李愛萍

(山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

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·經(jīng)濟學研究·

家政服務業(yè)品牌建設(shè)的特殊性及科學構(gòu)建

李愛萍

(山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

基于家政服務企業(yè)的產(chǎn)品、客戶對服務質(zhì)量的評價、企業(yè)品牌特性等方面存在的特殊性，家政服務企業(yè)要深入挖掘企業(yè)品牌創(chuàng)建的影響因素，制定家政服務品牌建設(shè)的系統(tǒng)設(shè)計，構(gòu)建家政服務品牌建設(shè)的科學程式與行動集；國家相關(guān)部門也將家政服務品牌建設(shè)納入整體規(guī)劃，從政策和制度上保證家政服務企業(yè)品牌的科學構(gòu)建。

家政服務業(yè)；現(xiàn)代服務品牌；服務產(chǎn)品；科學構(gòu)建

習近平總書記在中共中央政治局第十九次集體學習時強調(diào):要積極擴大服務業(yè)的開放，提高我國服務業(yè)的國際競爭力。美國華旗銀行亞太區(qū)前總裁夏保羅曾說過:“企業(yè)的競爭正在由產(chǎn)品價格的競爭與營銷層面的競爭走向品牌化競爭?！奔艺諛I(yè)的發(fā)展及提升其競爭力的有效路徑之一，更要通過創(chuàng)新驅(qū)動將品牌建設(shè)作為發(fā)展家政服務業(yè)之本，在品牌建設(shè)的科學構(gòu)建上具體化。

一、家政服務企業(yè)品牌建設(shè)的特殊性

(一)家政服務企業(yè)產(chǎn)品的特殊性

家政服務業(yè)向社會提供的產(chǎn)品是具有軟屬性的服務類產(chǎn)品，致使家政服務產(chǎn)品同“服務”二字更具有“不可分割性”的特點。在一定意義上，家政服務企業(yè)具有“硬+軟”的產(chǎn)品屬性，具有生產(chǎn)與消費過程同時同步進行的屬性。家政服務產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的購買最大的不同，是在銷售過程中具有不可保存性、不可替代性、不可退換性的“三不”特殊性。傳統(tǒng)家政服務企業(yè)向市場提供的服務項目相對簡單，如清潔、做飯、護理老人和病人、看護小孩等，而且消費者對家政服務的質(zhì)量標準要求不高，且難以實現(xiàn)規(guī)范化管理。2006年，國家人社部制定了《家政服務員國家職業(yè)標準》，家政服務企業(yè)在相關(guān)標準體系內(nèi)的品牌內(nèi)涵，面向市場需求的多樣性，向家政服務業(yè)步入專業(yè)化、標準化、科學化服務提出了基于新標準的新要求，向家政服務企業(yè)的服務項目、服務內(nèi)容、服務標準增添了基于“經(jīng)濟+科技+文化”互動結(jié)合的一體化內(nèi)涵。

就傳統(tǒng)家政服務企業(yè)的發(fā)展而言，構(gòu)建家政服務的文化品牌要結(jié)合具體服務項目和內(nèi)容，在家政服務軟產(chǎn)品的精細化、簡量化、標準化上具體化，在文化與科學相結(jié)合的內(nèi)涵上具體化，在服務內(nèi)容創(chuàng)新與服務內(nèi)容質(zhì)量提升的協(xié)同上，實現(xiàn)組合創(chuàng)新[1]。如產(chǎn)婦護理與嬰幼兒保育；居家養(yǎng)老與病人陪護；家庭教師與家庭理財；居室美容與高級管家等，已不僅是簡單的重復性操作，而應有基于TRIZ理論指導的管理創(chuàng)新技術(shù)內(nèi)涵。尤其是當今社會越來越多的青年女性正在成為職業(yè)族而參加社會事務，承擔著重要的社會角色，使家政服務正在邁向?qū)ｉT化、專業(yè)化與高技術(shù)需求下的標準化，對家政服務質(zhì)量的精細管理提出了越來越高的要求，致使家政服務產(chǎn)品凸現(xiàn)其“特殊性”的特點更為顯著。

(二)客戶對家政服務產(chǎn)品質(zhì)量評價的特殊性

家政服務的軟產(chǎn)品屬性與實體企業(yè)的硬產(chǎn)品不同，二者在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、使用方式與質(zhì)量評價諸多方面存在較大差異。隨著一些較高收入家庭，對家政服務的綜合化要求的不斷提升，需要能用“服務團隊技能集成”的模式，為客戶提供變家政單項或多項服務為家政綜合團隊管理服務的轉(zhuǎn)化[2]。在單項服務的基礎(chǔ)上，或兼作家庭教師、私人司機、私人教練、保健醫(yī)生、營養(yǎng)師等，更有甚者以家庭管家的身份作私人的專屬助手，從而使高端家政服務人員的需求呈增長趨勢，引發(fā)家政服務的品牌覆蓋越來越廣，對其質(zhì)量要求越來越高，對家政服務公司的資質(zhì)評價要求也越來越高。

筆者認為，應當用多維度要素評價家政服務質(zhì)量。一是服務內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。即家政服務企業(yè)所提供的服務產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度的高低會影響家政服務產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。一般而言，經(jīng)營服務產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的家政服務企業(yè)需要多方面的專業(yè)服務人員，如果一個家政服務企業(yè)不具備這個條件而盲目提供“多元化”的服務產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量必然得不到保障。二是服務質(zhì)量的可測度。家政服務企業(yè)應依據(jù)家政服務國家標準或制定企業(yè)標準，家政服務企業(yè)員工按“標準”為消費者提供服務產(chǎn)品，使家政服務產(chǎn)品質(zhì)量具有可測量性。三是服務時效的即時度。即家政服務企業(yè)能否按消費者的要求到達服務現(xiàn)場，能否按消費者的指定的服務時間提供服務產(chǎn)品，能否在規(guī)定的服務時間內(nèi)完成服務項目等，這也是影響服務質(zhì)量的因素之一。四是服務改進的創(chuàng)新度。任何產(chǎn)品沒有創(chuàng)新就不會有發(fā)展，家政服務產(chǎn)品也一樣，通過創(chuàng)新可以實現(xiàn)服務產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而提升服務產(chǎn)品質(zhì)量。五是服務評價的反饋回饋體系。家政服務企業(yè)建立完備的服務評價反饋體系，有利于家政服務企業(yè)及時了解消費者對其服務產(chǎn)品的滿意度，了解消費者對家政服務企業(yè)的有價值的改進服務產(chǎn)品的相關(guān)建議，為其未來服務產(chǎn)品改進提供依據(jù)。

(三)家政服務企業(yè)品牌的特殊性

家政服務企業(yè)品牌具有以下特征：一是品牌使家政服務企業(yè)“人格化”。家政服務企業(yè)創(chuàng)建一個具有文化內(nèi)涵的品牌，在消費者心目中勢必形成一個獨特的品牌形象。品牌形象是顧客記憶中對品牌的聯(lián)想，也是顧客對品牌的感知。品牌形象對企業(yè)而言有著十分重要的意義，它有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場的獲得，常常被視為企業(yè)差異化的重要營銷要素，而且能超越產(chǎn)品本身。二是家政服務企業(yè)創(chuàng)建一個具有文化內(nèi)涵的品牌使其品牌定位更加獨特。品牌定位在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有核心地位，是企業(yè)設(shè)計公司的產(chǎn)品或服務的形象，使其在目標消費者心中占有獨特的地位。品牌定位的最終目標是使其形象在消費者心中形成核心品牌聯(lián)想，使其與競爭對手的品牌產(chǎn)生差異，建立競爭優(yōu)勢。家政服務企業(yè)通過品牌定位，使消費者對其形成正面的聯(lián)想，從而增強其獨特競爭優(yōu)勢。三是家政服務企業(yè)創(chuàng)建一個具有文化內(nèi)涵的品牌有利于培養(yǎng)忠誠顧客。家政服務要傳承中華民族講仁愛、守誠信、崇正義的核心價值觀，這是企業(yè)文化軟實力的靈魂，也是企業(yè)文化軟實力建設(shè)的重點，同時要結(jié)合時代精神，創(chuàng)建一個被消費者接受和認同的、具有文化內(nèi)涵的品牌，勢必會吸引一大批“追隨者”，從而使其成為企業(yè)的忠誠顧客。

二、家政服務企業(yè)品牌建設(shè)的影響因素

(一)國家政策法規(guī)的支持力度不足

我國目前在家政服務企業(yè)品牌創(chuàng)建方面的政策支持力度不大，不能激勵家政服務企業(yè)進行品牌創(chuàng)建。國家相關(guān)法律法規(guī)制度不夠完善，不能形成利于品牌創(chuàng)建的宏觀環(huán)境。國家對已經(jīng)創(chuàng)建了品牌的家政服務企業(yè)的品牌進行保護的措施不夠完善，雖然品牌保護問題在當前微觀經(jīng)濟中倍受關(guān)注，但由于缺乏有力措施，所以使得問題重重。如有的品牌在審批階段保密工作做得不夠好，導致泄密，被其他同行先注冊；有的企業(yè)面臨品牌侵權(quán)行為時，訴訟歷程艱辛，訴訟成本過高，導致企業(yè)知難而退[3]。這就導致家政服務企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建的信心。國家對品牌建設(shè)過程中相關(guān)資源管理方面協(xié)調(diào)不夠，家政服務企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中會涉及政府審批資質(zhì)、授權(quán)等問題，而這些資源常常被投機者爭搶，進而出現(xiàn)爭搶者占而不用，待價而沽，這就使得品牌創(chuàng)建者需高價求購，這種不合理現(xiàn)象也極大地影響了家政服務企業(yè)品牌的創(chuàng)建。

(二)家政服務企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)理論缺失

從20世紀80年代開始，國外學術(shù)界開始關(guān)注服務產(chǎn)品品牌化的問題，經(jīng)過30多年的努力，有關(guān)服務產(chǎn)品品牌化的研究取得了一些成果，對指導服務品牌創(chuàng)建的實踐活動起到了較好的指導作用。我國學術(shù)界對服務產(chǎn)品品牌化的理論研究與實踐活動起始于上世紀末期，在市場化進程的不斷推進下，服務產(chǎn)品品牌理論引起人們的關(guān)注。十幾年來，有關(guān)服務產(chǎn)品品牌化相關(guān)理論正在經(jīng)歷從無到有，由量變到質(zhì)變的發(fā)展過程。然而有關(guān)家政服務品牌化的研究卻較少，加上家政服務產(chǎn)品的特殊性，家政服務企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中除了擁有過硬的服務質(zhì)量和良好的企業(yè)信譽，還需要擁有嫻熟技藝、較強的溝通能力和較好的合作能力的服務人員，這就使得家政服務產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建更為復雜，理論研究的任務也更為艱巨。因此，我國家政服務產(chǎn)品品牌化問題與世界上其他國家相比還相差甚遠，如我們和享譽全球的菲傭和繼菲傭之后進入中國香港的印傭等家政服務品牌創(chuàng)建進程相比仍有相當大距離。

(三)家政服務企業(yè)品牌創(chuàng)建觀念淡泊并存在誤區(qū)

家政服務企業(yè)進入門檻較低，使得大多數(shù)家政服務企業(yè)規(guī)模較小，資金有限，企業(yè)經(jīng)營者思想較為封閉，對品牌缺乏全面而準確的了解與認識，加上缺乏品牌生存的企業(yè)環(huán)境(完善的公司章程、完整的組織結(jié)構(gòu)、健全的企業(yè)財務制度、積極而明確的企業(yè)文化等)，使得他們更多地注重短期的經(jīng)濟效益，而不從長遠利益出發(fā)，主動而積極地創(chuàng)建品牌。此外，一些家政服務“品牌”創(chuàng)建意識不正，他們不是通過完善自身，著力打造具有鮮明個性的企業(yè)品牌，而是模仿已經(jīng)取得一定知名度的家政服務企業(yè)的服務產(chǎn)品，甚至連品牌名稱和品牌標志也要“模仿”，以此來“混淆概念”，讓消費者稍不留神就掉入他們的陷阱。家政服務企業(yè)的這些觀念極大地阻礙了他們服務品牌化的進程，因此，家政服務企業(yè)要想創(chuàng)建強勢的服務品牌必須樹立正確的觀念。

三、家政服務業(yè)品牌的科學構(gòu)建

(一)戰(zhàn)略引領(lǐng)：將家政服務品牌建設(shè)納入整體規(guī)劃

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨“三期疊加”矛盾，國家大力發(fā)展家政服務業(yè)并加強家政服務業(yè)品牌建設(shè)是化解這一矛盾的有效方法之一。因此，國家應該把家政服務品牌建設(shè)納入我國經(jīng)濟發(fā)展的整體規(guī)劃。第一，確立家政服務企業(yè)品牌建設(shè)分幾個階段完成，并確定每個階段品牌建設(shè)的方向與目標。第二，尋找家政服務企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境與自身資源之間的平衡，使家政服務企業(yè)更好地發(fā)揮自身的長處。第三，進行環(huán)境與自身資源的匹配，為家政服務企業(yè)品牌建設(shè)保駕護航。

(二)政策保證：創(chuàng)新驅(qū)動構(gòu)建品牌建設(shè)的相關(guān)政策

當前，我國處于培育和催生經(jīng)濟社會發(fā)展新動力時期，服務業(yè)就業(yè)容量大，發(fā)展前景廣闊，但服務業(yè)品牌建設(shè)工作相對滯后，今年商務部正在著力打造中國品牌建設(shè)的四個平臺，就是對包括家政服務企業(yè)在內(nèi)的我國企業(yè)品牌建設(shè)的大力支持。今后，國家還要在政策方面對家政服務業(yè)品牌建設(shè)給予大力支持。首先，國家要盡力完善法律體系，制定品牌方面的法律法規(guī)，使家政服務企業(yè)品牌受到法律保護，對擾亂市場，以假亂真的侵犯品牌家政服務企業(yè)的行為給予嚴厲打擊，保護品牌家政服務企業(yè)的合法利益，為家政服務品牌的健康成長創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境。其次，國家要繼續(xù)完善中國品牌建設(shè)平臺的促進、推薦、保護與信息服務功能，為包括家政服務品牌在內(nèi)的中國品牌發(fā)展創(chuàng)造更有利的政策環(huán)境和體制機制。

(三)制度保證：優(yōu)化家政服務業(yè)品牌建設(shè)的政策環(huán)境

目前，我國家政服務企業(yè)缺少專業(yè)的教育培訓體系，對于簡單的家政服務工作能夠勝任，但對于專業(yè)化、高端化的服務工作就力不從心、不能勝任了，而一個品牌家政服務企業(yè)應該在服務產(chǎn)品質(zhì)量與檔次上也有所提升，讓品牌的存在名副其實。因此，今后家政服務企業(yè)人員培訓工作可以從以下兩方面著手。一方面，國家教育機構(gòu)在一些職業(yè)技術(shù)學校開設(shè)家政服務專業(yè)，通過全日制的正規(guī)教育，進行理論講解，并結(jié)合實踐實訓為家政服務企業(yè)培養(yǎng)社會需要的高端家政服務從業(yè)人員。另一方面，家政服務企業(yè)可以進行產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸，即家政服務企業(yè)設(shè)立專業(yè)的家政服務人員培訓學校，按照正規(guī)的教學環(huán)節(jié)，由專業(yè)的教師授課、在保證一定的培訓時間(菲律賓家政服務人員培訓兩年)的前提下，完成除家政服務技能外，職業(yè)道德、溝通技巧、家政服務心理學等課程的講授，并為考核合格的學員發(fā)放證書。這兩項工作齊頭并進，會對家政服務企業(yè)品牌建設(shè)起到保障的作用。

(四)策略設(shè)計：制定家政服務品牌建設(shè)的系統(tǒng)設(shè)計

家政服務企業(yè)品牌建設(shè)過程中，第一，應該進行明確的品牌定位，家政服務企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營范圍把自己確定為經(jīng)營傳統(tǒng)家政服務產(chǎn)品的企業(yè)、經(jīng)營新型高端家政服務產(chǎn)品的企業(yè)、全面業(yè)務型企業(yè)；也可以根據(jù)家庭生命周期所處階段，把自己確定為服務每個階段家庭的家政服務企業(yè)、服務特定階段家庭的家政服務企業(yè)，如專門服務空巢和孤寡階段家庭的家政服務企業(yè)。第二，家政服務企業(yè)要積極開展產(chǎn)品創(chuàng)新，對于品牌而言，產(chǎn)品是根本，沒有特色和創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌便失去存在的意義。比如家政服務企業(yè)針對空巢和孤寡階段家庭產(chǎn)品可以從養(yǎng)老(生活關(guān)心服務)、護老(健康促進服務)、健老(文化關(guān)愛服務)等心理需求角度創(chuàng)新產(chǎn)品，打造品牌。最后，家政服務企業(yè)還要用廣告、關(guān)公、促銷、人際等方式進行品牌傳播。

(五)行動計劃：科學構(gòu)建家政品牌建設(shè)的科學程式

品牌建設(shè)之路是一條漫長之路，家政服務企業(yè)要分階段、按計劃逐步推進。因此，家政服務企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中應制定周密而詳細的計劃，以保證品牌創(chuàng)建工作的有序開展。家政服務企業(yè)首先要改變經(jīng)營制度，由“中介制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢T工制”。其次，應該建立企業(yè)文化，并在企業(yè)內(nèi)部樹立品牌意識，為品牌創(chuàng)建工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。最后，應該組建品牌創(chuàng)建小組，由經(jīng)驗豐富的品牌創(chuàng)建方面專家牽頭，帶領(lǐng)企業(yè)開展品牌創(chuàng)建工作。品牌創(chuàng)建小組在進行市場調(diào)研之后，客觀地、科學地分析調(diào)研結(jié)果，結(jié)合家政服務企業(yè)的具體情況擬定品牌建設(shè)實施計劃，并協(xié)助家政服務企業(yè)品牌建設(shè)工作有序地推進。

(六)行動鏈接：制定品牌建設(shè)行動集

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)的、長期的、艱巨的工作，國家政府通過政策、法律、法規(guī)對家政服務企業(yè)進行大力支持，家政服務企業(yè)也要積極發(fā)揮自己的主觀能動性。首先，家政服務企業(yè)要樹立強烈的品牌意識，深刻地認識到品牌的重要性。其次，家政服務企業(yè)要注重服務產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，家政服務企業(yè)有滿足消費者需要的高品質(zhì)的服務產(chǎn)品是創(chuàng)建品牌的前提。第三，家政服務企業(yè)要吸納一些有經(jīng)驗的品牌創(chuàng)建方面的專家，做好企業(yè)品牌的命名、品標的設(shè)計、品牌的定位、品牌文化的創(chuàng)建、品牌的傳播等工作。最后，家政服務企業(yè)要注重品牌維護工作，品牌知名度與美譽度的提升離不開專業(yè)的品牌維護工作，尤其是當企業(yè)遇到重大事件時，能及時、妥善地做好危機事件處理，維護好品牌的美譽度，對保持顧客忠誠非常關(guān)鍵，如果處理得當可能會提升顧客忠誠。

[1]莫文斌.家政服務業(yè)的國外經(jīng)驗及其借鑒[J].求索，2016(4).

[2]賀景霖.中國城市家政服務業(yè)發(fā)展面臨的問題與對策[J].湖北社會科學，2014(1).

[3]羊海燕.家政服務業(yè)發(fā)展困境及其突破路徑[J].理論與改革，2013(5).

The Particularity of Housekeeping Service Industry’s Brand Building and Its Scientific construction

LI Ai-ping

(CollegeofBusiness，ShanxiUniversity，TaiyuanShanxi030031,China)

Housekeeping service enterprises are particular in view of their products，their evaluation from the customers，their enterprise brand and others.Therefore，they should seek out the factors which influence the brand building，develop a systematic design to build the brand，and construct the scientific programs and start a set of actions for brand-building.The national departments concerned also should integrate the brand building of housekeeping services into their overall plan so as to provide policy and institutional assurance for the brand building work of housekeeping services.

housekeeping service industry；modern brand；service product；scientific construction

2016-12-18

山西省科技廳軟科學項目(2009041013-01)

李愛萍(1976-)，女，山西山陰人，講師，研究方向為品牌管理與消費者行為學。

F273.20

A

2095-185X(2017)01-0071-04