孔祥玉

【摘 要】交通廣播的迅速崛起具有社會(huì)發(fā)展的必然性，同時(shí)帶有廣播自身的基因：與移動(dòng)人群的契合、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的契合、與廣告主訴求的契合，使得交通廣播延續(xù)了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，交通廣播也需要在核心競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)強(qiáng)化、媒體融合的創(chuàng)新拓展方面做出探索和實(shí)踐，以期鞏固發(fā)展優(yōu)勢(shì)，贏得更好的未來。

【關(guān)鍵詞】交通廣播 路況信息 媒體融合 移動(dòng)終端

在傳統(tǒng)媒體普遍遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊的情況下，廣播憑借與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然的契合性，保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而其中貢獻(xiàn)最多的無疑是交通廣播。交通廣播與車載人群的生活方式相匹配，收獲了最具價(jià)值的受眾群體，受到廣告主青睞，無論是影響力還是經(jīng)營(yíng)能力都居于前列。但在新的發(fā)展環(huán)境下，交通廣播依然需要強(qiáng)化創(chuàng)新，走出一條新路來。

一、交通廣播異軍突起的初始“密碼”

中國(guó)交通廣播起源于上海，1991年9月30日，上海交通廣播正式開播。隨后，交通廣播這一廣播傳播形態(tài)在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，省市縣廣播機(jī)構(gòu)都將交通廣播作為重點(diǎn)頻率進(jìn)行投入拓展。中國(guó)交通廣播正式開播以來，形成四級(jí)交通廣播同步發(fā)展的局面。經(jīng)過20多年的發(fā)展，交通廣播播出機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)廣播最具活力和影響力的主力軍，媒介知名度、社會(huì)美譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力撐起了全國(guó)廣播的半邊天。“出門就聽交通廣播”已成為中國(guó)廣播聽眾，特別是廣大移動(dòng)人群的共識(shí)。而隨著汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，更加專業(yè)的汽車廣播、私家車廣播、汽車音樂廣播、汽車旅游廣播興起，接棒交通廣播引領(lǐng)廣播發(fā)展新趨勢(shì)。

聽眾對(duì)交通廣播的依賴程度日益加深。廣播受益于汽車的逐漸普及，“堵車時(shí)間越長(zhǎng)，廣播收聽率越高”，交通廣播更是如此。隨著城市化進(jìn)程加快，城市人群的通勤時(shí)間日益增長(zhǎng)，廣播成為了車載人群不可或缺的陪伴媒體，路況信息成為剛需，堵車催生了次生媒介效應(yīng)，即交通廣播繁榮興盛。CSM媒介研究對(duì)36城市組不同類型頻率在目標(biāo)受眾中的市場(chǎng)份額的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年前三波，各地區(qū)排名第一的頻率中，交通類頻率獨(dú)占鰲頭，達(dá)到了19個(gè)，超過了一半。隨著私家車擁有率的提高，交通廣播的市場(chǎng)占有率還在上升，2016年，交通類廣播市場(chǎng)份額23.53%，比2015年高了0.18個(gè)百分點(diǎn)。2016年底，濟(jì)南音樂廣播Music88 .7基于一個(gè)多月的調(diào)查，公布了濟(jì)南首份《2016濟(jì)南地區(qū)車上人群（收聽）調(diào)查》報(bào)告。報(bào)告顯示，車主堵車時(shí)聽廣播成首選，在濟(jì)南有71 .2%的車主都會(huì)收聽車載廣播。“在路上不能玩手機(jī)，一般就是聽聽廣播，尤其是堵車的時(shí)候?！边@已經(jīng)成為共識(shí)。

廣告行業(yè)更加垂青交通廣播。除了交通廣播天然和移動(dòng)人群有著較高契合度之外，交通廣播節(jié)目的外向性和高度融合性也為廣告的融入提供了最好的機(jī)會(huì)。以上海交通廣播與“天天拍車”的合作為例，“天天拍車”冠名了上海交通廣播廣受贊譽(yù)和推崇的“穿越系列”，完美地展現(xiàn)出了對(duì)于聽眾和品牌的雙向黏合性，線上線下全線貫通，多方位多樣式地呈現(xiàn)出品牌的內(nèi)在氣質(zhì)。在線上，“天天拍車”的相關(guān)植入以訪談、連線、內(nèi)容等多種方式融合到穿越系列的內(nèi)容當(dāng)中；電波之外，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體推送相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行品牌展示。線下活動(dòng)巧妙嫁接客戶品牌與服務(wù)，在穿越上海的四萬(wàn)多公里路程中，“天天拍車”儼然成為了沿途的亮麗風(fēng)景。活動(dòng)一出，品牌好評(píng)如潮。值得一提的是，廣告的融入，非但沒有沖擊節(jié)目本體、影響收聽，相反，廣告投放之后連續(xù)三周，收聽率取得了大幅增長(zhǎng)：第2周比第1周環(huán)比上漲8%，第3周比第2周環(huán)比上漲7%；活動(dòng)高潮期間，收聽率甚至比上海交通廣播1-6月的平均收聽率高5個(gè)百分點(diǎn)。廣告內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化，在交通廣播的營(yíng)銷中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

正是因?yàn)橐陨咸卣髋c優(yōu)勢(shì)融合而成的“密碼”，使得交通廣播在遍地開花之時(shí)，同時(shí)贏得了持續(xù)發(fā)展之勢(shì)。

二、路況信息之后，交通廣播的競(jìng)爭(zhēng)力分析

前文所述的基于濟(jì)南地區(qū)車上人群的（收聽）調(diào)查中，地圖軟件已成路況“神器”，車主對(duì)路況信息的需求量非常大，不過查詢路況的主要途徑已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化，通過地圖軟件了解路況信息的車主逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到45 .9%，而通過廣播了解路況的車主只占22%。

2016年底，百度地圖和高德地圖分別聯(lián)手多家交通廣播，在路況信息資源的整合與共享上發(fā)力，試圖為移動(dòng)人群提供更具價(jià)值的路況服務(wù)。百度地圖成立“天琴路況播報(bào)聯(lián)盟”，與廣播電視媒體數(shù)據(jù)互通共享，共同努力讓公眾出行更安全便捷，讓城市道路更暢通。百度地圖作為“基于大數(shù)據(jù)的人工智能出行平臺(tái)”，擁有交通態(tài)勢(shì)實(shí)時(shí)掌控、擁堵演變直觀回放、智能報(bào)告數(shù)據(jù)決策、公眾信息發(fā)布等路況服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并且上線了實(shí)時(shí)視頻路況、AI路況等功能，最大限度地增強(qiáng)了路況的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。高德地圖成立“空中交通信息聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交通信息的互聯(lián)共享，致力于緩解城市交通擁堵問題。聯(lián)盟成員可獲得高德交通大數(shù)據(jù)所提供的全景路況信息，全自動(dòng)實(shí)時(shí)生成適合廣播播報(bào)的多種當(dāng)?shù)亟煌ㄐ畔ⅲ瑥亩鴮㈦娕_(tái)提供交通路況信息的更新頻率提升至“秒級(jí)”，在交通信息播報(bào)的即時(shí)性和準(zhǔn)確性上，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

交通廣播因路況信息而快速崛起，匹配汽車社會(huì)移動(dòng)人群的生活方式，取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在廣播發(fā)展史上留下了光輝的一頁(yè)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，基于移動(dòng)社交、互動(dòng)分享的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)路況信息的出現(xiàn)，交通廣播在路況信息服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)日漸減弱，轉(zhuǎn)而尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息整合，一方面在媒體融合背景下獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)化自己在移動(dòng)人群中的慣常優(yōu)勢(shì)地位，力爭(zhēng)做到服務(wù)更細(xì)化、更具體、更人性，從而繼續(xù)鎖定移動(dòng)人群，獲得發(fā)展空間。

交通廣播另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于在地性資源的整合而生發(fā)的與聽眾的密切聯(lián)系，其中最突出的例子就是幫扶類節(jié)目的興起。沈陽(yáng)交通廣播《司機(jī)奇遇記》、貴州交通廣播《952找到啦》、河北交通廣播《992大家?guī)汀?、上海交通廣播《1057大家?guī)汀?、江蘇交通廣播FM99.7金陵之聲《大忙小忙人人幫》等幫扶類節(jié)目注入雙向互動(dòng)、體驗(yàn)分享元素，充分利用廣播媒體即時(shí)、互動(dòng)、伴隨與互聯(lián)網(wǎng)開放、分享特質(zhì)高度重合的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其對(duì)移動(dòng)人群的獨(dú)特影響力，創(chuàng)立了你幫我助、眾籌分享的新的節(jié)目樣態(tài)，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播節(jié)目的獨(dú)特氣質(zhì)。節(jié)目在主持人和聽眾、聽眾之間的互動(dòng)中生成，由點(diǎn)對(duì)面的傳播變成了一對(duì)一、多對(duì)一、多對(duì)多等多元互動(dòng)傳播，每一個(gè)幫忙行為都變成了媒體和用戶以及用戶之間的互動(dòng)交融，形成了主持人和用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容的新模式。全國(guó)交通廣播幫扶類節(jié)目，在當(dāng)?shù)責(zé)o一例外都發(fā)揮巨大影響，充分顯現(xiàn)出交通廣播“社會(huì)責(zé)任、公益服務(wù)”的向上的力量和勃勃生機(jī)。

三、交通廣播推進(jìn)媒體融合的路徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)不可擋，既給傳統(tǒng)廣播提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)廣播在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)建設(shè)等方面開拓了新領(lǐng)域。在中央推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的政策背景下，交通廣播又一次走在了前列，以“兩微一端一網(wǎng)”為代表，交通廣播發(fā)揮了持續(xù)的創(chuàng)新力，取得了驕人的成績(jī)。人民網(wǎng)研究院通過對(duì)250個(gè)廣播頻率的融合傳播情況進(jìn)行考察發(fā)布的2016年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告顯示，河北交通廣播FM99.2、天津交通廣播FM106.8分列百?gòu)?qiáng)榜第二位和第四位；在廣播電臺(tái)融合傳播百?gòu)?qiáng)榜中，交通類廣播數(shù)量最多，達(dá)到49家，加上汽車類5家，占據(jù)了半壁江山。 而在電臺(tái)微信公眾號(hào)的影響力排行榜上，交通廣播更是占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以新榜為例，2017年1月2日至8日“電臺(tái)”類榜單中，前10席中有9席是交通廣播，還有1席是私家車廣播，也屬于大交通廣播的范疇。

打造移動(dòng)終端前景不明。交通廣播的移動(dòng)終端的建設(shè)與廣播自身的定位一脈相承，目標(biāo)用戶一致，可直接導(dǎo)流，沒有障礙，轉(zhuǎn)化成本低；資源相通共享，沒有二次獲得成本，利于快速拓展，尤其是路況信息資源，一度成為移動(dòng)終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)的崛起，如前文所述互聯(lián)網(wǎng)地圖的快速跑馬圈地，交通廣播自有終端遭受挑戰(zhàn)。河南交通廣播的“交廣領(lǐng)航”，集合了實(shí)時(shí)路況信息查詢、路況分享、在線直播收聽、在線互動(dòng)交流、交廣新聞資訊、交廣活動(dòng)等功能，因?yàn)榧皶r(shí)反映交通路況，成為司機(jī)的好幫手，受到很好的評(píng)價(jià)；但更多的是那些起步較早的移動(dòng)終端，因功能不完善，更新不及時(shí)，聽節(jié)目、發(fā)路況、曝光等功能都沒法很好地使用，用戶體驗(yàn)不佳，遭到用戶吐槽，如北京交通廣播、山東交通廣播、楚天交通廣播、湖南交通廣播等相關(guān)的客戶端，在新環(huán)境下亟需做出調(diào)整與改變。

入駐音頻聚合平臺(tái)，借力擴(kuò)大影響，包括第三方音頻平臺(tái)和上級(jí)機(jī)構(gòu)平臺(tái)。蜻蜓FM、阿基米德FM、聽聽FM等，都集中了全國(guó)各地的廣播頻率，作為區(qū)域性的廣播，聲音的影響得以輻射全國(guó)，甚至全球。而各地電臺(tái)、廣播電視臺(tái)發(fā)力打造的融媒客戶端，也將廣播頻率作為重要內(nèi)容進(jìn)行推薦，如江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”、天津廣播的“勁聽”、浙江臺(tái)的“藍(lán)天云聽”、廣東臺(tái)的“荔枝”、安徽廣播的“達(dá)耳聞”、湖北廣播的“九頭鳥”、河北廣播的“即聽”等，本地資訊、路況、貼近用戶生活工作的有幫助的功能受到追捧，在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)了一席之地。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）