孫呹

摘要：在電子商務(wù)平臺(tái)下，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受到較多因素的影響，因此，對(duì)其影響因素進(jìn)行分析，便于制定提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的策略。本文主要分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的因素，通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行分析，確定了主要影響因素，同時(shí)制定了提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的對(duì)策，以期可以促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買意愿

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所熟知和接受。在此背景下，菜管家、香滿園以及菜蟲(chóng)網(wǎng)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站逐漸興起，但是消費(fèi)者的數(shù)量并未呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。因此，探究消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)下對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿具有重要的價(jià)值。

1.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素調(diào)查分析

在本次研究中，為了調(diào)查生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買意愿，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，包括30個(gè)題目，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式來(lái)探究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通過(guò)電子郵件以及QQ等軟件進(jìn)行在線調(diào)查，共發(fā)放211份調(diào)查問(wèn)卷，回收202份，有效問(wèn)卷200份。在問(wèn)卷調(diào)查中，男性112人，女性88人，25-36歲82人，64人具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。而122人表示不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查，確定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，如表1所示。

從表中的數(shù)據(jù)可以看出，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的因素主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、賣家的信譽(yù)、物理服務(wù)以及第三方認(rèn)證等。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素研究

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，其主要是由于在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，需要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以便保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感。在實(shí)體店的購(gòu)買過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的體驗(yàn)，可以辨別生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，僅僅可以通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行區(qū)分，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的辨別，因而對(duì)顧客的購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。

2.2 賣家信譽(yù)

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，賣家的信譽(yù)是影響消費(fèi)者購(gòu)買力的主要因素之一，其主要是由于消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，賣家如果具有較高的信譽(yù)度，則會(huì)在一定程度上吸引消費(fèi)，促進(jìn)銷售的發(fā)展。在實(shí)體店中，消費(fèi)者可以詳細(xì)地審核消費(fèi)者的信譽(yù)度，其可以根據(jù)商家的信譽(yù)度來(lái)選擇購(gòu)買商品。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家的信譽(yù)缺乏保證，部分商家為了鼓吹商品，通常采用虛假?gòu)V告的方式來(lái)欺騙消費(fèi)者，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而限制了消費(fèi)者的購(gòu)買。

2.3 物流服務(wù)

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，物流服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大的影響，其主要是由于消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買可以自主運(yùn)輸，會(huì)注重對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存，因而較為放心購(gòu)買，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，消費(fèi)者不知道商家的物流服務(wù)質(zhì)量，部分物流公司通常會(huì)采用大批量運(yùn)輸?shù)姆绞絹?lái)運(yùn)輸商品，且運(yùn)輸效率較低，部分保質(zhì)期相對(duì)較短的商品無(wú)法保證質(zhì)量，另外，在商品運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，存在磕碰現(xiàn)象，會(huì)對(duì)商品造成損傷，影響食物的保存及口感，因此，物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿存在較大的影響。

2.4 第三方認(rèn)證

在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響因素中，第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在較大的影響，其主要是由于在消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，缺乏對(duì)商家的信任，影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿。而通過(guò)消費(fèi)者信任的第三方認(rèn)證，可以提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度，進(jìn)而可以提升購(gòu)買意愿。

3.提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的策略分析

3.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量

在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，商家在出售商品時(shí)，要選擇新鮮其具有品質(zhì)保障的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，另外在貨物來(lái)源中，要具有合格的貨物渠道，保證商品的整體質(zhì)量，這樣可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，且可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.2 提升賣家信譽(yù)

在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，賣家的信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在較大的影響，因而商家需要提升自身的信譽(yù)度，建立品牌效應(yīng)。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以對(duì)商家的信譽(yù)度進(jìn)行評(píng)定，按照信譽(yù)等級(jí)進(jìn)行劃分，這樣消費(fèi)者可以根據(jù)平臺(tái)的認(rèn)定，確定商家的信譽(yù)度情況，繼而可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.3 提升物流質(zhì)量

在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，物流質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿存在較大的影響，因此，需要不斷的提升物流質(zhì)量。首先，物流企業(yè)應(yīng)該制定專門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸通道及設(shè)備，保證商品的儲(chǔ)存效率以及質(zhì)量。其次，在配送的過(guò)程中，要保證配送質(zhì)量，提升配送標(biāo)準(zhǔn)。只有較好的物流服務(wù)才可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3.4 加強(qiáng)第三方認(rèn)證

在網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買中，加強(qiáng)第三方認(rèn)證，可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，第三方平臺(tái)在開(kāi)設(shè)店鋪的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)商家的審核，在商家入駐階段，要嚴(yán)格審核，確保商家質(zhì)量；其次，在商家銷售時(shí)，需要定期審核，對(duì)商家的品質(zhì)及信譽(yù)進(jìn)行判定，在滿足條件的基礎(chǔ)上，對(duì)商家進(jìn)行認(rèn)證，以此來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)平臺(tái)下，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿會(huì)受到較多因素的影響，本文主要探究電子商務(wù)平臺(tái)下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，通過(guò)問(wèn)卷的方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行分析，根據(jù)影響因素，制定提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的策略。以此來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售發(fā)展，同時(shí)可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

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