趙飛祥++武忠

摘 要：該文在總結(jié)前人研究的基礎上先總結(jié)提煉出了電子商務購物網(wǎng)站用戶體驗的影響要素，分別為系統(tǒng)（System）要素、用戶（User）要素和情景要素（Context）三大類，并進一步細分出諸多層級屬性。在影響要素基礎上構(gòu)建了電子商務購物網(wǎng)站用戶體驗的形成過程模型，分別為：特性構(gòu)建、特性感知、評價以及結(jié)果形成四步。該模型將決策理論模型（ADM）引入用戶體驗的形成過程中詳述了體驗的具體形成過程，補充完善了以往用戶體驗過程研究。

關(guān)鍵詞：電子商務 用戶體驗 ADM模型 過程模型

中圖分類號：C939 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）01（a）-0098-05

Research on User Experience Process Model of E-commerce Website

Zhao Feixiang Wu Zhong

（School of Management and Economics， Southeast University， Nanjing Jiangsu， 211189， China）

Abstract： In this paper， factors that influence user experience of online shopping website are first summarized on the basis of predecessors research， which are system， user and context， and detailed， attributes are also listed. On the basis of influencing factors， a user experience forming process model of e-commerce shopping websites is constructed， which is divided into four steps： characteristic construction， characteristic perception， evaluation and result formation. This model introduces decision-making theory （ADM） into the formation of user experience and elaborates the forming process of user experience of online shopping websites， and complements and improves the previous research of user experience process.

Key Words： E-commerce； User experience； ADM model； Process model

近幾年我國電子商務發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購物呈井噴之勢，購物平臺之間的競爭也不斷加劇。各購物平臺都在努力提升其服務質(zhì)量以期獲得新用戶持續(xù)增長以及老用戶的重復購買。網(wǎng)站作為電子商務平臺企業(yè)提供購物服務的主要載體，其用戶體驗的好壞已經(jīng)成為購物平臺服務質(zhì)量的重要衡量標準。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務質(zhì)量對用戶的滿意度以及購買意愿有顯著的影響作用[1]，良好的購物體驗能使用戶順利完成購物過程且用戶對整個購物過程感到愉悅并導致再次購買等行為[2]，正因為此，各大購物網(wǎng)站都在不遺余力地提升網(wǎng)站的用戶體驗。該文以提升網(wǎng)站用戶體驗為出發(fā)點，在整理以往文獻的基礎上，提煉得出網(wǎng)站用戶體驗的影響要素，并在此基礎上構(gòu)建體驗的形成過程模型。通過該模型，電子商務平臺企業(yè)可在改進用戶體驗策略的選擇上獲得一些啟示。

1 用戶體驗概述

國際標準化組織將用戶體驗定義為：用戶在特定環(huán)境下與產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務交互過程中形成的全部心理感受[3]。國內(nèi)外學者對用戶體驗進行了多方面深入研究。一些研究者從用戶體驗的組成要素出發(fā)，認為網(wǎng)站技術(shù)性因素如有用性和易用性，非技術(shù)性因素如享樂性、美感和娛樂性是影響用戶體驗的重要因素[4-5]。在經(jīng)典著作《情感化設計》中，Norman強調(diào)了情緒和情感對用戶體驗的重要作用[6]。用戶體驗的組成結(jié)構(gòu)方面，Haasenzahl將人們對網(wǎng)站的使用體驗分為2個部分：實效價值和享樂價值。實效價值主要強調(diào)的是網(wǎng)站的功能性及易用性方面，而享樂價值則更多是強調(diào)網(wǎng)站帶給人們的愉悅、個性彰顯、刺激等方面的體驗。Haasenzahl認為這2個部分在決定整體體驗上發(fā)揮著同樣的作用，在不同的目標及任務模式下，各自影響用戶體驗的不同方面[7]。有些研究者則從過程視角研究用戶體驗的動態(tài)形成過程并以此構(gòu)建過程模型，這其中比較有代表性的研究認為用戶體驗是在特定的場景中（物理、社會文化和任務場景），由具有一定特性的用戶與系統(tǒng)在交互過程中產(chǎn)生的。用戶的先前體驗、情感狀態(tài)、背景及價值觀等會在與系統(tǒng)交互之前形成預期，當用戶與系統(tǒng)交互時，用戶會對系統(tǒng)特性做出判斷并與其預期進行對照，這一過程的進行形成用戶對產(chǎn)品的完整體驗[8-10]。這其中，用戶特性指的是用戶背景、知識、情感狀態(tài)、經(jīng)驗及心理預期等，而系統(tǒng)特性則可以是系統(tǒng)的功能、內(nèi)容、可用性等。還有研究者從網(wǎng)站設計和創(chuàng)建積極的用戶體驗方面進行研究，這方面有代表性的研究包括James Garrett提出的用戶體驗要素的五層次理論，該理論從宏觀方面對網(wǎng)站設計以及創(chuàng)造積極的網(wǎng)站用戶體驗給予了指導[11]。胡昌平等在網(wǎng)站信息構(gòu)建要素的研究中，從信息構(gòu)建、信息設計、界面設計等微觀方面的用戶體驗要素進行了分析[12]。

從以上關(guān)于用戶體驗的研究中，我們認為購物網(wǎng)站的用戶體驗則是在用戶—網(wǎng)站（系統(tǒng)）交互過程中形成的，包括對網(wǎng)站（系統(tǒng)）屬性的感知（如視覺和諧、內(nèi)容豐富、功能完整等）、評價的形成（是否物有所值、是否滿足需求等）、情緒上的變化（如滿意，愉悅等）、行為的變化（如投訴、再次購買等）等層面[2，10]。

從用戶體驗的形成過程來看，上述的研究表明用戶體驗是在用戶—系統(tǒng)交互過程中產(chǎn)生的情感反應以及行為上的變化，且這一過程是發(fā)生在特定的環(huán)境下的，但是上述研究并沒有給出網(wǎng)站用戶體驗的具體形成過程。

2 網(wǎng)絡購物體驗的影響要素

網(wǎng)站用戶體驗的影響因素可分為3個部分，分別為系統(tǒng)（System）要素、用戶要素（User）和情景要素（Context）。系統(tǒng)要素包括系統(tǒng)的設計、內(nèi)容、功能以及服務等，用戶在與系統(tǒng)交互的過程中會感知到這些要素并會對這些要素做出反應。用戶要素指的是用戶自身作為個體的一些特征，如年齡、知識背景、偏好等，這些特征的差別會導致在與系統(tǒng)交互的過程中對系統(tǒng)及外界環(huán)境的感知的差別，因此會造成體驗上的差異。情景要素（Context）指的是用戶在與系統(tǒng)交互過程中外界環(huán)境，如物理環(huán)境、社會文化環(huán)境等情景要素存在于用戶—系統(tǒng)交互的全過程。值得注意的是，這里的系統(tǒng)（System）指的是企業(yè)為方便消費者購物所提供的一整套服務，如購物網(wǎng)站上內(nèi)容呈現(xiàn)、交易服務、物流信息服務、售后服務等。因購物網(wǎng)站承載了該服務系統(tǒng)的絕大部分功能，后文的系統(tǒng)（System）和網(wǎng)站（Website）將不再進行區(qū)分。

2.1 系統(tǒng)要素（System/Website）

消費者在購物過程中與購物網(wǎng)站進行交互，用戶在布局、風格不同的網(wǎng)站上購物，得到的體驗是不同的。以往的研究也揭示了系統(tǒng)特性對用戶喜好以及購買意愿有著重要的影響[13-14]。在總結(jié)前人的研究基礎上，該文提煉總結(jié)出以下5類系統(tǒng)要素。

（1）視覺與界面：主要指的是購物網(wǎng)站的色彩搭配、視覺風格、界面導航設計等影響用戶感觀體驗的部分[6，11-12]。

（2）內(nèi)容與功能：指的是購物網(wǎng)站上商品的種類、分類、搜索以及網(wǎng)站對支持消費者在線購物所提供的功能，如注冊、登錄、推薦等[15-17]。

（3）品牌與服務：指的是購物網(wǎng)站的品牌建設以及對整個購物過程的輔助性服務及策略等，如買賣家交流、售后服務等[18-21]。

（4）安全與信任：指的是購物網(wǎng)站對用戶隱私、金錢、法律以及商品品質(zhì)方面的保護與承諾等[22-24]。

（5）營銷與情感：指的是購物網(wǎng)站對客戶關(guān)系的維持，激發(fā)用戶的自我認知、情感依附所做的營銷以及設計上的努力[25-26]。

2.2 用戶要素（User）

另一個會對用戶體驗造成影響的是用戶自身。購物網(wǎng)站的用戶數(shù)是巨大的，這樣的用戶群的知識背景不同、購物偏好及動機不同，擁有不同特征的用戶在同一網(wǎng)站進行同樣的行為所形成的體驗也會有所區(qū)別，即用戶體驗是主觀的、個性的。

（1）基本特征：基本的人口統(tǒng)計學特征如年齡、性別、收入、教育水平等[27]。

（2）經(jīng)驗與期望：指的是用戶的先前經(jīng)驗會在下一次用戶—系統(tǒng)交互之前形成一種期望[4，9]。

（3）目標與任務：用戶總是帶著不同的目標或任務來與系統(tǒng)進行交互的，無論這種任務僅僅是消遣型的瀏覽還是真實的購物需求[28]。

（4）偏好與信任：不同的消費者對網(wǎng)站內(nèi)容、形式有著特殊的偏好，同時，購物網(wǎng)站所形成的品牌形象也會影響消費者對網(wǎng)站的信任體驗[29-31]。

2.3 情景要素（Context）

用戶與網(wǎng)站交互過程中所處的環(huán)境不同，所形成的體驗也是不同的。以往的文獻對用戶—系統(tǒng)交互所處的情景的研究主要集中在物理、社會等宏觀場景，同時也包括短時及任務場景等。

（1）物理情景：消費者在與網(wǎng)站交互所處的物理場景，如溫度、噪聲等。

（2）社會文化情景：指的是交互所處社會文化環(huán)境，如習慣、風俗、語言等因素[9]。

（3）任務情景：指的是交互發(fā)生時用戶還有其他任務要求，如網(wǎng)絡購物的同時還在進行其他活動[28]。

3 用戶體驗的形成過程模型

3.1 ADM（Adaptive Decision Making）評價決策理論

ADM理論認為人們在評價以及決策的時候，會依據(jù)自身背景、任務模式、使用情境等因素采取適應性策略[32]。該理論主要強調(diào)2個方面：一方面，人們在評價決策的時候依據(jù)使用模式而采用不同的評價決策策略，比如，購買大件貴重物品時，大部分人會進行一個理性決策過程，此時用戶會過濾掉一些他們認為不重要的因素，還會進行多因素全局的考慮等；另一方面，決策策略分為刪減法（去除掉不必要的因素/指標）、綜合比較法（多個因素/指標的全局比較）以及2種策略的混合使用[28]。見圖1。

3.2 購物網(wǎng)站用戶體驗的形成過程

從用戶體驗的定義我們了解到體驗是用戶與系統(tǒng)交互過程中形成的對系統(tǒng)的主觀感受及評價，而用戶與系統(tǒng)交互并且形成對該次使用的感受是有一個過程的，且這個形成過程是受到用戶自身的背景、使用模式、目標以及任務環(huán)境影響的。在這個過程中，用戶對系統(tǒng)的評價也會采用適應性的策略，這與ADM決策時人們采用適用性策略是一致的，因此我們認為用戶認識到系統(tǒng)特性（用戶—系統(tǒng)交互）后也會采用這一評價/決策過程以得出自己對該次網(wǎng)絡購物的判斷。同時我們還假定，用戶在與網(wǎng)站交互的過程中存在2種使用模式：瀏覽享樂模式和實際使用模式[28]。

（1）特性感知階段（交互階段）。

產(chǎn)品或系統(tǒng)有一定的特征（功能、交互方式、安全性等），這些特征是設計者用來傳達所謂的“隱性產(chǎn)品特性”，即設計者想要把這些特性傳達給用戶，但這些特性并不完全被用戶所認識到[7]，用戶只有在與系統(tǒng)的交互過程中才能逐步認識到網(wǎng)站的特性，這一過程稱為特性感知階段。

（2）特性構(gòu)建階段。

基于感知階段的認知，用戶基于系統(tǒng)特性、個人標準、生活背景以及期望等形成他們對該產(chǎn)品特性的構(gòu)建，即每個用戶所認知到的“顯性產(chǎn)品特性”。這些特性又可分為感知實效價值（產(chǎn)品能解決實際需求，幫助用戶完成特定任務的價值）、感知享樂價值（該產(chǎn)品的新穎、有趣、愉悅等特性，能在產(chǎn)品使用中感覺到快樂等價值）[7]。用戶認識顯性產(chǎn)品的特性也是隨著時間的變化而變化，使用產(chǎn)品的次數(shù)增多，其對特性的感知也是不同的[33]。在特性構(gòu)建階段用戶的個人特征得以發(fā)揮，但是一些共性的特性還是會被所有用戶感知并顯化到自己認為的產(chǎn)品特性中去。

（3）評價階段。

評價階段遵循上文提到的ADM模型中用戶決策過程。用戶依據(jù)自身背景、目標、使用模式等選取評價指標進行判斷。瀏覽使用模式下，用戶主要依據(jù)內(nèi)容、易用性等指標對系統(tǒng)進行簡單且粗略的評價，得出一些認知上的判斷結(jié)果。而實際購物使用模式下，會依據(jù)更多的評價指標對系統(tǒng)進行細致且理性的評價。與感知階段受外界環(huán)境影響相比，評價階段更受個人因素以及環(huán)境影響，因為每個人的評價標準都是不一樣的。值得注意的是，有些時候，新穎別致的產(chǎn)品會受到好評，對這些特性的評價會掩蓋掉一些不稱心的功能，如該產(chǎn)品易用性方面存在的問題，這種人的認知模式也被稱為“光環(huán)效應”[28，30]。光環(huán)效應是具有個體差異的，這也是用戶評價以及用戶體驗具有個性化特征的一種表現(xiàn)形式。

（4）結(jié)果/體驗形成階段。

衡量判斷結(jié)果，對產(chǎn)品吸引度的判斷（好壞），情感的變化（愉悅，滿意）甚至行為上的改變（花更多的時間在使用產(chǎn)品上）——體驗的形成[24]。體驗的形成也包含了多種因素之間的特殊“化學反應”：主導與非主導的特性、使用模式及用戶背景等。多數(shù)情況下，用戶體驗結(jié)果的判斷往往反映在占據(jù)主導地位的特性上，若產(chǎn)品的某一個特性能使得幾乎所有人都有一個積極的評價，那么該產(chǎn)品也將會帶來積極的用戶體驗。體驗的形成過程遵循特性感知、特性構(gòu)建、特性評價以及評價結(jié)果即體驗的形成四步。無論消費者在產(chǎn)品交互過程中得到的信息多少，這個過程是始終發(fā)生的[7，9]。整個體驗的形成過程可用圖2來表示。

該次體驗的結(jié)果會形成用戶的使用經(jīng)驗并會在下次使用時形成一種預期，影響下一次的交互體驗[30]。多個體驗的疊加與影響形成了用戶對系統(tǒng)的整體用戶體驗。

4 用戶體驗過程模型應用分析

以上關(guān)于用戶體驗的研究對于企業(yè)改善用戶體驗以及企業(yè)決策有著重要作用，為此，該文從以下幾個方面為改善用戶體驗提供指導。

（1）從模型中可以看出，體驗的形成是用戶—系統(tǒng)交互的全過程而得出的心理感受。所以對于企業(yè)來說，用戶體驗的關(guān)注點應該放在用戶與系統(tǒng)交互的整個流程上，任何一個影響因素都可能導致用戶體驗的變化，甚至有可能導致用戶的流失。

（2）用戶體驗的個體屬性和購物網(wǎng)站巨大的用戶群體之間的矛盾，要求企業(yè)打造出適合多種用戶群體的、獨特的系統(tǒng)及品牌特征，而品牌效應也會對消費者在使用產(chǎn)品前有個良好的預期。

（3）外界環(huán)境扮演著重要角色，如果購物網(wǎng)站能在購物時給用戶創(chuàng)造沉浸式的購物感受，這樣可以屏蔽掉一些外界因素對用戶的干擾?，F(xiàn)今興起的虛擬試衣間、VR（Virtual Reality）設備，都是未來可探索的方向。

（4）評價階段的順利進行離不開信息的支持，若是能提供足夠多且有利于決策的信息，如比價、社交上的支持等，用戶體驗的評價過程可以順利進行，減少用戶決策所花費的時間與信息搜索的成本，這也是創(chuàng)造良好體驗的有利因素。

（5）從用戶體驗的過程模型可以看出，單次用戶體驗的終點是情感狀態(tài)的變化以及行為的改變，若這種變化是強烈的，用戶會將感受分享出去，這些分享也為其他用戶決策提供支持。購物網(wǎng)站應保證這一過程的順利進行并探索出新的形式，如構(gòu)建分享社區(qū)、明星直播互動、開展線下活動等。

（6）主導特性的打造，如評價在京東上購物的體驗，大部分人會認為京東的送貨速度快且服務好，這就是占主導地位的特性對用戶體驗的影響，也是企業(yè)需要積極打造的深入人心的特性。

5 結(jié)語

該文在總結(jié)以往文獻的基礎上提出了網(wǎng)絡購物用戶體驗的影響要素并構(gòu)建了單次用戶體驗的形成過程模型。在單次用戶體驗的形成過程中，影響要素可分為系統(tǒng)要素、用戶要素和情景要素，各個要素層級下又包含了若干次級因素，這些因素基本囊括了用戶體驗的全部影響要素。在用戶體驗要素的基礎上，構(gòu)建了網(wǎng)站用戶體驗的形成過程模型，可分為四步：感知、構(gòu)建、評價與結(jié)果，該文首次將ADM（Adaptive Decision Making）用戶決策機制引入用戶體驗形成過程中的評價階段，該模型補充了用戶體驗的過程理論并為企業(yè)開展用戶體驗研究提供理論基礎。在未來的研究中，可在該文提出的網(wǎng)站用戶體驗形成過程的基礎上擴展到整體用戶體驗，因單次用戶體驗的形成到整體用戶體驗的形成中還有很多未能解決的問題，如影響因素、形成機制等。此外，可采用實證研究的方式深入揭示用戶體驗的形成機制，如開展眼動、腦電實驗，收集真實用戶數(shù)據(jù)修正和完善該理論模型。

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