摘要：領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播具有主體的民間性、方式的含蓄性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性、傳播的雙向性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和受眾的信息需求，具有重要的價值。新媒體時代國家領(lǐng)導(dǎo)人的柔性傳播面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，應(yīng)該利用多元傳播主體、豐富傳播內(nèi)容、細(xì)分傳播受眾、整合傳播媒介等策略，結(jié)合自身特色和國際政治傳播走勢，走中國特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；領(lǐng)導(dǎo)人形象；柔性傳播；含蓄性

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2017）02-0167-06

領(lǐng)導(dǎo)人形象作為國家形象的一種符號，是國家形象的外在表現(xiàn)形式，也是當(dāng)前一個國家在國際交往中的競爭力之一。塑造良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象意義重大，“直接關(guān)系到一個國家在國際上的聲譽(yù)和地位”①，對內(nèi)可以培養(yǎng)國民民族自尊心、自信心、自豪感，形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力；對外可以彰顯國家實(shí)力、提升國家聲望，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力、號召力，贏得國際輿論支持，營造良好的國際交往和合作環(huán)境。隨著新媒體的迅速發(fā)展，柔性傳播在領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造和傳播上的重要價值逐漸被發(fā)現(xiàn)和踐行，但是相關(guān)的理論研究卻明顯滯后，目前還沒有專題研究領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的相關(guān)文獻(xiàn)。本文擬在界定國家領(lǐng)導(dǎo)人柔性傳播的內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，闡明柔性傳播在塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象中的重要價值，并結(jié)合當(dāng)前形勢指出新媒體時代領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建構(gòu)柔性傳播策略，以期為新媒體時代我國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播提供理論參考，助推大國崛起。

一、國家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的內(nèi)涵和特征

領(lǐng)導(dǎo)人形象是國家形象的人格化，是國家形象的品牌代言人，也是國家軟實(shí)力的一種外在視覺表現(xiàn)。中國文化歷來講求剛?cè)嵯酀?jì)，在政治傳播領(lǐng)域，存在硬性宣傳和柔性傳播。硬性傳播或稱剛性傳播，其傳播態(tài)度和行為方式以剛性的文字宣傳為主。柔性傳播反其道而行之，以柔和內(nèi)斂的方式為主，更講求以溫和、友善、平等的態(tài)度，通過文字、圖片、卡通、動畫、音樂、視頻、電影等靈活多變的表現(xiàn)形式，傳播平民化、生活化、個性化的豐富內(nèi)容，注重受眾參與和雙向互動，以取得潛移默化、潤物無聲的傳播效果，讓領(lǐng)導(dǎo)人形象播散社會、深入人心。柔性傳播具有以下幾個特征：

第一，傳播主體的民間性。硬性傳播往往是國家和政府主導(dǎo)，圍繞明確方向和目標(biāo)制定傳播方略，進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，短期內(nèi)覆蓋面廣、見效快。與其不同，柔性傳播的傳播主體多為非政府和民間組織、民眾主導(dǎo)，意識形態(tài)色彩淡化，政治意味較少，符合國際潮流又結(jié)合本土文化特色，采用雙向溝通方式，接受體驗(yàn)更好，適宜長期、持久地傳播。

第二，方式的含蓄性。柔性傳播含蓄內(nèi)斂，不凸顯鮮明的目的性，其行為方式和意圖具有較強(qiáng)的含蓄性、內(nèi)斂性、暗指性，通過某些柔性特質(zhì)開展文化

收稿日期：2016-11-28

*基金項(xiàng)目：江西省社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“政治傳播中視覺修辭的機(jī)理與策略研究”（JXJG-13-1-38）。

作者簡介：劉晶，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生（武漢430074），南昌大學(xué)公共管理學(xué)院講師（南昌330031）。

交往，達(dá)成理解和共識。柔性傳播通過浸潤、滲透的含蓄方式，讓受眾理解、熟悉、產(chǎn)生好感來達(dá)到目的。

第三，內(nèi)容的豐富性。由于國家形象內(nèi)涵的豐富多元，其柔性傳播的內(nèi)容也豐富多樣。硬性傳播利用比較單一的傳播內(nèi)容和形式，其宣傳有明確的重點(diǎn)和目的；而柔性傳播的內(nèi)容多種多樣，通過講述動人故事來展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動、生活方式、興趣愛好、行為風(fēng)格等多方面的內(nèi)容。柔性傳播的受眾能夠積極主動參與傳播過程，建構(gòu)自己的意義，獲得更全面、更豐富的內(nèi)容。

第四，形式的多樣性。柔性傳播注重發(fā)掘領(lǐng)導(dǎo)人形象中的柔性特質(zhì)和傳播邊際內(nèi)容，通過靈活的文字、圖像、圖表、漫畫、卡通、視頻等輕松活潑、大眾喜聞樂見的多樣表現(xiàn)形式，以輕柔持久的方式滲透到受眾頭腦，表達(dá)言外之意、味外之旨、弦外之音。

第五，傳播的雙向性。隨著社會的進(jìn)步，人們越來越愿意表達(dá)自己的意愿和想法，希望與消息來源互動，而非被動地接受信息。柔性傳播能為傳受雙方提供雙向溝通互動的機(jī)會，受眾可以參與到信息的生產(chǎn)和傳播中，大大鼓舞接收者的主動性，提高信息傳播的效率。

二、柔性傳播在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中的價值

互聯(lián)網(wǎng)時代受眾接受習(xí)慣日益改變，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，符合受眾的信息需求和接受習(xí)慣，體現(xiàn)出重要價值。

1.柔性傳播是傳統(tǒng)宣傳的有益補(bǔ)充

長期以來，中國的領(lǐng)導(dǎo)人形象都是通過黨報(bào)黨刊、廣播電視、電影等傳統(tǒng)媒體渠道塑造和傳播的，嚴(yán)格控制整個傳播流程，由上而下傳遞信息，不太注意受眾的感受與反饋。在國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的話語和敘事模式中，領(lǐng)導(dǎo)人被披上神秘的色彩，塑造出低調(diào)、含蓄、嚴(yán)肅、權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)人形象。公眾對國家領(lǐng)導(dǎo)人的印象停留在正襟危坐、會見來賓、發(fā)表講話，有著固定的套路和鮮明的政治色彩，造成高高在上的距離感，與領(lǐng)導(dǎo)人“零距離”較為困難。在當(dāng)代社會，傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳效果逐漸下降，硬性的語言文字修辭宣傳受到一定程度上的排斥，需要順應(yīng)時勢進(jìn)行變革。而靈活多變的柔性傳播可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳的缺陷，塑造新時期的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

2.柔性傳播符合政治傳播發(fā)展趨勢

隨著時代語境的變遷和政治文明的進(jìn)程，政治傳播正在發(fā)生變革，越來越重視利用視覺修辭來開展政治傳播行為，傳播政治意圖，政治傳播中正在經(jīng)歷視覺轉(zhuǎn)型。柔性傳播正好迎合政治傳播的視覺修辭轉(zhuǎn)向，而且取得了更好的傳播效果。在當(dāng)今傳媒政治時代，西方政黨服從選舉政治的需要，力圖展現(xiàn)最具個人魅力的形象，通過各種媒體和公關(guān)手法精心設(shè)計(jì)視覺形象，打造明星候選人，如小布什的親民、隨和形象，奧巴馬的活力、睿智形象，薩科齊的現(xiàn)代、浪漫形象，普京的硬漢形象，等等。中國領(lǐng)導(dǎo)人形象也在借用圖片、卡通、視頻等形式開展綜合傳播，官方話語與民間話語也在逐漸交融互文，在保持各自話語體系原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上相互吸納，呈現(xiàn)出權(quán)威嚴(yán)肅與平民鮮活并存的鏡像。

3.柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性

互聯(lián)網(wǎng)具有自由、匿名、開放、便捷、互動等傳播特性，開啟了符號權(quán)力的再分配和話語秩序的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型，深刻地改變著信息生產(chǎn)、傳播和獲取的路徑?，F(xiàn)代社會人們的信息需求更加強(qiáng)烈，偏重于快餐式、碎片化、娛樂性、互動性的傳播方式。柔性傳播以一種獨(dú)特的碎片化、趣味化、參與性的圖像形式，契合了視覺文化發(fā)展的要求，提升了敘事能力和視覺效果②，也更適宜在互聯(lián)網(wǎng)上快速、自由、便捷地傳播。柔性傳播的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)渠道正在結(jié)合，傳統(tǒng)的政治話語體系開始效仿并采納新的語態(tài)和形象化的表達(dá)方式，使國家領(lǐng)導(dǎo)人形象更為直觀、形象和全面。新媒體具有的交互性、即時性、共享性等，也使得國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的跨文化傳播的渠道和方式更為多樣化③。從傳播媒介的角度，互聯(lián)網(wǎng)為柔性傳播提供了更加多樣的載體和渠道，成為領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的最佳載體。

4.柔性傳播符合受眾信息需求和接受習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的信息需求和接受習(xí)慣都發(fā)生了重大變化，柔性傳播更加符合人們的信息獲取習(xí)慣。首先，柔性傳播滿足受眾求新求異的心理。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，公眾的媒介素養(yǎng)日益提升，他們更青睞有新意、有創(chuàng)意的傳播實(shí)踐，更愿意接受富有人情味、人性的、多元化的柔性傳播內(nèi)容。其次，柔性傳播滿足受眾的參與需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代公眾的參與意識和參與能力不斷提升，“以傳者為中心”的單一傳播模式讓位于“以受眾為中心”的交互式傳播格局。柔性傳播的開放性滿足了受眾的參與欲望，受眾積極主動參與到領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播中。再次，柔性傳播符合現(xiàn)代受眾的娛樂化心理。在高壓的生活下，將領(lǐng)導(dǎo)人形象以更加輕松、幽默的柔性傳播呈現(xiàn)，利用文字、圖像、視頻等方式任意傳播生動有趣的領(lǐng)導(dǎo)人形象，能夠滿足網(wǎng)民的娛樂心態(tài)，拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力。最后，柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)時代國內(nèi)外受眾的需求，符合國外公眾的接受心理。國外公眾崇尚個人主義和實(shí)用主義，不喜歡聽取單方面的宣傳和說教。柔性傳播往往從小處著眼，通過生活化的細(xì)節(jié)、采用平等的視角與受眾進(jìn)行交流，呈現(xiàn)客觀的事實(shí)，激發(fā)受眾認(rèn)知欲望，能夠避免硬性宣傳而導(dǎo)致的文化休克和文化沖突，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

三、國家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

我們國家一直注重通過各種途徑對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行塑造和維護(hù)④，但國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播仍處于摸索階段，對比國外仍有一定的差距。隨著信息化時代的到來，信息傳播模式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，時代語境、交流的主客體、信息內(nèi)容形式等的變化都對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播創(chuàng)造了新的條件，提出了新的要求。

當(dāng)前，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨著挑戰(zhàn)。首先，領(lǐng)導(dǎo)人形象較為扁平嚴(yán)肅⑤。領(lǐng)導(dǎo)人形象是國家形象的重要組成部分，在傳播過程中受到層層把關(guān)，既要顧及宣傳紀(jì)律，又要注重新聞價值，還要結(jié)合當(dāng)時的大事要事，形象塑造的內(nèi)容制作、表達(dá)方式、加工立場都會較為嚴(yán)肅固定。領(lǐng)導(dǎo)人形象展示的內(nèi)容絕大部分為會議、講話、出訪、考察等行政流程，而極少涉及領(lǐng)導(dǎo)人的個人生活和家庭生活⑥，無形中會造成一定程度上的心理距離。領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播在表現(xiàn)尺度和互動程度上還稍顯不足。其次，傳播主體不夠豐富。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播主要依靠政府這個單一主體，隨著政治新聞一起播報(bào)，而政治新聞基本是硬性傳播為主，受眾接收體驗(yàn)并不良好。近年來，我國更加重視對領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造，已經(jīng)有了國家領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳片，但主要還是由官方制作，在習(xí)大大的相關(guān)漫畫中形象中規(guī)中矩，并且以工作內(nèi)容為主，柔性不足。漫畫、動畫的受眾面狹窄，覆蓋率低，與接受者缺乏雙向互動，難以獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同和接受，傳播效果有限。最后，新媒體渠道利用不足。我國開始注重利用新媒體塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，比如習(xí)近平在軍報(bào)微博發(fā)聲鼓舞“中國夢強(qiáng)軍夢”，“復(fù)興路上工作室”通過優(yōu)酷發(fā)布《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動漫等，但是對新媒體的利用還有很大的提升空間。

新媒體改變了人們的信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)習(xí)慣，豐富了傳播的內(nèi)容和形式，給柔性傳播帶來了新的機(jī)遇。首先，傳播的主體更加多元。新媒體自由、便捷、廉價、零門檻的傳播特性，將更多的機(jī)構(gòu)和個體吸納進(jìn)信息的生產(chǎn)和傳播過程中，實(shí)現(xiàn)了傳播主體多元化。在新媒體時代，任何一個機(jī)構(gòu)、群體和個人都可以通過新媒體平臺進(jìn)行信息的生產(chǎn)和發(fā)布，參與領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播。而且，相對于政府、組織的“高姿態(tài)”發(fā)聲，民眾的平民視角、草根的言論顯然更容易獲得認(rèn)同和接受⑦，網(wǎng)絡(luò)公共外交的力量凸顯，大量的普通公眾、民間組織成為國家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播的重要力量。其次，傳播形式更加多樣。新媒體讓國家領(lǐng)導(dǎo)人柔性傳播的形式和內(nèi)容得到了極大的突破和豐富，傳播活動呈現(xiàn)了去中心化、非線性、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)⑧。新媒體可以把文字、語音、圖片、動畫、視頻等要素融合重組，使信息的展現(xiàn)更加全面、立體、生動，而接收者也可以根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣來選擇信息的內(nèi)容和形式，接受體驗(yàn)更好，傳播效果更佳。最后，新媒體提升傳播效率。新媒體突破了傳統(tǒng)傳播的時空壁壘，改善了傳統(tǒng)傳播的滯后性、地域性、消息封鎖、扭曲報(bào)道、信息不對稱等局限，大大提升了傳播的廣度和范圍。公眾借助于多樣的新媒體渠道，增強(qiáng)了信息的客觀性和真實(shí)性。新媒體信息的交流溝通更加對等開放，有利于塑造和傳播更加真實(shí)可信的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

新媒體時代國家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，我們應(yīng)該把握新媒體傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新傳播模式，加強(qiáng)柔性傳播的理論創(chuàng)新、話語創(chuàng)新、管理創(chuàng)新⑨，塑造和傳播好國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。

四、新媒體語境下國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)在傳遞政治信息中起著中樞作用⑩，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以更加自信、開放、包容的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政治傳播理念，創(chuàng)新內(nèi)容形式風(fēng)格，積極主動地運(yùn)用新媒體進(jìn)行形象塑造和傳播，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播在新媒體時代的柔性范式轉(zhuǎn)型。

1.利用多元傳播主體

第一，大力建設(shè)年輕化、專業(yè)化、市場化的柔性傳播隊(duì)伍。目前我國領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的主體除了主流的官方媒體之外，還有個別具有官方背景的工作室，如領(lǐng)導(dǎo)人形象卡通視頻的創(chuàng)作者“復(fù)興路上工作室”和“朝陽工作室”，二者雖然具有官方背景，但同樣具有市場化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。以“復(fù)興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例，短片時長3分鐘，并沒有延續(xù)官方嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格，而是針對國外受眾的特點(diǎn)，嘗試“國外民謠加拼貼畫”的方式，使用了融通中外的視覺元素：老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他、說唱音樂、天安門等，畫面立體，配樂歡快，歌詞淺白，生動地展現(xiàn)了中國特色的政治議題，用國際社會熟悉的話語構(gòu)建政治“認(rèn)同”，該視頻獲得了諸多外媒的正面評價。此類工作室可以與官方宣傳部門互為補(bǔ)充。嚴(yán)肅的題材卡通化、陌生的題材熟悉化是新媒體時代國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要策略。

第二，充分發(fā)揮公眾在柔性傳播方面的力量。有關(guān)宣傳管理部門應(yīng)該開放邊界，擴(kuò)大權(quán)限，打破各種門檻和約束，大力支持和鼓勵越來越多的傳播主體，比如企事業(yè)單位、民間組織、社會名流、學(xué)校、普通公眾等，參與到國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播中，吸納民智，群策群力。由于這些群體和個人本身也是國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的受眾，更加了解受眾的信息需求和接受習(xí)慣，讓他們來參與創(chuàng)作和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，能夠增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人形象的貼近性、可信度和親切感。目前，我國已經(jīng)有部分公眾開始創(chuàng)作習(xí)大大和彭媽媽的漫畫形象，比如“90后”賈楠的萌版彭麗媛插畫、四川高校習(xí)大大的涂鴉，還有網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作歌曲《習(xí)大大愛著彭麻麻》等，反映了中國家和萬事興的家庭倫理觀。雖然這樣的作品不多，內(nèi)容風(fēng)格也比較中規(guī)中矩，但是已經(jīng)呈現(xiàn)了多彩的一面。另外，運(yùn)用國際話語和新媒介平臺展開公民對話也對領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播大有裨益。

2.豐富傳播內(nèi)容

第一，注重傳播內(nèi)容的趣味化。新媒體時代受眾更具有趣味、娛樂的需求，柔性傳播的含蓄性也要求弱化政治元素，增添趣味性。中國目前也在嘗試將領(lǐng)導(dǎo)人的傳播信息趣味化，比如開始使用一些領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫形象；“復(fù)興路上工作室”制作的動畫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人們二頭身卡通形象；講述習(xí)大大的歌曲《要嫁就嫁習(xí)大大這樣的人》《習(xí)大大之歌》等。但是相比國外，尺度和趣味性還是有一定差距，習(xí)大大在漫畫、動畫中的形象衣著樸實(shí)，顏色嚴(yán)肅，畫風(fēng)中規(guī)中矩，基本是工作的內(nèi)容，并且贊揚(yáng)、歌頌的意味太強(qiáng)，還保持著一定的距離感和敬畏感。其實(shí)，可以在不違反宣傳紀(jì)律和政治導(dǎo)向的前提下，將非政治事件融入領(lǐng)導(dǎo)人形象中，通過夸張、唯美、可愛的畫風(fēng)或故事，加強(qiáng)趣味性，讓人過目不忘，加強(qiáng)情感上的認(rèn)同。

第二，注重傳播內(nèi)容的生活化。高不可攀的領(lǐng)導(dǎo)人不是民眾喜聞樂見的，領(lǐng)導(dǎo)人固然需要威嚴(yán)的一面，也應(yīng)該有生活化的一面，也應(yīng)該塑造和傳播平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。我國在傳播領(lǐng)導(dǎo)人生活化形象方面也獲得強(qiáng)烈好評，如習(xí)大大與彭媽媽間的眾多感人瞬間，習(xí)大大吃包子，習(xí)大大騎著自行車載女兒等，展現(xiàn)了國家領(lǐng)導(dǎo)人作為一個丈夫、父親和家庭成員的溫情一面，但是習(xí)大大的生活瞬間目前來說還是展現(xiàn)得很少，比較偶然，應(yīng)該增加生活化的照片或視頻，可以幫助公眾了解到領(lǐng)導(dǎo)人生活的方方面面，讓領(lǐng)導(dǎo)人的生活形象更加豐富立體。

第三，注重傳播內(nèi)容的個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺為個人品牌提供了生存的土壤，實(shí)現(xiàn)了個人價值的回歸，為塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象提供了重要的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象也不再是抽象的概念，而是亟須變身為超級大IP（Intellectual Property），與國內(nèi)外受眾展開有深度、有互動、有故事、有趣味、散發(fā)著人文溫度感的柔性傳播。習(xí)近平主席在反腐方面有著強(qiáng)硬態(tài)度和行動力，對家庭則是溫馨深情，外在服飾和語音語調(diào)表現(xiàn)為沉穩(wěn)平和，肢體語言和微笑表情展現(xiàn)了含蓄內(nèi)斂，語言風(fēng)格愛用比喻、喜歡用典故，還會用網(wǎng)絡(luò)熱詞比如“朋友圈”“蠻拼的”等，既睿智博學(xué)，又親民可愛，這些性格也都符合中國人的特質(zhì)。但綜合來說，個性化不夠突出，優(yōu)秀的性格特質(zhì)都有，但是缺少特別鮮明的、讓人印象深刻的性格特質(zhì)。應(yīng)該對其某一個方面的性格特質(zhì)集中地傳播，增強(qiáng)個性。

3.細(xì)分傳播受眾

隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，公眾的訴求和需求日益多元化，應(yīng)根據(jù)國內(nèi)外受眾的不同特點(diǎn)，因地制宜，因人制宜，有的放矢，提升針對性、實(shí)效性。

第一，針對國內(nèi)受眾，通俗表達(dá)與實(shí)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合。對于國內(nèi)普通民眾來說，對國家領(lǐng)導(dǎo)人有一定了解卻又了解不深，比如大家都知道“打蒼蠅”“打老虎”，但對具體的反腐做法就不甚了解，對于領(lǐng)導(dǎo)人的形象認(rèn)知也比較淺顯。因此，對于國內(nèi)受眾的傳播，要注重深度與廣度的結(jié)合，既要傳播頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容，也要注意內(nèi)容接地氣、表達(dá)通俗易懂。比如“朝陽工作室”的“群眾路線”系列動漫和“三嚴(yán)三實(shí)”系列動漫，通過動畫的形式，用通俗易懂的說法外加簡單直白的例子進(jìn)行解釋，把領(lǐng)導(dǎo)人的用意和政策講透了，習(xí)大大的卡通形象還時不時地出來露個臉?biāo)€存在感，既有趣味，又深深明白了習(xí)大大的政策——做實(shí)事、落實(shí)地。在領(lǐng)導(dǎo)人形象面向國內(nèi)民眾傳播時，不管是漫畫、動畫、歌曲，都應(yīng)該讓老百姓看到實(shí)在的內(nèi)容，自己相關(guān)、關(guān)心的事情，給老百姓解讀領(lǐng)導(dǎo)人的舉動，語言要通俗易懂、生動有趣，注重通俗化地表現(xiàn)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，讓領(lǐng)導(dǎo)人形象真實(shí)、可感、親民、有趣。

第二，針對國外受眾，運(yùn)用國際話語提高認(rèn)同感。國外受眾與國內(nèi)受眾的文化背景、信息需求、接受習(xí)慣等都或多或少有一定差異。對國外受眾，最重要的是提高認(rèn)同感。要提高認(rèn)同感，首先應(yīng)該了解國外受眾的訴求。國外受眾最為注重領(lǐng)導(dǎo)人解決問題的責(zé)任感，希望領(lǐng)導(dǎo)人有承擔(dān)責(zé)任的覺悟、信心和能力，能夠治理好國家，與周邊國家合作；希望與領(lǐng)導(dǎo)人有共同的價值訴求，只有國際社會共同認(rèn)可的價值觀，才能引起國外受眾的共同認(rèn)可和尊重，才能引起共同的話題和討論；希望領(lǐng)導(dǎo)人具有人情味，友好和友善地待人接物，具有話題性和親民性。因此，在進(jìn)行傳播時應(yīng)該適當(dāng)?shù)赝镀渌?，增加國外公眾喜聞樂見的元素，比如?zé)任感的展現(xiàn)、尊重生命和自由等共通價值觀。其次，語言要國際化，易于被了解，只有易于了解的事物才易于傳播，甚至二次傳播，比如“打老虎”“抓地頭蛇”“拍蒼蠅”等具有中國文化背景的俗語、網(wǎng)絡(luò)流行語，外國公眾不了解，因此在這方面的表述要盡量國際化，要結(jié)合國外語境，使用國外公眾能夠理解的語言和符號，才能獲得認(rèn)同感。同時，還應(yīng)該建立起收集反饋的渠道，不斷按照反饋意見來修正傳播內(nèi)容和傳播方式，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

4.整合傳播媒介

在媒介融合的大背景下，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播要樹立大傳播理念，整合利用媒介資源，充分利用多種媒體傳播形式，將大眾傳播、組織傳播、人際傳播等渠道結(jié)合起來，建立全方位、立體式、交叉的傳播網(wǎng)絡(luò)，多管齊下，開展全媒體化傳播。

第一，善用社交媒體營銷。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的重要平臺，是口碑營銷的重要平臺。可以在自媒體開展話題營銷，提高領(lǐng)導(dǎo)人在日常生活中的存在感，讓廣大公眾交流互動，產(chǎn)生共鳴。如彭麗媛在訪美途中，她的服裝、氣質(zhì)、形象陸續(xù)在微博、微信推送報(bào)道，信息傳播快，報(bào)道內(nèi)容符合新媒體閱讀習(xí)慣，也讓民眾參與討論，不僅開展了事件營銷，也引發(fā)了后續(xù)對彭媽媽和習(xí)大大之間溫馨瞬間的話題，傳播了習(xí)大大的溫情形象?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動漫、“群眾路線”系列動漫和“三嚴(yán)三實(shí)”系列動漫都是在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上傳和發(fā)布的，并引起了熱議。領(lǐng)導(dǎo)人形象短片不管是官方背景的工作室作品，還是個人原創(chuàng)的相關(guān)視頻動畫，都應(yīng)該多利用視頻網(wǎng)站的傳播力量進(jìn)行傳播。

第二，建設(shè)個人官方網(wǎng)站。個人官方網(wǎng)站的信息具有集聚性和權(quán)威性，可以方便公眾進(jìn)行信息獲取和搜索，方便他們隨時掌握更新和動態(tài)。公眾可以從網(wǎng)站中集中便利地獲取領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)信息，感受領(lǐng)導(dǎo)人形象；領(lǐng)導(dǎo)人可以通過互動的方式解答民眾的疑問，展現(xiàn)親民的形象，獲得民眾的好感。目前我國領(lǐng)導(dǎo)人還沒有個人網(wǎng)站，讓我們在了解領(lǐng)導(dǎo)人信息時無從下手，收集信息困難?？梢钥紤]在網(wǎng)信辦建立領(lǐng)導(dǎo)人的個人網(wǎng)站，對信息進(jìn)行公布和管理，還可以增加領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間的互動，更便捷地塑造與傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象。

第三，購買搜索引擎關(guān)鍵字。搜索引擎是滿足民眾信息需求的集散平臺，已經(jīng)成為民眾日常生活中不可或缺的信息獲取工具。奧巴馬在總統(tǒng)競選中就向搜索引擎購買了關(guān)鍵字，當(dāng)民眾在谷歌（Google）搜索奧巴馬時，會在搜索結(jié)果的頁面右邊看見奧巴馬的視頻宣傳廣告，借此向民眾宣傳他的理念。我國也可以購買谷歌等搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)鍵字，播放相關(guān)宣傳視頻、動畫、歌曲等，為受眾提供直觀和便利的信息渠道，順著視頻點(diǎn)開還可以接入領(lǐng)導(dǎo)人個人網(wǎng)站的外文版，了解更多的信息。

第四，通過電子游戲植入廣告。電子游戲頗受年輕人歡迎，在電子游戲中植入領(lǐng)導(dǎo)人形象看似奇葩，實(shí)際上可以出奇制勝。在一些休閑類、益智類、競技類游戲中，可以在不違背導(dǎo)向的前提下植入領(lǐng)導(dǎo)人的形象和理念，比如在夜間玩游戲可以在游戲等待開始的時間植入習(xí)大大的“年輕人不要熬夜”，在玩消消樂等游戲獲得好成績時可以植入習(xí)大大的可愛卡通形象在旁邊說“為你點(diǎn)贊”，在競速類游戲或者是限時游戲結(jié)束時可以植入習(xí)大大嘆息的卡通形象說“時間都去哪兒了”，等等。只要是合乎游戲的情境和畫風(fēng)，這種植入不但不會顯得突?；蛘吡钊朔锤?，反而會讓人覺得有趣，感覺到習(xí)大大的可愛親民形象。

第五，開發(fā)移動終端。手機(jī)、平板電腦、筆記本、車載電腦等移動終端已經(jīng)日益普及，成為人們信息獲取的重要工具。尤其是手機(jī)，現(xiàn)代人基本上時時刻刻都與手機(jī)在一起?？梢蚤_設(shè)手機(jī)訂閱功能，定時推送領(lǐng)導(dǎo)人的重要資訊到手機(jī)短信中；也可以開發(fā)一個習(xí)大大的專屬app，設(shè)計(jì)不同語言版本，內(nèi)容涵蓋習(xí)大大的各類信息和民眾的提問和討論；還可以做成個人網(wǎng)站的app版，其視覺風(fēng)格要符合習(xí)大大溫馨、可親的形象和清新的風(fēng)格。

五、結(jié)語

當(dāng)前，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)和傳播正面臨著政治、文化、技術(shù)環(huán)境變化所帶來的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對互聯(lián)網(wǎng)時代開放的網(wǎng)絡(luò)空間和多元化的網(wǎng)上輿論，領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播應(yīng)該不斷調(diào)整傳播理念，順應(yīng)時代語境的變遷，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合新媒體的傳播特性，重視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，面向不同的受眾群體，充分發(fā)揮柔性傳播的優(yōu)勢，借助豐富多樣的內(nèi)容和形式，以國家的政治合法性為學(xué)理依據(jù)，凝練易表達(dá)、易理解、易接受的形象內(nèi)涵，將政治文化與流行文化進(jìn)行巧妙結(jié)合，探索適合國際社會接受習(xí)慣的傳播內(nèi)容和傳播方法，塑造為人民群眾所喜聞樂見的平易近人、可親可敬而又具有東方文化和中國特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象，并整合和利用傳播資源，實(shí)現(xiàn)全球傳播，力爭取得良好的傳播效果。但是，強(qiáng)調(diào)柔性傳播不能忽略硬性傳播，二者應(yīng)該優(yōu)勢互補(bǔ)。當(dāng)傳播領(lǐng)導(dǎo)人的政治決策、政治原則和國家立場時，還是要采用硬性的傳播方式。國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播也要避免過度娛樂化，要始終注意把握尺度和底線，避免流于低俗、膚淺。國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播應(yīng)當(dāng)處理好“公共化”與“個性化”、“理性內(nèi)容”與“感性內(nèi)容”、中國化和國際化的關(guān)系。我們要充分順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展趨勢，滿足國內(nèi)外受眾的信息需求，掌握領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的傳受規(guī)律，探索具體策略和實(shí)施方案，建構(gòu)國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播體系，在頂層設(shè)計(jì)和柔性管理的基礎(chǔ)上，建立有效的聯(lián)動機(jī)制，結(jié)合自身國情和國際政治傳播趨勢，走中國特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播之路。

注釋

①張昆：《國家形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年，第225頁。②徐明華、汪慧：《領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象傳播與政治語境重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2015年第11期。③王海迪：《新媒體環(huán)境下國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的跨文化傳播策略》，《新聞世界》2015年第8期。④孫景峰、劉佳寶：《中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《中州學(xué)刊》2016年第8期。⑤吳瑛、郜芳芳：《新媒體中的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象研究》，《對外傳播》2014年第4期。⑥羅自文：《基于個性魅力視角的領(lǐng)導(dǎo)人電視形象塑造研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第5期。⑦王璐：《試論新媒體環(huán)境下中國國家形象傳播策略》，《新聞世界》2014年第8期。⑧陳蓉：《新媒體視閾中的中國國家形象建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2011年第11期。⑨蔡泉水、劉建光：《新媒體對我國主流意識形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)與回應(yīng)》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會科學(xué)版）2015年第6期。⑩張曉峰、趙鴻燕：《政治傳播研究：理論、載體、形態(tài)、符號》，中國傳媒大學(xué)出版社，2011年，第115頁。吳瑛：《議程與框架：西方媒體中的各國領(lǐng)導(dǎo)人形象研究》，《對外傳播》2013年第10期。

責(zé)任編輯：沐紫

On the Soft Communication of National Leader′s Image

Liu Jing

Abstract：The soft communication of national leader′s image has the characteristics of popular subjects， implicitness， contents′ richness， diverse forms and two-way communications. In the internet age， soft communication fits in development trend of political communication， which reflects important values with the help of internet′s communication advantages. In new media age， soft communication of national leader′s image in internet age is facing new dilemma and opportunity， we should diversify communicators， enrich contents， differentiate audience， integrate media， combine the self characters and international political communication trend to operate soft communication national leader′s image with Chinese characteristics.

Key words：internet age； national leader′s image； soft communication； implicitness