庹繼光

【摘要】在新媒體環(huán)境下，棋類賽事在媒體傳播中經(jīng)歷了根本性的嬗變，由先前短缺的賽事資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰M行營銷傳播的“過剩信息”，這一背景對于棋賽組織者、舉辦者等推進賽事的媒體傳播具有重要影響。通過對2016年10月首屆楚河漢界世界棋王賽分析其在訴求確立、亮點營造等媒體傳播策略設(shè)計方面存在的瑕疵，提出了吸引網(wǎng)民參與、讓公眾“設(shè)計”賽事，豐富現(xiàn)場活動、讓觀眾“欣賞”比賽等對策，希冀為國內(nèi)類似棋賽提升媒體傳播技巧、強化傳播效果提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體；體育傳播；棋類賽事；傳播效果

2016年10月，首屆楚河漢界世界棋王賽在河南滎陽舉行。就賽事運作而言，這不啻是國內(nèi)象棋界的一次大手筆，它創(chuàng)造了單場勝者獎金100萬元、敗者30萬元人民幣的象棋“百萬大戰(zhàn)”，在業(yè)界引起了巨大反響。另外，本次世界棋王賽還邀請了許多象棋界人士前往滎陽，通過他們推廣象棋文化、推進當?shù)匚幕糜螛I(yè)發(fā)展等，在賽事傳播方面進行了許多努力。

不過，單就此次世界棋王賽的媒體傳播而言，似乎還存在一些瑕疵，比賽剛結(jié)束，便有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上提出批評：網(wǎng)絡(luò)直播難找，手機端棋譜直播無法顯示等問題，讓我的追賽感受非常不愉快……[1]與此同時，媒體對于這次世界象棋棋王賽的新聞報道也較為有限，明顯與其規(guī)模和力度不相匹配，在一定程度上削弱了賽事的社會影響力和知名度。為此，筆者將此次世界象棋棋王賽與2016年上半年轟動一時的圍棋“人機大戰(zhàn)”展開對比分析，希望從中發(fā)現(xiàn)這次象棋棋王賽以及類似棋類賽事在媒體傳播策略上存在的疏漏和瑕疵，進而探討新媒體環(huán)境下棋類賽事如何有效推動傳播，促進棋類賽事乃至棋類運動和文化在公眾中產(chǎn)生更大的影響和吸引力。

一、棋賽從賽事資源到“賽事營銷”的嬗變

進入大眾傳播媒體時代后，舉辦任何體育賽事都存在著推進該項賽事大眾傳播的問題，而這種推進又因賽事本身的吸引力和關(guān)注度劃分為兩大類：一類是社會公眾關(guān)注度極高的賽事，諸如奧運會、世界杯足球賽和美國職業(yè)棒球、籃球聯(lián)賽等，它們對于媒體有著永恒的吸引力，因為獲取這些熱門賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)乃至獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，必然帶來高收視率、高點擊率和非?？捎^的廣告投放，因此媒體趨之若鶩主動申請報道權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)以及壟斷性的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，往往不惜花費巨資購買轉(zhuǎn)播權(quán)。這類賽事無疑是以賽事資源的形象和面目出現(xiàn)，不僅“皇帝女兒不愁嫁”，而且通?？梢再u出高額的電視、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播費。另一類體育賽事則缺乏足夠的社會關(guān)注度和影響力，為提升知名度和美譽度，它們渴望借助大眾傳播媒體展開“二次傳播”和“放大傳播”，為此賽事組織者或營銷者甚至愿意向媒體支付轉(zhuǎn)播、報道或宣傳費用等，并將這些工作納入賽事營銷的范疇。

在傳統(tǒng)媒體時代，許多高規(guī)格的棋類賽事的確是以賽事資源的形象面世的，最典型的例子是日本國內(nèi)最著名的七大圍棋賽事都由新聞單位主辦，而且都是媒體出于爭奪報道資源的考量而設(shè)置的。在20世紀前80年，日本圍棋水平堪稱獨步天下，圍棋報道自然成為各大報紙體育報道的重要內(nèi)容和資源，因此各大報紙紛紛發(fā)掘圍棋賽事資源，豐富、充實各自的體育報道。1940年，日本每日新聞社獲得“本因坊戰(zhàn)”的主辦權(quán)，對于擴大報紙影響力產(chǎn)生了積極作用。1953年和1962年，日本經(jīng)濟新聞社主辦的“王座戰(zhàn)”和產(chǎn)經(jīng)新聞社主辦的“十段戰(zhàn)”相繼問世。1976年，日本更是一年內(nèi)同時涌現(xiàn)了三大棋戰(zhàn)，分別是朝日新聞社主辦的“名人戰(zhàn)”、新聞三社聯(lián)合主辦的“天元戰(zhàn)”和新聞圍棋聯(lián)盟主辦的“碁圣戰(zhàn)”（小棋圣戰(zhàn)），其中“名人戰(zhàn)”獎金最高，是當時影響最大的新聞棋戰(zhàn)。眾所周知，日本讀賣新聞社與朝日新聞社長期爭奪“日本第一大報”的頭銜，“名人戰(zhàn)”推出之后，讀賣新聞社自然不甘落后，于次年即1977年舉辦“棋圣戰(zhàn)”，且冠軍獎金明顯高出“名人戰(zhàn)”，一舉奪走了“第一棋戰(zhàn)”的榮譽，該格局延續(xù)至今。

這一模式后來也被中韓兩國借鑒：改革開放初期，國內(nèi)平面媒體發(fā)展迅猛，體育報道版面和篇幅顯著增加，體育新聞出現(xiàn)了“供給短缺”。在此背景下，新聞棋賽模式應(yīng)運而生，當時較為著名、影響較大的有新體育雜志社主辦的“新體育杯”圍棋賽、羊城晚報社主辦的“五羊杯”象棋冠軍賽等。20年前，筆者在廣州拜訪“五羊杯”象棋賽倡導者蘇少泉先生時，他介紹說，當時國內(nèi)冬季體育比賽很少，報紙體育版上經(jīng)常缺乏有分量的新聞，為此報社請到香港著名企業(yè)家霍英東先生贊助，舉辦了“五羊杯”全國象棋冠軍賽。這一賽事持續(xù)了近30年，是內(nèi)地象棋最高水平的賽事之一，且在較長一段時間內(nèi)，其他媒體仍很青睞這一資源，1996年比賽時仍有中央電視臺及天津、青島、河南等地媒體專門派遣記者前往賽地采訪、報道。

總之，棋類賽事成為賽事資源有其特殊歷史背景：在新聞傳播嚴重“短缺”的時代，媒體難以獲得充足的新聞信息，公眾對于信息的渴求更無法得到有效滿足，此刻棋類賽事與其主辦媒體構(gòu)成了“雙贏”關(guān)系，棋戰(zhàn)為媒體提供了寶貴的獨家新聞資源，媒體則成為賽事傳播最積極的平臺和載體。

但是，新媒體時代的到來從根本上顛覆了這種“雙贏”格局建立的基礎(chǔ)，新媒體時代信息傳播最顯著的變化之一便是“信息短缺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑦^載”——對于公眾傳播媒體而言，社會信息的供給出現(xiàn)了嚴重過剩；對于公眾和網(wǎng)民而言，媒體提供的信息遠遠超過其信息需求，他們只會有選擇地閱讀、觀看自己喜愛的內(nèi)容，其他內(nèi)容則難以吸引他們的眼球，無法得到他們的青睞，因此也很難形成有效傳播。

在這種環(huán)境下，棋類賽事的組織者、舉辦者、策劃者等應(yīng)該高度重視賽事的媒體傳播事宜，樹立“營銷傳播”理念，其終極目標是促使賽事籌備、舉辦過程中的信息傳播得到公眾尤其是網(wǎng)民的極大青睞，吸引他們自覺閱讀、觀看，提升信息傳播的到達率，從而真正產(chǎn)生傳播效果。要達到這一效果，棋賽組織者等不僅要努力尋找到合適的媒體機構(gòu)作為合作伙伴，為賽事贏得可靠的傳播平臺，有時還需要與合作的媒體機構(gòu)一道，擬訂可行的傳播策略和傳播計劃。

對于棋賽的“營銷傳播”，筆者認為一個頗為成功的先例便是在我國體育發(fā)展史上產(chǎn)生了深遠影響的中日圍棋擂臺賽，它堪稱迄今在內(nèi)地輻射面最廣、震撼力最強的棋類賽事，其影響力遠遠超越了圍棋界和體育界。由于聶衛(wèi)平在擂臺賽上一再力挽狂瀾，連續(xù)為中國隊贏得最后勝利，引發(fā)國內(nèi)眾多媒體蜂擁報道賽事，使得中日圍棋擂臺賽成為20世紀80年代中國圍棋騰飛、體育發(fā)展，乃至民族振興的重要標志，其意義堪比當時中國女排的“五連冠”。中日圍棋擂臺賽的起因似乎有點滑稽：有一年年底，贊助此項賽事的日本電器公司（NEC）宣傳部發(fā)現(xiàn)當年宣傳經(jīng)費沒有用完，部門負責人擔心無法向上級交代，于是策劃了這項賽事，換言之，中日圍棋擂臺賽的舉辦初衷無異于是為了“燒錢”?；谶@一目的，贊助商自然希望擂臺賽的新聞報道不僅能夠火爆一時，而且能持續(xù)不斷，為此在賽事的媒體傳播方面下了很大氣力，特意邀請日本朝日新聞社作為后援單位，確保比賽有穩(wěn)固的新聞報道陣地和平臺——雖然從圍棋擂臺賽產(chǎn)生的實際影響來看，當初的這一擔憂完全是多余的，但贊助商當時就有主動尋找合作媒體、營銷賽事的自覺，這一點卻是難能可貴的。

二、棋賽營銷傳播的訴求及亮點營造

與其他體育運動項目有所不同，棋類運動是比較典型的智力游戲，其競技講究“于無聲處起驚雷”，棋枰上的對抗外行很難真正看懂，這在相當程度上影響了棋類賽事對普通人的吸引力。為此，棋類賽事要真正吸引公眾的眼球，首先必須有較為明顯的訴求，即確定賽事的主體傳播對象，并針對他們的信息接受習慣和興趣等營造出適合傳播的熱點或亮點，使相關(guān)信息的傳播引起公眾的興趣。

中日圍棋擂臺賽的亮點營造無疑是非常成功的：日本圍棋處于鼎盛期，睨視世界，國內(nèi)高手云集；中國圍棋迅速崛起，對日本產(chǎn)生了巨大沖擊。邀請兩國頂尖棋手以“打擂”的方式過招，公眾關(guān)注度高、持續(xù)時間長，足以提升公司在兩國尤其是中國人心目中的知名度，讓這些錢花得物有所值。事實上，中日圍棋擂臺賽隨后引起的社會反響超出了當初贊助商的預(yù)料，聶衛(wèi)平的連續(xù)勝利在國人中引發(fā)了圍棋熱，日本圍棋的優(yōu)勢被撼動，讓日本人同樣關(guān)注其進程，由此形成的報道狂潮席卷了中日兩國。

電腦AlphaGo與韓國圍棋名手李世石之間進行的“人機大戰(zhàn)”一時間成為媒體競相報道的熱點，也與賽事自身營造了極大的亮點密不可分。許多年前，機器人已經(jīng)戰(zhàn)勝了頂尖的國際象棋棋手，但此前人們普遍預(yù)計在圍棋領(lǐng)域，人工智能與人腦尚存在較大差距，機器人無法擊敗世界最厲害的棋手；“人機大戰(zhàn)”開戰(zhàn)在即，幾乎所有人都預(yù)計李世石將輕松取勝。在輿論“一邊倒”的情形之下，電腦AlphaGo的研發(fā)機構(gòu)仍懸賞100萬美元舉辦比賽，強烈的反差自然引起公眾對這次棋賽的濃厚興趣，大量人群成為比賽的關(guān)注者。賽事組織者還事先設(shè)計了無論哪一方先取得最終勝利，比賽都將全部進行的規(guī)則，有效延伸了比賽的時間長度，增加了懸念，進一步吊起了公眾的胃口。

相比之下，首屆楚河漢界世界棋王賽的亮點營造顯然不夠：“百萬之局”自然是賽事組織者最為看重的熱點，但在此前李世石與古力十番棋500萬元獎金、“人機大戰(zhàn)”100萬美元獎金的反襯之下，100萬元的數(shù)目已經(jīng)很難引起眾人的驚嘆；一局定勝負的比賽方式固然讓對弈者感覺很刺激，但不利于產(chǎn)生巨大的傳播效果——時間短、缺少波折和懸念、高潮無法長期持續(xù)……“人機大戰(zhàn)”是5局，而古力和李世石的比賽則是十番棋，都保持了延續(xù)性，增加了懸念。

其實，各種棋類賽事的亮點營造都來源于賽事組織者、策劃者的訴求，不同的訴求直接影響到亮點和熱點的設(shè)計和塑造。中日圍棋擂臺賽最初的訴求是營造熱烈而持續(xù)的比賽氛圍，擴大影響，讓贊助商感覺“燒錢”值得，因此選擇擂臺賽而非對抗賽的方式“拉長戰(zhàn)線”，每屆比賽都持續(xù)數(shù)月乃至年余——比賽初期，日方擔心中國隊早早失敗，私下甚至希望中國隊盡量多贏幾局，免得比賽過早結(jié)束；賽地也不斷變換，幾乎走遍了中日兩國的主要城市，接觸比賽的人多，賽事影響面自然擴大了……“人機大戰(zhàn)”的訴求點同樣非常清晰：活動組織者希望通過比賽顯示電腦的人工智能，改變公眾認為電腦不能下好圍棋的刻板印象；賽事傳播顯然達到了這一效果，電腦擊敗李世石，雄辯地說明人工智能可以運用在圍棋領(lǐng)域并取得很好的成就。

從相關(guān)報道分析，這次楚河漢界世界棋王賽的賽事組織者存在訴求雜糅的情形，希望通過這次比賽實現(xiàn)許多想法：打造全球獎金最豐厚、水平最高的象棋賽事，傳播象棋文化、合力共建“世界象棋文化之都”，以及推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展等。實際上，區(qū)區(qū)一盤棋根本無法承載多層面的擔當，要達到多方面的傳播效果自然勉為其難——事實上，除了象棋比賽獎金最豐厚的“百萬之局”傳播效果沒有明顯損耗之外，其他幾個方面的傳播效果都“大打折扣”，有人認為四川鄭惟桐和上海謝靖的對局不能代表象棋界最高水準，提議讓鄭惟桐對陣王天一。文化傳播是日積月累、水滴石穿的過程，指望一次比賽達到傳播象棋文化的良好效果顯然不太現(xiàn)實。賽事傳播和相關(guān)信息披露集中在棋類專業(yè)網(wǎng)站和體育類媒體上，并未將傳播的主體對象定為旅游者，因而也難以吸引到游客，許多人甚至不知道此事……

三、棋賽吸引媒體傳播的策略剖析

前面分析了幾項棋類賽事的訴求及亮點設(shè)計，意在有效解決棋類賽事與大眾傳媒無縫對接的現(xiàn)實問題——由于棋賽不像球類賽事那樣具有強烈的身體對抗、現(xiàn)場沖突、瞬間爆發(fā)等特點，難以進行形象表達，形成視覺沖擊力，不免妨礙一些大眾傳播媒體對棋類賽事進行更多的報道和傳播，在此背景下，棋類賽事要吸引媒體、獲得它們的青睞和關(guān)注，尋找到可依賴的傳播平臺，最大的砝碼便是棋賽籌備、舉辦過程中的信息傳播能引起公眾的極大興趣，從而招來媒體機構(gòu)自覺、主動介入報道。在當下，誰掌握了大眾傳媒，誰能夠充分地利用大眾傳媒，誰就能夠更好地傳播自己的文化形態(tài)，體育文化也不例外。[2]

在新媒體時代，各種傳播都強調(diào)在傳播活動中嵌入場景因素，賽事營銷傳播更應(yīng)當具備這種自覺意識，主動在信息傳播過程中為用戶構(gòu)造參與式、介入式場景，讓他們感覺自己也能有效參與其中，在某一方面發(fā)揮能動性，從而主動關(guān)注賽事，增強賽事對他們的吸引力。以楚河漢界世界棋王賽為例，增加賽事報道的總量、加快信息傳播速度，尤其是及時在網(wǎng)上提供直播，固然是增強公眾參與感的重要因素，其實還可以考慮使用更多路徑和方法強化公眾的“參與感”——

（一）吸引網(wǎng)民參與，讓公眾“設(shè)計”賽事

當下流行“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，其實該模式完全可以應(yīng)用到此類賽事的設(shè)計和規(guī)則擬訂上，賽事組織者在賽前提出一些參賽棋手資格、賽程安排、比賽形式等方面的問題，動員棋迷和網(wǎng)民參與討論、投票等，不僅可以通過這一過程增加他們與賽事的黏度，甚至可以采納他們的某些合理建議或意見，使他們真切感受到賽事與自己有關(guān)聯(lián)，從而高度關(guān)注此項賽事。

棋王賽不能隨意邀請棋手參賽，必須通過嚴密的規(guī)則設(shè)計確保參賽棋手是代表當下國內(nèi)象棋界最高水準者，楚河漢界世界棋王賽參賽選手資格為：上屆世界象棋錦標賽個人冠軍和全國象棋錦標賽個人冠軍；若冠軍為同一人，按照世界象棋錦標賽個人名次順延。首屆賽事就出現(xiàn)了資格“順延”的情形，鄭惟桐集全國個人冠軍與世界錦標賽個人冠軍于一身，2015年世界錦標賽亞軍謝靖順延獲得參賽資格。從事后來看，許多棋迷、網(wǎng)民恰好對這一規(guī)則提出質(zhì)疑，他們認為等級分是衡量棋手當下水平的核心指標，應(yīng)當安排“全國個人冠軍對陣等級分第一人”，這才是最高水準的象棋棋王賽。

在新媒體時代，爭論、爭議即意味著存在擴大傳播的空間，賽事組織者完全明晰自己提出的參賽選手標準會招致質(zhì)疑，這其實正是開展網(wǎng)絡(luò)討論、投票的最佳機遇，讓廣大棋迷、網(wǎng)民在此過程中自由發(fā)表觀點和意見，不僅可以為賽事提供好的點子，還可以在賽事“開鑼”前實現(xiàn)預(yù)熱，提前產(chǎn)生強烈的社會影響。

本次棋王賽采取“百萬之局”的決勝制，客觀上縮短了賽事進程，不利于媒體持續(xù)進行報道。筆者統(tǒng)計報道該賽事頗為積極的“新浪·棋牌頻道”下設(shè)象棋欄目，各種文章不過20篇左右，且集中在2016年10月16日到17日之間，與賽事本身的高規(guī)格、大規(guī)模完全不相符[3]。實際上，如果賽事組織者在賽前提出一盤定勝負、三局兩勝制、五局三勝制等賽程供公眾討論，相信能得到公眾的積極回應(yīng)，不但可以宣傳這次大手筆的象棋賽事，公眾還能提供一些好的建議，使得賽程更符合新媒體時代的傳播規(guī)律和格局。

（二）豐富現(xiàn)場活動，讓觀眾“欣賞”比賽

這次棋王賽比賽現(xiàn)場缺乏新穎的設(shè)計，現(xiàn)場觀眾不能直觀地觀看比賽，也無法與對局者進行任何互動，只能通過棋譜直播了解比賽進程，這種活動安排顯然過于陳舊，并不符合新媒體時代的傳播要求：一方面，在新媒體傳播的過程中，要注重提升傳統(tǒng)體育活動的傳媒視聽效果，全方位地向人們展示傳統(tǒng)體育項目的魅力，充分展示民族傳統(tǒng)體育項目深厚的文化底蘊[4]；另一方面，這種設(shè)計也不適合推進旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。

其實，國內(nèi)10多年前就出現(xiàn)了頗為新鮮的棋賽現(xiàn)場展示方式：2003年，湖南鳳凰縣在南方長城舉行圍棋邀請賽，別出心裁地對棋賽進行了“大地為枰、武童為子”的全新演繹，隨著棋局的行進，棋盤上身著黑白兩色衣服的童子不斷增加，場面蔚為壯觀。真人代替棋子，以生動、鮮活的方式展示了棋局的進展，儼然一出“真人秀”，觀眾可以直觀地欣賞比賽進程、感受現(xiàn)場氣氛，自然會產(chǎn)生濃厚的興趣，并樂意前往現(xiàn)場旅游、觀看。這只是棋賽與旅游有機結(jié)合的一種選擇，但可以給國內(nèi)類似棋賽提供有益的借鑒。

總之，棋類賽事要吸引媒體，使媒體愿意傳播棋賽的各種信息，單純依靠支付宣傳費、轉(zhuǎn)播費是沒有前途的，更重要的是將棋賽本身打造成公眾高度關(guān)注的熱點事件，由此成為重要的信息來源，其本身便具備了很高的傳播價值，也具備了吸引媒體所必備的影響力，自然能贏得其他媒體的關(guān)注和青睞，成為寶貴的媒體資源，在信息嚴重過載的新媒體時代獲得充足的傳播機會。

四、結(jié)語

歸根到底，棋賽組織者應(yīng)當明白一個基本規(guī)律：各種棋類賽事、乃至所有體育競賽本身的輻射面很狹窄，最終都要依靠傳播擴大影響，媒體成為大眾了解體育比賽、體育項目的首要途徑。國際奧委會原主席薩馬蘭奇生前曾指出：將來體育運動必然會分化為兩類，一類是適合電視口味的體育運動，另一類是不適合電視的體育運動。體育運動只有在第一種情況下才有可能加速發(fā)展，否則，要么衰落，要么踏步不前。只要將薩翁此言中提及的“電視”換成廣義的“媒體”，就會發(fā)現(xiàn)其論斷在當下依然成立并將不斷被驗證為有效的。

在此情形下，“我傳播、我存在、我發(fā)展”的格局對于棋類賽事的籌辦和延續(xù)具有近乎決定性的意義，能否獲得輻射面廣、影響力大、公眾參與度高的公眾傳播，是衡量賽事是否成功舉辦的重要指標。為此，棋類賽事組織者理應(yīng)高度重視賽事的媒體傳播事宜，甚至將其作為賽事舉辦的重要先決條件，沒有思考周密的公眾傳播策略、尤其是媒體傳播策略之前，不輕易舉辦比賽，在傳播方案敲定后再適時推出賽事，以收到最佳傳播效果，推動賽事品牌的推廣、美譽度的提升。

許多棋類賽事系棋界人士策劃、籌辦，其組織者、舉辦者等未必深刻理解、掌握賽事傳播的規(guī)律與技巧，在此情形下他們可以與合作的媒體、專業(yè)策劃機構(gòu)等一道，擬訂可行的傳播策略和傳播計劃，使賽事的基本訴求、傳播主體人群、亮點營造、最終傳播路徑及媒體選擇、方式等節(jié)點問題都在賽事籌備階段得以有效解決，在確立可行性方案后嚴格執(zhí)行，促使賽事籌備、舉辦全過程中的信息對于公眾、網(wǎng)民具有較強的吸引力，促使他們自覺接受相關(guān)信息傳播，提升信息傳播的到達率，從而真正產(chǎn)生傳播效果。而無數(shù)次棋類賽事的傳播效果疊加起來，才可能真正推動象棋、圍棋文化的有效傳播，將體育傳播穩(wěn)步上升到文化傳播的層面，并納入中國傳統(tǒng)文化對外傳播的范疇。

[本文為國家社科基金一般項目“中國夢公眾自媒體表達與引導研究”（14BXW064）的階段性成果]

參考文獻：

[1]心眼：象棋百萬賽傳播方式陳舊〓手機端觀賽無法顯示，[EB/OL] http：//sports.sina.com.cn/go/2016-10-17/doc-ifxwvpaq1448118.shtml.

[2]李鵬.大眾傳播媒介對體育文化傳播的影響[J].體育愛好者，2012（2）.

[3][EB/OL]http：//sports.sina.com.cn/chess/xiangqi.

[4]黃娟.新媒體對中國傳統(tǒng)體育文化的優(yōu)勢傳播[J].新聞愛好者，2016（4）.

（作者為四川師范大學教授，新聞傳播學博士后）

編校：鄭 艷