陳麗花

[摘 要] 企業(yè)在市場營銷活動中要建立起一套先進的營銷風險指標體系、預(yù)測防范理論體系，還需要有一套規(guī)范化、實用化、高效率的技術(shù)手段和評價方法，逐步建立與之相適應(yīng)的貼近市場、運轉(zhuǎn)靈活的營銷制度，從而規(guī)避營銷風險。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷；風險指標體系；評價方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 041

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0079- 01

1 建立營銷風險指標體系的原則

由于營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性，反映企業(yè)營銷風險狀況的指標也相當復(fù)雜。因此，應(yīng)遵循一定的原則來選取預(yù)警指標。本文在選取營銷預(yù)警指標時，遵循以下原則：

（1）可操作性原則。指標并不是越多越好，要選擇主要的、基本的、有代表性的綜合指標作為量化計算指標，使指標便于橫向和縱向比較。

（2）穩(wěn)定性與動態(tài)性相結(jié)合的原則。因企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是發(fā)展變化的， 要求指標體系應(yīng)具有動態(tài)性。同時，指標體系的內(nèi)容不宜頻繁變動，在一定時期內(nèi)應(yīng)保持相對穩(wěn)定性。

（3）定性和定量指標相結(jié)合原則。除了定量指標外，還有一些指標不能用準確的數(shù)據(jù)來衡量，只能定性地描述和評價。

2 常用營銷風險評價方法

2.1 營銷風險定性評價法

營銷風險定性評價法是指通過觀察和分析，借助于經(jīng)驗和判斷能力進行評價的方法。適用于對象不特別重要，或者事故發(fā)生后不會產(chǎn)生嚴重后果的情況。定性評價不需要統(tǒng)計資料和復(fù)雜的計算，因而計算及操作簡單，成本低。由于運用系統(tǒng)工程方法，可以按次序揭示系統(tǒng)、子系統(tǒng)存在的所有風險因素，同時還可以將營銷風險的因素根據(jù)重要程度進行分類，以便營銷風險管理者按輕重緩急采取適當?shù)目刂拼胧I銷風險定性評價方法有很多，如介紹的風險表格與問道識別法、故障樹分析法等，進行一定的技術(shù)處理均可用來進行定性分析。

2.2 營銷風險定量評價法

可靠性營銷風險評價法是營銷風險定性評價方法的—種，它以過去損失資料為依據(jù)，運用數(shù)學方法建立數(shù)學模型來進行評價。其評價的基本步驟是：先計算風險率，然后把風險率與安全指標相比較，如果風險率大于安全指標，則表明企業(yè)營銷活動處于風險狀態(tài)，需要采取控制措施。

風險率是衡量風險大小的尺度，計算公式如下：

R=q×s

式中，R-風險率；q-在一定時間內(nèi)損失發(fā)生的概率； s-嚴重程度，平均一次事故所造成的損失程度。

風險發(fā)生的頻率和平均損失金額可以用營銷風險衡量中介紹的方法進行計算。安全指標被認為是能滿足安全的必要的最低風險指標。營銷安全指標通常由企業(yè)制定，而財產(chǎn)安全指標一般由國家或政府部門制定。

2.3 營銷風險的A-FA綜合評價

除了定性、定量評價方法外，營銷風險還可以用A-FA綜合評價。A-FA綜合評價，是運用層次分析法、模糊綜合評判和精確值測評的一種風險評價方法。是目前比較有效的方法。

評價指標體系的確立。要進行模糊綜合評價，就要利用風險指標體系對風險進行評價，進而為風險的報警作準備。

2.3.1 模糊綜合評判

模糊綜合評判主要對主觀指標進行評價，其評價步驟如下。

（1）確定評判因素（評價指標）集。設(shè)定營銷風險頂替指標體系為評價指標集合，記為：

S={S1，S2，S3，…，Sn}

（2）設(shè)定評價結(jié)論，并確定各個評價結(jié)論的數(shù)值區(qū)域。在營銷風險評價中，指標體系中的各指標與風險之間關(guān)系用隸屬度來表示。隸屬度的取值即為各指標的風險等級檔次集，記為：

Vi∈ [0，1] | i=1，2，3，…，m

Vi={V1，V2，...，Vm}

式中，Vi可視為S中各指標對不同級別風險檔次的隸屬度；m的值可根據(jù)實際情況而定。

（3）對營銷指標評價結(jié)論值進行模糊歸一化處理。某個營銷指標的評價結(jié)論值是該指標在某一時期內(nèi)各個月（年）的結(jié)果，同一指標的結(jié)論值之和等于1。

（4）確定評價權(quán)數(shù)（也就是確立評價指標的權(quán)重集）。根據(jù)各個指標因素的重要程度對各指標賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，其大小應(yīng)與影響因素對總體影響程度大小相一致，從而組成評價指標因素的權(quán)重集合。記為：

Ai={al，a2，…，an}，Ai≥0，ai=1

（5）模糊綜合評判。其方法是進行模糊變換，得出綜合評價矩陣。

2.3.2 精確值計算

①將客觀指標進行計算閱量，并轉(zhuǎn)化為百分率；②將模糊綜合評判矩陣轉(zhuǎn)置后與確定百分比率集合合并，得到新的綜合隸屬度集合；③計算評價指標確定值與模糊結(jié)果的最后得分；④按照評出的風險得分，給出相應(yīng)的風險等級。

對評價樣本識別剔除在實際評價中的人為偏愛因素量和加權(quán)海明距離公式進行各項剔除。

2.3.3 根據(jù)評價結(jié)果報警并制定管理措施

按照從A-FA綜合評價中得到的結(jié)果，確定所對應(yīng)的風險等級狀態(tài)，然后按不同的風險狀態(tài)發(fā)出警報。