楊學儒+楊萍

[摘 要]鄉(xiāng)村旅游促進了農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者識別和開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提，但現(xiàn)有研究對此問題鮮有關注。機會識別是創(chuàng)業(yè)研究的核心問題，是其社會資本、先前經(jīng)驗等多種因素綜合作用下的認知過程。文章基于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者調查數(shù)據(jù)，對社會資本、先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的作用機理進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，社會資本的網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源、先前經(jīng)驗中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗等要素對創(chuàng)業(yè)機會識別有顯著的正向影響，創(chuàng)業(yè)警覺性起部分中介作用。創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡規(guī)模越大，在相關部門任職和正在創(chuàng)業(yè)的親友資源越多，能夠識別的創(chuàng)業(yè)機會就越多；擁有較多先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗，能顯著提高其識別創(chuàng)業(yè)機會的可能性。而創(chuàng)業(yè)警覺性對上述影響機制起到了顯著的中介作用，即社會資本和先前經(jīng)驗不僅直接影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)機會識別，還通過促進認知層面創(chuàng)業(yè)警覺性的提高，間接地對創(chuàng)業(yè)機會識別產(chǎn)生作用?；诖?，本文提出創(chuàng)業(yè)者個體和政府部門兩個方面的政策建議。

[關鍵詞]社會資本；先前經(jīng)驗；創(chuàng)業(yè)警覺；農(nóng)民創(chuàng)業(yè)；旅游創(chuàng)業(yè)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0089-15

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.014

1 問題的提出

20世紀90年代中后期開始，鄉(xiāng)村旅游模式從國外傳入，并在中國一些都市周邊區(qū)域形成超速發(fā)展態(tài)勢 [1]。近20年來，農(nóng)家樂一直是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要形態(tài)。一方面，農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的一種業(yè)態(tài)形式，使都市居民得到所需的休閑旅游場所的同時體驗到與大自然和諧相處的樂趣；另一方面，創(chuàng)業(yè)者，主要是當?shù)剞r(nóng)民，通過創(chuàng)辦和經(jīng)營農(nóng)家樂增加了家庭收入，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益，創(chuàng)造了第三產(chǎn)業(yè)的當?shù)鼐蜆I(yè)機會。因此，農(nóng)家樂的大量涌現(xiàn)促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，加快了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，而且對新農(nóng)村建設起到了積極作用。

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展得益于旅游項目的創(chuàng)立，而旅游項目的創(chuàng)立則需要創(chuàng)業(yè)者敏銳的創(chuàng)業(yè)警覺，進而發(fā)現(xiàn)和識別創(chuàng)業(yè)機會。創(chuàng)業(yè)機會識別，是整個創(chuàng)業(yè)過程的起點，是價值創(chuàng)造過程的重要環(huán)節(jié)，是決定一名創(chuàng)業(yè)者是否創(chuàng)業(yè)的重要因素[2]。雖然政府對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)總體持鼓勵態(tài)度，一直致力于活躍創(chuàng)業(yè)氛圍，改善農(nóng)民創(chuàng)業(yè)環(huán)境，但真正在農(nóng)村識別創(chuàng)業(yè)機會、付諸創(chuàng)業(yè)實踐的農(nóng)民卻不多。因此，本文以鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者為研究對象，試圖回答以下問題：為什么有一些農(nóng)民能識別鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會，另一些卻不能？其先前經(jīng)驗和社會資本在其機會識別過程中究竟起到怎樣的作用？

中國的鄉(xiāng)村旅游歷經(jīng)了1998年的“華夏城鄉(xiāng)游”、1999年的“生態(tài)旅游年”和2006年的“鄉(xiāng)村旅游年”，得到了迅猛的發(fā)展。對應地，國內(nèi)學術界對于鄉(xiāng)村旅游和旅游創(chuàng)業(yè)的研究也在不斷深入?，F(xiàn)有文獻其研究視角基本是宏觀和中觀層面的，主要涉及鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、社區(qū)參與、發(fā)展驅動機制和政府對策等[3-6]；對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者微觀層面的研究還非常缺乏，鄉(xiāng)村旅游機會識別研究還是一個空白。

在一般產(chǎn)業(yè)情境的創(chuàng)業(yè)研究中，學者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)機會識別是創(chuàng)業(yè)者一切創(chuàng)業(yè)行為的前提條件[7]，因此高度重視對機會識別的研究，更是有學者提出了機會的識別、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造理論[8]。其實，機會識別是高度依賴情境的風險承擔活動，其他情境的研究結論常常并不適宜于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)情境，將農(nóng)民的非農(nóng)創(chuàng)業(yè)和涉農(nóng)創(chuàng)業(yè)混雜的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)實證研究因樣本內(nèi)部差異而導致可靠性不高，其對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的借鑒價值也大打折扣。雖然，創(chuàng)業(yè)機會識別研究已經(jīng)取得較多成果，但其存在的不足凸顯了采用鄉(xiāng)村旅游單一產(chǎn)業(yè)情境的創(chuàng)業(yè)樣本實證研究的價值。現(xiàn)有研究往往是對廣義的創(chuàng)業(yè)進行總體分析，忽略了特定的創(chuàng)業(yè)情境和創(chuàng)業(yè)活動的產(chǎn)業(yè)特性；對創(chuàng)業(yè)警覺作用的研究基本停留在理論分析層面，實證證據(jù)不多；多數(shù)研究是以城市創(chuàng)業(yè)為研究對象，即使是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)研究也常常將城市創(chuàng)業(yè)和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)樣本混雜，其樣本內(nèi)在差異制約了研究結論的可靠性和理論啟迪。綜上所述，本文選擇鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者這一同質創(chuàng)業(yè)群體的機會識別作為研究對象，將完善創(chuàng)業(yè)機會識別過程機理，充實實證證據(jù)，增進對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)業(yè)主體的認識，對提出具有針對性的對策建議也是非常有益的。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 鄉(xiāng)村旅游研究

鄉(xiāng)村旅游的定義目前還沒有明確定論，不過根據(jù)世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和歐洲聯(lián)盟的定義，筆者認為，鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，鄉(xiāng)村特點是鄉(xiāng)村旅游的整體核心和賣點[9]?！稗r(nóng)家樂”是我國城市化進程的產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村旅游中極具特色的一部分，興起于1987年在四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節(jié)。在中國，一些學者筆下的“農(nóng)家樂”僅局限于一些簡單的旅游項目，如郊區(qū)農(nóng)民利用現(xiàn)有的田園農(nóng)場、自然風光以相對低廉的價格吸引周邊城市游客前來吃住、游玩、購物的旅游形式。到20紀90年代，農(nóng)家樂的影響力不斷擴大，全國出現(xiàn)了一批富有特色、發(fā)展成績突出的地區(qū)，如成都、北京、上海、長沙、重慶等郊區(qū)。而隨著國民收入水平不斷提高，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化升級，農(nóng)家樂以及鄉(xiāng)村旅游項目的設計、開發(fā)與實施，已成為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的重要途徑，同時逐漸形成了“農(nóng)家樂”“農(nóng)業(yè)觀光園”“民俗村”等多種鄉(xiāng)村旅游模式。發(fā)展至今，“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體除當?shù)卮迕褚酝猓€出現(xiàn)了國家、集體、城市居民以及外來投資商等多種經(jīng)營者并存的格局。經(jīng)營范圍也不再局限于農(nóng)民自家的院落，而更多地移向了風景優(yōu)美的景區(qū)，出現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)農(nóng)戶接待型和景區(qū)周邊型農(nóng)家樂等多種新型模式[10]。

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的定義、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的地位、規(guī)模估算、鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營模式、政府如何推動、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游影響與社區(qū)參與、古村落旅游開發(fā)等方面[11]。此外，有部分文獻探究了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力機制，唐召英等分析了中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，認為項目、規(guī)劃、旅游資源與環(huán)境保護、人才、觀念等是中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制約因素[12]。楊軍對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動力系統(tǒng)進行剖析，指出該系統(tǒng)主要由農(nóng)民、城市居民、政府和旅游業(yè)4個子系統(tǒng)構成，各個子系統(tǒng)在鄉(xiāng)村旅游中扮演不同的角色，形成了鄉(xiāng)村旅游供給動力、需求動力、扶持動力和營銷動力，共同構成了鄉(xiāng)村旅游[13]。

總體來講，現(xiàn)有研究對鄉(xiāng)村旅游消費者、政府和旅游業(yè)發(fā)展關注較多，而對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者及其創(chuàng)業(yè)過程研究很少。這使得我們對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者識別和開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會的過程還缺乏清晰的認識，這其實是理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的重要微觀基礎。

2.2 旅游創(chuàng)業(yè)研究

旅游創(chuàng)業(yè)研究是旅游管理和創(chuàng)業(yè)管理的交叉領域，雖然此領域的研究從絕對數(shù)量來講還并不多，但近年來正逐漸升溫[14]。如果說國外旅游創(chuàng)業(yè)研究已經(jīng)漸成氣候的話，那么國內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)研究才剛剛起步。比如，采用篇名、關鍵詞或主題在CNKI數(shù)據(jù)庫檢索“旅游創(chuàng)業(yè)”，模糊相關的論文僅25篇，與本文關聯(lián)較緊密的規(guī)范學術論文僅有1篇關于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機的性別差異的研究[15]。

總體來看，旅游創(chuàng)業(yè)研究其研究問題和理論視角主要有3種[14]：一是旅游創(chuàng)業(yè)并非是文章研究的主要問題，而是作為其他研究問題的相關變量存在；二是將旅游創(chuàng)業(yè)作為研究的焦點，視為特殊的研究問題，它與主流創(chuàng)業(yè)研究沒有顯著的關聯(lián)；三是將旅游產(chǎn)業(yè)視為創(chuàng)業(yè)的特殊背景，依賴于主流創(chuàng)業(yè)作為研究的焦點。

在第一類研究中，學者們討論了旅游創(chuàng)業(yè)對其他研究問題的影響。比如，有研究認為，旅游創(chuàng)業(yè)是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要動力，是影響鄉(xiāng)村旅游品牌化、削減貧困和社區(qū)發(fā)展等的重要因素[16-20]。在第二類研究中，學者們試圖結合旅游產(chǎn)業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)特性，發(fā)展其區(qū)別于其他領域的創(chuàng)業(yè)知識理論體系。微觀層面，學者們主要研究了旅游創(chuàng)業(yè)的動機及性別差異[15，21-22]；中觀層面，學者們主要分析了旅游創(chuàng)業(yè)在目標管理中的作用、創(chuàng)業(yè)者的自我效能感、與主流創(chuàng)業(yè)的關聯(lián)性等[23-25]；宏觀層面，現(xiàn)有研究討論了旅游創(chuàng)業(yè)與其他類型創(chuàng)業(yè)的不同之處，比如，有學者認為旅游創(chuàng)業(yè)的動機是追求高質量的生活，而非盈利[26]。在第三類研究中，研究者基于創(chuàng)業(yè)領域現(xiàn)有的知識體系，以旅游產(chǎn)業(yè)為背景，研究了創(chuàng)業(yè)管理問題。例如旅游產(chǎn)業(yè)情境下的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、家族企業(yè)、創(chuàng)業(yè)意愿[29]、創(chuàng)業(yè)策略和管理方法、合作經(jīng)營模式等[27-31]。

當現(xiàn)有研究根據(jù)其研究問題和理論視角被分成三類，我們可以比較清楚地識別出旅游創(chuàng)業(yè)研究還有非常多的重要問題還沒有被研究，或者值得進一步深入研究。比如旅游創(chuàng)業(yè)對于鄉(xiāng)村自然環(huán)境和社會環(huán)境的影響，旅游創(chuàng)業(yè)企業(yè)的公司治理問題，旅游創(chuàng)業(yè)機會的來源，旅游創(chuàng)業(yè)者如何識別機會等等。本文正是基于創(chuàng)業(yè)機會識別是旅游創(chuàng)業(yè)活動發(fā)生的前提這一認識，聚焦于創(chuàng)業(yè)者的社會資本、先前經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)警覺性對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會識別的影響問題。

2.3 社會資本與創(chuàng)業(yè)機會識別

創(chuàng)業(yè)機會識別是指把一個想法進行深化和評估，到最后確定這個想法是一個可能創(chuàng)造潛在價值、帶來潛在收益的商業(yè)構想的過程[32-33]。Shane認為創(chuàng)業(yè)者對風險的感知、創(chuàng)業(yè)警覺性、個體的社會網(wǎng)絡和先前知識等4個方面決定著創(chuàng)業(yè)者能否識別創(chuàng)業(yè)機會[34]。Ardichvili等進一步創(chuàng)建了一個包含創(chuàng)業(yè)機會識別、機會開發(fā)和機會評價的三階模型，指出了創(chuàng)業(yè)者個性特征、先前知識/經(jīng)驗、社會網(wǎng)絡、機會類型等因素的作用，并強調了先前知識/經(jīng)驗、社會網(wǎng)絡、個性特征及創(chuàng)業(yè)警覺性的重要性，認為環(huán)境差異和個體差異的融合促成了創(chuàng)業(yè)機會被識別和開發(fā)[35]。因此，本文認為機會識別是創(chuàng)業(yè)者本身與機會環(huán)境之間的有效互動的過程?？紤]到這一點，本文選擇單一的產(chǎn)業(yè)情境以聚焦創(chuàng)業(yè)者如何與環(huán)境互動，實證檢驗鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者自身的社會資本、先前經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)警覺性對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響。

最早對社會資本進行深入研究的是法國社會學家皮埃爾·布迪厄。他在“社會資本的形式”一文中提到，社會資本是實際或者潛在的資源集合體，這些資源存在于某種持久性的網(wǎng)絡中，而這種網(wǎng)絡是大家都熟悉的、公認的、體制化的一種網(wǎng)絡[36]。按照Schultz的觀點：社會資本是指為實現(xiàn)特定的情感性或工具性目的，透過社會網(wǎng)絡所動員的資源或能力的總和[37]。盡管不同學者對社會資本有不同的定義，但基本含義相通。結合相關文獻，本文認為社會資本應主要包含兩個層面內(nèi)容：社會網(wǎng)絡以及嵌入該網(wǎng)絡中的社會資源。

本文針對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)民這一群體，分別探討其網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源兩個方面對創(chuàng)業(yè)機會識別的作用。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的社會網(wǎng)絡對機會識別至關重要，良好的社會網(wǎng)絡可以營造有利的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，便于搜集市場信息、挖掘潛在的合作伙伴和盡可能多的價值鏈[14]，有利于識別創(chuàng)業(yè)機會，進而推動創(chuàng)業(yè)行為的產(chǎn)生。

首先，社會網(wǎng)絡規(guī)模愈大，其提供信息的能力愈強[38]。創(chuàng)業(yè)者的社會網(wǎng)絡越廣，其能獲取的異質性信息越多，可能識別的機會愈多[39]。而社會網(wǎng)絡對創(chuàng)業(yè)機會識別過程具有一定的影響，弱聯(lián)結的數(shù)量和網(wǎng)絡規(guī)模的大小與創(chuàng)業(yè)思路的設想和機會識別的數(shù)量成正相關關系。對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者而言，規(guī)模較大的社會網(wǎng)絡可以獲得更多的資源與信息，從而提高成功識別創(chuàng)業(yè)機會的概率。已有研究結果表明：社會網(wǎng)絡規(guī)模同創(chuàng)業(yè)新思路和機會認知呈顯著正相關[40]。因此，網(wǎng)絡規(guī)模越大，創(chuàng)業(yè)者從已有的社會網(wǎng)絡中得到的創(chuàng)業(yè)機會信息越多，其機會識別成功的概率就越大。由此，本文提出研究假設1。

假設1：社會網(wǎng)絡規(guī)模大小同鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會的識別量呈正相關關系

另一方面，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)常常根植于農(nóng)村社區(qū)，農(nóng)村社區(qū)的大部分人群是缺乏資源的普通農(nóng)民[19]，在此情境下，區(qū)分網(wǎng)絡資源和網(wǎng)絡規(guī)模就顯得特別重要。一般認為，創(chuàng)業(yè)者社會資源越豐富，則比其他人擁有的有價值的信息就越多，常常因比他人獲取信息更早或者僅有較少人獲取這些非公開信息，進而能夠幫助潛在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者有效識別潛在創(chuàng)業(yè)機會。在中國社會，資源并非均勻分布的，而是根據(jù)人們社會地位的高低呈現(xiàn)金字塔狀分布[41]。因此，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡中擁有越多不同于普通農(nóng)民的社會地位較高的人士，其越有可能通過他們獲取高質量的信息。特別地，農(nóng)村社會網(wǎng)絡中的政府官員可以帶來關于政策走勢的信息，企業(yè)高管帶來商業(yè)信息，村干部掌握著大量關于農(nóng)村土地和勞動力的信息[42]，而創(chuàng)業(yè)者則是其身邊的創(chuàng)業(yè)榜樣，有利于強化其創(chuàng)業(yè)意愿，提供創(chuàng)業(yè)信息，提升其機會識別技能，進而有利于其識別創(chuàng)業(yè)機會。由此，本文提出以下研究假設2。

假設2：社會網(wǎng)絡資源中在相關部門任職的或正在創(chuàng)業(yè)的親朋好友數(shù)量同鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會的識別量呈正相關關系

2.4 先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別

先前經(jīng)驗為個體積累行業(yè)知識，提供有效信息，促使個體更加迅速、有效地采取創(chuàng)業(yè)行動[43]。在社會創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，稍縱即逝的商業(yè)機會帶來的時限性迫使創(chuàng)業(yè)者必須迅速做出判斷并立即采取行動，因此作為創(chuàng)業(yè)者重要的知識和信息來源，先前經(jīng)驗在創(chuàng)業(yè)情境下的作用日漸凸顯[44]。

創(chuàng)業(yè)者先前經(jīng)驗包括其行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗，這三者在創(chuàng)業(yè)過程中都發(fā)揮著重要作用，但在不同產(chǎn)業(yè)情境下的作用有所差異[45]。行業(yè)經(jīng)驗主要指創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)之前在新創(chuàng)企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的工作經(jīng)驗，它使創(chuàng)業(yè)者具備一些關于產(chǎn)品、流程和技術方面的隱性知識，并且發(fā)展了該行業(yè)的顧客、供應商和其他利益相關者的關系[46]；創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)辦新企業(yè)之前有過的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗直接提供了創(chuàng)業(yè)機會識別和開發(fā)方面的知識和信息，為創(chuàng)業(yè)者再次創(chuàng)業(yè)奠定了堅實的基礎[47]；職能經(jīng)驗指創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之前具有的市場營銷、財務管理、生產(chǎn)運營等職能管理方面的經(jīng)驗，職能經(jīng)驗有助于新企業(yè)的正常運營并逐步實現(xiàn)管理規(guī)范化[48] 。

大量研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者更能掌握有關市場、產(chǎn)品、服務、資源等有價值的知識與信息，進而強化了其識別創(chuàng)業(yè)機會的能力[49]。進一步地，先前工作中所積累的市場知識、產(chǎn)品銷售知識、顧客問題知識、服務方式知識等造就了創(chuàng)業(yè)者的“知識走廊”，使得創(chuàng)業(yè)者后來在面對類似的機會信息時更加容易解讀出與其先前經(jīng)驗知識密切關聯(lián)的創(chuàng)業(yè)機會[34]。由此可見，先前工作經(jīng)驗越多，創(chuàng)業(yè)者能識別的創(chuàng)業(yè)機會就越多。

在先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷方面，有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者因體驗過發(fā)現(xiàn)機會并采取創(chuàng)業(yè)行動的整個過程而有助于洞察信息價值[50]，強化其對捕捉創(chuàng)業(yè)機會信息的警覺性，從而更容易識別到新的創(chuàng)業(yè)機會[35]。實證研究也發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越豐富的個體更容易通過解讀信息價值來識別創(chuàng)業(yè)機會，因為創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為個體創(chuàng)造了有助于發(fā)現(xiàn)新機會的認知路徑[51]。

職能經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響體現(xiàn)在兩個方面。一般管理（行政管理）、市場營銷和財務管理的內(nèi)容和范圍在大部分企業(yè)中是相似的，具有一定的普遍適用性，常稱為通用性職能經(jīng)驗；而生產(chǎn)運營經(jīng)驗和研發(fā)經(jīng)驗則表現(xiàn)出更專業(yè)化的特點，往往受到產(chǎn)品和技術特性的局限，只能運用于特定行業(yè)和企業(yè)，稱為專用性職能經(jīng)驗[52]。對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者而言，其越是擁有豐富的專用性職能經(jīng)驗，則對產(chǎn)業(yè)信息的潛在成本和價格越敏感，越能夠識別該信息蘊含的創(chuàng)業(yè)價值，并有助于其結合通用性職能經(jīng)驗，設計出匹配的商業(yè)模式和避開行業(yè)的發(fā)展陷阱，創(chuàng)造隔離后進入者的阻斷戰(zhàn)略，從而在機會開發(fā)階段設計構建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[29]。

總的來講，先前經(jīng)驗的差異在很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)者個體對所獲得的信息和知識的解讀與理解，因此，“……（當）創(chuàng)業(yè)者在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊弦约扒‘數(shù)念I域獲取到了恰當?shù)臋C會信息”[34]，創(chuàng)業(yè)者得以識別和開發(fā)創(chuàng)業(yè)機會。對大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的潛在創(chuàng)業(yè)者來言，他們大多常年居于信息相對閉塞的農(nóng)村，常見工作是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職能管理經(jīng)驗總體比較缺乏。因此，在面對較為熟悉的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)情境時，其先前工作經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職能管理經(jīng)驗越多，創(chuàng)業(yè)者遇到“恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊?、恰當?shù)念I域”的機會就越多，其能夠識別的創(chuàng)業(yè)機會就越多，付諸創(chuàng)業(yè)實踐的可能就越大。由此，本文提出假設3、假設4和假設5。

假設 3：先前工作經(jīng)驗與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會識別量呈正相關關系

假設 4：先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會識別量呈正相關關系

假設 5：先前職能經(jīng)驗與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會識別量呈正相關關系

2.5 創(chuàng)業(yè)警覺性的中介作用

2.5.1 創(chuàng)業(yè)警覺性與創(chuàng)業(yè)機會識別

經(jīng)濟學家Kirzner最早提出了創(chuàng)業(yè)警覺性的概念，并將其定義為：“一種不用進行刻意搜尋就識別到此前一直被忽略的機會能力，”并提出創(chuàng)業(yè)警覺性是一個“關注但不搜尋”的過程[53]。Ardichvili等進一步指出創(chuàng)業(yè)警覺性是對環(huán)境中的事物、事件、行為模式注意和敏感的傾向，對制造商和用戶問題、未滿足的利益需求以及新奇的資源整合特別敏 感[35]。而Baron則認為，創(chuàng)業(yè)警覺性是指識別由產(chǎn)品市場、生產(chǎn)技術、競爭優(yōu)勢和政策方針等方面的變化而出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)機會的能力，它取決于創(chuàng)業(yè)者自身所擁有的獨特的認知能力[54]。由此可見，雖然學者們對創(chuàng)業(yè)警覺性的定義略有差異，但總體來講都認同創(chuàng)業(yè)警覺性是創(chuàng)業(yè)者感知和識別機會的認知特質或能力。因此，本文將其界定為：創(chuàng)業(yè)警覺性是創(chuàng)業(yè)者自身對外界環(huán)境發(fā)生的變化或者新出現(xiàn)的機會的感知能力，創(chuàng)業(yè)者并非刻意搜尋，但卻自然地關注，并對變化及變化引起的可能后果敏感，從而自然地在恰當?shù)臅r間和情境下投入時間、精力和資源去分析變化或信息的潛在價值。創(chuàng)業(yè)警覺不僅僅是一種天賦，更多的是個體在以往實踐中學習、積累和沉淀出來的認知特質。

從需求角度來講，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是鄉(xiāng)村文化旅游，需要新穎的、個性化的體驗，混合型產(chǎn)品、多樣化的選擇和獨特的元素是21世紀旅游業(yè)的特征[55]。創(chuàng)業(yè)者只要準確嗅到這一信息，抓住機遇，就能成功識別創(chuàng)業(yè)機會。所以，創(chuàng)業(yè)警覺性對機會識別具有重要作用。Gaglio 和Taub研究發(fā)現(xiàn)，具備較高的警覺性和洞察潛在商業(yè)機會的意識是創(chuàng)業(yè)者對那些具有潛在商業(yè)價值的最初創(chuàng)意進行挖掘，進而識別到創(chuàng)業(yè)機會的前提條件[56]。而從識別和開發(fā)的成功率來講，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺性越高，其開發(fā)機會的成功率越高[35]。也有實證研究表明，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺性越高，越可能識別到創(chuàng)業(yè)機會[53]。由此，本文提出假設6。

假設 6：鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺性越高，其創(chuàng)業(yè)機會識別量越大

2.5.2 創(chuàng)業(yè)警覺性對社會資本與機會識別關系的中介作用

創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺性來自其在不斷的實踐中的學習、積累和沉淀，社會資本和先前經(jīng)驗是影響創(chuàng)業(yè)者不斷提高這種對外部環(huán)境變化和新出現(xiàn)機會的感知能力的重要影響因素。

創(chuàng)業(yè)者的社會資本提升了創(chuàng)業(yè)者獲取外部環(huán)境變化和新出現(xiàn)機會的異質信息，使得其在認知層面更多地學習、積累和沉淀了創(chuàng)業(yè)機會識別的經(jīng)驗、技能和習慣（慣性），從而提升了其創(chuàng)業(yè)警覺性。具體地，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的社會網(wǎng)絡越稠密（即關系數(shù)量越多），其對潛在的創(chuàng)業(yè)機會的警覺性就越高[57]；創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡資源越多，尤其是其父母或親戚的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對提升其創(chuàng)業(yè)警覺性具有重要影響，進而將顯著影響其選擇成為創(chuàng)業(yè)者[58]。因此，創(chuàng)業(yè)者的社會資本影響了創(chuàng)業(yè)警覺性的強度[59]。

進一步地，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者社會資本、創(chuàng)業(yè)警覺性與機會識別存在內(nèi)在聯(lián)系，即創(chuàng)業(yè)者社會資本通過影響創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)警覺性，進而影響到識別創(chuàng)業(yè)機會[35]。由此，本文提出假設7。

假設 7：創(chuàng)業(yè)警覺性在社會資本與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機會識別的正向關系中起中介作用

2.5.3 創(chuàng)業(yè)警覺性對先前經(jīng)驗與機會識別關系的中介作用

創(chuàng)業(yè)者人力資本水平幫助其具有更好的認知能力去警覺到創(chuàng)業(yè)機會[60]，特別地，創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗具有顯著的作用?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證明，創(chuàng)業(yè)者關于市場的先前知識和顧客問題的先前經(jīng)驗可以增強創(chuàng)業(yè)警覺性[35]。同時，無論是先前工作經(jīng)驗、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗或先前職能經(jīng)驗，都有助于創(chuàng)業(yè)者形成“知識走廊”，通過強化創(chuàng)業(yè)警覺來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會[61]。進一步地，創(chuàng)業(yè)警覺可以分解為瀏覽和搜索、組合和聯(lián)想以及評價和判斷3個維度[53]，先前經(jīng)驗對這3個維度都具有顯著的正向作用，進而促進了創(chuàng)業(yè)機會識別。而郭紅東對創(chuàng)業(yè)農(nóng)民進行的實證研究也發(fā)現(xiàn)，先前知識和工作經(jīng)驗不僅能夠直接影響識別創(chuàng)業(yè)機會，而且還能夠通過創(chuàng)業(yè)警覺性來間接對創(chuàng)業(yè)機會的識別產(chǎn)生影響[62]。綜上所述，本文認為，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者所擁有的先前經(jīng)驗越多，就越了解農(nóng)村的閑置資源和鄉(xiāng)村旅游消費者的潛在需求，就越容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會；先前職能管理經(jīng)驗越多，就越擅長構建聯(lián)結農(nóng)村資源與消費需求的合適的商業(yè)模式去開發(fā)機會，發(fā)掘機會的潛在價值；先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越多，對創(chuàng)業(yè)機會就越警覺，進而能識別的創(chuàng)業(yè)機會就越多。即先前經(jīng)驗提高了創(chuàng)業(yè)警覺性的水平， 進而促進了創(chuàng)業(yè)機會識別。由此，本文提出假設8。

假設 8：創(chuàng)業(yè)警覺性在先前經(jīng)驗與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機會識別的正向關系中起中介作用

3 研究設計

3.1 樣本選取與數(shù)據(jù)搜集

農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游常見的業(yè)態(tài)形式。目前，對成都、北京等地的農(nóng)家樂研究較多，但對廣州周邊的農(nóng)家樂研究較少。其實，廣州位于珠江三角洲地區(qū)，對外開放程度高，經(jīng)濟發(fā)達，各類旅游資源豐富，是我國重要的旅游目的地、集散地和客源地，其周邊郊區(qū)，特別是廣州市從化市（區(qū)級市）農(nóng)家樂相當發(fā)達。從化市位于廣州東北郊，距廣州市中心60千米，是廣州的美麗后花園。從化溫泉、流溪河國家森林公園、荔枝旅游等珍貴的旅游資源帶動了農(nóng)家樂的發(fā)展，使旅游業(yè)已成為從化市第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。因此，本文選擇鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者為研究對象，以實地考察與問卷調查的方式搜集數(shù)據(jù)。被訪對象為當?shù)剞r(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者本人，農(nóng)家樂的經(jīng)營規(guī)模包含了大、中、小3種，主要經(jīng)營餐飲業(yè)，部分大型農(nóng)家樂還兼營住宿、游樂（溫泉、垂釣、采摘果蔬等）、售賣農(nóng)產(chǎn)品等業(yè)務。

數(shù)據(jù)收集采取了兩種方式進行問卷調查。第一種是調查者現(xiàn)場發(fā)放和回收，即在電話征得農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者同意后，在當?shù)嘏笥训膸ьI下，筆者和項目組成員到農(nóng)家樂進行實地調研。調查者首先簡要自我介紹和說明問卷調查的背景及目的以贏得被訪者的信任，然后進行現(xiàn)場訪談并讓被訪者完成調查問卷?？紤]到部分農(nóng)民文化程度較低和只會粵語的情況，項目組有兩名成員為廣州人，粵語熟練，根據(jù)被訪者的回答代為填寫問卷。除問卷涉及的定量信息外，項目組在被訪者帶領下具體了解農(nóng)家樂場地、設施和游樂項目等，并對其創(chuàng)業(yè)過程進行了較為詳細的了解。在實地調研基礎上，筆者和項目組成員修訂完善了調查問卷，并形成大規(guī)模發(fā)放的正式調查問卷。第二種數(shù)據(jù)收集方式是中間人發(fā)放。項目組將印制的正式問卷郵寄交由一名較有影響的當?shù)厝?，他負責將問卷一一發(fā)放給選定的當?shù)剞r(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者并回收問卷。這名當?shù)厝藚⑴c了預調研，跟蹤了正式問卷調查的完整過程，并檢查了問卷回答完整性和客觀性1，保證了問卷調查質量。問卷調查時間為2014年12月—2015年1月，本次調查共發(fā)放問卷150份，回收問卷127份，得到有效問卷121份，問卷回收率與有效問卷回收率分別為84.67%和80.67%。

從被調查創(chuàng)業(yè)者的性別分布上看，男性占75.2%，女性占24.8%，男性約占3/4。從被調查創(chuàng)業(yè)者者的年齡來看，30歲以下的占18.18%，30～40歲占52.89%，40歲以上占28.93%，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者以青壯年居多。從被調查創(chuàng)業(yè)者的受教育程度來看，小學及以下文化程度占3.3%，初中文化程度占30.6%，高中（含中專）文化程度占39.7%，大學（含大專）文化程度占24.0%，研究生文化程度占2.5%。顯然，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者具有初中和高中文化程度的分別約占1/3，創(chuàng)業(yè)者整體文化程度不高。筆者通過調查中間人補充了無應答創(chuàng)業(yè)者的年齡、性別和受教育程度，對其與有效樣本進行比較，兩組之間沒有顯著性偏差。因此，我們認為本文研究所用有效樣本的代表性良好。

3.2 變量與測量

3.2.1 被解釋變量：創(chuàng)業(yè)機會識別

本文對創(chuàng)業(yè)機會識別的測量主要借鑒了Corbett、Ucbasaran和郭紅東等學者的測量方式[2，60，63]，在問卷中測量創(chuàng)業(yè)機會識別的數(shù)量。其測量題項為：“您在過去的一年中產(chǎn)生了多少個商業(yè)念頭（有關產(chǎn)品、服務或成立新企業(yè)的想法）？”創(chuàng)業(yè)機會識別數(shù)量是本研究的被解釋變量。

3.2.2 解釋變量：社會資本的測量指標

本文測量了社會資本的網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源。網(wǎng)絡規(guī)模反映的是社會中與創(chuàng)業(yè)者本身存在直接或間接聯(lián)系的網(wǎng)絡成員的數(shù)量。針對網(wǎng)絡規(guī)模，我們借鑒了社會學家邊燕杰和李煜 “春節(jié)拜年網(wǎng)”的測量方法來測量[64]，測量了創(chuàng)業(yè)者自己回答的親戚、朋友與熟人的數(shù)量。在調查問卷中設置3個題項，分別為“春節(jié)期間，與您聯(lián)系密切的親戚總共有多少人？”“春節(jié)期間，與您聯(lián)系親密的朋友總共有多少人？”“春節(jié)期間，與您聯(lián)系的其他人有多少人？”考慮到不同被訪者情況懸殊，所得數(shù)據(jù)差異過大，本文對3個題項的數(shù)量總和取對數(shù)來消除異方差對回歸分析的潛在影響。

網(wǎng)絡資源反映的是創(chuàng)業(yè)者本身在關系網(wǎng)絡中所嵌入的社會資源狀況。根據(jù)郭紅東對社會網(wǎng)絡資源的劃分[2]，我們將其分為正在創(chuàng)業(yè)的親友資源和在相關部門任職的親友資源。在調查問卷中用“您的社會網(wǎng)絡中，正在創(chuàng)業(yè)的父母、兄弟姐妹、親戚朋友的數(shù)量”來測量正在創(chuàng)業(yè)的親友資源；用“您的社會網(wǎng)絡中，任村干部、在政府機關或事業(yè)單位任職、在企業(yè)任管理或技術類職以及在銀行（含農(nóng)商行、信用社）任職的親友數(shù)量”來測量在相關部門任職的親友資源，并用以上指標的加總來表示網(wǎng)絡資源的數(shù)量。同樣地，數(shù)據(jù)分析中本文控制了潛在的異方差問題。

3.2.3 解釋變量：先前經(jīng)驗的測量指標

本文從行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗3個方面來考察從化市農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗。針對行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，筆者借鑒張玉利和王曉文的測量方法[52]，根據(jù)調查實際需求，設置兩個題項（即“您在此次創(chuàng)業(yè)之前，已經(jīng)工作多少年？”“您在此次創(chuàng)業(yè)之前，是否有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”）來測量；針對創(chuàng)業(yè)者的職能經(jīng)驗，筆者借鑒了李海陽和張艷發(fā)表在國際權威期刊Strategic Management Journal的量表[48]，通過市場營銷經(jīng)驗、財務管理經(jīng)驗、一般管理經(jīng)驗、生產(chǎn)運營經(jīng)驗以及研發(fā)（創(chuàng)新）經(jīng)驗5個維度，采用李克特5點量表來測量這些指標，1表示“完全沒有”，5表示“非常多”。由于該量表是成熟量表，因此本文主要利用驗證性因子分析檢驗了量表以農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者為研究對象時的適宜性，其統(tǒng)計指標為Chi-square=0.46，DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=0.99，RMSEA=0.00。相關的擬合指標如GFI（Goodness of fit index）、CFI（Comparative fit index）和NFI（Normed fit index）全部超過規(guī)定的臨界值0.80[65]；而Chi-square/DF、近似誤差均方根RMSEA越小越好，低于臨界值0.08[66]。因此，該量表的信度和效度良好。

3.2.4 中介變量：創(chuàng)業(yè)警覺性

創(chuàng)業(yè)警覺性較高的個體能夠通過自然地尋找發(fā)現(xiàn)別人不易發(fā)現(xiàn)的潛在信息，并通過對內(nèi)部信息外部化處理，最終實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會識別。因此，本文借鑒郭紅東關于創(chuàng)業(yè)警覺性測量設置4個題項[2]，采用李克特5點量表來測量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。本研究對這一成熟量表做了驗證性因子分析，其統(tǒng)計指標為Chi-square=0.17， DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=1.00，RMSEA=0.00。根據(jù)前文所述判斷標準，該量表的信度和效度良好。表1報告了職能經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)警覺性量表中所有測項的均值、標準差、因子負載和量表信度如表1所示。

3.2.5 控制變量

根據(jù)農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)的實際情況，本文結合相關文獻，選取了可能在不同程度上對創(chuàng)業(yè)機會識別帶來影響的一些變量進行控制。本文的控制變量主要有被調查者的性別、年齡、受教育程度、農(nóng)家樂的地理交通條件（包括農(nóng)家樂離高速路口的距離和離景點的距離）。

4 模型檢驗與結果分析

4.1 模型檢驗

本文運用SPSS17.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析方法是逐步多元回歸。被解釋變量創(chuàng)業(yè)機會識別是連續(xù)變量，適合采用一般線性回歸模型。關于創(chuàng)業(yè)警覺性對社會資本、先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別關系作用的中介效應，本文采用溫忠麟等提出的中介效應檢驗程序[67]。首先，建立與解釋變量（X）、中介變量（M）和被解釋變量（Y）有關的3個回歸方程，具體如下：

[Y=c1X+ε1] （1）

[M=aX+ε2] （2）

[Y=c2X+bM+ε3] （3）

然后，按以下程序對回歸系數(shù)依次進行分析：第一步，對系數(shù)c1進行檢驗，若顯著，則進行第二步，若不顯著，則檢驗程序結束。第二步，依次對系數(shù)a、b進行檢驗，若都顯著，說明解釋變量X對被解釋變量Y的影響至少有一部分是通過中介變量M實現(xiàn)的，則繼續(xù)進行第三步，若至少有一個不顯著，則不能下結論，進行第四步。第三步，對系數(shù)c2進行檢驗，若顯著，則M對X與Y的關系起部分中介作用，若不顯著，則M對X與Y的關系起完全中介作用，檢驗結束。第四步，進行Sobel檢驗，該檢驗的統(tǒng)計量為：[Z=ab/Sab]，其中，[Sab=a2Sb2+b2Sa2]，Sa、Sb分別為a、b的標準誤差，如果檢驗顯著，則M的中介作用顯著，檢驗結束。

本文采用以上檢驗程序對社會資本、先前經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)警覺與創(chuàng)業(yè)機會識別之間的相互關系進行分析。對應的模型1是控制變量對被解釋變量的回歸模型，模型2是控制變量、解釋變量對被解釋變量的回歸模型，模型3是控制變量、解釋變量對中介變量的回歸模型，模型4是控制變量、解釋變量、中介變量對被解釋變量的回歸模型，模型5是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對被解釋變量的回歸模型，模型6是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對中介變量的回歸模型，模型7是控制變量、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、中介變量對被解釋變量的回歸模型。

4.2 結果分析

4.2.1 相關性分析

表2給出了主要變量的描述性統(tǒng)計分析及相關系數(shù)矩陣。表2相關系數(shù)矩陣顯示，解釋變量間均低于0.4，表明解釋變量間不存在嚴重的共線問題。其中，控制變量中離高速路口的距離與創(chuàng)業(yè)機會識別之間存在顯著性正相關關系，相關系數(shù)為0.34（p<0.01）；社會資本中的網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源與創(chuàng)業(yè)機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)分別為0.50（p<0.01）和0.41（p<0.01）；先前經(jīng)驗中的行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)分別為0.41（p<0.01）、0.24（p<0.01）和0.54（p<0.01）；創(chuàng)業(yè)警覺與創(chuàng)業(yè)機會識別之間存在顯著性正相關關系，相關系數(shù)為0.55（p<0.01）。

4.2.2 回歸分析結果

如表3所示，所有回歸模型通過顯著性檢驗，模型總體設定恰當。模型2回歸結果表明，農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者所嵌入的社會網(wǎng)絡規(guī)模大小同其創(chuàng)業(yè)機會的識別量呈顯著的正相關關系（β=0.291，p<0.01），假設1得到驗證。農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者所嵌入的社會網(wǎng)絡資源同其創(chuàng)業(yè)機會的識別量呈正相關關系（β=0.028，p<0. 1），假設2得到驗證；同時，創(chuàng)業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗（先前工作經(jīng)驗年限）和先前職能經(jīng)驗數(shù)量與其創(chuàng)業(yè)機會識別量呈顯著的正相關關系（β=0.062，p<0.01；β=0.521，p<0.01），假設3、假設5得到驗證；不過，創(chuàng)業(yè)者的先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對其創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)并沒有達到顯著水平。

如表3模型3所示，創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡規(guī)模、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗以及職能經(jīng)驗對其創(chuàng)業(yè)警覺的回歸系數(shù)均顯著（β=0.235，p<0.01；β=0.391，p<0.1；β=0.289，p<0.01），而模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)也顯著（β=0.338，p<0.05），因此，假設6得到驗證。同時，根據(jù)中介效應檢驗程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的社會資本和先前經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響至少有一部分是通過創(chuàng)業(yè)警覺來實現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡規(guī)模、所擁有的網(wǎng)絡資源、行業(yè)經(jīng)驗以及職能經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均顯著（β=0.212，p<0.05；β=0.027，p<0.1；β=0.059，p<0.01；β=0.425，p<0.01），說明創(chuàng)業(yè)警覺性在社會資本（網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源）、先前經(jīng)驗（行業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗）與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起到部分中介作用。而創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)沒有達到顯著水平。所以，假設7得到驗證，假設8得到部分驗證。

表3為社會資本和先前經(jīng)驗共同對創(chuàng)業(yè)機會識別回歸的結果分析，從表中可以看出創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的數(shù)據(jù)顯示并非十分顯著。但相關性分析中數(shù)據(jù)顯著，所以這種不顯著可能是由于變量間一定的共線性問題所引起。因此，為了避免解釋變量間共線性的問題，本文接下來分別進行社會資本和先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸分析，從而達到穩(wěn)健性檢驗的目的。

4.2.3 穩(wěn)健性檢驗

如表4、表5所示，所有回歸模型通過顯著性檢驗，模型總體設定恰當。如表4模型2所示，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡規(guī)模與所擁有的網(wǎng)絡資源對其創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均達到顯著水平（β=0.492，p<0.01；β=0.040，p<0.01），表明社會資本與創(chuàng)業(yè)機會識別存在顯著的正相關關系。模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)也是顯著的（β=0.498，p<0.01）。同時，根據(jù)中介效應檢驗程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的社會資本對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響至少有一部分是通過創(chuàng)業(yè)警覺來實現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所嵌入的網(wǎng)絡規(guī)模、所擁有的網(wǎng)絡資源對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均為顯著（β=0.339，p<0.01，β=0.331，p<0.05），說明創(chuàng)業(yè)警覺性在社會資本（網(wǎng)絡規(guī)模和網(wǎng)絡資源）與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起部分中介作用。

如表5模型2所示，創(chuàng)業(yè)者所擁有的行業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗對其創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均達到顯著水平（β=0.083，p<0.01；β=0.776，p<0.01），表明二者與創(chuàng)業(yè)機會識別存在顯著的正相關關系。而創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)沒有達到顯著水平。模型4中，創(chuàng)業(yè)警覺對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)也是顯著的（β=0.490，p<0.05）。同時，根據(jù)中介效應檢驗程序，這意味著創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗中行業(yè)經(jīng)驗與職能經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的影響至少有一部分是通過創(chuàng)業(yè)警覺來實現(xiàn)的。從模型4中可知，創(chuàng)業(yè)者所擁有的行業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均為顯著（β=0.072，p<0.01；β=0.574，p<0.01），說明創(chuàng)業(yè)警覺性在先前經(jīng)驗（行業(yè)經(jīng)驗和職能經(jīng)驗）與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起部分中介作用。

針對表3所顯示創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗（之前是否有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷）對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸結果不顯著，假設4沒有得到驗證的問題，我們做進一步的討論。由于表2中研究變量的相關系數(shù)矩陣的結果顯示，先前經(jīng)驗中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)分別為0.24（p<0.01），而在表3和表5中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)變得不再顯著?？紤]到先前經(jīng)驗各個子變量間的共線性問題，我們在表5中增加了模型5、模型6以及模型7。模型5是控制變量下，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸分析結果。模型5顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗本身對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)均達到高度顯著水平（β=0.900，p<0.05）。模型6是控制變量下創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)警覺的回歸分析結果。將創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與行業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗放在一起作為解釋變量做回歸分析時，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗結果顯示不顯著，而把創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗單獨作為解釋變量進行回歸分析，結果則是顯著的。所以，可以推斷表3與表5模型2、模型4中創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸結果不顯著是由于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與行業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗的共線性所導致的，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗本身與創(chuàng)業(yè)機會識別是存在顯著正相關關系的。而模型6顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)警覺的回歸系數(shù)同樣也達到顯著水平（β=0.909，p<0.01），模型7顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)不顯著（β=0.164，p>0.1），同時創(chuàng)業(yè)警覺對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)達到顯著水平（β=0.825，p<0.01）， 根據(jù)中介效應檢驗程序可知，創(chuàng)業(yè)警覺在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起完全中介作用。

為了驗證創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)機會識別正向作用關系的穩(wěn)健性，筆者采用“創(chuàng)業(yè)次數(shù)”替換“是否有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”來測量先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，重新對先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的關系進行回歸分析。分析結果表明，控制變量下的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗（創(chuàng)業(yè)次數(shù)）對創(chuàng)業(yè)機會識別的回歸系數(shù)達到顯著水平（β=0.450，p<0.05），表明這一關系是穩(wěn)健的。因此，假設4成立。進而進行中介效應檢驗程序，結果也穩(wěn)健，因此，假設8也得到驗證。

5 結論與啟示

5.1 結論

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動為促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻，而創(chuàng)業(yè)實踐源于對創(chuàng)業(yè)機會的識別。農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)機會的識別是一系列內(nèi)部與外部因素共同作用的結果。本文在文獻分析基礎上提出了研究框架和研究假設，利用農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者的一手調查數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析。研究結果表明，社會資本和先前經(jīng)驗是影響鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機會識別的重要因素，其社會資本和先前經(jīng)驗越高，其創(chuàng)業(yè)機會識別能力越高。同時，社會資本、先前經(jīng)驗不僅會直接影響農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)機會識別，還會通過提高農(nóng)民認知層面的創(chuàng)業(yè)警覺來間接地作用于創(chuàng)業(yè)機會識別。

首先，社會資本與創(chuàng)業(yè)機會識別存在顯著的正相關關系。農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者個體所嵌入的網(wǎng)絡規(guī)模越大，所認識的親戚、朋友與熟人的數(shù)量越多，所擁有的網(wǎng)絡資源越充足，在相關部門任職的親友資源和正在創(chuàng)業(yè)的親友資源越多，能夠識別出的創(chuàng)業(yè)機會就越多。

其次，先前經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別存在顯著的正相關關系。農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者個體在農(nóng)家樂相關行業(yè)工作的年限越久，創(chuàng)業(yè)次數(shù)越多，所積累行業(yè)經(jīng)驗越豐富，其識別創(chuàng)業(yè)機會越多。

再次，創(chuàng)業(yè)警覺性與創(chuàng)業(yè)機會識別存在顯著的正相關關系。創(chuàng)業(yè)警覺性越高，成功識別創(chuàng)業(yè)機會的概率越大。

最后，創(chuàng)業(yè)警覺性在社會資本、行業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起部分中介作用，在創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)機會識別的正向關系中起完全中介作用。創(chuàng)業(yè)者的社會網(wǎng)絡越稠密，網(wǎng)絡規(guī)模越大，其對潛在的創(chuàng)業(yè)機會的警覺性就越高。社會網(wǎng)絡的多樣性以及創(chuàng)業(yè)者所接觸的社會網(wǎng)絡資源的質量能夠對提高個體的警覺性產(chǎn)生影響， 進而增加對創(chuàng)業(yè)機會識別的可能性。社會資本通過影響創(chuàng)業(yè)者的警覺性，進而影響到創(chuàng)業(yè)機會的識別。創(chuàng)業(yè)者所擁有的先前經(jīng)驗越多， 越了解市場和顧客， 就越容易發(fā)現(xiàn)市場的缺陷和顧客的需求；先前職能管理經(jīng)驗越多，就越擅長選擇合適的商業(yè)模式去開發(fā)機會，發(fā)掘機會的潛在價值；先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越多，對創(chuàng)業(yè)機會就越警覺，進而能識別的創(chuàng)業(yè)機會就越多。即先前經(jīng)驗提高了創(chuàng)業(yè)警覺性的水平， 進而促進了創(chuàng)業(yè)機會識別。

5.2 理論貢獻

本文的理論貢獻體現(xiàn)在3個方面：一方面，雖然旅游創(chuàng)業(yè)研究正在興起，但微觀層面的旅游創(chuàng)業(yè)研究還非常缺乏，僅有少量研究討論了旅游創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)動機及性別差異[15，21-22]。本研究將創(chuàng)業(yè)研究的機會識別理論引入旅游管理研究領域，構建了鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者機會識別的影響因素模型，即通過“社會資本/先前經(jīng)驗?創(chuàng)業(yè)警覺?創(chuàng)業(yè)機會識別”這樣一個理論路徑來闡明了機會識別整個過程，強調并實證檢驗了創(chuàng)業(yè)警覺性的中介作用。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者因為和農(nóng)村社區(qū)緊密關聯(lián)，與其他創(chuàng)業(yè)領域相比，雖然采用了先前經(jīng)驗（行業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、職能經(jīng)驗）和社會資本等相同概念，但其內(nèi)涵是不同的。比如，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)前多年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，對農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)而言是先前行業(yè)經(jīng)驗，而對手機屏幕制造創(chuàng)業(yè)而言則不屬于先前經(jīng)驗。

另一方面，對創(chuàng)業(yè)研究而言，雖然機會識別在最近10年一直是創(chuàng)業(yè)研究的中心話題之一[7；35]，但絕大多數(shù)研究都是脫離產(chǎn)業(yè)情境而展開的理論假設和統(tǒng)計分析。這雖然有助于發(fā)展一般的理論，但其實存在兩個方面的不足。一是基于混雜的產(chǎn)業(yè)情境會掩蓋現(xiàn)實的機會識別機制，這從發(fā)表在國際頂級期刊的該類研究的回歸分析結果其R2多低于0.2，甚至低于0.1即可見一斑[68]。二是脫離產(chǎn)業(yè)情境的研究降低了研究成果的現(xiàn)實運用價值。本研究以農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者為研究對象，最終模型的R2超過0.5，說明實證模型的解釋力得到了大幅提升。因此，本研究既為創(chuàng)業(yè)研究提供了單一產(chǎn)業(yè)情境下創(chuàng)業(yè)者社會資本、先前經(jīng)驗與機會識別的新的經(jīng)驗證據(jù)，也對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)具有現(xiàn)實的參考 價值。

最后，旅游創(chuàng)業(yè)研究從一開始就是旅游領域和創(chuàng)業(yè)領域的交叉領域，雖然由于其研究問題和理論視角的重點是偏向于旅游、創(chuàng)業(yè)抑或其他而可以分成3類，但其實每一個旅游創(chuàng)業(yè)研究都不完全是只討論了其中的一個方面[14]。實際上，隨著旅游創(chuàng)業(yè)研究的發(fā)展，必然會產(chǎn)生旅游領域和創(chuàng)業(yè)領域融合的獨特知識。這需要大量的旅游創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗研究的積累，而本文研究是以國內(nèi)農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)為研究對象的較早的成果。

5.3 實踐啟示

本文對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)實踐和政策制定有以下幾點啟示：第一，就農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)主體而言，在社會交往中要擴大自身的網(wǎng)絡規(guī)模，拓展朋友圈，積累人脈，充分利用廣泛的社會網(wǎng)絡資源，多與身邊的創(chuàng)業(yè)者進行交流，獲取異質信息，從他人的創(chuàng)業(yè)活動實踐中積累知識總結經(jīng)驗，改善心智模式，不斷提高創(chuàng)業(yè)警覺性，以發(fā)掘他人觀察不到的潛在創(chuàng)業(yè)機會。第二，就相關政府部門而言，為鄉(xiāng)村旅游營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境至關重要?，F(xiàn)有旅游扶貧項目重視了對鄉(xiāng)村貧困人口的扶持，但其實貧困人口常常缺乏創(chuàng)業(yè)能力，而鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)本身可以帶動鄉(xiāng)村貧困人口就業(yè)。換言之，旅游扶貧如果和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)支持政策相結合，將會有更好的政策效果。另一方面，現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)支持政策缺乏對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的特別關注，創(chuàng)業(yè)支持政策常常出自工商和財政等部門，缺乏和旅游、農(nóng)林等部門的合作。實際上，目前經(jīng)常采用的企業(yè)工商注冊費用、稅收減免、信貸支持方面的優(yōu)惠措施對于城市創(chuàng)業(yè)具有較好的促進效果，對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)很難落實和收到實效。對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)而言，政府部門應重視建立和完善創(chuàng)業(yè)信息交流平臺的重要作用，這有助于農(nóng)民提高創(chuàng)業(yè)警覺性，識別更多創(chuàng)業(yè)機會。而對于農(nóng)家樂，農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)的準入引導、服務標準建設和增加市場推廣投入等方面是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)所急需政策支持之處。因此，鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)既要落實現(xiàn)有優(yōu)惠政策，同時應加強創(chuàng)業(yè)培訓，加大經(jīng)費投入，創(chuàng)新培訓方式，鼓勵有創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)民通過培訓提高創(chuàng)業(yè)警覺性，增強創(chuàng)業(yè)能力，實踐創(chuàng)業(yè)活動。

本文選取廣州從化市農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)者為研究對象，同一產(chǎn)業(yè)且地域集中的樣本有利于減少外部變量的干擾，揭示研究變量之間的相關關系，但研究結果在應用到非廣州類似的大都市周邊的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)群體時需要謹慎地檢驗適用條件。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)除了受到創(chuàng)業(yè)者可控的社會資本、先前經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)警覺性等因素的影響外，還受到不可控的外部創(chuàng)業(yè)環(huán)境的影響。本文研究控制了地理交通狀況和景點距離的影響，后續(xù)研究可以進一步深入探討創(chuàng)業(yè)環(huán)境（特別是基礎設施建設）對創(chuàng)業(yè)的影響、農(nóng)家樂創(chuàng)業(yè)后成長和發(fā)展績效的研究、就業(yè)帶動以及鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)對農(nóng)村自然和社會環(huán)境的影響等。

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