許朝輝

摘 要：以SWOT分析的概念原理為切入點，就其分析方法對企業(yè)市場營銷優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四方面的具體分析運(yùn)用，及相應(yīng)的企業(yè)市場營銷發(fā)展策略，進(jìn)行細(xì)致的探討研究，以期為推動企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變優(yōu)化，促進(jìn)其市場競爭力的提高與優(yōu)勢地位的鞏固，提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；SWOT；營銷策略；優(yōu)劣勢

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業(yè)檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業(yè)明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進(jìn)而調(diào)動相關(guān)資源進(jìn)行相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對企業(yè)強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會與危脅四方面進(jìn)行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對其市場營銷情況進(jìn)行了解認(rèn)知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場營銷分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過對企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機(jī)遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進(jìn)而確定企業(yè)今后在市場競爭中的具體營銷策略與發(fā)展思路，推動企業(yè)在市場中競爭力與經(jīng)濟(jì)效益的提高。

SWOT分析法作為企業(yè)對其市場營銷策略進(jìn)行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對企業(yè)當(dāng)前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優(yōu)勢與劣勢及其原因所在，進(jìn)而便于企業(yè)進(jìn)行未來市場營銷策略的決策?；趯ζ髽I(yè)現(xiàn)有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行市場戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢）與W（弱勢）是企業(yè)市場營銷發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機(jī)會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業(yè)本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢所在）；企業(yè)在市場競爭中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場營銷中所遇的發(fā)展機(jī)會和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場營銷策略的建立運(yùn)用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

二、市場營銷中SWOT的分析運(yùn)用與營銷發(fā)展策略

（一）企業(yè)市場營銷策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業(yè)進(jìn)行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業(yè)在市場競爭營銷中具備的優(yōu)勢、劣勢與面臨的機(jī)會、威脅四個方面進(jìn)行評析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場營銷中的情況與競爭力；進(jìn)而實施優(yōu)勢擴(kuò)大、劣勢避免和機(jī)遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強(qiáng)項集中在最為有利、且最具發(fā)展契機(jī)的領(lǐng)域中。

在具體的企業(yè)市場營銷SWOT分析進(jìn)程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應(yīng)、企業(yè)抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。

1.杠桿效應(yīng)（對優(yōu)勢與機(jī)會的掌握）。杠桿效應(yīng)會在企業(yè)自身內(nèi)部優(yōu)勢能力與外部機(jī)遇條件結(jié)合時產(chǎn)生，企業(yè)市場營銷就可利用自身的現(xiàn)有強(qiáng)勢特長進(jìn)行外部市場機(jī)會的開發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展提供助力。

2.抑制性（對機(jī)會與劣勢的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場營銷策略對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當(dāng)現(xiàn)有的市場外部環(huán)境條件及所提供的機(jī)遇，與企業(yè)自身的市場營銷策略不相符時，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢所在，企業(yè)的市場營銷策略將會逐步顯現(xiàn)出問題與隱患。這類情況下，企業(yè)就需對自身營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的資源技術(shù)從劣勢領(lǐng)域向優(yōu)勢領(lǐng)域過渡，以此適應(yīng)外部市場環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機(jī)會。

3.脆弱性（對優(yōu)勢與威脅的分析）。企業(yè)營銷策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先程度逐漸降低，在外部市場環(huán)境對企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域產(chǎn)生威脅、影響時，令企業(yè)原本的優(yōu)勢領(lǐng)域無法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。面對這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當(dāng)企業(yè)自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結(jié)合時，企業(yè)的市場營銷乃至生存就會受到嚴(yán)重影響。企業(yè)必須對此及時轉(zhuǎn)變營銷策略，從而在事關(guān)企業(yè)生死的市場挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過并生存下來。

（二）SWOT分析法在企業(yè)市場營銷策略各方面的具體運(yùn)用評析

1.企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應(yīng)的資金實力能幫助企業(yè)進(jìn)行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場營銷競爭中的優(yōu)勢地位。第二，成本優(yōu)勢。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動力成本更低，相對的制造產(chǎn)品與服務(wù)價格也能控制在較低的水平。進(jìn)而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場競爭中的優(yōu)勢地位。

2.企業(yè)在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中并未進(jìn)行及時的管理機(jī)制的改進(jìn)，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行人力資源管理，人才招聘與晉升機(jī)制上存在缺陷，令員工難以對企業(yè)產(chǎn)生責(zé)任感與歸屬感。進(jìn)而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)開發(fā)劣勢。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中過度追逐利潤，忽視對企業(yè)產(chǎn)品品牌的開發(fā)與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴(kuò)大，并且造成企業(yè)長期銷售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無法上線。當(dāng)其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場營銷競爭時，企業(yè)就會因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術(shù)質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場競爭力。

3.企業(yè)在市場營銷中的機(jī)會分析。第一，我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢帶來的機(jī)會。伴隨多年改革開放發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，我國當(dāng)前的市場供求布局、經(jīng)濟(jì)體制條件與對外關(guān)系都得到了極大的改善。在國內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、國內(nèi)外貿(mào)易關(guān)系的建立推動下，我國今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來了更為巨大的發(fā)展契機(jī)，令其在市場中尋得商機(jī)。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國尚屬新興領(lǐng)域，此類行業(yè)的發(fā)展離不開相關(guān)政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。面對此種情況，企業(yè)應(yīng)緊抓行業(yè)政策扶持的契機(jī)，積極把握市場發(fā)展機(jī)遇，參與相關(guān)市場營銷建設(shè)，通過優(yōu)惠政策、財政支持的幫助引導(dǎo)，取得企業(yè)的有效發(fā)展進(jìn)步。

4.企業(yè)在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經(jīng)濟(jì)體系的接軌，各類外資企業(yè)在中國的投資力度逐年增加，相應(yīng)也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營銷經(jīng)驗，相應(yīng)的資金實力與技術(shù)水平也比國內(nèi)企業(yè)更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業(yè)在與外資企業(yè)競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場份額減少，進(jìn)而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場開發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營水平較高，相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)也較為先進(jìn)豐富。但往往因行業(yè)整體的市場開發(fā)進(jìn)度不足，沒有挖掘出潛在的消費(fèi)群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷售額度增長緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。

（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場營銷發(fā)展策略

1.實施品牌營銷策略。品牌是企業(yè)在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽(yù)的大小，將極大影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象與產(chǎn)品信賴度。優(yōu)秀的品牌可以幫助企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)印象，進(jìn)而提升其產(chǎn)品服務(wù)在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優(yōu)勢地位。對此各企業(yè)就應(yīng)積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業(yè)，進(jìn)行社會公共福利與環(huán)保建設(shè)，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽(yù)度。另一方面，借鑒國內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗，進(jìn)行品牌價值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動企業(yè)當(dāng)前品牌價值的優(yōu)化擴(kuò)展。比如對企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場行情與消費(fèi)者需求，推出針對性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進(jìn)行潛在市場與客戶的開發(fā)工作，通過深入的市場調(diào)查挖掘出潛在客戶的消費(fèi)心理與需要，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務(wù)，以推動企業(yè)銷售市場與品牌價值擴(kuò)大到目標(biāo)。

2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部營銷建設(shè)。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業(yè)就應(yīng)建立一套內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶”來進(jìn)行管理與服務(wù)，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機(jī)制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業(yè)的滿意度與認(rèn)同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機(jī)制，令員工能公平地參與各類人事職務(wù)競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業(yè)不滿的問題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進(jìn)其人力資源管理成效的優(yōu)化。

三、結(jié)語

SWOT分析法為企業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化改進(jìn)提供了有力的幫助，各企業(yè)應(yīng)基于自身的分析評價結(jié)果，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿足市場競爭對企業(yè)的要求，推動企業(yè)的發(fā)展壯大。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]