劉新兆

回顧2016年農(nóng)藥行業(yè)真的很低迷：

1.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走低，玉米種植面積縮減，市場(chǎng)需求不旺，農(nóng)藥市場(chǎng)容量減少。

2.極端天氣頻發(fā)，年初在廣東、海南、福建等地的低溫凍害，對(duì)荔枝、龍眼、芒果、香蕉、蜜柚等南方果樹影響較大；進(jìn)入6月份之后的大面積降雨又對(duì)長(zhǎng)江流域水稻區(qū)產(chǎn)生影響；農(nóng)藥產(chǎn)品市場(chǎng)庫(kù)存增加，一下子回到3年前的水平。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是草銨膦，200克/升的價(jià)格最低報(bào)價(jià)在3萬(wàn)/噸以下，價(jià)格下降與競(jìng)爭(zhēng)成為2016年農(nóng)藥行業(yè)的主旋律。

4.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就連專利剛剛到期的吡唑嘧菌酯，截止到12月22日已經(jīng)有140個(gè)制劑登記證；真是一件細(xì)思極恐的事情啊，2017年吡唑市場(chǎng)將會(huì)是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)呢！

現(xiàn)在我們一起復(fù)盤2016年農(nóng)藥市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品成為了繞不開的話題，沒錯(cuò)就是草銨膦。

不管是原藥還是制劑這一年都充滿著不確定性和戲劇性，假如再給你一次機(jī)會(huì)，你還會(huì)對(duì)產(chǎn)品降價(jià)嗎？再給一次重新來(lái)過(guò)，你的產(chǎn)品會(huì)如何設(shè)計(jì)？會(huì)有更好的定位嗎？

一記的狠招，讓中國(guó)整個(gè)草銨膦市場(chǎng)近乎瘋狂，也近于崩潰。原藥價(jià)格從34萬(wàn)到11萬(wàn)，成本真的有如此大的下降嗎？2015年初的時(shí)候還是19萬(wàn)左右的成本呢，短短1年就降到了10萬(wàn)以內(nèi)了？工藝進(jìn)步了？還是原材料價(jià)格下降了？?jī)r(jià)格跳水的背后誰(shuí)得到了實(shí)惠？

這場(chǎng)大戲的結(jié)果如何，誰(shuí)是贏家，到了此時(shí)已見分曉—就個(gè)體而言應(yīng)該是沒有贏家的，但是就整個(gè)草銨膦市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是贏家，草銨膦市場(chǎng)容量獲得了迅速提升：2015年市場(chǎng)容量在2.3億元左右（3000噸制劑），2016年一下子增加到了5億元，（10000-12000噸（折200克/升）。

需要我們看看草銨膦的現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)是可以說(shuō)明一切：

自2012年國(guó)內(nèi)各大農(nóng)藥企業(yè)開始關(guān)注草銨膦，截止到2016年10月份草銨膦在國(guó)內(nèi)的登記情況是這樣的：原藥登記證41個(gè)（含7個(gè)母藥），制劑登記證達(dá)到了139個(gè)—其中10%的14個(gè)，18%的15個(gè)，200克/升的87個(gè)，23%的5個(gè)，30%的8個(gè)，50%的9個(gè)，88%的1個(gè)，復(fù)配登記3個(gè)；還有2個(gè)精草銨膦原藥登記、1個(gè)精草銨膦制劑登記。短短幾年的時(shí)間草銨膦已經(jīng)發(fā)展成為近183個(gè)登記證的大產(chǎn)品，且有107個(gè)正在田試的制劑產(chǎn)品和近20個(gè)原藥登記在申請(qǐng)或?qū)徟??；仡^看看百草枯自2000年進(jìn)入中國(guó)（先正達(dá)99年登記了臨時(shí)產(chǎn)品登記證）經(jīng)歷了15年的發(fā)展最高峰的登記證也只有355個(gè)，在登記數(shù)量上超過(guò)百草枯是很快的事情了。

2016年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中怎樣才能夠被關(guān)注、被選中—2016年草銨膦市場(chǎng)就像是上演了一部宮斗劇，依靠什么才能讓皇帝（用戶）注意到自己呢？大家采用最多的還是直接脫衣服—降價(jià)！

我粗略估計(jì)了一下2016年草銨膦制劑價(jià)格調(diào)整在5次以上，有些廠家甚至往下調(diào)整了10次制劑銷售價(jià)格，大家開始大打價(jià)格戰(zhàn)。但價(jià)格戰(zhàn)一旦打起來(lái)就像是“黑暗森林法則”（可以去翻翻科幻巨著《三體》）那樣，有一個(gè)亮光大家都向它開槍，然后都暴露了，都互相開槍最后大家同歸了，沒有進(jìn)入價(jià)格黑森林的那些“高維生物”就踩著這些價(jià)格幽靈的尸體前進(jìn)，所以最好不要開降價(jià)的第一槍，2016年黑暗森林的“生存法則”已經(jīng)生效，我們都暴露了。

價(jià)格戰(zhàn)一打，對(duì)用戶的服務(wù)自然就跟不上了，很多降價(jià)者會(huì)列舉格蘭仕微波爐，淘寶電商等的降價(jià)成功的例子，但是草銨膦不同，它不是一個(gè)成熟產(chǎn)品，沒有服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)問題，市場(chǎng)就有了報(bào)復(fù)……

草銨膦低溫下效果不好，

草銨膦不死根，

草銨膦容易返青，持效期短，

草銨膦必須噴勻噴透，

草銨膦需要一定的粘稠度，

草銨膦對(duì)藥械有選擇，電動(dòng)和手動(dòng)藥效不同，

……

價(jià)格之痛，是無(wú)法承受的！對(duì)于價(jià)格的觀點(diǎn)在本雜志上的《價(jià)格之殤與價(jià)格策略》有詳細(xì)的表述：價(jià)格策略不是不能用，需要慎用，價(jià)格是把雙刃劍。

回到一開始的那個(gè)問題：現(xiàn)在的農(nóng)藥產(chǎn)品高度同質(zhì)化已成事實(shí)，在產(chǎn)品策劃中如何做到差異化設(shè)計(jì)呢？相比于原藥的直接單一，制劑產(chǎn)品策劃是可以曲折多樣的。

制劑可以從以下多方面做到差異化：

外觀1——標(biāo)簽、外箱等，今年利爾換裝成綠色設(shè)計(jì)是比較成功的；

外觀2——制劑顏色，拜耳藍(lán)，威遠(yuǎn)綠，金色早咣咣等等；

內(nèi)質(zhì)——通過(guò)助劑提高藥效，增加粘稠度和粘著性；

宣傳——電視廣告、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體，單頁(yè)、海報(bào)等傳統(tǒng)方式；

推廣——訂貨會(huì)、觀摩會(huì)、農(nóng)民會(huì)等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳教育；

促銷——站店促銷、積分兌換、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等等；

定位——低、中、高端，抗性雜草，經(jīng)濟(jì)作物，某個(gè)區(qū)域等；

還有很多可以做到產(chǎn)品產(chǎn)異化的點(diǎn)，并且這是不是孤立存在的，需要我們進(jìn)行排列組合，打出自己產(chǎn)品差異化的組合拳。

2017年農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該如何做出調(diào)整？或轉(zhuǎn)型呢？

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在如此極端天氣和種植結(jié)構(gòu)變化的影響之下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)受到最大沖擊，如單一的玉米除草劑企業(yè)、以殺蟲劑為主的企業(yè)，所以應(yīng)該完善產(chǎn)品線。

2.營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，在種植大戶越來(lái)越多的當(dāng)下，企業(yè)需要在技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量這啞鈴型的兩端做好規(guī)劃，尤其是在技術(shù)營(yíng)銷方面，應(yīng)該拋棄簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格、促銷、賒銷等方式，轉(zhuǎn)而做好對(duì)渠道、對(duì)用戶的服務(wù)。

3.掌握更多用戶資源，利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化手段，收集、掌握并利用好終端用戶信息；為農(nóng)戶提供全方位的技術(shù)服務(wù)支持；如飛防、專業(yè)化統(tǒng)防、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。

小米之后的這幾年大家都在說(shuō)如何把產(chǎn)品做到極致、如何打造爆品、如何具有工匠精神，其實(shí)在中國(guó)是不缺少工匠精神的，去看看“趙州橋”“都江堰”就知道什么是精品了，這都是只有工匠精神才能打造出來(lái)的爆品。

2017年甚至是未來(lái)幾年中，農(nóng)藥產(chǎn)品將回歸到產(chǎn)品本質(zhì)上來(lái)，也就是產(chǎn)品本身，很多營(yíng)銷工作都將也只能圍繞高品質(zhì)的產(chǎn)品開展，2016年互聯(lián)網(wǎng)一直在說(shuō)“未來(lái)已來(lái)”，通過(guò)對(duì)2016年草銨膦產(chǎn)品的分析以及企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和產(chǎn)品本質(zhì)回歸的分析，個(gè)人觀點(diǎn)：農(nóng)藥行業(yè)“未來(lái)已來(lái)”，2017年值得期待。