袁建偉 康熙

（六盤水師范學院體育學院，貴州六盤水553001）

構(gòu)建具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌設(shè)想及策略研究

袁建偉 康熙

（六盤水師范學院體育學院，貴州六盤水553001）

采用文獻資料與對比分析等方法，從貴州地域特色文化入手，分析了構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的設(shè)想及策略。研究認為：貴州體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)以構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌為主線，把握“一個定位，兩個結(jié)合，三個層次，四個視角”的發(fā)展戰(zhàn)略，把打造具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌作為社會經(jīng)濟發(fā)展的一種戰(zhàn)略性選擇。

地域文化；特色；體育賽事品牌；設(shè)想；策略

體育賽事期間媒體對賽事的報道是對城市有效宣傳與推廣的方式，體育賽事與媒體的互動逐漸形成了一種賽事媒體效應(yīng)，賽事媒體效應(yīng)對一個城市的文化影響及所帶來的價值已不可否認。大型體育賽事的舉辦不但成為城市塑造文化品牌與形象，提升城市與區(qū)域發(fā)展競爭力，而且還成為展現(xiàn)一個城市與區(qū)域城市深度發(fā)展的最佳平臺。由此而引發(fā)了國內(nèi)的許多省份、城市競相加入到舉辦大型體育賽事的行列，從而形成了大型體育賽事與城市發(fā)展的互動。基于此，研究體育賽事與城市發(fā)展互動，并構(gòu)建具有地域特色文化的體育賽事品牌對城市發(fā)展及區(qū)域發(fā)展具有積極的作用。

一、貴州地域文化特色資源分析

貴州 貴高原，歷史人文古跡眾多，是一個山川秀麗、氣候宜人、民族眾多、發(fā)展?jié)摿薮蟮氖》?，擁有得天獨厚的自然、民族、文化旅游的資源。從自然資源看，素有“山的王國”、“千瀑之省”、“千洞之省”、“漂流之省”的美譽，是我國最大的喀斯特地質(zhì)地貌分布區(qū)，也是世界上喀斯特地貌與巖溶地貌發(fā)育最典型的地區(qū)之一，具有“喀斯特省”的美稱。從氣候角度而言，貴州屬于亞熱帶山區(qū)，氣候宜人，冬無嚴寒、夏無酷暑，在濕熱、多雨的自然條件下形成了眾多極富地域特色的氣候，素有中國最佳的人居環(huán)境和避暑勝地之稱，曾被世界鄉(xiāng)土文化保護基金會確認為全球性的生態(tài)文化保護圈；從民族文化視角看，具有“世界上最大的原生態(tài)民族博物館”的美稱，其民族文化古樸，傳統(tǒng)生活習俗保存完好，風格迥異。這些原生態(tài)、獨特性的生態(tài)自然與民族文化資源，一方面為塑造貴州形象與品牌、展現(xiàn)貴州魅力奠定了基礎(chǔ)；另一方面擁有保護與開發(fā)自然資源、繼承與發(fā)展民族傳統(tǒng)文化資源，以貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源為積淀，宣傳與推廣貴州形象、提升貴州知名度，創(chuàng)建貴州地域文化特色品牌、塑造“多彩貴州”的魅力與內(nèi)涵。

國務(wù)院《關(guān)于進一步促進貴州經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2012]2號)文件指出：“依托貴州多民族文化資源，建設(shè)一批文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)群，深入挖掘民族文化，做大做強以‘多彩貴州’為代表的民族歌舞，工藝美術(shù)、節(jié)慶會展、戲劇、影視、動漫等文化品牌”。貴州省人民政府辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的實施意見》（黔府辦發(fā)[2015]30號）指出：“到2020年，基本形成健身休閑、競賽表演、場館服務(wù)、中介培訓(xùn)、體育用品制造與銷售等體育產(chǎn)業(yè)各門類協(xié)同發(fā)展的市場和產(chǎn)業(yè)體系”；“到2025年，建成以山地戶外運動、水上戶外運動、體育旅游休閑等健康運動產(chǎn)業(yè)為主，體育制造和體育服務(wù)為輔，多領(lǐng)域融合發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)體系”。貴州省在“十二五”發(fā)展規(guī)劃時期就明確提出“加大文化資源開發(fā)力度，加快發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)和培育新興文化產(chǎn)業(yè)，著力推進文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化發(fā)展”。貴州省“十三五”發(fā)展規(guī)劃也明確指出：“發(fā)揮全域旅游資源優(yōu)勢，加快發(fā)展以民族和山地為特色的文化旅游業(yè)，大力發(fā)展山地新型旅游業(yè)態(tài)，打造以‘多彩貴州·山地公園’為品牌的世界知名山地旅游目的地，建成山地旅游大省。”可以看出，打造具有貴州地域文化特色品牌將是貴州未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

因此，無論從貴州本身具有的豐富而又有特色的地域資源來看，還是從貴州政策與形勢的發(fā)展趨勢來看，針對貴州地域文化特色，以貴州地域生態(tài)自然與獨特民族文化資源為積淀，開發(fā)與打造具有貴州地域特色的文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建與塑造具有貴州地域文化特色的文化品牌將是貴州體育文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。

二、構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的意義

2010年12月，國家旅游局與貴州省簽署的《關(guān)于進一步促進貴州省旅游業(yè)發(fā)展合作備忘錄》中提到，國家旅游局“十二五”期間將增加對貴州旅游發(fā)展基金的投入，幫助貴州打造全國最佳避暑、休閑、鄉(xiāng)村游、養(yǎng)生、民族文化體驗、山地戶外活動、自駕自助旅游等基地，其中體育基地占有兩個，足以說明體育基地建設(shè)在貴州發(fā)展的重要性。自2011年第九屆全國少數(shù)民族運動會在貴州成功舉辦之后，貴州省體育局結(jié)合貴州“十二五、十三五發(fā)展規(guī)劃”“國發(fā)2號文件”與貴州“文化強省”戰(zhàn)略等文件及相關(guān)政策，并根據(jù)貴州地域特色與民族文化資源提出了“貴州省年度體育賽事計劃”（袁建偉等，2015）。在“十二五”期間，貴州省體育局在堅持體育與旅游、文化、宣傳、農(nóng)業(yè)有機結(jié)合的同時，以打造具有區(qū)域特色的體育產(chǎn)業(yè)和山地戶外運動的品牌賽事為目標，基本形成了具有特色的體育賽事?？梢钥闯觯l(fā)展體育賽事已成為貴州對外宣傳與推廣“貴州形象”的新突破口，對宣傳與推廣“貴州形象”具有積極的作用與意義。

構(gòu)建具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌，既是對貴州地域資源開發(fā)與利用、繼承與發(fā)展的一種挑戰(zhàn)，又是對貴州社會經(jīng)濟發(fā)展的一種戰(zhàn)略性選擇。堅持依托生態(tài)自然與獨特民族文化為積淀，打造具有貴州特色的地域文化體育賽事品牌，對推動貴州體育文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，以及對促進貴州社會經(jīng)濟又好又快發(fā)展具有現(xiàn)實的意義。其現(xiàn)實意義在于：一方面利用了體育賽事的媒體效應(yīng)與對社會的影響力與關(guān)注力來宣傳“多彩貴州”的形象，提升貴州的知名度；另一方面是為開發(fā)與保護現(xiàn)有貴州獨特生態(tài)自然資源與民族文化資源，通過體育賽事品牌的影響與傳播可以讓當?shù)孛癖娬J同地域特色文化與地域特色自然，讓國內(nèi)外更多的人了解與認識貴州，提升貴州知名度。

三、構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的設(shè)想

（一）構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的思路

貴州地處云貴高原，屬于社會經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的省份，其社會經(jīng)濟發(fā)展的滯后卻為貴州保存了具有青山綠水的原生態(tài)自然資源，創(chuàng)造了鮮明而獨特的地域民族文化資源。然而，在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的當下，全球化及外來文化沖擊著傳統(tǒng)文化，如何開發(fā)與利用、傳承與發(fā)展貴州地域特色文化資源成了新挑戰(zhàn)。新的社會背景要求我們重新審視既有的體育發(fā)展狀態(tài)，以期發(fā)揮體育在我國文化大發(fā)展中的獨特作用，并在這一過程中將體育自身提升到一個新的文化高度（任海，2015）。體育賽事作為一種社會文化活動，對媒體的吸引力是不言而喻的，而恰恰就是媒體對體育賽事的報道與關(guān)注，才促成了體育賽事的媒體效應(yīng)及對社會的影響力與關(guān)注力。可見，體育賽事與媒體的關(guān)系互動成了一個巨大的宣傳與推廣市場，通過體育賽事的舉辦及賽前宣傳與賽后推廣，將體育賽事發(fā)展與區(qū)域發(fā)展或城市發(fā)展相結(jié)合，將體育賽事的影響力與關(guān)注力作為宣傳、傳播與推廣城市或區(qū)域形象與知名度的有力手段，是一個城市或區(qū)域發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

體育賽事品牌的魅力與生命力在于它的特色與差異性，強調(diào)打造具有貴州地域文化特色的體育賽事文化與賽事品牌，并不是以犧牲貴州地域文化特色資源為代價，而是在開發(fā)與保護現(xiàn)有特色資源的同時，充分利用地域資源的獨特性和多樣性，統(tǒng)籌規(guī)劃，以實現(xiàn)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展。為此，充分利用與開發(fā)貴州的原生態(tài)自然與獨特民族文化資源，不僅是推動體育旅游與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而且是實現(xiàn)體育賽事品牌的文化宣傳與傳播。首先，精心策劃體育賽事，塑造體育賽事價值與理念，讓賽事文化與地域文化相融合，以賽事為突破口傳播與宣傳貴州地域文化理念；其次，借助體育賽事的宣傳力、影響力來宣傳與塑造地域文化特色品牌與形象；第三，通過體育賽事氛圍的營造，不斷強化當代民眾的地域文化認同，形成地域特色文化與生態(tài)自然、區(qū)域文化、城市文化以及企業(yè)文化等不同層次文化相得益彰的格局。

（二）構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的目的

一個城市的文化，有賴于一代代具備人文素養(yǎng)的居民生活其間，承繼它、扶持它、澆灌它、發(fā)揚它，經(jīng)過長期的積累和沉淀，方能成為文化名城(俞思念,2010)。對于一個地域或地域文化而言更是如此，需要我們通過認同，不斷地繼承與發(fā)展，經(jīng)過長期的積累與沉淀，才能成為地域文化特色。構(gòu)建具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌并不是將體育賽事與貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源的簡單累加或重疊，而是建立在辯證唯物論的基礎(chǔ)上，通過把大型體育賽事與貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源的融合作為一種發(fā)展戰(zhàn)略來思考。一是將貴州地域特色文化資源作為一種地域文化特色資源，使其地域資源與文化生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變成資源競爭力、文化競爭力；二是通過體育賽事的舉辦與賽事品牌的構(gòu)建作為喚起自我地域文化特色資源的載體。目的在于堅持解放思想、實事求是的思維方式與價值觀，堅持以人為本，通過不斷地轉(zhuǎn)變觀念，在協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以體育賽事為突破口，實現(xiàn)貴州體育賽事文化品牌的構(gòu)建，實現(xiàn)貴州獨特的民族文化、生態(tài)資源、體育資源和體育賽事的有機結(jié)合，從而實現(xiàn)貴州人、自然與社會的和諧可持續(xù)發(fā)展。

（三）構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的目標及步驟

目標是依據(jù)目的而制定的。體育賽事選擇要遵循不同層次的循序漸進原則，樹立階梯開發(fā)戰(zhàn)略，選擇植入、培養(yǎng)與開發(fā)，并與城市現(xiàn)狀高度契合（趙紅娟和楊濤，2015）。為此，構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌既要注重地域文化特色資源的開發(fā)與地域文化特色品牌形象的樹立，又要注重以地域特色文化提升地域或城市競爭力，從而形成一種體育賽事與地域文化、城市的和諧可持續(xù)發(fā)展。

從近期(3～5年)發(fā)展目標來看，以地域特色資源思考與設(shè)計體育賽事品牌：首先，尋找出體現(xiàn)地域特色資源的體育賽事，即是尋找出能夠符合體現(xiàn)貴州地域特色生態(tài)自然與獨特民族文化資源的體育賽事；其次，構(gòu)建具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌，即是如何以貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源為積淀構(gòu)建具有貴州體育賽事或體育賽事品牌；第三，以舉辦的城市或地域特色體育賽事為突破點，宣傳與推廣貴州形象，展現(xiàn)“多彩貴州”。

從中期（5～10年）發(fā)展目標來看，形成具有地域特色文化產(chǎn)業(yè)為貴州城市體育賽事品牌，通過賽事品牌提升地域特色文化的競爭力，打造具有地域特色的文化旅游發(fā)展模式。首先，以地域特色文化資源為積淀舉辦體育賽事，以體育賽事吸引媒體的關(guān)注與影響展示地域與城市特色文化，形成以地域文化特色為產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建具有地域文化特色的體育賽事品牌。其次，以貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源與體育賽事、城市文化品牌相結(jié)合，并實現(xiàn)文化、城市、傳媒的融合，打造出具有生態(tài)自然、民族文化與休閑健身為一體的現(xiàn)代文化旅游發(fā)展模式。

從長期（10～20年）發(fā)展目標來看，形成貴州人民對自我地域文化特色資源的傳承與發(fā)展以及自我地域文化認同的良性格局。一方面需要通過利用體育賽事與貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源的互動，基本形成貴州人民對自我地域文化特色資源的傳承與發(fā)展以及自我地域文化的認同，實現(xiàn)貴州體育賽事品牌的構(gòu)建為貴州社會經(jīng)濟帶來新的發(fā)展，基本實現(xiàn)貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源與社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)、全面、可持續(xù)發(fā)展；另一方面是通過貴州體育產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的良性互動、協(xié)調(diào)發(fā)展，并形成具有一定影響力與知名度的貴州區(qū)域特色文化或城市文化以及城市文化品牌，促使其成果為人民享用，以滿足人民的精神文化需求；基本形成人民群眾積極參與體育、樂于參與體育，并基本形成“體育為我、我為體育”的良性發(fā)展格局。

四、構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的策略

鑒于大型體育賽事對城市（區(qū)域）發(fā)展所產(chǎn)生的巨大影響，體育的“多元化”功能將被越來越多的人挖掘和熟知，選擇通過舉辦體育賽事促進城市發(fā)展，勢必會成為未來體育在城市化進程中發(fā)揮重要作用的主體表現(xiàn)形式（張永滔，2013）。根據(jù)貴州社會經(jīng)濟、城市與體育賽事發(fā)展，以及貴州生態(tài)自然與獨特民族文化資源的現(xiàn)狀分析，并結(jié)合其優(yōu)勢與彌補其劣勢，認為構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌的策略應(yīng)把握：“一個定位，兩個結(jié)合，三個層次，四個視角”。

所謂“一個定位”是指打造具有貴州地域文化特色的體育賽事文化品牌的戰(zhàn)略定位，即是構(gòu)建、塑造具有貴州城市特色體育賽事品牌或具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌，換而言之，就是定位于以貴州獨特的生態(tài)自然資源與民族文化資源為積淀，打造體育賽事文化品牌。

所謂“兩個結(jié)合”是指堅持體育賽事與貴州生態(tài)自然資源相結(jié)合，堅持體育賽事與貴州獨特民族文化資源相結(jié)合，即是堅持以貴州生態(tài)自然資源優(yōu)勢打造體育賽事文化活動，以突出貴州地域獨特民族文化資源打造體育賽事文化活動。

所謂“三個層次”是指體育賽事對貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源的開發(fā)層次、宣傳層次與推廣層次，即是堅持以體育賽事的舉辦為突破口，在堅持開發(fā)與保護、繼承與發(fā)展的前提下充分利用與開發(fā)貴州自然生態(tài)、獨特民族文化資源；堅持以體育賽事的媒體效應(yīng)與影響力來宣傳貴州生態(tài)自然、獨特民族文化資源以及地域文化特色；堅持以構(gòu)建與塑造具有地域文化特色的體育賽事品牌，以體育賽事品牌的宣傳力與影響力來推廣與樹立“貴州形象”，提升貴州知名度。

所謂“四個視角”是指大型體育賽事與貴州城市與區(qū)域發(fā)展是否協(xié)調(diào)、是否具有廣泛群眾基礎(chǔ)與符合本地區(qū)文化特點、是否具有社會化發(fā)展前景及宣傳與推廣價值、是否具備所需條件與突出地域文化特色。具體而言：一是該體育賽事在貴州城市或區(qū)域發(fā)展中的地位與作用，該體育賽事對貴州城市或區(qū)域經(jīng)濟社會的發(fā)展占有的比重；二是該體育賽事是否有廣泛的觀眾群體，當?shù)厝罕妼υ擉w育賽事的認知度，該體育賽事的活動策略是否符合本地區(qū)的文化特色，在本城市或區(qū)域是否有普及推廣的價值；三是該體育賽事對媒體的吸引力如何，是否能引起媒體的高度關(guān)注，此賽事是否具備市場化運作的發(fā)展前景，是否具備對本地區(qū)生態(tài)資源、獨特民族文化資源的宣傳與推廣價值；四是該體育賽事城市目前具備的賽事所必要的硬件條件如何，自然環(huán)境與人文環(huán)境是否適宜，是否能突出貴州地域文化特色資源。

五、結(jié)語

體育賽事品牌作為一種特殊性的體育賽事文化活動建設(shè)，在其完善的過程中需要以差異性與個性展現(xiàn)出其獨特性，體育賽事與地域自然資源、地域文化資源的融合，其實質(zhì)就是體育與地域資源、地域文化的滲透、碰撞與融合。堅持以地域特色生態(tài)自然與獨特民族文化資源為積淀構(gòu)建與塑造具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌。體育賽事的舉辦本身是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，而賽事文化品牌的構(gòu)建可以說更是一項復(fù)雜、系統(tǒng)而艱巨的工程，其復(fù)雜性與艱巨性可想而知。堅持構(gòu)建與塑造具有貴州地域文化特色的體育賽事文化品牌，對于貴州而言，從某種意義上來說既是一種機遇又是一種挑戰(zhàn)。為此，貴州體育賽事的發(fā)展應(yīng)致力于以打造具有貴州地域文化與特色資源為積淀的體育賽事為主，構(gòu)建具有貴州地域文化特色體育賽事品牌為主線，在把握“一個定位，兩個結(jié)合，三個層次，四個視角”的發(fā)展戰(zhàn)略思想的基礎(chǔ)上，把打造具有貴州地域文化特色的體育賽事品牌作為社會經(jīng)濟發(fā)展的一種戰(zhàn)略性選擇。

任海.2015.利用體育獨特而豐富的文化功能，促進多種社會發(fā)展目標實現(xiàn)[J].體育文化導(dǎo)刊,(08):14-15.

袁建偉,沈玉霞,李翔.2015.政策解讀視閾下貴州省體育賽事發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)[J].六盤水師范學院學報,27(02):47-51.

俞思念.2010.當代中國地域文化與城市文化建設(shè)[J].學習論壇,26(09):55-58.

趙紅娟,楊濤.2015.基于共生理論體育賽事與城市的契合及層次開發(fā)研究[J].北京體育大學學報,38(09):28-33.

張永滔.2013.大型體育賽事對城市（區(qū)域）的影響研究述評[J].體育與科學,34(03):18-23.

Research on Brand Design and Strategy of Sports Events with Guizhou Regional Culture

YUAN Jian-wei;KANG Xi
(School of Physical Education,Liupanshui University,Liupanshui 553001,China)

Through the method of literature and comparative analysis,based on the cultural analysis of Gui?zhou regional characteristics,this article analyzes the geographical and cultural characteristics of Guizhou in or?der to build a sports brand vision and strategy.According to the research,the sports industry development of Guizhou Province should be based on geographical and cultural characteristics,and grasp the following develop?ment strategies—“one position,two combinations,three levels,four perspectives”.To create a regional cultur?al characteristics of Guizhou sports brand for social and economic development should be regarded as a strate?gic choice.The purpose of this article is to provide a development perspective for the development of Guizhou sports events and sports industry.

regional culture;characteristic;sports brand;idea;strategy

G80-05

A

1671-055X（2017）04-0012-04

10.16595/j.1671-055X.2017.04.003

2016-09-26

2012年度貴州省哲學社科青年項目（12GZQN28）。

袁建偉（1983-），男，河南周口人，副教授，主要從事體育社會學研究。E-mail：1020772406@qq.com.