅游目的地來說，其形象的多維化能夠?qū)τ慰驮诼糜文康牡匦蜗笠约白晕倚蜗蟮穆?lián)系方面有所幫助，從而多旅游目的地品牌個性的形成起到推動的作用。利用形象各異，具有不同特色的景區(qū)，面向各細分市場展示我國的旅游形象，是多維展示我國旅游目的地品牌個性的重要措施。

四、文化因素對景區(qū)代言目的地形象的配適度效用具有重要影響

通常，影響游客市場的變量有兩種：一是行為因素，即使用場合、使用率和忠誠度等；二是描述性特征，即地理特征、人口特征和心理特征。但不管是哪一種方式，最關(guān)鍵的還是對營銷人員辨別游客的差異要有所幫助，并且據(jù)此對營銷方案進行調(diào)整，并最終獲利。因為文化因素對于游客差異進行識別更加有效，因此其已經(jīng)成為營銷理論界進行市場細分和考察游客行為的重要變量。旅游學界也對文化因素對游客旅游行為的影響產(chǎn)生了關(guān)注，作為能夠直接影響游客行為的旅游因素已經(jīng)被納入旅游學的研究中。并且經(jīng)過多數(shù)的時間已經(jīng)證明，與影響旅游行為的其他變量相比較，文化因素的影響性更強。

結(jié)語：

旅游形象是國家以及城市形象的重要方面，對入境游客是繳械中國旅游形象的景區(qū)代言進行研究，有利于推廣我國旅游目的地的形象，并且有利于提升旅游景區(qū)代言的效果。

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