李偉+朱語葶+周江+計祥+王一文

[摘要]大學生作為網(wǎng)購的主力軍，其消費特點和消費行為值得關注。調查結果顯示：大學生網(wǎng)上購物參與度高，消費能力強；網(wǎng)購種類較多；不同性別人均網(wǎng)購支出差異顯著；多使用移動客戶端進行網(wǎng)購；提前消費意識較強?！半p十一”購物節(jié)期間大學生群體參與熱情較高；購物平臺首選淘寶和天貓，平均單價京東領先；理性消費占主導地位，但也存在沖動購物現(xiàn)象；“雙十一”購物整體滿意度較高。針對大學生消費的這一特點商家可采取以下措施：打造校園網(wǎng)購交易平臺；有針對性地實施營銷策略；實現(xiàn)商品多元化與多樣性；完善網(wǎng)購移動客戶端購物體驗。

[關鍵詞]雙十一；大學生；網(wǎng)絡購物

[中圖分類號]F2700[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者簡介]李偉（1982-），女，江蘇南通人，漢族，講師，碩士，研究方向：市場營銷、零售學；朱語葶（1996-），女，江蘇無錫人，本科生，研究方向：市場營銷；周江（1995-），男，江蘇常州人，本科生，研究方向：市場營銷；計祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市場營銷；王一文（1995-），男，江蘇連云港人，本科生，研究方向：市場營銷。

[基金項目]東南大學成賢學院2016年省級大學生創(chuàng)新實踐項目“雙十一大學生網(wǎng)購行為和影響因素研究”階段性成果（項目編號：scx1608）。一、問題的提出

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物作為新興的購物方式應運而生并迅速發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上進行購物消費。相關數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)上交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，線上零售交易額達到388萬億元，同比增長333%[1] ；2016年上半年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達2314194億元，同比增長434%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達48億人，同比增長151%[2]。網(wǎng)購已成為未來購物的必然趨勢。

由淘寶創(chuàng)立的“雙十一”網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)，從創(chuàng)建伊始就廣受網(wǎng)民歡迎，自2009年以來“雙十一”網(wǎng)上零售額呈井噴式增長，2016年達到1207億元，且有繼續(xù)增長態(tài)勢。網(wǎng)購消費者多為出生于20世紀80、90年代的年輕人，與具有高學歷、高收入、追求高品質生活的80后不同，當代大學生多是90后，是一個特殊的消費群體，在消費中多表現(xiàn)出強烈的個性偏好，追求時尚潮流，購物中沖動和理智兼有；他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其獲得精神愉悅與心理滿足；同時，大學生消費習慣容易受到情感的支配，依附和從眾心理較高。阿里研究院在珠海發(fā)布的《校園快遞行業(yè)發(fā)展報告》指出，2015年高校包裹約占全國總量的6%，直接帶動了7萬個就業(yè)機會。高校消費特點主要體現(xiàn)在消費頻率高、人均網(wǎng)購額度低于社會平均水平，數(shù)據(jù)顯示，2015年全國2000多所高校人均網(wǎng)購額為1100元。此外，高?？爝f物流市場體現(xiàn)出與社會完全不同的季節(jié)特性，具有明顯的寒暑假特征，其中11月網(wǎng)購快遞達到峰值。大學生作為網(wǎng)購的主力軍，其消費特點和行為值得關注。本文以大學生群體為對象，調查和分析其網(wǎng)絡購物特點，并以“雙十一”購物節(jié)為時間背景，分析在這一特殊時期大學生網(wǎng)絡購物行為的具體特征，并提出對策建議，以期為商家提供參考。

二、相關文獻綜述

針對大學生網(wǎng)購的影響因素，于思洋認為價格因素是大學生購物的首要影響因素，這與大學生基本沒有經(jīng)濟來源有關，其次大學生對品牌要求偏高，他們的從眾心理促使對品牌的要求與價格不成正比[3]。江江等通過分析證明了網(wǎng)購經(jīng)歷的豐富度和網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意度與再次購買欲望成正比[4]。大學生的網(wǎng)購影響因素有很多，若是購物平臺和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務于消費者。

也有一些學者針對大學生“雙十一”網(wǎng)絡購物影響因素進行了研究。陳黎認為“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)通過依托在大學生中流行的“雙十一”光棍節(jié)，將普通的網(wǎng)絡購物賦予了新的含義，以引起更多大學生的關注和共鳴[5]。大學生是極易接觸到新鮮事物的群體，也十分熱愛新鮮事物，“雙十一”網(wǎng)購正好迎合了他們追求新鮮事物的特點，讓他們在“雙十一”網(wǎng)購這一新鮮活動中獲得一種新的身份體驗，以滿足自身對商品符號的需求，并成了一種新的主體際性的符號交流。此外，王娟等總結了大學生“雙十一”網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀：大多數(shù)學生為小金額消費，消費的金額受收入影響；消費無計劃，難抵低價誘惑；消費品種多樣，以服裝鞋包為主；維權意識淡薄，小金額商品維權嫌麻煩。同時，雖然大多數(shù)學生為小金額消費，但仍有部分學生消費趨于非理性，具體表現(xiàn)為攀比消費、盲目消費、沖動消費等，并且大學生網(wǎng)購的商品以生活日用品為主，不注重文化教育消費，消費比例不平衡，精神消費不高，不利于學生的全面發(fā)展[6]。

三、問卷調查及結果分析

（一）調查過程及結果

此次問卷調查采用隨機調查的方式，隨機抽取400位東南大學成賢學院的學生對其發(fā)放調查問卷，最終獲得有效問卷362份。問卷內容包括“基本信息”、“雙十一預熱”、“雙十一當天”、“購后評價”四個部分，涵蓋了大學生“雙十一”購物的整個過程。調查中男生占比34%，女生占比66%；各年級占比較均衡，分別為22%、26%、29%、23%。從月開銷的情況來看，約7597%的學生月開銷在1000—1800元之間，387%的學生在1000元以下，另有為數(shù)不少的學生每月花費在1800元以上，說明大學生的生活成本普遍較高。調查結果顯示，大學生的網(wǎng)購頻率也比較高，每月網(wǎng)購2—5次的學生占7127%，且基本上都有網(wǎng)購的經(jīng)歷，說明網(wǎng)購行為在學生群體中已相當普遍。

（二）大學生網(wǎng)購的特點

1網(wǎng)上購物參與度高，消費能力強

從回收的調查問卷可以看出，大學生群體網(wǎng)購的參與度較高，有360人有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，占比達99%。大學生學習和接受新事物能力強，并且身處集體生活，同學之間相互影響，促進了網(wǎng)購參與度的提高。調查結果顯示，大學生月人均網(wǎng)購金額為24116元，其中，月人均網(wǎng)購金額在100—400元之間的有236人，達到調查總人數(shù)的6519%?？梢栽囁阋幌?，大學生每月需要伙食費約800元，8成學生生活費為1000—1800元，網(wǎng)購金額241元雖然絕對值比較小，但相對值還是較高。

2網(wǎng)購種類較多

大學生在網(wǎng)上購買的商品種類繁多，除支付電話費外，網(wǎng)購數(shù)量最多的商品類別依次為服裝、食品和日用品，其次是電子產(chǎn)品和文體用品。也有少數(shù)同學表示還會購買網(wǎng)絡虛擬產(chǎn)品，如網(wǎng)游裝備、Q幣以及電子資源等（見圖1）。

服裝、話費及食品三種日常用品占較大網(wǎng)購比例，原因是網(wǎng)上有更大的優(yōu)惠、更多元化的選擇對象、更方便的購買方式、更貼心的售后服務，成功地迎合了當代大學生群體的消費心理，贏得了大學生的青睞。因此即使是日常用品，大學生也偏好于網(wǎng)上購買，

3不同性別人均網(wǎng)購支出差異顯著

調查結果顯示，男生的月人均網(wǎng)購金額為18271元，女生為25491元，相差722元，女生的網(wǎng)購消費金額大于男生。原因是女生更偏好通過購物打發(fā)閑暇時間，男生在有實際性需求時才會進行網(wǎng)購。另外，除了手機話費一項外，女生購買的商品排在前三位的依次為食品、服裝、日用品護膚品，而男生排在前三位的是服裝、食品和電子產(chǎn)品。通過比較還可以發(fā)現(xiàn)，在食品和電子產(chǎn)品方面，男女生購物偏好占比差距很大，862%的女生表示網(wǎng)購過食品，而這一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在網(wǎng)上購買過電子產(chǎn)品，而這一比例在女生中不足30%。

4多使用移動客戶端進行網(wǎng)購

約95%的大學生表示自己在購物時會選擇使用移動端下單，原因是支付方便、隨時隨地可以上網(wǎng)以及移動端下單優(yōu)惠多。中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到16070億元，同比增長908%，增速超過網(wǎng)絡購物整體增速。相比PC客戶端，移動客戶端的便利已促使消費者的消費習慣發(fā)生了轉變；同時，電商平臺加大優(yōu)惠力度，大部分商品通過移動端下單優(yōu)惠力度更大（如推出移動客戶端新用戶注冊贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠組合等促銷活動），引導消費者在移動客戶端上購物；此外，各電商都在優(yōu)化移動客戶端的客戶體驗方面進行了較大投入，例如基于云數(shù)據(jù)搜集和處理瀏覽資料，根據(jù)瀏覽記錄為消費者推薦商品，并設置“猜你喜歡”等貼心的功能，以吸引更多消費者。大學生這一群體，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移動客戶端進行網(wǎng)購。

5提前消費意識較強

約四成的被調查者表示曾有過貸款消費。目前貸款消費的形式主要有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如螞蟻花唄、分期付款、傳統(tǒng)的信用卡以及京東推出的京東白條等。大學生易于接受新思想和新事物，提前消費作為一種新興的、自由的消費方式更符合大學生的求新心理，并滿足了部分大學生張揚個性以及追求品質生活的需求。從一定程度上來說，提前消費也激發(fā)了大學生的消費欲望，同時使其弱化求實性消費，更多地追求更高層次的消費。

（三）“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)大學生消費特點

1參與熱情高

大學生對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)關注度高，集中體現(xiàn)在提前關注“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的時間長、對優(yōu)惠活動的了解度高、下單時間早幾個方面。78%的學生認為“雙十一”購物節(jié)是一年里優(yōu)惠活動最大的一次，巨大的優(yōu)惠激起他們的購買欲望。超過7成的人是在活動開始前一個星期到半個月的時間內開始關注“雙十一”活動的，他們在這一段時間內會收集各種商品的信息來進行參考并加以比較最終決定購買商品的品類。同樣，在大學生首單下單的時間調查中也可以看出他們對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)的關注和期待程度，有近半數(shù)的大學生在凌晨階段就完成了首個訂單，也就是說他們大多數(shù)都是在活動前就將商品瀏覽完，等到“雙十一”活動時便搶先下單和結算。除此之外，大學生對促銷活動的了解度也很高，如“紅包火山”、“滿減購物券”、“參與游戲搶紅包”等，且積極參與了這些促銷活動，由此可以看出“雙十一”的促銷宣傳達到了預期的效果。以上三方面的數(shù)據(jù)結果表明：大學生對“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)關注度高，并且持一種積極期待的態(tài)度，希望買到滿意的商品。

2購物平臺首選淘寶和天貓，平均單價京東領先

從購物金額的多少來看，淘寶和天貓仍排在“雙十一”網(wǎng)絡購物節(jié)第一位；其次是京東，唯品會位居第三名，聚美優(yōu)品、亞馬遜等緊隨其后；蘇寧易購、一號店、當當網(wǎng)則排在第三梯隊。同時，中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場，天貓排名第一，占532%份額；京東名列第二，占248%份額；唯品會位于第三，占38%份額；位于第4—10名的電商依次為：蘇寧易購（33%）、國美在線（22%）、亞馬遜中國（16%）、1號店（15%）、當當（14%）、聚美優(yōu)品（08%）、易迅網(wǎng)（03%）[1]。從總體上來看，兩組數(shù)據(jù)排名情況基本吻合。調查結果顯示，大學生在“雙十一”當天消費的主要商品依次為服裝鞋帽、生活日用品和護膚品、食品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、話費及Q幣等虛擬產(chǎn)品以及文體用品，其中多于京東商城購買電子數(shù)碼產(chǎn)品，且購物平均單價超過淘寶和天貓。京東以3C起家（3C為計算機Computer、通訊Communication和消費電子產(chǎn)品Consumer Electronic三類電子產(chǎn)品的網(wǎng)上購物的簡稱），其口碑也是通過3C類積累的，雖然目前京東已向綜合電商類平臺轉型，但是消費者購買頻率最高的商品仍是電子數(shù)碼類產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的單價相對較高，消費者在選購3C類商品時也會首選京東。消費者在淘寶和天貓上購買的商品種類繁多，但這些商品的價格相對于電子產(chǎn)品而言則較低，所以這也就能解釋雖然大學生首選平臺是淘寶（天貓），但單價卻是京東領先的原因了。當然天貓也在努力發(fā)展3C類以及一些電器的銷售，“天貓電器城”的建設看出天貓也在慢慢重視這一方面。但是這個領域競爭比較激烈，傳統(tǒng)的電器零售巨頭蘇寧、國美、五星都開始了電商渠道的多元化銷售，蘇寧集團的“蘇寧易購”電商平臺更是不局限于電器，進行了多品類的銷售。

3理性消費占主導地位，但也存在沖動購物現(xiàn)象

對于選擇在“雙十一”購物的原因，絕大部分學生表示是因為確實有實際的購物需要，而“雙十一”的優(yōu)惠力度之大是全年絕無僅有的，因此抓住這個機會購物合情合理。當然，也有約1/4的學生表示是因為周圍的人都在買，被這種氛圍感染而參與其中。在受訪的大學生中，98%的學生表示在“雙十一”購買了自己不需要的商品，其中約三成的大學生表示因為購買了不需要的商品而后悔。說明大學生“雙十一”當天購物比較理性，并沒有因為從眾心理以及搶購優(yōu)惠而購買不需要的商品。從退貨比例中能看出大學生購物相對理性，118人次發(fā)生退貨，其中只有21人（186%）表示退貨的原因包含沖動購買，但同時也包含其他原因，如賣家缺貨、物流速度較慢、質量不符等。但是單純只是因為沖動購買而退貨的比例僅為254%，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的沖動購物現(xiàn)象。

4“雙十一”購物整體滿意度較高

電商網(wǎng)站一直在努力改善用戶體驗，提高客戶滿意度，并取得了一定的效果。此次調查中，九成大學生表示在“雙十一”的購物過程中很愉快，并表示還會參與類似的網(wǎng)購促銷活動。針對“雙十一”的巨大購買量和出貨量，電商網(wǎng)站也做出了相應的優(yōu)化，努力提高物流效率，提升客服的服務水平。在這些措施的綜合作用下，大學生對物流服務以及店家客服的滿意度均超過了50%，使得飽受詬病的電商售后服務質量得到了提高，增強了大學生對于網(wǎng)購的信心。

四、對商家的建議

（一）打造校園網(wǎng)購交易平臺

根據(jù)大學生網(wǎng)購消費參與度高、消費能力強、容易接受新事物的特點，商家可以進行校企合作，在大學校園推出校園網(wǎng)購交易平臺。校園網(wǎng)購交易平臺直接將目標市場定位于大學生群體，一方面直接服務于在校大學生，吸引更多的大學生了解和參與網(wǎng)上消費；另一方面能加強電商平臺的宣傳，讓學生更加放心使用其電商平臺。

（二）有針對性地實施營銷策略

調查結果表明，不同性別的人網(wǎng)購支出有明顯差異。因此，商家應根據(jù)消費者特征有針對性地制定和調整營銷策略。對于女生而言，對價格敏感度和對廣告的欣賞性要求都比較高，因此應針對女性消費者制定折扣活動，并拓寬折扣信息的宣傳渠道。例如，利用QQ群和微信公眾號等平臺發(fā)布一些網(wǎng)店的優(yōu)惠券，以及搶紅包和折扣活動的信息。此外，提高廣告的視覺效果和欣賞性也能增強女性消費者對商品的興趣和購買欲望。而對于男生而言，吸引他們最多的則是產(chǎn)品品質和商品本身的價值，這時商家就需要加大產(chǎn)品品質的宣傳，完善買賣雙方以及買家之間的交流平臺。例如，提高“旺旺”的專業(yè)水平，制定考核方式，提高服務質量，改善服務態(tài)度，完善買家秀和買家評論系統(tǒng)等。

（三）實現(xiàn)商品多元化與多樣性

大學生作為一個特殊的消費群體，在網(wǎng)上購買商品的種類繁多，對商品品牌、質量、價格以及售后服務了解較多。因此，商家要針對大學生消費多元化多樣性的特點，提高創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級和更新。加大廣告投入，強化產(chǎn)品的品牌效應，推出更多樣化、更新穎的產(chǎn)品，以滿足大學生消費者的消費需求。

（四）完善網(wǎng)購移動客戶端購物體驗

調查顯示，超過九成的大學生更愿意在手機移動客戶端上進行網(wǎng)購，而首選的網(wǎng)購平臺則是淘寶和天貓。因此，商家應加大在移動客戶端的研發(fā)投入力度。優(yōu)化傳統(tǒng)移動客戶端，提高服務質量，修補系統(tǒng)漏洞，為消費者提供更大的便利、優(yōu)惠和更加安全可靠的網(wǎng)上購物環(huán)境。例如，制定針對大學生網(wǎng)購的消費套餐活動；開發(fā)客戶潛力，采取獎勵措施，鼓勵客戶將購買的商品或店鋪推薦給其他消費者。

五、結語

網(wǎng)絡購物市場發(fā)展迅速，但競爭也異常激烈，大學生作為網(wǎng)購中的特殊消費群體，其網(wǎng)購行為及特征對于商家而言有很高的研究價值。大學生對新興事物的接受態(tài)度，以及追求新事物的心理有利于網(wǎng)購模式的進一步發(fā)展，大學生“雙十一”的消費行為傾向以及消費習慣有利于商家有針對性地選擇營銷模式。但本文的研究還存在一定的局限性，如大學生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點還受到多種其他因素的影響；網(wǎng)絡購物模式也在不斷的發(fā)展變化中，大學生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點會隨著時代的變化而不斷改變；淘寶、京東等網(wǎng)站的大學生用戶群體廣泛，此次調查受眾范圍有限等，在今后的研究中還應加以完善。

[參考文獻]

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[2]中國電子商務研究中心 2016年（上）中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [DB/OL] http：//www100eccn/zt/16wllsjcbg/， 2016-09-07

[3]于思洋 網(wǎng)絡購物中大學生消費者的從眾心理探析——以淘寶“雙11”活動為例[J] 吉林畫報， 2013（1）： 88-90

[4]江江， 朱立冬， 錢曉燕 B2C與大學生節(jié)日消費欲望研究——以淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)為例[J] 安慶師范學院學報， 2014，33（5）：79-84

[5]陳黎 消費文化視角下的大學生雙十一網(wǎng)購行為[J] 品牌， 2015（2）： 27

[6]王娟， 張薔， 高思思 淺析大學生淘寶“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀——以江蘇大學為例[J] 消費電子， 2014（2）： 151

（責任編輯：郭麗春劉茜）