金友鑫　丁菲菲

【摘要】在當(dāng)今信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告數(shù)目也日益增多。但這些廣告形式往往過于單一貧乏，無法激發(fā)受眾群體的興趣，導(dǎo)致很多廣告的信息失效。因此，我們應(yīng)該充分利用圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳達(dá)的過程中的作用來解決這一難題。本文便在這樣的背景下網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；圖形語言；內(nèi)涵；傳達(dá)特點(diǎn)

一、引言

以傳統(tǒng)媒體作為載體的，以文字說明的形式來傳播廣告的時(shí)代早已式微，而今是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告盛行的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)作為廣告的載體憑借著傳播速度快、傳播范圍廣以及與受眾的交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，漸漸擠壓傳統(tǒng)廣告的生存空間，被越來越多的企業(yè)所采用，同時(shí)也被越來越多的消費(fèi)者所接受。但這些網(wǎng)絡(luò)廣告的形式往往過于單一和平凡，越來越支透著消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣與偏好。圖形作為平面廣告設(shè)計(jì)作品中的視覺中心，獨(dú)特的圖形語言設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意結(jié)晶，也是吸引公眾眼球的一大來源。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的內(nèi)涵

1、圖形符號(hào)的內(nèi)涵

（1）圖形符號(hào)的特點(diǎn)

所謂圖形符號(hào)就是指以圖形為主要特征的，用以傳遞設(shè)計(jì)者想傳遞的某種信息的視覺符號(hào)。圖形符號(hào)具有形象性、共識(shí)性及民族文化性等主要特征。形象性，圖形符號(hào)往往通過我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷男蜗蟮氖挛锉憩F(xiàn)出來，比如“和平鴿”圖形符號(hào)就是對(duì)鴿子的形象表達(dá)；共識(shí)性，圖形符號(hào)適合廣大人群，為廣大人群所認(rèn)知，這些人群既包括男女老少，還包括將各種不同語言的人，如“愛心”圖形符號(hào)為全人類所公式；民族文化性，不同的民族文化有者不同的圖形符號(hào)。比如“刻章”這種圖形符號(hào)便是綿延中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)。

（2）圖形符號(hào)的新特征

圖形符號(hào)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展的。在這樣的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形符號(hào)具有與時(shí)俱進(jìn)性、更強(qiáng)的視覺沖擊性以及更強(qiáng)的商業(yè)性特征。與時(shí)俱進(jìn)性，圖形符號(hào)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，與適應(yīng)新時(shí)代的要求；更強(qiáng)的視覺沖擊性，指圖形符號(hào)從原先的JPG、GIF文件到后來的網(wǎng)絡(luò)視頻，對(duì)人們?cè)斐傻囊曈X沖擊越來與強(qiáng)。更強(qiáng)的商業(yè)性，商家往往通過網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形符號(hào)來宣傳自己的商品，比原來的傳統(tǒng)廣告更能吸引潛在客戶的注意力。

（3）圖形符號(hào)的意義

圖形符號(hào)的意義在于讓你的視覺思維直觀化，從而增加吸引受眾對(duì)信息的關(guān)注，便于信息的溝通與交流。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形符號(hào)不僅僅是對(duì)人們周邊事物的簡(jiǎn)單模仿，還融合了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，對(duì)這些事物進(jìn)行加工、重構(gòu)，使其極具視覺沖擊力，更加趣味性，也使得這些事物更加形象，便于人們對(duì)信息有更加直觀、敏感的認(rèn)識(shí)。相較于傳統(tǒng)媒介廣告的圖像符號(hào)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像符號(hào)更加形象，更加幽默，讓受眾的記憶更加鮮明、更加持久，更加吸引受眾的興趣。

2、圖形語言的內(nèi)涵

為了讓人們能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最多的信息，圖形語言應(yīng)運(yùn)而生?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，使得圖形語言的傳播得以加快，最終為大眾所接受。

（1）圖形語言的特點(diǎn)

圖形語言具有時(shí)代發(fā)展性、形式多樣性及系統(tǒng)化、簡(jiǎn)約化的特點(diǎn)。時(shí)代發(fā)展性，圖形語言隨著時(shí)間的不斷發(fā)展而不斷進(jìn)步，從建國(guó)前的連環(huán)畫到建國(guó)后的動(dòng)畫片便是其體現(xiàn)；形式多樣化，傳統(tǒng)電視廣告中的色彩、形體、配合聲音是各種各樣的；系統(tǒng)化、簡(jiǎn)約化，設(shè)計(jì)師開始通過圖形語言將企業(yè)形象、商品信息等融合在一起，使得圖形語言變得更加系統(tǒng)、簡(jiǎn)約。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的特點(diǎn)

隨著視聽傳媒的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告開始以圖片、視頻的方式承載更多的圖形語言。而對(duì)于消費(fèi)者而言，在家里足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告接受企業(yè)對(duì)于商品的宣傳信息，極具便利性。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言相對(duì)于傳統(tǒng)廣告中的圖形語言而言具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，更加簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)設(shè)計(jì)，更加幽默、風(fēng)趣的表現(xiàn)形式，更大的圖片信息量，更大的圖片比例，更多的廣告數(shù)量，更加流行的動(dòng)畫以及更加能引領(lǐng)時(shí)尚。

3、傳播內(nèi)涵

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，不單原來的商家可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至受眾自己也可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播媒介主要有：門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的彈窗廣告）、微博（主要指新浪微博）、論壇（如天涯、虎撲等綜合性或?qū)I(yè)論壇的版面）、視頻網(wǎng)站（視頻網(wǎng)站里面的貼片廣告）等。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)與功能

1、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)

（1）可視性與可讀性

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言可視性要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言具備震撼的視覺沖擊力和更加強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，不僅僅是信息、色彩、概念、符號(hào)的簡(jiǎn)單堆砌，更為重要的是，圖形的可視性應(yīng)該找出映射現(xiàn)象的“解構(gòu)關(guān)系”、“同構(gòu)關(guān)系”以及圖形符號(hào)，最終達(dá)到視覺傳遞信息的過程。

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言易讀性則指受眾者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)迅速接受理解設(shè)計(jì)者的意圖。影響圖像語言易讀性的因素有很多，包括時(shí)代、語言、文化層次、科技、經(jīng)濟(jì)狀況以及設(shè)計(jì)者本身的創(chuàng)意。另外，圖形大小、圖像質(zhì)量、圖形間距及其它主觀因素也會(huì)影響到易讀性。圖形語言的易讀性強(qiáng)調(diào)圖形語言能夠刺激受眾者內(nèi)心，能夠激發(fā)受眾的閱讀興趣。

（2）直觀性與準(zhǔn)確性

當(dāng)下的生活節(jié)奏越來越快，信息愈加碎片化，漫天的廣告覆蓋并沒有取得良好的傳播效果，企業(yè)因此不能快速有效地吸引住消費(fèi)者的眼球，甚至?xí)l(fā)受眾的反感情緒。移動(dòng)終端（比如智能手機(jī)平板電腦）的普及，要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言必須在短時(shí)間內(nèi)吸引和打動(dòng)讀者。這就給圖形語言提出了準(zhǔn)確直觀的要求，要求其熟練應(yīng)用具體和抽象兩種方式來突出廣告的主體來達(dá)到宣傳作用。具體圖形準(zhǔn)確闡述與主題相關(guān)的方方面面，抽象圖形則深化主題，對(duì)圖形語言進(jìn)行再加工和提煉，兩者融合、替換，準(zhǔn)確地傳達(dá)視覺信息，并將事物的本質(zhì)特征歸納出來。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用圖形語言具體和抽象形式特征。在進(jìn)行設(shè)計(jì)之時(shí)，設(shè)計(jì)者可以選擇那些令人驚艷的但又能夠表達(dá)廣告主題的因素，使得網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直觀、準(zhǔn)確地進(jìn)入受眾群體的內(nèi)心世界。

（3）民族性與國(guó)際性

在信息時(shí)代大背景下，圖形語言也開始“走出去”。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖形語言時(shí)，不僅需要考慮本民族的文化特色，還要兼顧圖形語言在世界大環(huán)境下的圖形語言的國(guó)際化色彩，突破語言上的障礙，讓每個(gè)人都能理解。設(shè)計(jì)者必須將圖形語言的設(shè)計(jì)建立在共同的視覺語言之上，使其承載及彰顯民族文化內(nèi)涵的同時(shí)，具有普遍性和國(guó)際性，讓更多的人認(rèn)知。這也說明民族性和國(guó)際性不是相對(duì)立、相矛盾的。

比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)真正體現(xiàn)了民族性與國(guó)際性的完美結(jié)合：“奧運(yùn)五環(huán)”象征著五大洲的團(tuán)結(jié)及奧利匹克精神；會(huì)徽的“刻章”設(shè)計(jì)承載著我國(guó)的刻章文化，而會(huì)徽的近似“京”字的圖形設(shè)計(jì)則彰顯著我國(guó)的漢字文化。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的視覺傳達(dá)功能

（1）表述信息

在當(dāng)今社會(huì)，信息的重要性是毋庸質(zhì)疑的，它幾乎意味著一切。對(duì)于圖形設(shè)計(jì)者來說，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前的圖形設(shè)計(jì)基本上都是在不斷整合信息，化繁為簡(jiǎn)的過程中，發(fā)揮其表述信息的責(zé)任。具體而言，優(yōu)秀的圖形語言一般在表述信息上有如下要求：

①目的明確

圖形語言設(shè)計(jì)就是為了特定問題的解決而提出的解決方案，有明確的目的性。首先，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告主題有著不同的圖形語言設(shè)計(jì)要求，從而造成不同的結(jié)果。比如商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告和公益網(wǎng)絡(luò)廣告的不同目標(biāo)，使得其自己的圖像語言設(shè)計(jì)迥異。其次，圖形語言的成功與否與其是否緊扣網(wǎng)絡(luò)廣告的主題有關(guān)，當(dāng)然這也跟不同受眾群體的視覺化要求有關(guān)。

②高度凝練

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，社會(huì)壓力大，信息量過于龐雜。人們往往沒有過多時(shí)間與經(jīng)歷去選擇和接受這些信息。這時(shí)候，便捷凝練的圖形語言就顯得很有必要了。一般而言，圖形語言傳遞的效果往往決定于圖形語言的是否簡(jiǎn)潔明了，對(duì)于主題能否高度凝練。圖形語言必須要比圖形語言所代表的本源事物上實(shí)現(xiàn)更加簡(jiǎn)潔的內(nèi)容以及更加清晰的結(jié)構(gòu)。過多的圖形語言內(nèi)容是不利于圖形的整體信息表達(dá)的。

③邏輯關(guān)系清晰

傳統(tǒng)媒體的圖形語言是文字宣傳的補(bǔ)充，圖形語言在其中往往是對(duì)其文字宣傳方面的補(bǔ)充說明。而在現(xiàn)代傳媒中，圖形語言開始成為一種完全可以獨(dú)立脫離文字存在的自身涵蓋眾多信息內(nèi)容的有秩序的、獨(dú)立而完整的視覺語句，這時(shí)候文字內(nèi)容，反而顯得次要了。

（2）傳達(dá)信息

圖形語言的根本目的在于借助圖形語言這種手段，將網(wǎng)絡(luò)廣告的主體想要表達(dá)的信息以圖形化的形式傳遞給受眾群體。它既能夠幫助受眾群體了解廣告主題所要傳達(dá)的信息，又能使得大眾在圖形中探索圖形語言之外的信息。

（3）促進(jìn)消費(fèi)

眾所周知，許多廣告（諸如商業(yè)廣告）的目的在于傳達(dá)廣告主體想要宣傳的商品信息，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種商品的消費(fèi)。圖形語言是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要的組成部分之一，一個(gè)標(biāo)新立異的圖形語言設(shè)計(jì)毫無疑問吸引著消費(fèi)者的眼球，從而促進(jìn)對(duì)該商品的消費(fèi)。

四、圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用實(shí)例

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站的貼片廣告已經(jīng)是一個(gè)很普遍的存在了。我們?cè)谟^看視頻的時(shí)候，往往要忍受這種貼片廣告1分鐘多鐘。筆者在一視頻網(wǎng)站觀看視頻的時(shí)候，截圖下來的一個(gè)貼片廣告，如下圖：

某視頻網(wǎng)站的貼片廣告

這個(gè)貼片廣告是一個(gè)游戲廠商為了宣傳自家游戲而請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的借助于視頻方式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它是圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的一個(gè)具體應(yīng)用。

具體而言，這個(gè)圖形符號(hào)具有形象性、趣味性的特征，其形象地勾勒出了一個(gè)原始人獵殺大象的場(chǎng)景，同時(shí)用腳去踢大象的大腿又極具趣味性。但并不具備共識(shí)性，由于游戲語言、網(wǎng)絡(luò)語言的使用，以及圖片想表達(dá)的原始劇情，一個(gè)老人看到這個(gè)貼片廣告之后可能還不了解設(shè)計(jì)者到底想想表達(dá)什么。另外，這個(gè)貼片廣告還體現(xiàn)了圖形符號(hào)的與時(shí)俱進(jìn)性、更強(qiáng)的視覺沖擊性以及更強(qiáng)的商業(yè)性等新特征。這個(gè)圖形符號(hào)的使用使受眾視覺思維直觀化，從而增加吸引受眾對(duì)信息的關(guān)注，便于信息的溝通與交流。

在圖形語言方面，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告把游戲公司想要轉(zhuǎn)達(dá)的信息（游戲的一些基本信息）與主題（吸引受眾點(diǎn)擊游戲）整合在一個(gè)視頻圖片中，憑借目的明確（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告）、高度凝練（全圖除了適當(dāng)?shù)奈淖盅a(bǔ)充外沒有過多的信息）、邏輯關(guān)系清晰（文字內(nèi)容中除了“開始游戲”外都顯得比較次要）的圖形語言，通過視頻網(wǎng)站這個(gè)傳播媒介，極具視覺沖擊力，有效地吸引了受眾的眼球，有效地表述了信息，傳遞了信息及促進(jìn)了消費(fèi)（這里的消費(fèi)指對(duì)游戲的點(diǎn)擊）。其優(yōu)勢(shì)在于：傳遞速度快、吸引觀眾的眼球。

當(dāng)然，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形語言也有一些缺點(diǎn)，比如粗糙的畫面、粗糙的建模，以及極差的字體設(shè)計(jì)，整體觀感較為低劣的圖形語言。這可能會(huì)部分受眾對(duì)于此類游戲的印象偏差，另外貼片廣告的使用又嚴(yán)重影響著受眾對(duì)于此類廣告的耐心。這些對(duì)于游戲的推廣都是不利的，所幸，這類游戲有明確的針對(duì)用戶，比如一些網(wǎng)頁(yè)游戲的老玩家就會(huì)對(duì)這款游戲很感興趣。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的發(fā)展趨勢(shì)

1、多元化發(fā)展

圖形語言多元化的發(fā)展是圖形語言順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物。其主要表現(xiàn)形式有：

（1）設(shè)計(jì)思路多元化

成功的網(wǎng)絡(luò)廣告作品需要設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)思路的絕對(duì)新穎，絕對(duì)獨(dú)特。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)思路往往來源于美術(shù)、藝術(shù)、音樂、科技、社會(huì)生活等各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)域知識(shí)，這也給設(shè)計(jì)師提出了很好的要求。

（2）表現(xiàn)形式多元化

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告作品不僅僅是點(diǎn)、線、面的堆砌組合，還包括各種色彩、材料的合理應(yīng)用。

（3）設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化

設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷更新，人們審美標(biāo)準(zhǔn)的改變而不斷發(fā)展。設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化是適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2、文化性呈現(xiàn)

圖形語言的文化性呈現(xiàn)指設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品時(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，與作品中傳統(tǒng)文化價(jià)值的呈現(xiàn)。當(dāng)前，圖形語言元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)之中愈加顯著，在圖形語言中承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容也越來越多。

3、審美性體驗(yàn)

現(xiàn)代的圖形設(shè)計(jì)可以將過去很多不能表達(dá)出來的東西用一種極具美感的方式設(shè)計(jì)出來，充分發(fā)揮人的性體驗(yàn)。

六、結(jié)語

本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言的相關(guān)梳理，了解了圖形符號(hào)、圖形語言及傳播的內(nèi)涵，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)與功能，并通過兩個(gè)圖形語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的實(shí)例，揭示了圖形語言在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告和網(wǎng)絡(luò)公益的具體應(yīng)用。本文最后展望了一些網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的多元化發(fā)展、文化性呈現(xiàn)、審美性體驗(yàn)等趨勢(shì)。

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