苗 鑫

上海理工大學管理學院

大數(shù)據(jù)時代銀行客戶關系管理策略研究

苗 鑫

上海理工大學管理學院

隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的快速發(fā)展和廣泛使用，學術界和企業(yè)界里越來越多的有識之士認為人類已經(jīng)進入了“大數(shù)據(jù)”時代，采用大數(shù)據(jù)可以快速有效地解決信息不對稱等難題。目前，大數(shù)據(jù)的研究主要聚焦在對大數(shù)據(jù)概念的剖析、對一些代表性案例和行業(yè)的應用進行闡述。針對銀行這類企業(yè)里運用大數(shù)據(jù)進行優(yōu)質客戶的價值挖掘和維持的研究較少，因此，銀行仍需思考如何將大數(shù)據(jù)領域里的原理和成果，合理、高效地用于客戶關系管理的策略規(guī)劃方面。

大數(shù)據(jù)；客戶關系；管理

在當前大數(shù)據(jù)時代，如何利用豐富的信息構建完善的客戶評價體系，并且在對客戶評價和分類的基礎上，構建合理有效的客戶管理策略，已經(jīng)成為銀行當前擴展業(yè)務的范圍，提高市場競爭力的核心技術。本文從銀行客戶業(yè)務特點出發(fā)，以大數(shù)據(jù)時代為背景，根據(jù)銀行客戶的特點構建出具有較強操作性的客戶評價體系，并且使用綜合評價結果分類客戶類別，對不同類別的客戶采用不同的管理策略和管理方法，從而為銀行的客戶識別、分類和管理提供支持。

1 大數(shù)據(jù)對銀行客戶管理策略的影響

客戶管理策略指的是企業(yè)根據(jù)客戶信息提升其與客戶之間在銷售、服務上的溝通和交互，并且根據(jù)當前客戶的變化對客戶服務不斷進行改進，從而不斷提升客戶管理水平，實現(xiàn)企業(yè)保留舊客戶，吸引新客戶，轉化忠實客戶的目標。銀行客戶管理體現(xiàn)了銀行的經(jīng)營管理模式從以“產(chǎn)品為中心”的模式轉化為“以客戶為中心”的管理模型，多家銀行也開始構建客戶管理系統(tǒng)，加強客戶服務，提升自身競爭力。

傳統(tǒng)的企業(yè)客戶調查工作都是通過客戶訪談，市場調查等手段完成客戶需求，該方法雖然能夠保證客戶調查質量，但是由于受到時間和成本限制，調查樣本有限，難以反映整個市場的特征，從而會導致客戶需求分析的偏差。在大數(shù)據(jù)時代，銀行可以從客戶信用管理系統(tǒng)、客戶業(yè)務辦理系統(tǒng)、大眾微博討論等多個數(shù)據(jù)源中得到海量的客戶信息，通過數(shù)據(jù)挖掘等相關技術可以得到較為準確的客戶需求信息，從而有利于構建具有針對性的客戶管理策略。

2 大數(shù)據(jù)在銀行客戶關系管理中的作用

2.1 增強客戶識別能力

在大數(shù)據(jù)時代，銀行對于客戶的了解不再僅限于其存款數(shù)量等有限的基本信息，而是涵蓋到其生活消費的各個方面。客戶的信用卡額度和賬單可以反映出其消費習慣和消費類型等多方面的信息；利用客戶瀏覽網(wǎng)站的頻率和類型也能夠分析出其主要的消費需求和偏好。通過對不同客戶多項行為習慣的分析，可以更好地對客戶進行識別，從而更加有針對性地對其進行產(chǎn)品推薦和服務。

2.2 優(yōu)化客戶管理策略

傳統(tǒng)的客戶管理多數(shù)基于客戶的單筆業(yè)務額度來對客戶等級進行劃分，然而單筆業(yè)務卻不能完全地反映客戶的潛在價值。在大數(shù)據(jù)時代，客戶管理策略不再局限于通過業(yè)務量來對客戶進行識別，而是通過客戶的消費習慣、信用卡使用習慣等行為信息對客戶進行全面的評價。該模式是相對與傳統(tǒng)單一的客戶管理模式的巨大變革，可實現(xiàn)綜合性客戶管理策略的應用。

2.3 整合客戶數(shù)據(jù)資源

在大數(shù)據(jù)背景下，通過整理體量巨大的客戶資源，將結構化和非結構化的客戶數(shù)據(jù)進行有效的整合。一方面，可以對客戶資源形成更深一步的認知，進而對其進行有效的細分，以便提供更加有針對性的產(chǎn)品和服務；另一方面，可以對潛在的客戶資源進行識別，挖掘潛在客戶，發(fā)掘新的商機，對于提高績效有著重要的意義。

3 完善大數(shù)據(jù)時代下的銀行客戶關系管理

3.1 構建數(shù)據(jù)信息交換平臺，促進客戶互動

1）深入分析客戶長期價值

客戶的消費能力和消費習慣是不斷變化的，因此客戶所需要的業(yè)務也是不斷變化的，傳統(tǒng)客戶關系管理中是對客戶的變化進行被動式的接受，即當客戶提出自身的變化需求后，銀行才會采取措施滿足其新的業(yè)務需求。顯然，在銀行服務競爭激烈的今天，這種被動式的服務無法滿足客戶的需求。銀行可以利用大數(shù)據(jù)所帶來的紅利，對客戶的需求進行預先估計，對客戶的長期價值進行發(fā)掘，提高客戶忠誠度的同時也發(fā)展了其潛在的長期價值。

2）加快客戶需求信息反饋

傳統(tǒng)的客戶關系管理模式之下，銀行對于客戶信息的反饋多是通過調查和投訴兩種渠道來獲取，這兩種渠道都有著不同程度的滯后性。尤其是投訴，更是以損害銀行利益為代價的用戶需求反饋。在大數(shù)據(jù)背景之下，銀行可以利用微信、微博和論壇等社交工具，通過閱讀客戶的評論和咨詢，實時了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對客戶需求進行快速有效的反饋，另一方面，通過對大量用戶評論的收集和整理，可以總結發(fā)現(xiàn)一些普遍反映的共性問題，通過對共性問題的解決增加大多數(shù)客戶的滿意度。

3.2 踐行“服務思維”，建設跨職能的客戶服務團隊

針對不同客戶群體，企業(yè)可組建相應的客戶服務團隊。團隊打破傳統(tǒng)的組織部門邊界，跨職能設立，以減少部門摩擦，加快內(nèi)部信息流轉速度。企業(yè)決策模式將由傳統(tǒng)的高度集中模式更多地演化為分散的團隊決策模式。團隊收集、整理、識別、反饋客戶需求，并以此來組織和安排工作，工作的重點就是把管理理念和客戶需求落實到為客戶服務的具體環(huán)節(jié)中，全方位為目標客戶提供定制化的解決方案，讓客戶滿意，達成持久的雙贏。

3.3 強化客戶數(shù)據(jù)信息采集

強化客戶數(shù)據(jù)信息采集可以從以下兩個方面來進行：1）對于通過微信、微博和論壇等新媒介和社交網(wǎng)絡獲取的數(shù)據(jù)，銀行可以將其與銀行自身現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)，以獲得更加完整的客戶信息網(wǎng)絡；2）發(fā)展自身的大數(shù)據(jù)平臺?，F(xiàn)在各大電商掌握了大量了客戶數(shù)據(jù)，并且電商的支付被第三方支付方式所壟斷，銀行所能獲取的信息有限。在這種情況下，銀行可以考慮搭建自身的大數(shù)據(jù)平臺，例如建設銀行的“善融商務”等，獲取屬于自己的大數(shù)據(jù)。

綜上所述，在大數(shù)據(jù)時代和銀行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，銀行需及時、合理地分析內(nèi)外部環(huán)境，認識到客戶關系管理的重要性。本文具體分析了大數(shù)據(jù)時代下銀行客戶關系管理現(xiàn)狀，并對銀行客戶關系管理的實施采取了策略建議，希望未來銀行能合理地使用大數(shù)據(jù)技術抓住機遇，提高核心競爭力。

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