朱思霖

營(yíng)銷學(xué)最初起源于商業(yè)領(lǐng)域，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義：“營(yíng)銷是一種組織的職能與一套程序，藉此以有利于組織與其關(guān)系人的方式來創(chuàng)造、溝通與傳達(dá)給客戶價(jià)值，并管理與客戶的關(guān)系?！钡窃诂F(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷原理、營(yíng)銷戰(zhàn)略等已被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域和機(jī)構(gòu)中，并在提高產(chǎn)品或服務(wù)部門的形象、改善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面取得了良好的效果。非盈利性組織的營(yíng)銷是指秉持營(yíng)銷的觀念，根據(jù)外部環(huán)境的變化來尋求自身的發(fā)展，采取策略性行動(dòng)來爭(zhēng)取更多公眾的理解支持與合作共贏，旨在追求服務(wù)目標(biāo)群體的利益最大化，從而造福于整個(gè)社會(huì)。

企業(yè)檔案館作為整個(gè)檔案館網(wǎng)絡(luò)體系中的一員，屬于非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)，主要是指企業(yè)檔案館通過對(duì)其所擁有的檔案信息資源進(jìn)行整合分析、調(diào)查研究、組織計(jì)劃等處理，開展相關(guān)活動(dòng)來重現(xiàn)企業(yè)歷史信息、強(qiáng)化企業(yè)品牌記憶、宣傳企業(yè)文化理念，最終實(shí)現(xiàn)與用戶的某種價(jià)值交換?？梢哉f，企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)是基于對(duì)內(nèi)外部用戶潛在的信息需求進(jìn)行分析，通過具體活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，并滿足用戶需求的過程。

一、企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的必要性

1.增強(qiáng)檔案館的可視性，強(qiáng)化公眾認(rèn)知

與國(guó)家檔案館不同，企業(yè)檔案館沒有法律保障其存在，只有通過自身努力證明其對(duì)企業(yè)的價(jià)值，才能使其長(zhǎng)期生存下去。企業(yè)檔案館要想在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，提升其在公司內(nèi)的地位，就要強(qiáng)化公眾對(duì)檔案館的認(rèn)知，如果檔案館不能主動(dòng)地與外界互動(dòng)，那么它的生存將受到嚴(yán)重的威脅。企業(yè)檔案館可以通過開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，增強(qiáng)外界對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而增強(qiáng)檔案館的可視性，彰顯檔案館的重要性。

2.提升檔案館的信譽(yù)度，尋求合作伙伴

企業(yè)檔案館屬于公司內(nèi)部的非營(yíng)利性部門，與一線業(yè)務(wù)部門相比，處于企業(yè)非核心地位，所擁有的經(jīng)費(fèi)也相對(duì)較少，如何爭(zhēng)取到企業(yè)及社會(huì)的捐助就自然成為檔案館發(fā)展過程中必然要考慮的問題。而無論是政府、企業(yè)還是社會(huì)，絕不會(huì)把金錢投在沒有意義的機(jī)構(gòu)里，因此，企業(yè)檔案館為了贏得資金支持，需要以靈活的方式展開工作，通過開展相關(guān)活動(dòng)與各界進(jìn)行溝通和交流，樹立良好形象，提升自身的信譽(yù)度和可靠性。

3.挖掘檔案館信息價(jià)值，滿足用戶需求

企業(yè)檔案館是保存企業(yè)歷史信息的基地，收錄著企業(yè)及其品牌的重要?dú)v史資料，這些資料是對(duì)企業(yè)歷史的真實(shí)記錄，是對(duì)企業(yè)文化的真實(shí)體現(xiàn)。企業(yè)檔案館的任務(wù)不僅是要保管好企業(yè)檔案，更重要的是要采取有效的方式去開發(fā)和利用檔案，使檔案信息可以真正做到回顧企業(yè)歷史，建設(shè)企業(yè)未來。因此，檔案館在做好信息收集工作、豐富優(yōu)化館藏的前提下，需要改變重保管輕利用的思維模式，向重保管更重利用轉(zhuǎn)變，注重檔案信息資源的開發(fā)利用，為本企業(yè)服務(wù)，為總裁及高級(jí)管理者服務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品促銷服務(wù)，為企業(yè)的歷史文化服務(wù)。企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)，是其實(shí)現(xiàn)檔案價(jià)值的一種有效途徑，它對(duì)強(qiáng)化企業(yè)品牌記憶、滿足企業(yè)內(nèi)外部用戶的信息需求發(fā)揮著重要的作用。

二、企業(yè)檔案館的“營(yíng)銷環(huán)境”分析

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是指與其經(jīng)營(yíng)有關(guān)的影響產(chǎn)品的供給與需求的諸種外界客觀因素的綜合。對(duì)企業(yè)檔案館來講，“營(yíng)銷環(huán)境”可以理解為影響和制約檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的各種相關(guān)因素，包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個(gè)方面。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：組織和機(jī)構(gòu)能否在營(yíng)銷活動(dòng)中取得經(jīng)營(yíng)成功，一個(gè)很重要的因素在于它能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。因此，正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境，是企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提，合理把握營(yíng)銷環(huán)境，是企業(yè)檔案館實(shí)現(xiàn)更多發(fā)展的保障。

1.宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境因素主要包括影響企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、文化環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素等。這些因素雖然具有客觀性，但卻是檔案人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)中不可忽視的背景，通過對(duì)這些環(huán)境要素進(jìn)行分析，企業(yè)檔案館可以找到有利于營(yíng)銷活動(dòng)開展的政策，或者適合于營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間和方式，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)制約營(yíng)銷活動(dòng)的不利因素。影響企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的因素是多方面的，檔案館要綜合考慮各相關(guān)環(huán)境因素，提高適應(yīng)環(huán)境的能力，只有具有綜合應(yīng)對(duì)多方面復(fù)雜環(huán)境的檔案館，才能真正實(shí)現(xiàn)其開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的。

2.微觀環(huán)境

微觀環(huán)境因素主要包括企業(yè)檔案館的自身環(huán)境因素和營(yíng)銷對(duì)象因素。就企業(yè)檔案館而言，其館藏?cái)?shù)量、資源特色、員工自身素養(yǎng)及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重視程度等都在一定程度上影響檔案館營(yíng)銷活動(dòng)的開展。營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新、需要富有想象力且能鼓舞人心，企業(yè)檔案館應(yīng)不斷豐富和優(yōu)化館藏資源、挖掘特色信息、提升館員潛能與熱情，為檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)提供良好的基礎(chǔ)。就營(yíng)銷對(duì)象而言，不管是企業(yè)內(nèi)部還是外部，機(jī)構(gòu)亦或個(gè)人，都是企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的對(duì)象，它對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)來講也比較復(fù)雜，如企業(yè)內(nèi)部員工可能更多的希望了解公司歷史和品牌信息，滿足推銷企業(yè)產(chǎn)品的需要，而外部機(jī)構(gòu)或人員則更希望尋求一種可靠性和安全感，或者是基于對(duì)社會(huì)歷史的探求。不同的受眾有不同的需求，要讓公眾滿意，企業(yè)檔案館就要根據(jù)不同用戶的需求來確定營(yíng)銷內(nèi)容、方式，調(diào)動(dòng)和吸引各個(gè)層面公眾的興趣。

三、企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要途徑

1.舉辦創(chuàng)新型展覽，出席國(guó)際化會(huì)議

企業(yè)檔案館擁有著企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中所形成的大量原始材料，檔案館可以對(duì)這些資料進(jìn)行編研設(shè)計(jì)、整合開發(fā)，通過舉辦創(chuàng)新型展覽的形式彰顯信息價(jià)值。舉辦創(chuàng)新型展覽，一方面可以使員工更好的了解本企業(yè)的發(fā)展歷史，強(qiáng)化品牌意識(shí)，作用于企業(yè)產(chǎn)品未來的推廣，另一方面，也可向外界宣傳企業(yè)及檔案館自身的管理和服務(wù)理念，增強(qiáng)公眾的認(rèn)同感和信任度。此外，企業(yè)檔案館還可以通過出席世界性的公司會(huì)議來開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用會(huì)議平臺(tái)提升自己在企業(yè)中的地位。會(huì)議期間，檔案館員工可以同公司的與會(huì)人員進(jìn)行口述歷史，也可以為演講人員提供相關(guān)的視覺資料，檔案館通過利用和展示這些信息資源，可以獲得可視性、可行性和可靠性。

2007年，可口可樂檔案館與知名設(shè)計(jì)公司 Jack Rouse Associates合作，舉辦了“the renovated World of Coca-Cola”展覽，該展覽設(shè)有62000平方英尺的客人區(qū)域，歡迎來自世界各地的訪客。Jack Rouse Associates還為展覽提供了整體創(chuàng)意方向，交互式展會(huì)、紀(jì)念物展臺(tái)、令人興奮的4D影院、有特色的文化長(zhǎng)廊等都為展覽增添了別樣的風(fēng)采，與此同時(shí)，參展人員還有機(jī)會(huì)擁有一次獨(dú)特的品嘗體驗(yàn)（試嘗來自不同國(guó)家的70種可口可樂產(chǎn)品）。此次展覽不僅是對(duì)企業(yè)歷史的線性展示，重要的是它注重展覽中每一個(gè)章節(jié)和主題設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了檔案館的服務(wù)理念。檔案館與設(shè)計(jì)公司通過對(duì)多方面因素的考慮，憑借豐富的想象力和大膽的創(chuàng)造精神為公眾帶來了一場(chǎng)視覺盛宴。

麥當(dāng)勞檔案館在漢堡包大學(xué)（麥當(dāng)勞總部下設(shè)的培訓(xùn)學(xué)校）舉辦的麥當(dāng)勞歷史文化遺產(chǎn)展覽，也頗具獨(dú)特性與創(chuàng)新性，它展示了麥當(dāng)勞的歷史和企業(yè)文化，再現(xiàn)了企業(yè)的輝煌成就，特別是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品代言人、吉祥物、麥當(dāng)勞餐廳服裝更讓人們領(lǐng)略到了麥當(dāng)勞多樣的文化。

2.結(jié)合媒體或網(wǎng)站，增加機(jī)構(gòu)知名度

處理好與媒體的關(guān)系是檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種有效手段，一方面，檔案人員可以通過媒體講述公司歷史，傳達(dá)公司信息，進(jìn)而展現(xiàn)自身價(jià)值，另一方面，檔案人員也可以為媒體節(jié)選和提供公眾感興趣的話題和故事，幫助媒體獲得相關(guān)信息。當(dāng)一個(gè)重要的事件通過媒體傳播出去后，檔案館可以贏得更高的信譽(yù)和額外的資助，檔案工作者也會(huì)因此更加致力于與媒體的結(jié)合，形成良性合作。此外，企業(yè)檔案館還可以以檔案網(wǎng)站為平臺(tái)，定期發(fā)布檔案館信息資源，為企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，滿足公眾的信息需求，形成檔案館與公眾的互動(dòng)。

進(jìn)入可口可樂檔案館網(wǎng)站，可以看到“History Gets Social”一欄，清晰的展示了檔案館與Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體之間的合作，檔案館工作人員通過社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，分享企業(yè)歷史，消費(fèi)者也可通過此平臺(tái)分享自己與可口可樂一起成長(zhǎng)的歷史。

迪士尼檔案館也在公司的主頁上開辟了自己的土壤（WALT DISNEY ARCHIVES），主要內(nèi)容涉及檔案展覽、迪士尼歷史、華特簡(jiǎn)介等。該檔案館網(wǎng)站與迪士尼官方粉絲俱樂部（D23 The Official Disney Fan Club）、迪士尼童話（Disney Legends）、迪士尼展覽會(huì)（D23 Expo）互相鏈接，用戶可以隨時(shí)加入俱樂部或者了解迪士尼最新的展覽會(huì)等相關(guān)資訊。迪士尼檔案館網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是注重與用戶的交流，通過及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品或活動(dòng)信息，為用戶提供便捷服務(wù)，滿足用戶需求。

3.參與紀(jì)念性活動(dòng)，加強(qiáng)內(nèi)外部交流

很多企業(yè)檔案館都會(huì)參與到公司的紀(jì)念性活動(dòng)中，通過為企業(yè)提供信息服務(wù)來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。如企業(yè)檔案館參與公司周年慶計(jì)劃，以周年慶活動(dòng)為平臺(tái)，對(duì)外宣傳企業(yè)品牌，塑造公司形象，鞏固與客戶及合作伙伴的關(guān)系，對(duì)內(nèi)達(dá)到激勵(lì)和鼓舞員工的目的。

2011年，IBM檔案館為慶祝公司100周年紀(jì)念日，成立了“IBM100”項(xiàng)目，該項(xiàng)目結(jié)合企業(yè)過去一個(gè)世紀(jì)的工作實(shí)踐，通過設(shè)計(jì)標(biāo)志性徽章、制作紀(jì)念性影片、開展志愿者服務(wù)、創(chuàng)建“THINK”展覽等活動(dòng)介紹和總結(jié)了IBM從一個(gè)小規(guī)模的企業(yè)成長(zhǎng)為擁有超過400000員工的大型跨國(guó)公司的發(fā)展過程，從多個(gè)角度展示公司歷史及文化，并傳達(dá)了企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的愿景。該項(xiàng)目面向公司所有員工、客戶、商業(yè)伙伴及社會(huì)公眾，有效的加強(qiáng)了檔案館與外界的溝通。

2015年，Coca-Cola公司在慶祝可口可樂瓶100周年紀(jì)念日的活動(dòng)上，與企業(yè)檔案館合作，經(jīng)過數(shù)月的準(zhǔn)備，精心制作了一場(chǎng)有關(guān)可口可樂瓶歷史的展覽。一個(gè)來自可口可樂檔案館的13人團(tuán)隊(duì)及一些相關(guān)工作人員承擔(dān)了展覽的主要工作，包括展廳的策劃、檔案副本的編寫、后勤工作的規(guī)劃等。這場(chǎng)展覽為公眾提供了一次見證可口可樂瓶從1915年到現(xiàn)在整個(gè)歷史發(fā)展進(jìn)程的機(jī)會(huì)，這種身臨其境的虛擬旅行體驗(yàn)給人們留下了深刻的印象。

四、企業(yè)檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)面臨的挑戰(zhàn)

1.缺少足夠的資源去滿足大規(guī)模的檔案展覽或者會(huì)議

企業(yè)檔案館在出席大型會(huì)議或舉辦創(chuàng)新型展覽時(shí)，面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是能否提供活動(dòng)或展覽設(shè)計(jì)者所需要的詳細(xì)信息和數(shù)據(jù)，實(shí)際上，檔案館并不總是能夠提供相關(guān)文件或信息資源去支持大型的方案，可能有一些信息或者統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)根本就不存在，亦或沒有被保存在檔案館內(nèi)。就企業(yè)檔案館而言，這在一定程度上影響了營(yíng)銷效果，削弱了開展?fàn)I銷活動(dòng)所期望的目標(biāo)值。因此，如何充實(shí)館藏資源以滿足不斷涌現(xiàn)的新需求，成為檔案館亟待解決的問題。

2.如何將過去融入現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)角色的吻合仍值得探討

企業(yè)檔案館是企業(yè)歷史的記錄者，是企業(yè)文化的保管者，檔案館開展?fàn)I銷活動(dòng)，是充分利用“歷史”來滿足“現(xiàn)在”并服務(wù)于“未來”，是再現(xiàn)企業(yè)歷史文化的重要方式和手段。企業(yè)檔案館在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)迎合活動(dòng)主題，提供相關(guān)配套資源，將歷史信息充分作用于現(xiàn)在的需求，實(shí)現(xiàn)檔案價(jià)值的最大化。企業(yè)檔案館館藏信息量巨大，要從龐大的資源中尋找出可用信息，并適時(shí)滿足活動(dòng)需要，實(shí)現(xiàn)信息資源的合理挖掘與有效利用，是檔案館面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)，是必須要正視的問題。

3.營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠真正達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)還有待驗(yàn)證

開展?fàn)I銷活動(dòng)要投入足夠的時(shí)間，需要做大量的工作，檔案人員除了要處理日常工作外，還需對(duì)所有迎合活動(dòng)主題的信息進(jìn)行編研、整合，并且做好開展?fàn)I銷活動(dòng)的一系列準(zhǔn)備工作，這些都無疑在一定程度上增加了檔案人員的工作難度。就結(jié)果而言，活動(dòng)可能會(huì)給參與者留下深刻的印象，也會(huì)相應(yīng)提升檔案館的信譽(yù)度，但是，興趣和熱度只是一時(shí)的，很快就會(huì)消退，檔案館是否真的可以在短短幾天內(nèi)完成期望目標(biāo)，結(jié)果有太多的可能性。

企業(yè)檔案館是展示企業(yè)整體文化的信息中心，是企業(yè)發(fā)展的歷史見證，它并非企業(yè)的核心機(jī)構(gòu)，卻對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。長(zhǎng)期以來，企業(yè)檔案館一直從事著幕后服務(wù)工作，并未真正被公眾所熟識(shí)，因此，開展?fàn)I銷活動(dòng)是其自身生存與發(fā)展使然，是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（作者單位：上海大學(xué)圖書情報(bào)檔案系）