摘 要：在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大的背景下，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的核心。對(duì)此，有必要剖析微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供更加合理、科學(xué)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為

微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而采用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)的各類(lèi)需求的商業(yè)行為方式。針對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)用戶(hù)都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)借助于更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展的目標(biāo)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)與客戶(hù)構(gòu)建合作關(guān)系的情況已經(jīng)隨處可見(jiàn)。在眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道當(dāng)中，具有代表性的有網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、微博營(yíng)銷(xiāo)以及電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等等，而微博營(yíng)銷(xiāo)自2013年以來(lái)所發(fā)揮的作用與價(jià)值日益顯著。對(duì)此，本文重點(diǎn)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并在此基礎(chǔ)上剖析微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議，其中包含創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、提升微博內(nèi)容質(zhì)量以及重視口碑營(yíng)銷(xiāo)等等。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

微博市場(chǎng)自2013年便進(jìn)入到成熟期，且現(xiàn)階段獲得新浪微博認(rèn)證的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，涉及到汽車(chē)、金融服務(wù)以及影視娛樂(lè)等眾多領(lǐng)域，這些企業(yè)紛紛意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性。尤其是在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大的背景下，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的核心。對(duì)此，有必要剖析微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供更加合理、科學(xué)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在分析微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的過(guò)程中，重點(diǎn)從微博社群信息、微博活動(dòng)信息、微博用戶(hù)互動(dòng)頻率以及微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量四個(gè)角度，來(lái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響情況進(jìn)行剖析。

1.微博社群信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

眾所周知，微博社區(qū)是新浪微博的核心模塊，消費(fèi)者能夠在微博社區(qū)了解到產(chǎn)品的具體信息與情況，并且微博社區(qū)內(nèi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有較大的影響。相對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，社區(qū)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更加具有說(shuō)服力。究其原因，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的宣傳具有一定的防備心理。而微博用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品大力推薦的背景下，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大的影響。

2.微博活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

現(xiàn)階段，部分企業(yè)會(huì)在微博舉行活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，具體是將產(chǎn)品或服務(wù)打折信息、促銷(xiāo)信息發(fā)布給微博用戶(hù)。在企業(yè)發(fā)布微博活動(dòng)信息的背景下，消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格感知度會(huì)具有明顯的提升。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們能夠通過(guò)企業(yè)微博所發(fā)布的信息來(lái)掌握企業(yè)與產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所開(kāi)展的微博活動(dòng)感興趣的情況下，會(huì)到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城中瀏覽，然后來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。總之，企業(yè)采用微博活動(dòng)的方式能夠?qū)︿N(xiāo)售范圍的擴(kuò)張，而產(chǎn)品的銷(xiāo)售量必然會(huì)得到大幅度的增長(zhǎng)，這與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有最直接的關(guān)系。與此同時(shí)，當(dāng)企業(yè)微博活動(dòng)信息越豐富時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度必然會(huì)越高，意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到微博活動(dòng)的影響。

3.企業(yè)與用戶(hù)互動(dòng)頻率對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

交互性是新浪微博最大的特點(diǎn)，因此企業(yè)可通過(guò)微博與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，不但能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，更重要的是在互動(dòng)階段能夠了解到消費(fèi)者的各種實(shí)際需求，并收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的觀點(diǎn)與想法，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還有助于企業(yè)售后服務(wù)水平的提升。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)與微博用戶(hù)間的互動(dòng)頻率越高的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度必然也會(huì)提升，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的同時(shí)能夠提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

4.轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣具有較大的影響，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品活動(dòng)的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的同時(shí)，還會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)。而從企業(yè)的角度來(lái)分析，則需要認(rèn)真整理消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，不斷的對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)綜合能力的提升。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議

伴隨著微博的不斷發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)成為眾多商家與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心渠道。尤其是在微博營(yíng)銷(xiāo)取得成果逐漸顯著的背景下，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面投入了大量的人力、財(cái)力以及物力。通過(guò)前文的分析，已經(jīng)了解到微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，因此需要經(jīng)過(guò)深層次的剖析，來(lái)制定出符合當(dāng)前實(shí)際情況的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.微博營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高速發(fā)展的背景下，企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也是不斷變化的，微博活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別千變?nèi)f化，直接會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)量。假如企業(yè)在執(zhí)行微博營(yíng)銷(xiāo)階段所運(yùn)用的方法較為單一或已經(jīng)過(guò)時(shí)，必然無(wú)法達(dá)到吸引消費(fèi)者的目標(biāo)，也就是說(shuō)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。對(duì)此，有必要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。截止到目前，雖然微博領(lǐng)域與體系已經(jīng)相對(duì)成熟，但是微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新仍然處于研究與探索階段。從企業(yè)的角度來(lái)分析，在創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)模式階段，首先應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)與歸納，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微博營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行深層次的剖析。其次，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況，來(lái)構(gòu)建出具有代表性的、特殊的微博營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化

由于微博平臺(tái)的用戶(hù)量較大，每日微博信息發(fā)布量超過(guò)了千萬(wàn)條，尤其是熱門(mén)話題上至少有幾百條相同的帖子，而企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是如何在眾多相同的話題中吸引消費(fèi)者的注意力，這與微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的質(zhì)量具有密切的關(guān)系。眾所周知，企業(yè)微博與企業(yè)形象具有密切的關(guān)系，因此所發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容必然需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究與推敲后再發(fā)布。由于發(fā)布微博在字符上具有限制，因此需要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)，隨著微博中硬性廣告的逐漸增多，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這類(lèi)廣告產(chǎn)生了麻木與反感，因此在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面一定要注重內(nèi)容的質(zhì)量。為了能夠?qū)崿F(xiàn)吸引消費(fèi)者的目標(biāo)，微博上可以合理的對(duì)視頻、動(dòng)畫(huà)、文字以及聲音的運(yùn)用。

3.提升企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)頻率

僅提升微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量是完全不夠的，在此基礎(chǔ)上還需要對(duì)企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)頻率進(jìn)行提升，這會(huì)直接影響到微博營(yíng)銷(xiāo)的效果?；谖⒉┯脩?hù)的角度來(lái)分析，由于微博營(yíng)銷(xiāo)信息的數(shù)量較為龐大，因此他們更加青睞于方便閱讀、簡(jiǎn)短有力以及表達(dá)方式較靈活的微博營(yíng)銷(xiāo)信息，只有這樣才能夠得到微博用戶(hù)的認(rèn)可。正如前文所說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容、企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)頻率必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大的影響。對(duì)此，企業(yè)在借助于微博將活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，例如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論粉絲的微博等等，在此過(guò)程中企業(yè)的品牌影響力必然會(huì)得到明顯的提升。

4.發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用

口碑營(yíng)銷(xiāo)代表的是采用口碑傳播的途徑來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的感受與評(píng)價(jià)表達(dá)的同時(shí)，身邊的朋友、同事或者親人會(huì)接收到相關(guān)信息，因此會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響。在微博平臺(tái)中這種口碑營(yíng)銷(xiāo)更加適合，因此有必要在微博營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用與價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，在用戶(hù)發(fā)布微博信息后，用戶(hù)的好友或關(guān)注者會(huì)對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)后會(huì)有更多的用戶(hù)看到此信息，最終形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響下，幾個(gè)人的聲音在較短的時(shí)間內(nèi)便能夠被擴(kuò)大千倍、萬(wàn)倍，這對(duì)于企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)具有較大的幫助。對(duì)此，企業(yè)有必要注重微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和輿論傾向，在企業(yè)微博大力推廣與宣傳的背景下，產(chǎn)品的曝光率與知名度必然會(huì)得到提升，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注重產(chǎn)品在微博中的負(fù)面口碑，尤其是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所提出的意見(jiàn)需要給予足夠的重視，并快速的為消費(fèi)者解決問(wèn)題。由于微博平臺(tái)是相對(duì)公開(kāi)的，對(duì)問(wèn)題的及時(shí)回應(yīng)不僅可以遏制負(fù)面口碑的傳播，在維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。

三、總結(jié)

自2012年12月后，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供一定幫助。通過(guò)全文的分析，能夠清晰看出微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為逐漸增強(qiáng)，并且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中處于核心地位，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)更好、更加平穩(wěn)的發(fā)展具有積極意義。隨著微博營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)揮的作用日益顯著，逐漸有越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)。而基于企業(yè)的角度來(lái)看，應(yīng)該從創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)模式、優(yōu)化微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、提升企業(yè)與微博用戶(hù)互動(dòng)頻率以及發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用幾個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的大幅度提升。

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作者簡(jiǎn)介：靜學(xué)瑩（1989.04- ），女，漢族，籍貫：天津市，學(xué)歷：本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作者單位：中國(guó)人民大學(xué)