邊莉

（包頭輕工職業(yè)技術學院 014035）

摘 要：中國《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化創(chuàng)意和設計服務是其中第五大類。文化創(chuàng)意和設計服務又分為廣告、文化軟件、建筑設計的服務。本文對我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢進行了分析。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告；現(xiàn)狀；趨勢

中國《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化創(chuàng)意和設計服務是其中第五大類。文化創(chuàng)意和設計服務又分為廣告、文化軟件、建筑設計的服務。本文對我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢進行了分析。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的三個階段

第一階段是 Mobile Internet 1.0 階段（2002 ～ 2006 年），中國移動推出的包括短信、彩信、手機上網(wǎng)、手機游戲等多種信息服務在內(nèi)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務品牌“移動夢網(wǎng)”Monternet，基于 WAP 封閉的移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡帶寬和終端處理能力有限，只能提供如文本等簡單業(yè)務。典型產(chǎn)品有企業(yè)群發(fā)短信廣告、手機短信網(wǎng)址、移動搜索廣告、WAP 網(wǎng)站廣告。第二階段是 Mobile Internet 2.0 階段（2006 ～ 2010 年），手機和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡帶寬和終端處理能力增強，各類互動應用層出不窮，呈現(xiàn)終端業(yè)務一體化。主導商增加，運營商、終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)服務商都可主導，典型產(chǎn)品包括 i Phone 手機平臺、139 移動郵箱、Google 搜索等 ；i Phone 正式進入中國，開啟移動智能終端新時代； 3G 牌照下發(fā)，中國進入移動寬帶時代；手機首次超越臺式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。第三階段是 Mobile Internet 3.0 階段（2010 年以后），移動廣告平臺紛紛涌現(xiàn)，廣告客戶主要還是業(yè)內(nèi)中小企業(yè)，絕大部分品牌客戶仍謹慎觀望，整體市場規(guī)模十分有限，潛力遠未開發(fā)。 2011 年，移動廣告平臺公司100家以內(nèi)。 2012年，移動廣告市場規(guī)模53.2億元。2013年，移動廣告市場規(guī)模116.1億元，移動廣告平臺公司十幾家。2014年，據(jù) ii Media Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，移動廣告市場規(guī)模達275.6億元，較2013年增長137.38%。移動廣告平臺日均廣告展現(xiàn)次數(shù)超18億次。業(yè)內(nèi)移動廣告投入67.11%，行業(yè)廣告，通過購買流量來增加軟件類產(chǎn)品的下載量，拓展用戶規(guī)模。業(yè)外移動廣告投入32.89%，其中，品牌移動廣告投入20.75%，針對中小型企業(yè)的績效移動廣告投入6.19%，本地化移動廣告投入5.95%。業(yè)內(nèi)移動廣告份額42.09%；業(yè)外移動廣告份額57.91%，其中，品牌移動廣告份額25.18%，針對中小型企業(yè)的績效移動廣告份額18.21%，本地化移動廣告份額14.52%。各大應用類型投放的移動廣告用戶覆蓋情況：手游用戶35.8%；實用工具15.7%；生活類服務平臺10.9%；新聞資訊類8.5%；視頻音樂7.1%；即時通訊與社交類應用5.3%；電商5.0%；圖書閱讀4.4%；金融理財4.3%；旅游類應用 1.69%。其他1.3%。2015年，移動廣告市場規(guī)模901.3億元，同比增長178%。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

1、廣告主advertiser

廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

2、廣告代理商agency

代理廣告主找到合適的方式和媒體投放廣告，位于廣告主和廣告發(fā)布者之間。例如，易傳媒AdChina、好耶AllYes、品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊、百度移動聯(lián)盟、Admob、In Mobi、力美、點入、艾德思奇、多盟、點媒、安沃等。廣告應用平臺，或稱廣告網(wǎng)絡，英文Ad Network，簡稱AND，像是一個行業(yè)協(xié)會，幫助建立中小網(wǎng)站們聯(lián)合的標準和聯(lián)合的方法，幫助建立中小網(wǎng)站們怎樣聯(lián)合，誰來與廣告主談判。廣告交易平臺，英文Ad Exchange，簡稱ADX，即聯(lián)合廣告發(fā)布媒體publishers，還聯(lián)合廣告網(wǎng)絡Ad Network，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一稱為“供應方”supply side。廣告交易平臺Ad Exchange為這些供應方提供了一個用于展示自己的資產(chǎn)、庫存、廣告位的界面，各個廣告交易平臺Ad Exchange中的廣告位儲量都是天文數(shù)字。供應方（publishers、Ad Networks）有一個供應方平臺，英文Supply-Side Platform，簡稱SSP，幫助它們協(xié)調(diào)各個Ad Exchange的關系，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境。廣告交易平臺 Ad Exchange的需求方，即有廣告主，廣告主的廣告代理商、也有某些廣告交易平臺Ad Network，因為某些Ad Network為了豐富自己的“庫存”（inventory，即廣告位），在自己不具備某一類廣告發(fā)布媒體publishers的時候，會在廣告交易平臺Ad Exchange上購買一些廣告位。這些需求廣告位的，被統(tǒng)一稱為“需求方”Demand-Side。需求方（advertiser、agency、Ad Network）有一個需求方平臺，英文Demand-Side Platform，簡稱DSP，幫助需求方獲取受眾數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)并加以監(jiān)測分析，幫助需求方實現(xiàn)互動、精準、定向的購買廣告位；必須依靠一套強大的算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要條件：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準確的，海量的；其二，強大的自動化算法，保證最合理的競價。需求方平臺DSP自己可能有受眾數(shù)據(jù)，也不夠全面，不夠準確，很多其實沒有，就利用數(shù)據(jù)管理平臺，英文Data Management Platform，簡稱DMP。數(shù)據(jù)管理平臺DMP，有受眾數(shù)據(jù)，能夠讓DSP駁接利用所有的數(shù)據(jù)。廣告交易平臺Ad Exchange，通過實時競價的方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。實時競價，英文Real Time Bidding，簡稱RTB，是一種在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術，為每一個廣告位提供了“價高者得”的機制。

3、移動廣告媒體publisher

移動廣告媒體，是借助國際互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以移動手機、平板電腦等為硬件終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播廣告的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，主要包括數(shù)量龐大的移動應用（APP）和移動網(wǎng)站，移動終端內(nèi)置應用和推廣移動應用的應用商店等。

4、廣告受眾、用戶

廣告受眾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終接受者。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢

互聯(lián)網(wǎng)廣告的細分類別中，最為突出的是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，預計移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來五年年平均負荷增長率在15%左右，增速會快于PC端的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

參考文獻

[1]樸俊麗. 中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展研究[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2016， （11）： 99-104.

[2] 南方網(wǎng).2018年移動廣告規(guī)模將達3000億元 占互聯(lián)網(wǎng)廣告八成，2016-04-01. http：//tech.southcn.com/t/2016-04/01/content_145214369.htm.

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[4]搜狐科技.許冉：當下和未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢現(xiàn)狀，2015-10-28 17：26：09，http：//it.sohu.com/20151028/n424456906.shtml.