小云子

這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索“活性炭雕花”呢？應(yīng)該投社交媒體廣告啊親！

只要不超預(yù)算，你可能會(huì)在你能想到的任何傳播渠道上都留下自己公司產(chǎn)品的足跡，比如：找百度做競(jìng)價(jià)排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網(wǎng)紅在直播中使用你的產(chǎn)品；找公眾號(hào)投軟文；在知乎上蹭蹭大號(hào)；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進(jìn)交易的地方撒餌釣魚。

不過，這要求你的公司夠壕，市場(chǎng)部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網(wǎng)式的推廣是很難有可喜的成效的，因?yàn)槟氵`背了一個(gè)很重要的原則——市場(chǎng)聚焦。

同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因?yàn)椴煌那缹?duì)用戶來說就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。

為了簡(jiǎn)化信息，我們暫且將網(wǎng)絡(luò)上的投放渠道分為兩種：

1.搜索型：用戶主動(dòng)來找你，比如百度和淘寶等；

2.社交媒體型：你主動(dòng)找用戶，比如公眾號(hào)和微博等；

如：用百度指數(shù)和FOOADS這兩個(gè)工具（前者主要做搜索數(shù)據(jù)分析，而后者主要做社交媒體的數(shù)據(jù)分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個(gè)關(guān)鍵詞。在搜索平臺(tái)上，王思聰?shù)乃阉髁棵黠@高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數(shù)又反超了王思聰。

結(jié)論是：大部分人對(duì)王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。

二者是有差異的，那么，什么情況下更應(yīng)該投搜索廣告？什么情況下更應(yīng)該投社交媒體廣告？

缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交

什么是缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品？

舉個(gè)例子，活性炭雕花。顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，生產(chǎn)商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，幾乎沒有在任何渠道進(jìn)行推廣。

問題出在哪兒？最大的問題就是：這個(gè)世界有多少人會(huì)突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？

淘寶屬于搜索型平臺(tái)，是用戶主動(dòng)來找你。但如果用戶根本不知道有這種東西，請(qǐng)問他該找什么？所以，對(duì)于這種缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關(guān)的公眾號(hào)。畢竟，搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交是按照?qǐng)鼍皝磉M(jìn)行分類的。

消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交

什么是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品？

20年前的消費(fèi)升級(jí)，主要是指奢侈品，而這一次的消費(fèi)升級(jí)，主要是指高端品。奢侈品是用來體現(xiàn)身份的，而高端品是用來獎(jiǎng)勵(lì)自己享受更好生活的。

無論是奢侈品還是高端品，都應(yīng)該把營(yíng)銷重點(diǎn)放在社交上面。奢侈品本身就是為了在朋友面前顯擺，當(dāng)然要基于社交來做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強(qiáng)調(diào)要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。

這種情況下，如果把它放在搜索平臺(tái)，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實(shí)在是太貴了，我為什么要買一個(gè)這么貴的水杯？

所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網(wǎng)紅來展現(xiàn)它的美感，營(yíng)造出一種熱愛生活的氛圍，消費(fèi)者才更容易接受。

搜索是按照品類進(jìn)行分類，而社交除了可以按照?qǐng)鼍胺诸?，還可以按照人格來分類。

高頻次購(gòu)買的產(chǎn)品，應(yīng)該側(cè)重于社交

所謂的社會(huì)化營(yíng)銷，無外乎三個(gè)字——套近乎。其實(shí)很好理解，人們天生會(huì)對(duì)熟悉的事物產(chǎn)生感情。

對(duì)于高頻次購(gòu)買的產(chǎn)品，一般都有一個(gè)特點(diǎn)：用戶往往習(xí)慣于重復(fù)購(gòu)買同一款產(chǎn)品，比如飲料，大部分人都是長(zhǎng)期購(gòu)買固定的品牌。

所以，如果你的用戶正長(zhǎng)期購(gòu)買別人家的產(chǎn)品，一般情況下，他很少會(huì)去主動(dòng)搜索第二套購(gòu)買方案，這時(shí)候更需要你自己主動(dòng)出擊去影響他們。

而對(duì)于低頻次購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，則更應(yīng)該走搜索路線，比如飲料和裝修：

在百度搜索指數(shù)上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，

高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現(xiàn)更好，而低頻次的裝修則在搜索指數(shù)上更好。

有些產(chǎn)品可能同時(shí)屬于缺乏關(guān)注的新產(chǎn)品，但又屬于低頻次消費(fèi)的中低端產(chǎn)品，這時(shí)候該怎么選？難道是“少數(shù)服從多數(shù)”，選搜索廣告？

顯然這不合理。

因?yàn)槌松鲜霎a(chǎn)品本身的因素，還應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品的推廣階段（初期還是成熟期？）、推廣的內(nèi)容（外周信息還是中心信息？）、整個(gè)品類的現(xiàn)狀（沒有競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)爭(zhēng)激烈？）等很多因素。

你還要從這些因素中找出現(xiàn)階段的“關(guān)鍵限制因素”，并將其列為當(dāng)前應(yīng)該克服的主要因素。假如你要在一塊地上種莊稼，為了能讓莊稼長(zhǎng)得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時(shí)候，“關(guān)鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。

不過，由于商業(yè)本身是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期的“關(guān)鍵限制因素”不一定相同，而且有時(shí)候真的很難去判斷什么才是當(dāng)下的“關(guān)鍵限制因素”。所以，當(dāng)影響因素過多，還是應(yīng)該搜索和社交都去摸索和嘗試。

但是，一定要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現(xiàn)，并根據(jù)具體的表現(xiàn)來調(diào)整營(yíng)銷策略。相比之下，百度的數(shù)據(jù)量雖然很大，但在數(shù)據(jù)監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準(zhǔn)，可以兩者配合起來一起用。