羅建幸

在如今傳播多元化碎片化時(shí)代，打造出成功的品牌不容易，維護(hù)一個(gè)品牌不容易，僅僅因?yàn)閮r(jià)格管控不力，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的信任——不買貨。

在如今電商時(shí)代，價(jià)格越來越透明，批發(fā)商零售商陷入囚徒困境，相互殺價(jià)行為尤為突出，渠道價(jià)格管控也尤為重要。天下熙熙攘攘，皆為利來利往，渠道商們無利可圖，最終會(huì)不得不放棄該產(chǎn)品的銷售，而不論該產(chǎn)品是否是知名品牌，是否暢銷。

就品牌形象管理而言，放棄零售價(jià)格的管控，也是災(zāi)難。

品牌是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的特定心理認(rèn)知，包括產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知、外觀認(rèn)知，心理認(rèn)知，也包括價(jià)格認(rèn)知。不穩(wěn)定的零售價(jià)格，混淆了顧客對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知，模糊了品牌的價(jià)格定位，增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌不信任感，降低了對(duì)品牌產(chǎn)品的購買信心，最終降低品牌美譽(yù)度及忠誠度。

在如今傳播多元化碎片化時(shí)代，打造出成功的品牌不容易，維護(hù)一個(gè)品牌不容易，僅僅因?yàn)閮r(jià)格管控不力，讓渠道商失去信心——不賣貨，失去顧客的信任——不買貨，品牌及產(chǎn)品從此隕落，就太可惜了。

渠道價(jià)格混亂，后果有多嚴(yán)重？

貝因美奶粉，曾經(jīng)的中國奶粉第一品牌，2014—2016三年業(yè)績持續(xù)下滑，重要原因是企業(yè)高級(jí)管理人員動(dòng)蕩，不重視產(chǎn)品渠道價(jià)格管控，批發(fā)商相互沖貨竄貨，零售商相互降價(jià)殺價(jià)，渠道商或微利或無利甚至虧損嚴(yán)重，大量經(jīng)銷商及零售商不得不放棄貝因美奶粉的經(jīng)銷，企業(yè)業(yè)績嚴(yán)重受損，2016年最新年報(bào)預(yù)虧7.5億元！

同是奶粉業(yè)，合生元，高端品牌奶粉引領(lǐng)者，視統(tǒng)一零售價(jià)為品牌生命線，同一規(guī)格產(chǎn)品，線上天貓、京東旗艦店、自有電商平臺(tái)媽媽100同價(jià)，線下2萬多家嬰童店、商超及藥店同價(jià)，線上線下同樣統(tǒng)一價(jià)，這種價(jià)格管控能力，業(yè)界無出其右。數(shù)年來，合生元高端奶粉第一品牌地位穩(wěn)如泰山，嚴(yán)密的價(jià)格管控作用功不可沒。

縱觀商家競(jìng)爭(zhēng)慘烈的淘寶、天貓、京東等線上電商平臺(tái)，消費(fèi)品大公司寶潔、美的、海爾、OPPO等品牌產(chǎn)品的價(jià)格控制都非常到位，數(shù)十上百家的線上分銷商價(jià)格與官方旗艦店的零售價(jià)保持高度一致，相同規(guī)格產(chǎn)品，與線下零售店的價(jià)格也保持同步。營銷導(dǎo)向品牌至上的中國新生代手機(jī)品牌主力暢銷產(chǎn)品OPPO-A5-7、OPPO-R9，線上、線下數(shù)萬家手機(jī)零售店統(tǒng)一售價(jià)1599元、2499元，其價(jià)格管控能力也不一般。

消費(fèi)品營銷業(yè)界皆知渠道價(jià)格管控的重要性，那為什么還有大批企業(yè)包括許多知名品牌的渠道價(jià)格失控，引發(fā)價(jià)格崩盤呢？

第一，企業(yè)高層受限于工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力，特別是一些技術(shù)出身的高層管理者，不重視營銷，也無營銷管理豐富的副手，自然不重視渠道價(jià)格管控。

第二，多數(shù)知名企業(yè)高層經(jīng)理人懂營銷，也深知渠道價(jià)格管控的重要性，但是為了短期業(yè)績或是為了降低企業(yè)庫存美化當(dāng)年度財(cái)務(wù)報(bào)表，不得已采用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)這種留下無窮后患的渠道壓貨政策。對(duì)于一些營銷職業(yè)經(jīng)理人而言，季末年末業(yè)績達(dá)成率是道坎，季度年度業(yè)績達(dá)成獎(jiǎng)金是種誘惑，若完不成任務(wù)與其被公司解雇，拿不到個(gè)人業(yè)績提成，那還不如急功近利渠道壓貨完成任務(wù)再說，至于渠道價(jià)格能否管控、是否影響品牌形象，那是以后的事。

渠道價(jià)格管控很重要，渠道價(jià)格失控后果很嚴(yán)重，那我們?cè)阡N售政策及組織管理層面該如何管控渠道價(jià)格呢？

銷售政策精細(xì)化

1.制定合理的渠道利潤分配價(jià)格表。

無論采用順加法還是倒扣法，都必須給批發(fā)商，零售商留出合理的利潤空間。

行業(yè)不同，渠道對(duì)產(chǎn)品的利潤要求也不同，消費(fèi)品批發(fā)商、零售商一般要求毛利20%左右，服裝類批發(fā)商、零售商則要求在50%以上。純網(wǎng)絡(luò)銷售的，可以忽略批發(fā)商環(huán)節(jié)的利潤，但不可忽略設(shè)定合理的零售利潤。如果是大品牌產(chǎn)品，可以設(shè)定行業(yè)內(nèi)平均或略低于平均水平的利潤空間，但如果是小品牌則必須給渠道商設(shè)定遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的利潤空間。

不管線上還是線下，吻合各方利益的渠道利潤價(jià)格表一旦制定發(fā)布，渠道方必須嚴(yán)格遵守，不得擅自調(diào)低調(diào)高批發(fā)零售價(jià)格。為避免不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)，與批發(fā)商/零售商簽訂的銷售合同中，必須有價(jià)格限定的條款，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的文件規(guī)章。

2.制定嚴(yán)格的渠道懲罰政策。

希望渠道各方長期遵守價(jià)格管理政策，這是企業(yè)的良好愿望，但是渠道商們會(huì)因?yàn)橘Y金、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等問題有意無意地擅自降價(jià)或漲價(jià)，引發(fā)渠道價(jià)格混亂。企業(yè)與渠道商是不同法律主體，也不是公共管理機(jī)構(gòu)，理論上對(duì)渠道商沒有懲罰權(quán)，實(shí)務(wù)中，企業(yè)會(huì)在銷售合同里約定相關(guān)懲罰措施。

一般針對(duì)渠道違反價(jià)格政策的懲罰措施有：書面警告/渠道通告；取消經(jīng)銷權(quán)/零售權(quán)；收取履約保證金，罰金從保證金里全部或部分扣除；取消年度返利/折扣等等。

慎重制定渠道激勵(lì)促銷政策。促銷政策指買贈(zèng)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)等對(duì)銷售提升立竿見影作用的促銷活動(dòng)，一般是針對(duì)終端消費(fèi)者而言的，針對(duì)批發(fā)商、零售商的促銷活動(dòng)應(yīng)該慎用甚至不用。

渠道促銷政策較多采用買贈(zèng)（如買十送一）、折讓（如特定日期前進(jìn)貨價(jià)9折）等進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)方式，本質(zhì)上均為變相降價(jià)，渠道商享受促銷政策進(jìn)貨后的動(dòng)作無非是囤積貨源或相應(yīng)降價(jià)出貨，前者讓渠道商獲取了非正常利潤，終極顧客沒有享受到讓利優(yōu)惠，后者則擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)企業(yè)而言弊遠(yuǎn)大于利。

渠道商按企業(yè)制定的價(jià)格表銷售獲取合理的利潤差價(jià)，這是基本商業(yè)法則，若擔(dān)心渠道商銷售積極性不夠，企業(yè)可以調(diào)整渠道利潤價(jià)格表，也可以運(yùn)用一些旅游獎(jiǎng)勵(lì)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等非物質(zhì)層面的激勵(lì)。

企業(yè)高層必須擔(dān)起責(zé)任

1.企業(yè)高層必須高度重視渠道價(jià)格管控。

渠道價(jià)格管控事關(guān)渠道商持續(xù)的凝聚力，事關(guān)品牌的持續(xù)性發(fā)展，意義重大。渠道價(jià)格管控必須高度重視并穩(wěn)定渠道商持續(xù)的利潤空間，必須時(shí)刻關(guān)注顧客對(duì)品牌定位定價(jià)的恒定認(rèn)知，更需要企業(yè)高層的定力，不應(yīng)因外界的壓力而采用買贈(zèng)、折讓等急功近利、涸澤而漁的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。為防范一些職業(yè)營銷人為個(gè)人利益而故意壓貨忽視渠道價(jià)格穩(wěn)定的行為，在他們的工作績效考核指標(biāo)中必須有渠道價(jià)格管控方面的限定。

2.企業(yè)最高決策層必須有銷售管理及品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士。

渠道價(jià)格管控，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則艱難。如何制定各方面都滿意的價(jià)格表，這需要高層對(duì)渠道成員的深入了解與洞察；如何明確并堅(jiān)持產(chǎn)品品牌在目標(biāo)客戶腦海的價(jià)格區(qū)間認(rèn)知，這需要高層多年的品牌管理經(jīng)驗(yàn)；如何萬不得已采用渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)而不損傷渠道價(jià)格體系，這更加考驗(yàn)高層的營銷智慧與定力。

3.企業(yè)必須有專門的渠道價(jià)格管控部門。

僅有渠道利潤價(jià)格表，僅有價(jià)格管控懲罰等規(guī)章制度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。猶如國家法律法規(guī)，很嚴(yán)密很完善，但仍然有層出不窮的違法犯罪人員，必須有強(qiáng)大的司法公安執(zhí)法部門。企業(yè)也一樣，渠道價(jià)格管控部門，是內(nèi)部制度執(zhí)行監(jiān)控部門也是處罰部門，該部門必須由企業(yè)最高層分管領(lǐng)導(dǎo)。

該部門從屬于企業(yè)的督查部/監(jiān)察部，權(quán)力很大，但專業(yè)人員配備數(shù)量有限。企業(yè)渠道價(jià)格管控實(shí)務(wù)中，一般臨時(shí)外聘神秘顧客進(jìn)行批發(fā)商及零售商的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格調(diào)查，以談話錄音、拍照為證據(jù)，以此并根據(jù)經(jīng)銷合同對(duì)渠道商處以各種懲罰。神秘顧客及督查部門專員除了基本收入外，還有發(fā)現(xiàn)價(jià)格違規(guī)行為的額外提成，違規(guī)懲罰與個(gè)人收入直接掛鉤，這更能激發(fā)他們的工作積極性。

在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)銷售的各類消費(fèi)品，企業(yè)督察部門應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)長期監(jiān)控，一旦出現(xiàn)商家低價(jià)銷售行為，必須第一時(shí)間調(diào)查取證，第一時(shí)間處罰，以防微杜漸。

偉星新材，主營塑料管材，主攻家庭裝修零售市場(chǎng)。該公司全國零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3萬家，均按公司規(guī)定的統(tǒng)一零售價(jià)銷售（公司設(shè)有天貓旗艦店，但主要目的是起到宣傳及線下零售店的價(jià)格示范作用），零售商可獲得零售價(jià)的15%銷售提成。

要讓遍布全國的3萬家唯利是圖的零售商乖乖地按統(tǒng)一價(jià)銷售，這談何容易？公司督察部門在各地分公司都配有督察專員，督察專員會(huì)臨時(shí)聘用內(nèi)外部人員作為神秘顧客按特定日期及路線訪問當(dāng)?shù)氐膫バ枪懿牧闶鄣辍?/p>

若零售商有低價(jià)銷售的意圖及行為（以神秘顧客與零售商店員的談話錄音為證據(jù)），每發(fā)現(xiàn)違規(guī)一次，公司處以價(jià)格違規(guī)罰金150元（從銷售提成里面直接扣除），若屢教不改則停止供貨。神秘顧客每訪問一家特約零售店，可獲得50元酬勞，若發(fā)現(xiàn)有價(jià)格違規(guī)意圖或行為，則可獲得150元的特別酬勞！

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)，各地商超、專營店等線上線下渠道環(huán)境越來越復(fù)雜多元，批零價(jià)格信息越來越透明且傳播速度越來越快，渠道價(jià)格管控越來越重要，實(shí)務(wù)中的管控難度也越來越高。