馮穎如，程新偉

(北京工商大學 商學院， 北京100037)

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國內營銷情景下顧客心理契約研究綜述

馮穎如，程新偉

(北京工商大學 商學院， 北京100037)

心理契約是近年來營銷領域的研究熱點，梳理國內學者的研究現(xiàn)狀，主要包括顧客心理契約的定義與維度、顧客心理契約產(chǎn)生的機制和影響因素、顧客心理契約對消費者行為的影響、顧客心理契約違背，并指出心理契約是雙主體，心理契約視角下的忠誠是多維度。

心理契約；心理契約違背；顧客滿意；顧客忠誠；顧客價值

市場營銷的核心任務之一就是洞察顧客需求。研究發(fā)現(xiàn)，與具有法律效應的經(jīng)濟契約相比，顧客對不成文的企業(yè)責任和義務具有更強烈的感知，即顧客需求更多地體現(xiàn)在隱性需求上[1]。當顧客的隱性需求未被滿足時，顧客就會出現(xiàn)一些不配合企業(yè)、轉換消費意向、負面口碑傳播等行為。為了更好地探究顧客隱性需求，減少由心理契約違背給企業(yè)造成的經(jīng)濟損失和顧客流失，研究顧客心理契約就成為必然。本文就是出于這樣的目的，對國內學者對營銷情境下顧客心理契約的研究進行了總結與述評，并指出現(xiàn)有研究的一些局限以及今后的研究方向，以期更清晰地勾勒出心理契約的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

心理契約源于社會心理學，原本是用來描述雇主與雇員未成文的關系，但依據(jù)互惠性這一社會交換理論的核心原則，心理契約可以描述其他互惠交換情景，事實上自從Roehling指出心理契約可以描述諸如咨詢員與顧客等許多關系后[2]，心理契約就被用于解釋營銷情境下的各種關系。為了探究基于互惠關系的顧客和企業(yè)雙方在感知自身義務的同時是否也對對方的義務產(chǎn)生期望，有必要把社會心理學中的心理契約融合到營銷情境中，從而更好地把握顧客需求和解釋消費者行為。國內學者羅海成從心理契約視角闡述了基于信任的關系營銷[3]，揭開了國內在營銷情境范疇下研究心理契約理論的新篇章。

一、顧客心理契約基本理論

(一)顧客心理契約概念

1.心理契約是單主體

顧客心理契約是指營銷情境下的心理契約。Rousseau認為，心理契約是“個體在雇傭關系背景下對雇傭雙方相互義務的一種理解和信念”[4]。羅海成[5]、賈薇等[6]、安景文等[7]把Rousseau心理契約概念移植到營銷范疇中，直接把概念中的雇員與雇主變換為顧客與企業(yè)，把顧客心理契約定義成“顧客對自己與企業(yè)間互惠義務的感知和信念”；申學武等[8]、喻建良等[9]探究了電子商務情境下的心理契約，并將其定義為網(wǎng)絡消費者對電子商務企業(yè)未說明的責任的主觀感知。以上定義強調心理契約僅僅是顧客自身對自己與企業(yè)相互之間的未公開說明的責任和義務的主觀理解，也就是說，心理契約主觀感知的主體是顧客，是單主體。

2.心理契約是雙主體

當然，并不是所有學者都贊同顧客心理契約僅僅是單主體，也有學者強調，心理契約應該是顧客與企業(yè)雙方“對他們之間的關系以及向對方提供價值的主觀理解”[10]。曹威麟等認為顧客心理契約是在雙方相互感知并認可各自期望的基礎上形成的一套隱性權利義務關系的協(xié)議[11]。這些定義明確指出心理契約的主體是企業(yè)和顧客雙方，即心理契約是雙主體。

綜上所述，顧客心理契約的概念還沒有完全達成一致，爭論的焦點在于主觀感知的主體是顧客還是企業(yè)和顧客雙方。但此概念有兩點是被公認的：第一，顧客心理契約是一種責任和義務，這種責任與義務是主體的主觀感知；第二，心理契約是未言明的、隱含的，與成文的法律合同與協(xié)議不同。筆者認為，在營銷情境中，尤其是在關注顧客參與和顧客體驗的時代，不論是顧客還是企業(yè)，都應關注自身從對方所獲得的利益，以及自身給對方提供的價值，因此筆者贊同主觀感知的主體是企業(yè)和顧客雙方。

組織行為學中的心理契約這一概念也沒有達成一致，爭論的焦點在于主觀感知的主體是員工一方還是員工組織雙方。隨著心理契約融合到營銷情境中后，此概念包含的要素也發(fā)生了微妙的變化。首先，研究主體不同。心理契約的主體是雇員與雇主，而顧客心理契約的主體是企業(yè)和顧客。其次，關注焦點不同。心理契約關注的焦點是雇傭關系，雇傭關系中會存在上下級的正式組織關系，而顧客心理契約關注的焦點是互惠關系，互惠關系是一種顧客和企業(yè)自由交易的平等關系。根據(jù)這些不同，兩者的概念表述也略有差異，比如，以雇員為主體的心理契約的概念表述為“心理契約是雇員對其與雇主相互義務的感知”[4]，而以顧客為主體的心理契約的概念表述為“心理契約是顧客對自己與企業(yè)之間互惠義務的感知和信念”[5]。

(二)顧客心理契約維度

1.心理契約是二維度

對于心理契約維度，Rousseau提出雇主與雇員之間心理契約包含交易型心理契約和關系型心理契約[4]；羅海成對營銷情境下的心理契約進行了測量，結果顯示顧客心理契約也是“交易—關系”二維度[5]。其中，交易型心理契約指心理契約主體追求短期回報和利益，關注具體的、經(jīng)濟的互惠關系；關系型心理契約也關注經(jīng)濟物質方面的回報，但更追求包括企業(yè)對個人的支持、對家庭的關注等寬泛的、長期的和社會的情感關系。

2.心理契約是多維度

國內一些學者提出了其他形式的維度，比如萬映紅等通過調研配鏡、美發(fā)及民用航空業(yè)，得出“服務規(guī)范、服務公平、人際溝通、共生發(fā)展責任”四個維度[1]；游士兵等在對品牌關系的研究中提出“?？酮剟睢①|量與服務、社會和情感利益、溝通、價格”五個維度[12]。趙建彬等在品牌社群研究中發(fā)現(xiàn)，顧客間的心理契約維度不僅包括交易型心理契約和關系型心理契約，還包含倫理型心理契約[13]。倫理型心理契約是指顧客以高尚的道德情操維護社群利益、抵制不良信息、承擔倫理道德責任。品牌社群之所以會有倫理型心理契約，可能是由于品牌社群組織較為松散，倫理責任就成為其特征之一。

雖然上述的多維度與“交易—關系”二維度有些差異，但本質上大多都在“交易—關系”二維度的范疇內。趙建彬等提出交易型心理契約和關系型心理契約之外的倫理型心理契約是由于趙建彬等與其他學者研究的對象不同造成的，其他學者是以現(xiàn)實生活中某個行業(yè)(比如美發(fā)、餐飲)的企業(yè)與顧客為研究對象，討論的是企業(yè)與顧客之間的心理契約，而趙建彬等是以虛擬的網(wǎng)上品牌社群的顧客為研究對象，討論的是顧客與顧客之間的心理契約[13]。

二、顧客心理契約形成機理及影響因素

(一)顧客心理契約形成機理

學術界對顧客心理契約形成機理的研究角度包含認知決策和認知變化兩個角度。

1.認知決策角度

認知決策角度是以認知心理學和行為決策理論為基礎，將心理契約形成過程作為認知決策過程，該角度主要研究心理契約源和認知決策的階段。心理契約源研究顧客對互惠關系認知的信息來源和信念建立，也關注顧客情感和生活經(jīng)驗對心理契約源的影響作用。而認知決策階段探究認知從無到有的機理，包括信息解碼和評價兩個階段。

程佳依據(jù)行為決策理論對網(wǎng)絡服務情境下的顧客心理契約進行研究，得出影響心理契約解碼過程的因素有“社會主觀規(guī)范、顧客的態(tài)度偏好、交易風險感知和購物過程控制自我認知”四個因素[14]。萬映紅等運用映象理論，以民航服務為背景，得出在顧客心理契約中，商家責任映象經(jīng)歷了價值、目標和實施決策三個認知階段，并發(fā)現(xiàn)顧客心理對于商家“責任”存在非補償和補償兩類要素[15-16]。

2.認知變化角度

心理契約是主體的一種主觀感知，這種感知會隨著雙方的相互接觸而不斷變化和修訂。所以，認知變化角度是為了探究在雙方關系生命周期不同階段的心理契約內容的特征和影響因素，這些階段大致包括心理契約內容的形成、修訂和穩(wěn)定。

龍玉詳[17]、范鈞等[18]指出心理契約的形成包含“購買前初期、消費中定義和消費后定義”三個階段，這三個階段也符合形成、修訂和穩(wěn)定的邏輯；龍江把修訂階段分解成“購買期和消費期”兩個部分，提出“購買前期、購買期、消費期和社會化”四個階段[19]，這樣就使顧客心理契約變化階段變得更詳細和充實。

筆者認為，僅僅從認知決策角度來探究心理契約的形成機理具有一定的可取處，但心理契約具有動態(tài)性這一特征告訴我們從認知變化角度來探究應該會更科學。

(二)影響顧客心理契約形成的因素

不論是從認知決策角度還是從認知變化角度來探究心理契約的形成機理，找出影響心理契約形成的因素都是這兩個角度的必然使命。依據(jù)目前理論界的研究現(xiàn)狀，影響顧客心理契約形成的因素可分為外部因素和顧客自身因素[16]。

1.外部影響因素

外部影響因素分為社會因素和商家因素。

社會因素主要包括商家的口碑、行業(yè)的標準、社會的規(guī)范和相關的行政法規(guī)。社會因素一般會影響到顧客心理契約建立的形成階段，比如顧客周圍人對某商家服務的良好口碑會形成顧客對此商家的第一印象，從而形成對商家服務的期望。

商家因素主要是指商家不成文的、隱形的服務保證和承諾，這些服務保證和承諾會影響到顧客心理契約的形成階段。這些服務保證或承諾的來源可能是企業(yè)的廣告宣傳，或者是商家服務人員的說明介紹。在廣告或者服務人員的介紹中會涉及產(chǎn)品的質量、性能等產(chǎn)品特性，這樣就會讓顧客形成一種對產(chǎn)品的主觀感知，并建立對產(chǎn)品的期望。顧客也會在其接受企業(yè)服務的過程中來判斷企業(yè)是否遵守了承諾，并依據(jù)判斷結果來修訂、調整其心理契約內容，最終使心理契約內容達到穩(wěn)定。

2.顧客自身影響因素

顧客自身的影響因素會依據(jù)顧客自身的異質性而有所不同，但大致包含顧客的“價值觀、知識經(jīng)驗和溝通控制”[15]。顧客的價值觀和知識經(jīng)驗均是顧客的心理契約源，它們在顧客心理契約形成階段的影響權重非常大，并且顧客會把企業(yè)提供的服務與自己的知識經(jīng)驗進行比對，并依據(jù)比對結果變更心理契約內容。當然，顧客也會不斷搜索商家信息，對商家信息進行溝通控制，找出與自己主觀感知匹配的商家，達成契約。

三、顧客心理契約對消費者行為的影響

顧客在接受服務或消費的過程中，企業(yè)的服務保證或承諾的體驗契合其心理契約，顧客對企業(yè)的滿意度就會提高，也會出現(xiàn)以物質交換為基礎的重復購買、交叉購買等交易型行為，和以情感交換為基礎的口碑推薦、顧客參與等關系型行為[20]。顧客對企業(yè)的服務保證或承諾履行的主觀認知作為一種心理樞紐聯(lián)系著顧客和企業(yè)雙方，依據(jù)認知行為理論，顧客的主觀認知會塑造顧客的參與行為[6]，進而影響顧客的價值創(chuàng)造和顧客的滿意度與忠誠度。

(一)心理契約與顧客價值

不同學者對顧客價值的分類有所不同，J.Brock Smith從“功能價值、體驗價值、象征價值和成本價值”四個維度來搭建顧客價值框架[21]，Kolter則把顧客價值分為了五個維度：“產(chǎn)品價值、服務價值、情感價值、員工價值和形象價值。”

1.心理契約情境下的顧客價值維度

安景文等依據(jù)Kolter的研究基礎，著重對顧客心理契約情境下的顧客價值維度進行了劃分，并指出顧客價值為“總顧客價值與總顧客成本之比”?？傤櫩蛢r值即為顧客感知利得，是顧客從企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品中所獲得的利益，包括產(chǎn)品價值和服務價值等；總顧客成本即為顧客感知利失，是在“評估、獲得和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用”，包括貨幣成本、時間成本等[7]。安景文等雖然給出了總顧客價值和總顧客成本分別包含的維度，但卻沒有給出各個維度所占的權重和計算公式，且其研究雖給出顧客心理契約視角下的顧客價值的各個維度，卻未指出顧客心理契約與顧客價值各維度之間的關系。

2.心理契約對顧客價值各維度影響不一致

賈薇等依據(jù)J.Brock Smith框架，以美發(fā)行業(yè)為調研背景，實證分析了顧客參與的心理契約對顧客價值創(chuàng)造的影響，研究發(fā)現(xiàn)顧客交易型心理契約只對功能價值產(chǎn)生正向影響，對其余價值則為負向影響，而顧客關系型心理契約只對成本價值產(chǎn)生負向影響，對其余價值為正向影響[6]。此次研究中沒有涉及顧客參與的水平，也沒有揭示顧客心理契約對顧客價值影響的機制，但其成果對心理契約與顧客價值的研究進行了有益補充。

(二)心理契約與顧客滿意度、顧客忠誠度

一般情況下，顧客忠誠源于良好的顧客滿意，而顧客是否滿意取決于顧客在接受服務的過程中或接受服務后的主觀感受與其期望的對比，若主觀感受高于其期望就會滿意，低于期望就會不滿意。顧客與企業(yè)之間會簽訂正式的契約，但也存在一些沒有明文規(guī)定的服務保證或承諾，這些沒有明文規(guī)定的服務保證或承諾對顧客來說也是一種心理期望。

1.心理契約對顧客滿意度和忠誠度具有正向影響

吳忠華以物流行業(yè)為背景，構建“心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度”模型，并對第三方物流公司的滿意度和忠誠度進行研究。研究得出：第三方物流的交易型心理契約對顧客滿意度有負向影響，第三方物流的關系型心理契約對顧客滿意度有顯著正向影響。即第三方物流公司的心理契約對顧客滿意度具有重要影響，進而對顧客忠誠度產(chǎn)生影響[22]。

吳忠華是以企業(yè)為心理契約主體進行研究的。由于心理契約可以是雙主體，所以若研究心理契約下的忠誠度，就應該探討企業(yè)—顧客雙向忠誠。雙向忠誠就是指企業(yè)和顧客彼此滿足對方的期望，顧客期望企業(yè)履行不成文的服務保證或承諾，企業(yè)期望顧客對其產(chǎn)品或服務能有一種重復購買的偏好，以及良好的口碑傳播。張言彩等對企業(yè)—顧客雙向忠誠的動態(tài)耦合機制的框架進行了構建，認為關系雙方依據(jù)自身對各自權利和義務的感知形成期望，并通過某種途徑把自己的期望傳遞給對方，若雙方相互感知對方的期望有歧義就會產(chǎn)生關系背離，若相互認可彼此的期望就會達成心理契約，雙方履行契約就會形成相互忠誠的關系；并指出儒家文化中的感恩文化在企業(yè)和顧客雙向忠誠的耦合機制中起到了調節(jié)作用[23]。Palmatier等認為顧客會對自己獲得的利益與價值心存感激，這種感激心理是導致顧客重復購買的感情基礎，一旦企業(yè)和顧客都懷著感激心理參與營銷情景下的各種活動，雙向忠誠的意愿就會表現(xiàn)出來[24]。

2.心理契約對顧客忠誠具有中介作用

周秀蘭雖然承認從心理契約視角對顧客忠誠具有一定的管理作用，但操作性不強，故引進了心理賬戶，并指出心理契約在心理賬戶和顧客忠誠中具有中介作用[25]。趙建彬等研究了顧客對品牌社群的忠誠，但其研究是基于品牌社群顧客之間的心理契約，即品牌社群的顧客通過虛擬的網(wǎng)絡社區(qū)互動而使社群成員之間產(chǎn)生心理契約，此心理契約進而影響顧客對品牌社群的忠誠[13]。這是一種全新的視角，也表明心理契約在人際互動和信息互動中對品牌社群的影響承擔中介作用。

(三)心理契約與顧客效用

顧客通過獲得產(chǎn)品或服務的使用價值而滿足自身的欲望，經(jīng)濟學中常用效用來度量顧客欲望得到滿足的程度，顧客心理契約與顧客效用相互影響。基于認知變化角度的心理契約形成機理，顧客在接受服務體驗或獲得產(chǎn)品使用價值后，自身的效用情況會影響顧客對企業(yè)的整體認知，這種認知會成為影響顧客心理契約的因素[15]。同時，由于顧客心理契約是指顧客對于雙方責任和義務的認知和信念，這種認知和信念將作為顧客在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務后評判度量自身欲望是否滿足的臨界點，超過臨界點即為效用滿足，低于臨界點即為效用沒滿足。

四、顧客心理契約的測量

目前，營銷情境下心理契約測量的方法主要有內容導向型、特征導向型和評價導向型三類，國內學者主要集中在特征導向型，最為代表的是羅海成等，其以Rousseau在組織行為學領域下開發(fā)的經(jīng)典心理契約量表為基礎，針對消費者情景進行調整，設計12個顧客對企業(yè)責任和義務感知的問項，從交易型心理契約和關系型心理契約兩個方面進行測量[5]。國內其他學者則是在羅海成等的基礎上進行修改或調整，申學武等把問項的營銷環(huán)境改為電子商務環(huán)境，開發(fā)出包含12個問項的電子商務情境中的心理契約量表[8]；陽林增加了顧客對自身義務和責任感知的問項[26]；馬妍等則采用深度訪談法和關鍵事件法收集數(shù)據(jù)，把量表擴充到29個問項，包含四個維度[27]?？傊?，國內顧客心理契約測量量表較少，學者們根據(jù)自身研究需要分別提出適合研究的測量量表，維度和問項還未統(tǒng)一。

五、顧客心理契約違背與服務補救策略

(一)顧客心理契約違背

當顧客發(fā)覺企業(yè)應履行的承諾沒有兌現(xiàn)時，顧客心理契約破壞產(chǎn)生；若顧客對心理契約破壞產(chǎn)生情緒反應，顧客心理契約違背產(chǎn)生。Pavlou等把營銷情境下的心理契約違背定義為顧客對企業(yè)沒有實現(xiàn)交易協(xié)議條款中的責任的感知[28]。陽林等把心理契約違背看成是交易一方認為對方?jīng)]有或沒有完全履行自己的諾言而感知到自己被欺騙或在感情上受到傷害[29]。Pavlou等的定義的基礎是心理契約的主體是顧客，和陽林等對心理契約違背的定義的最大區(qū)別在于心理契約的主體是顧客還是企業(yè)與顧客雙方，陽林等把心理契約主體看成是交易雙方。但兩者的定義都反映出了心理契約的關鍵特征，即心理契約關系中交易一方感知到另一方未履行承諾而產(chǎn)生負面情緒狀態(tài)。

(二)顧客心理契約違背的因素

顧客心理契約違背其實也是一種主體的主觀感知，在組織行為學里，Morrison等在其心理契約違背發(fā)展模型中指出，組織無力或不愿意履約和交易雙方對心理契約內容理解不一致是影響雇員感知心理契約違背的兩個主要因素[30]。國內學者李原在Morrison研究的基礎上指出心理契約違背的根源為“企業(yè)無力兌現(xiàn)、有意違背和雙方理解歧義”[31]。顧客心理契約的形成在時間上具有階段性，這些階段包含接受服務前和接受服務中，那么企業(yè)的服務管理行為也有可能成為心理契約違背的根源。湯發(fā)良等以旅游服務業(yè)為對象，實證研究了服務管理行為對顧客感知心理契約違背的影響[32]，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理溝通、服務公正和服務營銷管理實踐活動對顧客感知心理契約違背具有正向或負向的影響。

(三)基于心理契約違背的顧客行為

Morrison等認為當感知方感知到心理契約違背后，其心理也隨之變化，并可能會出現(xiàn)阻止交易正常進行的行為，如不配合企業(yè)、對企業(yè)提出苛刻要求、顧客抱怨、顧客轉換交易意向、顧客對企業(yè)的忠誠度降低等[33]。趙鑫等以餐飲業(yè)為調研背景，實證檢驗顧客心理契約違背負向影響“顧客的自身義務感知、直接抱怨傾向、間接抱怨傾向、私下抱怨傾向、第三方抱怨和轉換意向等”[34]。如果企業(yè)對顧客的抱怨等行為置之不理或者不能及時補救，勢必會強化顧客的不滿，導致顧客滿意度和忠誠度下降。梁文玲等通過對飯店顧客進行問卷調查的數(shù)據(jù)的回歸分析，發(fā)現(xiàn)顧客心理契約違背程度與顧客忠誠度成反比，但服務補救在兩者之間可以起到部分調節(jié)作用[35]。

(四)顧客心理契約違背服務補救

當顧客感知到心理契約違背時，企業(yè)若能夠恰當?shù)剡M行服務補救，顧客忠誠度的降低程度就會減少，甚至會增加顧客忠誠度。不同的學者給出了不同的服務補救建議。梁文玲等認為服務補救應該從“事前溝通、道歉、補償、響應速度和事后反饋”五個策略進行，每個策略的作用有所區(qū)別，使用情景不同，并且起的調節(jié)作用也不盡相同[35]。岳英等對顧客對服務失敗的感知要素進行分析，構建了顧客服務補償期望層次結構[36]。其中，服務失敗感知包含“有形服務、服務響應、服務公平及規(guī)范、交往尊重和互惠發(fā)展”五個要素，顧客服務補償期望包含“屬性層、結果層和目的層”三個層次，每個層次又包含不同的維度，比如目的層包含經(jīng)濟補償期望和精神補償期望。綦恩周等在研究中發(fā)現(xiàn)，“信息分享、責任行為和人際互動”這三個顧客參與維度對服務補救質量有正向影響，并以中介作用影響心理契約和服務補救質量感知[37]。

六、結論與展望

(一)顧客心理契約是雙主體

隨著對顧客心理契約研究的深入，尤其是在探討心理契約主體的責任和形成機制時，學者們面臨著對心理契約主體的界定。以往的營銷情境下的心理契約研究大多是從顧客是心理契約主體這個角度來進行的，也有人從企業(yè)角度進行探討。但心理契約是顧客和企業(yè)互惠關系中不成文的、隱形的、不公開的相互期望，也就是說不僅只是顧客對企業(yè)有心理契約方面的期望，企業(yè)也希望顧客在接受了其良好、優(yōu)質的服務或產(chǎn)品后能夠提高忠誠度和進行正面口碑傳播，企業(yè)的這種期望也屬于心理契約。所以顧客心理契約應該是企業(yè)—顧客雙主體，并且在以后的研究中應該把握企業(yè)和顧客各自的心理契約，以便得出更加合理科學的結論。

(二)顧客心理契約的影響因素多元

現(xiàn)有研究對顧客心理契約的影響因素已有較為全面的探討，影響顧客心理契約的因素不僅有外部因素，還有自身因素。影響因素的梳理有利于企業(yè)把握顧客的內隱需求，提升顧客的滿意度。在多元的影響因素中，現(xiàn)有研究并沒有指出各個因素在影響顧客心理契約形成機理上的權重。若在今后的研究中能夠探究出各個因素的影響權重，可使企業(yè)有重點、有層次地對待影響因素，從而使企業(yè)資源投入最小化，而顧客滿意度最大化。

(三)顧客心理契約視角下的忠誠是多維度

由于企業(yè)和顧客交易雙方對彼此都有心理契約上的期望，那么心理契約視角下的忠誠就不能僅是顧客忠誠。以往對心理契約違背的研究是在企業(yè)不能履行其服務保證或承諾的基礎上進行的，這也從側面說明了企業(yè)也需要對顧客忠誠。如果放在口碑或網(wǎng)絡社群的視角下研究心理契約的忠誠，還應該討論顧客間的忠誠。因而，心理契約視角下的忠誠應該是多維度的。

(四)服務補救可弱化顧客心理契約違背的負面影響

當顧客感知到企業(yè)違背了心理契約并發(fā)生情緒反應時，心理契約違背開始產(chǎn)生。如果企業(yè)能夠真誠地進行服務補救，從而使顧客抱怨得到有效解決，會對顧客滿意度和忠誠度產(chǎn)生較大影響，弱化企業(yè)因為心理契約違背而造成的負面影響。甚至有研究指出，如果企業(yè)迅速響應，對不滿、憤怒的顧客進行優(yōu)質的補救，會引發(fā)顧客更高的滿意和重復購買[38]。企業(yè)的服務補救之所以能夠弱化、減少由心理契約違背造成的經(jīng)濟損失、顧客不滿、顧客流失，使顧客的滿意度、忠誠度提升，是因為當顧客經(jīng)歷了企業(yè)高水準的服務補救后，會認識到企業(yè)是負責的、真誠的且有實力的，能夠對顧客進行快速響應和移情。但現(xiàn)有研究中，并沒有探討顧客的性別、所在行業(yè)、文化背景以及經(jīng)濟背景的對比研究，這也是以后心理契約違背研究的方向之一。

(五)研究展望

顧客心理契約的研究應該注重以下幾個方面：第一，現(xiàn)有研究大多是以具體的實體服務行業(yè)為背景，而很少對電商的服務或者虛擬品牌社區(qū)進行心理契約方面的研究，我們應該驗證以往以實體服務業(yè)為研究對象得出的結論是否適用于網(wǎng)絡服務。第二，現(xiàn)有研究大多將研究主體集中于顧客，很少有研究將企業(yè)作為主體。第三，深入討論心理契約違背對顧客行為的調節(jié)作用，學者發(fā)現(xiàn)諸多變量并不是簡單地作用于顧客行為，還存在一些如轉換成本、顧客文化等調節(jié)因素，這些調節(jié)因素也是今后值得探討的內容。

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(責任編輯 魏艷君)

Research on Psychological Contract of Customers in the Field of Domestic Marketing

FENG Yingru, CHENG Xinwei

(Business School, Beijing Technology and Business University, Beijing 100048, China)

In recent years, psychological contract is a hot research topic in the field of marketing. This paper summarizes the domestic scholar’s research status. It mainly includes the definition and dimension of psychological contract of customers, its generated mechanism the factors and the influencing factors, its influence on consumer behavior, and the violation on it. The results show that the psychological contract has double body.and the loyalty is multidimensional under the psychological contract perspective.

psychological contract; psychological contract violation; customer satisfaction; customer loyalty; customer value

2017-03-19

北京市哲學社會科學基金項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’戰(zhàn)略升級北京市旅游業(yè)的路徑及關鍵要素研究”(15JGB091)；教育部人文社會科學研究項目“基于顧客體驗視角的在線沖動性購買行為研究”(12YJC630303)

馮穎如(1972—)，女，遼寧人，副教授，研究方向：飯店管理、服務質量管理等。

馮穎如，程新偉.國內營銷情景下顧客心理契約研究綜述[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2017(7):73-80.

format：FENG Yingru, CHENG Xinwei.Research on Psychological Contract of Customers in the Field of Domestic Marketing[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(7):73-80.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.07.010

F713.50

A

1674-8425(2017)07-0073-08