秦淑娟

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院工商管理系，山西太原030031）

管理縱橫

基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化分析

秦淑娟

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院工商管理系，山西太原030031）

實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。作為具有綜合特征的外在體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵極為豐富。在基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化過程中，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)為優(yōu)化前提，采取為品牌賦予精神內(nèi)涵，專業(yè)化運營品牌，多元化推廣品牌等措施，實現(xiàn)我國企業(yè)管理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

品牌戰(zhàn)略；企業(yè)管理；優(yōu)化措施

企業(yè)管理在金融學(xué)領(lǐng)域也稱為公司治理，我國企業(yè)在這個方面比較生疏，近幾年引入該理念之后，各大公司才正式提出了企業(yè)管理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型思路。以實踐經(jīng)驗為標準，目前我國的企業(yè)管理仍然處于初級發(fā)展階段。從其影響因素看，主要是對品牌的理解、構(gòu)建品牌的方法、實踐品牌戰(zhàn)略的相關(guān)路徑缺乏深入的研究與分析。因此，本文就以此為主題展開具體論述。

一、品牌內(nèi)涵及其成功要點說明

（一）品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的外在形象，它包含著企業(yè)文化的外在顯現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)等。由于競爭激烈，在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)樹立一個品牌并非易事。因為其內(nèi)涵既要體現(xiàn)出與產(chǎn)品本身相契合的內(nèi)在精神，也需要在營銷方面做出較為成功的推廣宣傳（根據(jù)經(jīng)驗，討論其內(nèi)涵的基本前提預(yù)設(shè)了質(zhì)量第一、服務(wù)優(yōu)質(zhì)）。

（二）成功品牌要點解析

以消費為主導(dǎo)的現(xiàn)代商業(yè)社會中，成功的品牌較多，而因為各種因素走向衰落的品牌也是比比皆是。以運動服裝為例，阿迪達斯因其品牌推廣、質(zhì)量保障、市場定位就獲得了行業(yè)之首的地位；相比之下，曾經(jīng)輝煌的某國產(chǎn)品牌，則在近年經(jīng)營過程中，因品牌營銷、消費者人群定位等缺乏針對性而逐漸走向衰落。通過這兩個典型的案例比較，可以更好地理解成功品牌的一些要素。

1.品牌中的精神呈現(xiàn)

消費者從成功的品牌可以直接感知到其產(chǎn)品使用帶來的感受聯(lián)想。比如，在運動服裝方面，一想到阿迪達斯人們即會聯(lián)想到運動，這種運動精神的植入，是其品牌成功的關(guān)鍵因素之一。再如，格力品牌一出現(xiàn)，消費者首先想到的即是空調(diào)，質(zhì)量好、信譽好、省電等，很好地突出了電器在質(zhì)量方面的特點，并透過用戶對質(zhì)量的依賴，使其延伸成為一種“認真”精神。最為典型的就是第一個走向國際的海爾品牌，在將洗衣機推向世界時，往往會令消費者關(guān)注到“精益求精”，類似西方的工匠精神。諸如此類的成功品牌均體現(xiàn)了精神傳達，所以，成功品牌樹立了企業(yè)形象，呈現(xiàn)了其企業(yè)文化與價值。

2.品牌營銷中的廣告宣傳

品牌的樹立往往需要大量的廣告宣傳擴大影響，提高知名度。而在廣告宣傳方面，除了體現(xiàn)品牌精神之外，還要考慮到代言人、向消費者輸出各種與產(chǎn)品本身相契合的理念。比如，以劉翔代言的耐克鞋，就利用其“JUST DO IT”的精神號召，在廣告宣傳中定位出一種“突破精神”，令人印象深刻。再如，洗發(fā)水類的產(chǎn)品因缺乏技術(shù)含量，廣告?zhèn)鞑r往往會通過明星代言或美女代言，營造出“柔順、光滑”的效果，在其功能性方面則主打“去頭屑、理分叉、防干枯”等?？梢钥闯鲈谄放茽I銷過程中，不同的行業(yè)會從其行業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品功能、質(zhì)量特性、消費者定位，輸出一些具象化的形象，令廣告深入人心?？梢钥闯銎放茽I銷中的廣告宣傳，關(guān)注印象的植入、感受性的體驗、直觀性的傳達以及功能性的說明。從反面事例來看，李寧品牌選取了瞿穎做代言，并未將其“一切皆有可能”的極限突破主旨進行突出；加之20世紀90年代后針對年輕人群的產(chǎn)品定位與設(shè)計缺乏創(chuàng)新。在未能體現(xiàn)其精神理念的情況下，又失去了具有活躍力量的消費群體的支持，因此，近幾年未能在市場中顯示出威力。

二、基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化分析

基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化，需要關(guān)注企業(yè)管理的層面和以品牌為導(dǎo)向的層面。所以，以下分為三點，為企業(yè)進一步的品牌戰(zhàn)略實踐提供建議，首先對基于品牌的戰(zhàn)略做出構(gòu)成要素與構(gòu)建方法的說明；然后，通過以品牌戰(zhàn)略為優(yōu)化路徑說明企業(yè)優(yōu)化管理的一些初步措施；最后提出以品牌為中心的優(yōu)化措施。

（一）基于品牌的戰(zhàn)略

在實踐品牌戰(zhàn)略方面，我國企業(yè)已經(jīng)處于初級發(fā)展階段，但成功的范例比較少，因而經(jīng)驗相對欠缺。從企業(yè)管理優(yōu)化的角度分析，要在品牌戰(zhàn)略的基點上推進管理優(yōu)化，需要認真分析品牌的構(gòu)成要素，以及可持續(xù)推進品牌牢固化的方法。

1.品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

現(xiàn)代企業(yè)在構(gòu)建品牌過程中，往往會通過其構(gòu)成要素對其進行解析，提煉要點，并將其傳遞給消費者。一般而言，品牌戰(zhàn)略是基于品牌的發(fā)展計劃，利用品牌的主線將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場，并獲得較高的認可度，學(xué)者將其稱為“在消費者心里生根”。以戰(zhàn)略意圖出發(fā)，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素包括企業(yè)產(chǎn)品及其質(zhì)量、服務(wù)，品牌營銷方法，品牌維護及深化等。

2.品牌戰(zhàn)略構(gòu)建方法

在品牌構(gòu)建過程中，其方法主要以其戰(zhàn)略實踐的各個具體內(nèi)容為基礎(chǔ)。首先會明確以品牌為中心戰(zhàn)略部署；然后，根據(jù)戰(zhàn)略意圖，在品牌項目下設(shè)置與其相關(guān)的具體方案，如品牌的定位、精神內(nèi)涵、營銷策略等。而與其關(guān)聯(lián)的具體實踐，則需要透過與企業(yè)管理中的策劃管理、營銷管理、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)等密切結(jié)合。按照現(xiàn)在的簡化路徑，則主要是選取產(chǎn)品代言——廣告宣傳——售后服務(wù)三個方面較為狹隘的視域落實。

（二）以品牌戰(zhàn)略優(yōu)化企業(yè)管理

以品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)管理優(yōu)化，主要是在品牌戰(zhàn)略的推動下，對企業(yè)各部門的資源進行整合，包括資金比例調(diào)整、企業(yè)部門合并簡化、人力資源配置、企業(yè)文化建設(shè)等。

1.資金比例調(diào)整

在以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的企業(yè)管理中，需要做好這方面的資金比例調(diào)整；按照國外的一些企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗觀察，其比例正在逐年上升；尤其是在服裝、電子產(chǎn)品、制造品這些領(lǐng)域，因時代性、社會需求變動，正在逐漸采取大批量資金向品牌構(gòu)建與宣傳、維護方面的投入。因此，依據(jù)經(jīng)驗，有必要在資金比例調(diào)整方面，傾向于品牌戰(zhàn)略中面向市場的營銷推廣。

2.企業(yè)部門合并及營銷主線設(shè)置

在以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的企業(yè)管理中，要求按照品牌導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)中的營銷部門、策劃部門進行合并，并針對品牌營銷在人力資源部門設(shè)置專門的培訓(xùn)課程，培養(yǎng)專門化的廣告策劃、宣傳、推廣人才。另一方面，可以在企業(yè)部門合并后成立專門以營銷為主線的文案營銷、廣告營銷、自媒體營銷、創(chuàng)新營銷等。這幾種營銷路徑在國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)積累了有益的營銷經(jīng)驗，但缺點是目前的應(yīng)用往往筆走偏鋒，未能給這些營銷路徑與形式提供較為豐富的內(nèi)容，以及未能從中顯露品牌的精神與產(chǎn)品取向等。

3.人力資源科學(xué)配置

在品牌戰(zhàn)略下，人力資源管理部門需要根據(jù)創(chuàng)意的需求，制定不同的人力培養(yǎng)方案。除了上面提到了培訓(xùn)之外，有必要向社會層面輸出人才需求意圖，可以通過聘用、付薪兼職、方案代寫等多種途徑，提高在品牌戰(zhàn)略需求下的人才資源科學(xué)配置。同時，應(yīng)該拓寬人力資源中對人才的理念，從其知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗構(gòu)成、經(jīng)歷分享、知識應(yīng)用水平等各個層面進行多面觀察與引導(dǎo)，并按照不同的方案科學(xué)配置項目下的人才資源。

4.企業(yè)文化建設(shè)

品牌是企業(yè)的外在形象，它與企業(yè)文化密切關(guān)聯(lián)。因此，要做好品牌戰(zhàn)略，就應(yīng)該從企業(yè)文化建設(shè)的角度，將品牌與企業(yè)文化進行有機結(jié)合。比如，從事運動類產(chǎn)品的企業(yè)就需要在企業(yè)文化中凸顯其“生命在于運動”的精神主旨；而從事制造業(yè)的企業(yè)則需要體現(xiàn)“精益求精”的工匠精神；若是一般的快速消費品企業(yè)則需要凸顯出“健康在你手中”的快捷、安全、健康等精神價值。另一方面，在主導(dǎo)精神方面，開展各項與企業(yè)文化建設(shè)相關(guān)的活動，構(gòu)建企業(yè)文化的團體精神，呈現(xiàn)集體價值力量。在這種文化氛圍下，實踐以企業(yè)為整體輸出的品牌推廣也最為有效，并提升其企業(yè)文化與品牌的融合度。

（三）優(yōu)化措施舉要

基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化，需要將產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)作為優(yōu)化的前提，并以現(xiàn)代企業(yè)品牌構(gòu)建的成功經(jīng)驗為其賦予精神內(nèi)涵，同時，在專業(yè)化運營與多元化推廣方面做出努力。

1.以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)為優(yōu)化前提

任何企業(yè)均要通過其產(chǎn)品使其生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)實現(xiàn)對接，并在企業(yè)與消費者之間架起流通橋梁。以現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗為先導(dǎo)與借鑒對象，建議國內(nèi)企業(yè)在推進品牌戰(zhàn)略優(yōu)化企業(yè)管理過程中，將產(chǎn)品質(zhì)量的提升、服務(wù)質(zhì)量的提高作為前提保障。一般將其概括為“沒有低質(zhì)量的好品牌”“好品牌下多服務(wù)”。所以，相關(guān)企業(yè)管理優(yōu)化時，需要關(guān)注品牌戰(zhàn)略實施前的質(zhì)量優(yōu)化與服務(wù)優(yōu)化。在質(zhì)量優(yōu)化方面企業(yè)應(yīng)該按照產(chǎn)業(yè)鏈管理，爭取在其產(chǎn)品設(shè)計的上游做出努力，并在中游保障安全生產(chǎn)，在下游推進售后優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.為品牌賦予精神內(nèi)涵

為品牌賦予精神內(nèi)涵比較困難，這與上面提到的企業(yè)文化建設(shè)密切關(guān)聯(lián)，同時也要求在品牌輸出時能夠?qū)⑵髽I(yè)文化精神與價值傳達出來?？梢酝ㄟ^形象化的方法、文字意象化的傳達方法，也可以透過產(chǎn)品功能的宣傳實現(xiàn)精神傳達。具體應(yīng)該關(guān)注上文中所說的行業(yè)本質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)品質(zhì)，并將產(chǎn)品與企業(yè)的優(yōu)勢部分進行有機結(jié)合。最終以精神內(nèi)涵灌注于品牌之上，實現(xiàn)消費者市場認可度的增加。

3.專業(yè)化運營品牌

針對品牌的專業(yè)化運營要求在品牌的內(nèi)涵、形式、維護等各方面做出努力。建議按上文第一部分的品牌說明，抓住其要點，重點以精神傳達、營銷推廣方法，從消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系構(gòu)建起一套專門化的品牌運營程序。而在其形式傳達方面，則應(yīng)該以產(chǎn)品為基、行業(yè)為準，防止在其運營過程中，實施多樣化，以減少對品牌的誤解；尤其是在宣傳途徑方面，盡可能選擇正面的、有效的，具備可持續(xù)性的路徑，防止因成本考量、多樣輸出給品牌造成負面影響。

4.多元化推廣品牌

品牌多元化推廣與多樣化營銷不同；在品牌多元化推廣方面，需要關(guān)注宣傳路徑的同一性，宣傳形式的多元性。比如，洗發(fā)水廣告，就可以走“秀發(fā)美女代言”推廣的路線，但根據(jù)品牌旗下產(chǎn)品，可以實施不同的宣傳。如寶潔公司在不同洗發(fā)露的廣告中，就會采用功能宣傳的多重視角；而牙膏的廣告宣傳則會選取幾種體驗式的宣傳形式。再如，洗衣粉的廣告就會在品牌多元推廣方面，選取家庭主題、效果試驗主題等。因產(chǎn)品而各異，因推廣點而不同。

三、結(jié)語

通過以上分析，筆者認為，在基于品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理優(yōu)化過程中，需要始終以品牌的構(gòu)建為核心，按照系統(tǒng)思維指導(dǎo)，制定以品牌為中心的戰(zhàn)略推進體系，并在該體系下將企業(yè)管理中的各部分進行優(yōu)化組合；而針對品牌構(gòu)建的優(yōu)化方案，則需要具體到為其賦予豐富內(nèi)容，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)文化傳達等，最好是在其中體現(xiàn)出企業(yè)一直崇尚的精神，增加品牌輸出與消費者之間的直接性，使其能夠感受到品牌的內(nèi)蘊及其力量。

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（責(zé)任編輯煜旸）

F272.2

A

1672-5646（2017）04-0024-03

秦淑娟（1985-），女，山西臨汾人，碩士，主要從事企業(yè)管理研究。