楊海玉

[摘 要] 隨著目前我國網(wǎng)絡(luò)信息科技力量的不斷發(fā)展，廣告也從傳統(tǒng)的電視、廣播平臺轉(zhuǎn)移至了計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)平臺。然而，由于部分廣告供應(yīng)商法律意識的淡薄，部分產(chǎn)品商對廣告事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不足，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告在投放上仍然存在較多的問題。從目前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告投放現(xiàn)狀入手，對我國網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營過程中存在的不足進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的優(yōu)化策略，以期更好地幫助我國開展網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)工作。

[關(guān) 鍵 詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計現(xiàn)狀；分析對策；優(yōu)化策略

[中圖分類號] F713.81 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）06-0141-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為繼報刊、電視、廣播之后的第四大廣告媒體。同時也由于我國社會互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為目前我國廣告的最普遍與最廣泛的形式，互聯(lián)網(wǎng)平臺成為各廣告商最為重要的發(fā)布平臺。自1997年3月我國第一條商業(yè)廣告出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺后，歷經(jīng)了多種洗禮，終于迎來了廣闊的發(fā)展前景。

一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)定

由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒介的廣告。從發(fā)展規(guī)模、廣告投放量、廣告投放價格等多個方面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)廣告占據(jù)了較大的市場份額。同時，我國目前已有成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，各專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告承包商與對廣告數(shù)據(jù)分析的專業(yè)調(diào)研公司也不斷涌現(xiàn)，國家也出臺了相關(guān)針對網(wǎng)絡(luò)廣告的政策?？傮w而言，中國網(wǎng)絡(luò)廣告目前的發(fā)展生態(tài)與產(chǎn)業(yè)格局都已趨于穩(wěn)定。

（二）代理公司涌現(xiàn)，工作清晰明確

隨著互聯(lián)網(wǎng)的平臺不斷擴(kuò)大，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能也日益增多，針對不同產(chǎn)業(yè)、不同需求的客戶群體，各類專項的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也不斷涌現(xiàn)，其相關(guān)的分配工作也十分明確清晰。舉例而論，對食品供應(yīng)商而言，有專項的食品廣告代理商，針對其受眾群體與物品實(shí)際情況制作廣告并進(jìn)行投放。不僅是針對產(chǎn)品的代理廣告商，更有針對不同年齡層次與消費(fèi)群體的定制代理公司，方便各社會企業(yè)群體選擇使用，網(wǎng)絡(luò)廣告目前已高度成熟與發(fā)達(dá)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多彩

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告僅用畫面或音頻的方式給觀眾欣賞、宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容形式較為豐富，能夠更好地吸引觀眾的注意力，達(dá)到宣傳效果。例如，互動性廣告是目前受人們歡迎的廣告形式。觀眾可通過各種計算機(jī)接入設(shè)備如鼠標(biāo)、鍵盤等，通過互動的方式欣賞廣告內(nèi)容。此外，隱形廣告也是明顯區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式且內(nèi)容豐富的廣告手段。通過電視劇、電影等內(nèi)容，隱晦地將廣告內(nèi)容呈現(xiàn)，卻又不影響相關(guān)視頻內(nèi)容的敘述。

二、目前網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中的不足

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容真實(shí)性缺失

部分網(wǎng)絡(luò)廣告制作商與投放公司為追求網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果與感官體驗(yàn)，會盲目夸大其內(nèi)容，用過于浮夸的方式將廣告呈現(xiàn)，給受眾群體過分的觀賞體驗(yàn)。然而其實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)并未達(dá)到其描述的水平，廣告呈現(xiàn)虛假、夸大的態(tài)勢。

（二）垃圾廣告泛濫導(dǎo)致群眾接納度低

眾所周知，趣味性較強(qiáng)、周期相對較低的廣告更能夠被社會群眾所接納，而目前部分網(wǎng)絡(luò)廣告其內(nèi)容過于惡俗，且過分夸大內(nèi)容。由于缺乏一定的監(jiān)管措施，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的投放一般由投資成本所決定，只要向互聯(lián)網(wǎng)平臺投入足夠的資金，即可進(jìn)行廣告投放。這樣惡俗的垃圾廣告，導(dǎo)致觀眾接納程度不斷降低，破壞了原有健康網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)。此外，以垃圾郵件為例的網(wǎng)絡(luò)廣告，因其內(nèi)容相對更差且傳播的方式類似騷擾，更難以被人們所接納。

三、優(yōu)化我國網(wǎng)絡(luò)廣告投放的具體策略

（一）完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系

為建設(shè)更為完善的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)環(huán)境，僅依靠國家層面的監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須借助各網(wǎng)絡(luò)平臺的與廣告投放商的共同努力。首先，需要出臺一定的約束措施，規(guī)范各網(wǎng)絡(luò)廣告商的運(yùn)營。其次，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該增派工作人員，對投放在其平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行審核，對部分存在違法行為、內(nèi)容過于惡俗或存在欺騙性現(xiàn)象的廣告不予投放。最后，可建立一定的獎勵措施，鼓勵廣大的網(wǎng)絡(luò)使用群眾對不良廣告或垃圾郵件形式的廣告投放商進(jìn)行舉報，并對舉報的用戶給予一定的物質(zhì)獎勵。

（二）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的市場

除了準(zhǔn)備對網(wǎng)絡(luò)廣告專項的應(yīng)用型人才加強(qiáng)監(jiān)管措施以外，還需要更進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的市場。首先，要制定一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)范投放的原則，任何廣告的投放都必須經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)。其次，各網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，共同創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告供應(yīng)商的黑名單，針對過往有違法行為或廣告內(nèi)容不符合相關(guān)規(guī)定的投放商，平臺不對其進(jìn)行開放。最后，對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，針對不同受眾群體的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行總結(jié)整合，讓廣告商能夠更好地進(jìn)行投放工作，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）做好網(wǎng)絡(luò)廣告人才培訓(xùn)工作

為從根本上解決目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的各項不足，需要從管理網(wǎng)絡(luò)廣告上的專項人才上入手。相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺可積極與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)進(jìn)行聯(lián)動，使其積極開展計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)，定向輔導(dǎo)一定具有網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意、對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生監(jiān)控作用的人才，推動我國網(wǎng)絡(luò)廣告健康合理地發(fā)展。

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