周姝辰

（北京體育大學管理學院，北京 100084）

近年來，隨著國民生活水平的逐漸提升，社會對第三產業(yè)關注越來越多。高校通過舉辦體育賽事，并用贊助的形式尋求社會企業(yè)的資金及物料的支持。一方面，高校通過尋求企業(yè)贊助，能夠很好地解決一部分體育賽事的活動經費，能夠擴大體育賽事組織的規(guī)模，對高校體育賽事的質量有了更基礎的保障；另一方面，企業(yè)通過贊助高校體育賽事，在提升企業(yè)的知名程度的同時能提升企業(yè)形象，能夠推銷公司的新產品，開發(fā)高校學生這一龐大的消費市場。但是，目前國內高校體育賽事贊助并沒有形成一定的規(guī)范。因此，通過對北京體育大學學生社團負責的體育賽事及其贊助活動現狀進行研究，能夠一定程度上反映高校體育賽事贊助活動存在的問題，以期為今后高校尋求贊助活動時提供參考、借鑒。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以北京體育大學學生社團的體育賽事贊助活動為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過查閱國內外的論文及相關書籍、期刊數據庫，整理查閱體育商業(yè)贊助評估相關書籍和期刊，從而對我國高校體育賽事贊助研究現狀及相關問題有了一定的認識，并將對所收集的資料進行整理、歸納、分析，為論文的研究提供理論和實證依據。

1.2.2 觀察法 通過參與體育賽事贊助活動的現場，觀察體育賽事贊助活動的效果，分析并得出研究結論。

1.2.3 訪談法 根據研究的任務，對北京體育大學負責校園體育賽事社團的負責人進行訪談，了解北京體育大學體育賽事贊助活動的現狀，對北京體育大學體育賽事存在的問題進行咨詢與調研。

2 結果與分析

2.1 北京體育大學體育賽事贊助現狀

2.1.1 外部環(huán)境 我國政府在體育賽事贊助方面出臺了一系列的文件和法律法規(guī)，意在為社會體育及學校體育提供法律保障。從2007年開始，教育部、國家體育總局、共青團中央開展“全國億萬學生陽光體育運動”，倡導高校積極鼓勵學生參加體育活動，旨在全面提高廣大青少年的身體素質。在2014年和2016年制定的“十二五”規(guī)劃和體育產業(yè)“十三五”規(guī)劃中都分別強調了企業(yè)贊助體育事業(yè)是未來體育產業(yè)發(fā)展的趨勢。通過一系列相關的法律法規(guī)出臺，為體育賽事贊助活動提供了基礎性的法律保障，鼓勵了高校體育賽事贊助活動的進行，促進了高校體育賽事的廣泛開展。

2.1.2 內部環(huán)境 北京體育大學的體育賽事經費基本是來自校方的財務撥款，但是相對于其他校園活動，校方劃撥的體育賽事專項經費有限。賽事經費的多少決定著體育賽事的舉辦規(guī)模、宣傳效果和賽事精彩程度，同時也直接關系到校園體育賽事的發(fā)展。北京體育大學校園賽事多為校內賽事，如校田徑運動會、院田徑運動會、?；@球（足球）聯(lián)賽甚至是年級的籃球比賽，很少有體育賽事是與社會組織或者其他院校共同舉辦，與省級賽事和全國性質的比賽相比，多數校園賽事規(guī)模小，影響力有限，不能和社會體育聯(lián)賽相提并論。同時在眾多小型校園賽事活動中，賽事組織者的活動策劃方案專業(yè)性欠缺，對體育賽事的安排不夠科學，如果是面向非體育專項學生組織的賽事，還面臨賽事觀賞性較低的問題。從而導致贊助商給予的贊助費用較低，且贊助商的反饋評價不佳。但是，北京體育大學擁有商業(yè)開發(fā)較好的賽事，如由校團委主辦、校學生會負責的籃球3V3賽，賽事吸引了大量的校內高水平運動員的參與，在決賽之夜，還有籃球嘉年華的活動，包括扣籃大賽、3分大賽及贊助商產品和活動游園會，吸引了大量的觀眾圍觀，連續(xù)幾年李寧對該賽事的贊助證明了該賽事主辦方在商業(yè)開發(fā)方面做出的努力。但是同時該賽事沒有清晰明確的贊助效果評價體系，對長期與贊助商形成合作關系造成影響。

2.2 北京體育大學體育賽事贊助的主要形式

現階段被廣泛認可關于體育贊助的3種主要形式，包括體育賽事贊助、對運動員和運動隊的贊助及體育俱樂部贊助。通過對校內體育賽事的贊助情況進行調查發(fā)現，北京體育大學體育賽事贊助主要分為3種形式：（1）體育賽事組織方通過精心的策劃，對體育賽事進行盡可能的商務開發(fā)，主動聯(lián)系社會企業(yè)洽談商業(yè)贊助；（2）企業(yè)主動聯(lián)系校園體育賽事組織方提供贊助；（3）校方和社會企業(yè)經過多次合作，形成相對較穩(wěn)定的贊助關系。

2.3 北京體育大學體育賽事贊助的宣傳方式

體育贊助活動的成功與否與體育賽事的賽前宣傳、賽事包裝和賽中的宣傳方式密切相關。體育賽事主辦者一般通過對賽事進行必要的宣傳，吸引贊助商向體育賽事投入可觀的贊助物品和資金。通過訪問調查發(fā)現，北京體育大學負責體育賽事的學生社團都比較注重體育賽事的宣傳，盡可能通過對賽事的規(guī)模和影響力的提升，增加賽事價值，吸引社會企業(yè)對校園賽事進行贊助。負責校園賽事的學生社團一般都會采取拉條幅、貼海報等行為對賽事進行賽前宣傳，且受到企業(yè)贊助的體育賽事都會在與贊助商協(xié)商后在比賽現場進行宣傳。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 北京體育大學依靠政府出臺的相關體育文件為保障，可以放開校園體育賽事進入市場，為高校體育賽事贊助活動提供法律支持，為發(fā)展高校體育奠定基礎。同時依靠北京體育大學專業(yè)體育院校的背景，具有獨特的優(yōu)勢。但是校內賽事多數存在比賽規(guī)模小、組織者策劃不夠專業(yè)、對賽事宣傳的能力較差等問題，難以形成具有一定影響力的體育賽事，不利于體育賽事贊助活動的開展。

3.1.2 北京體育大學相關領導對體育賽事的舉辦有一定的重視，但是對于高水平校內賽事走向市場并沒有足夠的重視，相關體育賽事的組織者對體育賽事贊助的重要性認識不夠，單純地局限于辦好校內賽事活動，沒有積極開發(fā)體育賽事的商業(yè)價值并尋求賽事贊助活動。

3.1.3 北京體育大學現階段沒有專門負責校園賽事贊助活動的機構，基本都是由賽事組織方臨時組建的小組進行贊助洽談，缺乏專業(yè)性，且組織內分工不夠明確。對于校內優(yōu)質賽事資源沒有統(tǒng)一的整合，在主動尋求校外企業(yè)贊助時不能很好地引起企業(yè)的關注。

3.2 建 議

3.2.1 學校領導應改變對校園體育賽事贊助活動的認識，積極鼓勵校園賽事市場化，促進體育賽事贊助活動的進行。培養(yǎng)專門的體育賽事贊助人才，更好地為高校體育賽事贊助提供服務。建立專門的體育賽事贊助機構，整合體育賽事資源，積極尋求與企業(yè)合作贊助的機會，為校園體育賽事尋求資金支持，擴大體育賽事規(guī)模、加強賽事宣傳效果。

3.2.2 收集賽事信息，對于面對全校學生的競賽，分為專業(yè)組和非專業(yè)組，并針對不同的人群制訂賽事宣傳方案，加大獎勵獎品的投入，更多地吸引水平高、運動興趣高的學生參與到比賽中。對于參賽人員少，但是有共同點的體育賽事，在組織方同意的情況下，進行合辦賽事，以期擴大賽事規(guī)模，增強賽事質量。

3.2.3 借助校內相關專業(yè)力量，培養(yǎng)贊助專業(yè)人才，樹立打造賽事品牌，創(chuàng)造賽事價值，積極開發(fā)體育賽事的無形價值。