舍予兄

進(jìn)擊的95后市場(chǎng)，正在殘酷漠視那些不懂“騷浪賤”的品牌。

想和我玩，先貼標(biāo)簽

過(guò)去人們認(rèn)為，95后是一代人，但更準(zhǔn)確地說(shuō)，95后是一類人。

過(guò)年的時(shí)候，親戚家14歲小孩子跑來(lái)煞有介事地要教我“如何翻墻”，把我嚇了一跳。我說(shuō)你看了那么多網(wǎng)站沒(méi)啥想法嗎？他說(shuō)不會(huì)啊，我們什么沒(méi)見(jiàn)過(guò)啊，但這次是愛(ài)國(guó)“遠(yuǎn)征”，用表情包和世界溝通。

你看看，才這么大就開始做這方面的訴求和表達(dá)了，信息在這一代人身上幾乎是完全充裕的。他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的接受度非常高，因?yàn)樗麄兂錾凇吧缃蝗脚_(tái)”的環(huán)境中——聊QQ、微信、發(fā)空間、刷微博、逛貼吧、潛水豆瓣、玩陌陌，是這套“社交網(wǎng)絡(luò)組合玩法”環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的實(shí)踐者。熟練地使用社交工具表達(dá)自我，讓95后比上一代人有更多的遠(yuǎn)程社交需求，每一個(gè)人可以接觸和認(rèn)識(shí)更多的同齡人，這一點(diǎn)是他們的父輩無(wú)法比擬的。

但也因此帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是作為個(gè)體，每個(gè)人沒(méi)法從線上大量的虛擬關(guān)系中，深層次地了解另一個(gè)人，尤其是他們最渴望了解的異性。這讓很多人不得已，只能從一些社交信息的蛛絲馬跡中去提煉自己想知道的信息，通過(guò)這套方法，來(lái)保持自己社交的效率。如果不愿意承認(rèn)背后的事實(shí)是這么功利，不妨看看這些正在流行和曾經(jīng)流行過(guò)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這些詞的背后，大部分可以歸為社交“標(biāo)簽”，就是告訴我們關(guān)于商品最基本信息的小紙片，和優(yōu)衣庫(kù)里的衣服一樣，拿到手就能直觀地看到，例如80%棉，20%羊毛，可水洗，不能機(jī)洗。

95后們喜歡的貼標(biāo)簽，就是在以最直觀、最簡(jiǎn)短、最快速的方式，傳遞出他們最關(guān)注的信息的工具。通過(guò)這些標(biāo)簽，一個(gè)年輕人可以迅速?gòu)纳缃还ぞ咧蝎@取他們需要的重要信息。

安德瑪怎樣玩轉(zhuǎn)“健身新宗教”？

了解了標(biāo)簽化社交，我們就非常能夠理解一個(gè)現(xiàn)象：為什么最近幾年看朋友圈這么流行健身？

這里似乎有一個(gè)悖論，因?yàn)槌＠砩希覀兊母改篙吀P(guān)注健康和鍛煉，但如今在朋友圈里揮汗如雨、曬著各種里程圈圈的卻大都是年輕人。

在以瘦為美、鼓勵(lì)健身的口號(hào)里，掩蓋的是對(duì)身材走樣群體的歧視。因?yàn)椤耙粋€(gè)連自己身材都控制不了的人，注定一輩子一事無(wú)成，而“自律給我自由”才是當(dāng)下健身成了都市中產(chǎn)階級(jí)自我標(biāo)榜的新宗教，也形成了全新的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

最早享受到這種新宗教紅利的是安德瑪，這個(gè)1996年創(chuàng)立的美國(guó)專注健身衣品牌，在過(guò)去20年里跟在耐克、阿迪、鬼冢等一票大牌后面打醬油，直到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才干翻了前面的阿迪耐克，猛然崛起。

但20年來(lái)，人們都不愛(ài)穿緊身衣運(yùn)動(dòng)嗎？當(dāng)然不是！

這就要回歸一個(gè)問(wèn)題，年輕人為什么要去健身？是為了身體健康嗎？

最新的調(diào)查數(shù)據(jù)并不這么認(rèn)為，給出的答案卻很簡(jiǎn)單：是為了達(dá)到某種社交展示。

在朋友圈中曬出自己經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的身體，一方面是某種參與感，贏得更多人的關(guān)注，更深一層，這種感覺(jué)來(lái)源于我們古老的祖先。想象一下，千百年前，擁有強(qiáng)壯身形的智人往往可以獲得更好的繁衍機(jī)會(huì)。

對(duì)于那些追求八塊腹肌，與馬甲線蜜桃臀的男男女女來(lái)說(shuō)，自己的身體就是他們最大的社交標(biāo)簽和求偶紅利，所以，也就不難理解A4腰、I6腿、“反手摸肚臍”等活動(dòng)走紅背后的秘密了。

假設(shè)經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的健身訓(xùn)練，你終于擁有了八塊腹肌和傳說(shuō)中的狗公腰，連健身房里的妹子都偷偷瞄你。穿衣顯瘦，脫衣有肉，已經(jīng)不再是你的追求，不曬一曬簡(jiǎn)直沒(méi)有天理，但赤裸的照片會(huì)讓你在圈內(nèi)收獲“暴露狂”的標(biāo)簽，這時(shí)候你就需要一件更加粗獷、緊致、富含荷爾蒙和侵略性的緊身衣，凸顯你運(yùn)動(dòng)中肌肉緊致的身材，又不會(huì)顯得太突兀。

安德瑪就是為這個(gè)存在的。

三只松鼠只是堅(jiān)果嗎？

某種程度上看，上一波互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)的本質(zhì)，其實(shí)也是科技帶來(lái)的信息變革正在努力迎合年輕人的產(chǎn)物。

三年前，我還在三只松鼠做廣告策劃，這個(gè)品牌的崛起就很有意思。

過(guò)去，像堅(jiān)果一類的粗加工食品，并沒(méi)有多少創(chuàng)新空間，這方面的電商曾經(jīng)一度不被投資人看好。

但三只松鼠提供的是什么呢？是堅(jiān)果嗎？

那只是一小部分。

事實(shí)上，更重要的是提供某種“陪伴”。一個(gè)20出頭的小女生可以通過(guò)消費(fèi)三只松鼠這樣的快時(shí)尚食品，擁有值得曬的生活內(nèi)容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒，帶有面孔和耳朵的封口夾，一封手寫的明信片，以及各種各樣的公仔與手辦，等等。

當(dāng)用戶打開包裝后，就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲。這些產(chǎn)品滿足了用戶陪伴的需要，并且和社交場(chǎng)景息息相關(guān)。于是在《歡樂(lè)頌》里，無(wú)數(shù)這樣的小白領(lǐng)和實(shí)習(xí)生在“邱瑩瑩和關(guān)雎爾拿著三只松鼠的堅(jiān)果分享”的情節(jié)找到了共鳴。三只松鼠設(shè)計(jì)了全套這樣的周邊產(chǎn)品，再通過(guò)獨(dú)有的“主人”文化，讓他們和年輕用戶產(chǎn)生情感溝通的感受，最后的目標(biāo)就是讓對(duì)方，迫不及待地先曬出包裹里的小道具。

這代人對(duì)“端著”無(wú)感，產(chǎn)品必須“騷浪賤”

《人類簡(jiǎn)史》告訴我們，智人的八卦和想象讓物種具有了進(jìn)化學(xué)上的先進(jìn)生產(chǎn)力。同道大叔為什么能賣身2億？并不是一個(gè)自媒體的炒作套現(xiàn)，而是背后的一筆龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交換。

這一代95后用戶對(duì)于功能性產(chǎn)品的冷漠令人發(fā)指，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，能滿足功能性需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要虛擬的價(jià)值。產(chǎn)品最重要的是能化作“標(biāo)簽”，在他們的社交工具中生存。所以新一代的產(chǎn)品要想活得好，首先要放得開，要有《奇葩說(shuō)》上各位大叔們一臉褶子頭發(fā)稀疏還能打扮得花枝招展在綜藝上賣萌賣騷的勁頭。

畢竟我們都要搞清楚，這一代的年輕人來(lái)到這個(gè)世界時(shí)，就已經(jīng)在舞臺(tái)中央了。