北冥乘海生

這樣一來，手機(jī)讓人有點膈應(yīng)，可是使用上又沒有問題。得了，忍了就忍了吧，誰讓它便宜呢！

開店，越偏遠(yuǎn)越好？

2010年，雅虎首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Preston McAfee來京訪問，筆者負(fù)責(zé)部分三陪工作。閑談中，Preston突然問了一個問題：北京有Outlets嗎？

我說：有啊，不遠(yuǎn)，在東四環(huán)就有個燕莎奧特萊斯，還挺方便的，比紐約的Woodbury Outlets可近多了（Woodbury要駕車一小時以上才能到達(dá)）。

Preston搖頭笑道：這個地方選得可不好?。?/p>

隨后，他給我們做了一次有關(guān)“差異化定價”的報告，這報告聽得我后脖頸子直冒涼氣：原來在成熟的商業(yè)社會里，產(chǎn)品的價格與價值差有如此秘而不宣的操縱技巧。

那么 Outlets究竟應(yīng)該蓋在哪兒呢？

其實，離大城市中心有一小時以上的車程才是合理的。正是由于這個距離的存在，讓富人們不會為了貪便宜驅(qū)車前往，這樣城內(nèi)的專賣店仍然可以維持高價格；同時，中產(chǎn)以下“價格敏感”的顧客，又可以以非常低的價格買到一樣的商品，這既擴(kuò)大了銷量（其實好多商品打兩折利潤都不低），又調(diào)劑了庫存，可謂兩全其美。

蓋得遠(yuǎn)一點兒還有一個好處，大家好不容易開車來了，怎么也得多買點兒。無論是紐約的Woodbury Outlets，還是舊金山的Gilroy Outlets，都差不多是這個距離。而燕莎 Outlets被放在了東四環(huán)，這正好是富人扎堆的所在啊，于是以上的好處盡失。

諸位留意，在上面這個例子中，“距離”帶來的不方便恰恰是區(qū)分價格敏感與不敏感人群，以進(jìn)行差異化定價的關(guān)鍵“barrier”（障礙）。

桌子砍一個角再賣

實際上，大家不經(jīng)意間利用barrier進(jìn)行差異化定價的暗黑系魔法，市場上還有很多，我們再舉一個例子：

20世紀(jì)80年代的錄像機(jī)，有歐洲的PAL制式和美國的NTSC制式。雖然大多數(shù)廠家生產(chǎn)的錄像機(jī)都會同時支持這兩種制式，但是市場上你卻能看到兩種制式都支持的機(jī)型和僅支持NTSC制式的機(jī)型，價格相差一倍。

那么這兩種機(jī)型的差別是什么呢？

或許你猜到了，僅僅是在后者的面板上去掉了一個按鈕。而這個按鈕，也就是barrier。

聽起來有點兒可笑，這就好比一個好好的桌子，非要砍去一個角再便宜賣，是不是吃飽了撐的呢？其實這涉及企業(yè)在給商品定價時遇到的兩難困境：價格定高了，利潤空間上去了，但是只剩下價格不敏感的人會買，銷量就下來了；價格定低了，銷量是上去了，可是價格不敏感的人的錢又沒有掙足。

要想找一個兩全其美的辦法，就得動動腦筋設(shè)計一個合理的barrier，讓貪便宜的人有點兒不便但又能接受。

董明珠的降價技巧

比如某手機(jī)廠商，生產(chǎn)一部面向高端用戶的手機(jī)，在高逼格商務(wù)人士身上賺取高利潤。應(yīng)該如何制造一點無關(guān)痛癢的瑕疵，面向價格敏感人群低價銷售呢？

格力手機(jī)內(nèi)置董明珠照片且無法刪除的設(shè)計，是一個讓人眼前一亮的方案：這樣一來，手機(jī)想起來讓人有點膈應(yīng)，可是使用上又沒有問題，得了，忍了就忍了吧，誰讓它便宜呢！

對于生產(chǎn)實體商品的企業(yè)來說，差異化定價后的低價銷售部分，還有一個相當(dāng)重要的作用，那就是調(diào)節(jié)庫存。當(dāng)老板看到自己的庫房中過季商品堆積的時候，總是希望能夠快點兒清理掉，降價甚至賠本都沒關(guān)系。不過這時候如果沒有barrier的保護(hù)，就會出大問題，

凡客在中國電商初興的時候大行其道。我清楚地記得有一天，凡客將它的襯衫價格由200元下調(diào)到150元。也許這是為了降價調(diào)節(jié)庫存，但是結(jié)果如何呢？

襯衫的價格再也沒有漲回到200過，甚至是一路下行。從某種意義上說，凡客這個品牌的式微，從那時起就注定了。

最近的一個例子是李寧，也許同樣是因為庫存的積壓，李寧去年似乎在線下各賣場搞了大量的降價促銷，促銷的結(jié)果相當(dāng)令人“滿意”：除了庫存服裝被迅速清倉，李寧這個令人艷羨的民族品牌也一并隨著降價的吆喝聲被扔進(jìn)了義烏小商品市場中。

消費(fèi)升級，正是宰錢的機(jī)會

靠辛苦打拼和昂貴宣傳積累起來的品牌，在面臨庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力時，是降價還是不降？多少老板都為這個問題困惑過，甚至由于策略的失誤讓企業(yè)一蹶不振。

倒退十幾年，剛從極度的物資匱乏中擺脫出來的人們，恐怕對于“價格不敏感”這個詞并沒有太多的感性認(rèn)識，大多數(shù)人都認(rèn)為哪怕便宜五分錢，排一上午隊也值得。

有一次，朋友拉我去參加一個展會，他代表某專業(yè)雜志社站臺。會前，他們將社里積壓的雜志都搬到了現(xiàn)場，準(zhǔn)備五毛錢一本甩賣掉。眼看展會就要結(jié)束了，這些是人就看不懂的枯燥雜志一本也沒有賣掉?？偛荒馨沿浽侔峄厝グ?，這豈不成了行為藝術(shù)？

干脆，都送掉得了！

在他們剛剛打出“免費(fèi)送××雜志”牌子的一剎那，我能感覺到滿場的目光如草原上的狼群發(fā)現(xiàn)了獵物一般齊刷刷投射過來，激動而不明真相的群眾迅速在展臺前排起了不見加長只見變粗的隊伍。大家一擁而上，展臺被擠了個稀里嘩啦，10分鐘以內(nèi)雜志就被哄搶一空。

在這樣對價格敏感遠(yuǎn)高于對價值敏感的社會大環(huán)境下，想自發(fā)地產(chǎn)生差異化定價的思想與技術(shù)，實在是不太現(xiàn)實。

不過，十幾年過去，中國已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，層出不窮的傳統(tǒng)企業(yè)老板與互聯(lián)網(wǎng)新貴們已經(jīng)開始批量進(jìn)入“小人乍富、狗穿皮褲”的新經(jīng)濟(jì)階段。一個成熟的產(chǎn)品定價體系，不宰他們實在是有點冤。

怎么宰呢？

如果barrier設(shè)置得好，比方說，有合適的Outlets渠道，剩下的事情就是變著法兒地提高barrier以上的價格了。在這一點上，國際品牌巨頭們各顯神通，利用資本的力量上下其手，制造了一個又一個的高逼格的謊言，其中最成功的例子是奢侈品。

差異化定價的終極武器：大數(shù)據(jù)

在上面的討論里，我們略過了一個重要的細(xì)節(jié)：怎樣確定“價格不敏感人群”？是不是就是找出有錢人呢？

其實遠(yuǎn)不是這么簡單。

對某件商品的價格是否敏感，除了客戶的富裕程度，還跟他對該商品的急需程度、他對該品牌的認(rèn)知程度大有關(guān)系。比如說，你上廁所沒帶紙，這時候沖進(jìn)來一位，10塊錢賣給你一包面巾紙，可能你也沒心情砍價兒。

因此，要精細(xì)地判斷和利用價格的敏感性，大量的用戶行為數(shù)據(jù)是能夠發(fā)揮巨大的價值的。如果對每一個個體都可以定量地確定其對某商品的價格敏感性，就有可能利用差異化的定價手段創(chuàng)造更大的銷售額與利潤，這正是我們希望做到的“個性化定價”。

且慢，恐怕有讀者要跳出來了：同一件商品簡單地設(shè)置barrier，分成兩個銷售目標(biāo)還好辦，可是對每個人設(shè)置不同的價格，大家知道了還不罵街嗎？據(jù)說亞馬遜前些年就試過類似的方案，結(jié)果在震耳欲聾的罵聲中下線了。

這兒教大家一個暗黑系的好辦法：

同樣一臺亞馬遜上的Mac，甲看到賣10000元，乙看到賣8000元，當(dāng)然是不合適的。不過，我們可以換一個思路：對大家都標(biāo)價11000元，但是讓甲乙來抽獎，讓甲抽到一張1000元的抵用券，乙抽到一張3000元的，結(jié)果不是一樣的嗎？

嘿嘿，這就是數(shù)字世界的陰暗后廚：看起來你有了更多的選擇，可以好好算計一下，殊不知網(wǎng)頁背后的服務(wù)器已經(jīng)算計了你八萬四千多回了。

簡言之，有了“賭博”這個好主意，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行個性化定價從產(chǎn)品角度來說并沒有太大的障礙。

可以想見，未來我們利用大數(shù)據(jù)的目標(biāo)，不僅僅是用個性化推薦的方式向用戶推介某種商品，而是能夠進(jìn)一步確定他對此商品的價格敏感程度，并利用合適的產(chǎn)品手段相對靈活地操縱價格。這樣一來，數(shù)據(jù)的作用就不僅僅是引導(dǎo)銷售，而是能夠主動地幫助銷售乃至于主導(dǎo)銷售了。

別說這事兒不可能，我覺得它已經(jīng)在悄悄地發(fā)生了。