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北汽自主品牌長(zhǎng)期虧損和其激進(jìn)的推陳出新策略有關(guān)，若為扭虧故，北汽最該調(diào)整的不是幾家板塊公司的負(fù)責(zé)人，而是自身推新車的步調(diào)

近來(lái)，北汽集團(tuán)旗下各大板塊高層遭遇大洗牌，其中包括北汽股份、北京現(xiàn)代、北京奔馳、北京鵬龍?jiān)趦?nèi)的5家公司的一把手將被更換。被調(diào)整高管中最引人關(guān)注的，莫過(guò)于剛坐鎮(zhèn)北汽股份3年，此番被免去總裁職務(wù)，調(diào)至研究院做院長(zhǎng)的李峰。對(duì)于李峰卸任總裁的原因，外界猜測(cè)最多的便是北汽自主品牌處于長(zhǎng)期虧損，李峰要“背黑鍋”。

對(duì)旗下公司的高管如此大規(guī)模地調(diào)換職位，北汽集團(tuán)是出于什么考慮？這是否與公司自主品牌長(zhǎng)期未實(shí)現(xiàn)盈利有關(guān)？在改善自主品牌的盈利狀況上，公司有何計(jì)劃？

早在2月28日，記者已就相關(guān)問(wèn)題向北汽集團(tuán)致函致電，公司證券部一位員工告訴記者，其已收到采訪函，將盡快安排采訪。但此后，記者再撥同一電話均無(wú)人接聽(tīng)，亦未收到公司郵件回復(fù)。3月8日，記者前往北京順義區(qū)雙河大街——北汽集團(tuán)總部所在地，前臺(tái)人員以未預(yù)約為由，拒絕了記者的采訪要求。

史上最大規(guī)模高管換崗

北汽此次人事變動(dòng)，因幅度之大，被稱為史上最大規(guī)模人事調(diào)整。其所牽涉的部門包括北汽股份研究院、服務(wù)貿(mào)易公司、自主品牌和合資品牌等多個(gè)板塊領(lǐng)頭人。

那么，被換崗的都有哪些高管呢？先是北汽股份與北汽奔馳高管大調(diào)換了。北汽股份總裁李峰將卸任，其黨委常委的職務(wù)仍將保留，與此同時(shí)，其有了新的職務(wù)——北汽集團(tuán)技術(shù)研究院院長(zhǎng)。北汽股份總裁這一職務(wù)將由陳宏亮接替，陳先前則是北京奔馳高級(jí)執(zhí)行副總裁。陳宏亮先前職務(wù)由陳巍頂替，后者是由北京奔馳副總裁晉升而來(lái)。

北汽集團(tuán)的另一重要板塊——北京現(xiàn)代高管也進(jìn)行了更換：原常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐離任，改出任北汽鵬龍服務(wù)貿(mào)易總經(jīng)理。擔(dān)當(dāng)新常務(wù)副總經(jīng)理的是陳桂祥，其原職位是北汽股份常務(wù)副總經(jīng)理。

這些被換崗的高管中，最引人熱議的莫過(guò)于李峰。作為一名老汽車人，李峰多年來(lái)任營(yíng)銷領(lǐng)域高管。他曾在1996年～2003年間，在北汽子公司——北汽福田任營(yíng)銷市場(chǎng)部經(jīng)理。2008年，他一度離開(kāi)北汽，去奇瑞擔(dān)任營(yíng)銷公司總經(jīng)理。2009年，李峰又回到了北汽集團(tuán)，擔(dān)任起北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理的職務(wù)，2013年，又由北京現(xiàn)代轉(zhuǎn)任北汽股份總裁。

李峰多年來(lái)一直以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，據(jù)報(bào)道，他在曾任職的北汽福田、奇瑞、北京現(xiàn)代都主抓過(guò)市場(chǎng)，并創(chuàng)造出了優(yōu)異的成績(jī)。因此，李峰被視為中國(guó)汽車圈數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷悍將，此次卻將他調(diào)到研究院任院長(zhǎng)，有些令人丈二和尚摸不著頭腦。

更重要的是，現(xiàn)年54歲的李峰尚未到退休年紀(jì)，其一直被認(rèn)為是北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)——徐和誼的有力接班人。此次換崗，意味著外界傳聞了兩次的集團(tuán)副總經(jīng)理一職，這一次非但未落到李峰頭上，其原有的“實(shí)權(quán)”，也隨著去職北汽股份總裁被剝離殆盡。李峰的新職務(wù)——研究院院長(zhǎng)更像是虛職，這顯示，他下一步調(diào)動(dòng)“再往上走”的幾率已經(jīng)不大。

李峰卸任疑似與自主虧損有關(guān)

此番調(diào)換了當(dāng)家人的公司，都是北汽集團(tuán)的重要組成部分。北京奔馳、北京現(xiàn)代加上北京福田被外界視作“北京汽車工業(yè)三大板塊”。三大板塊中還未囊括在內(nèi)的北汽股份，是自主品牌的主要承擔(dān)公司，亦是北汽集團(tuán)所重點(diǎn)培植的板塊。

而北汽集團(tuán)的董事長(zhǎng)徐和誼，正是此次北汽史上最大人事風(fēng)暴的操刀人。

徐和誼曾是北京市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任，2002年被調(diào)往北汽，2006年10月起，徐和誼擔(dān)任北汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，開(kāi)始統(tǒng)帥這一全國(guó)第五大汽車集團(tuán)。作風(fēng)強(qiáng)悍是徐和誼的標(biāo)簽，北汽自主品牌的強(qiáng)化與發(fā)展，是這一強(qiáng)人所規(guī)劃的重要戰(zhàn)略。

對(duì)于徐和誼，汽車專家張志勇向《投資者報(bào)》評(píng)價(jià)道，徐和誼的掌控力在汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人中比較杰出，李峰等高管還是處于執(zhí)行者的角色。在北汽集團(tuán)，徐和誼對(duì)整個(gè)公司的發(fā)展才是最重要的。即使北汽這次高管調(diào)整幅度較大，但有徐和誼做掌舵人，北汽的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該不會(huì)受到根本性的影響，還是會(huì)沿著原來(lái)的軌道往前走。

徐和誼曾說(shuō)過(guò)：“北汽能否成為一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)，關(guān)鍵還在于自主品牌?！睋?jù)了解，發(fā)展自主品牌是北汽集團(tuán)“十三五”期間的重心。

那么，北汽集團(tuán)這些年自主品牌的成績(jī)?nèi)绾危繌匿N量上看，北汽股份近年來(lái)的銷量一直在增長(zhǎng)，2016年，其銷量同比增長(zhǎng)35%。

但從盈利狀況看，北汽股份確實(shí)有待進(jìn)步。2016年上半年，北汽股份虧損12.09億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-10%。北汽股份的虧損可以說(shuō)已持續(xù)了多年，2015年與2014年，公司分別虧損33億元與18億元。對(duì)于虧損的原因，北汽股份在公告中稱，是為維持市場(chǎng)份額提供的促銷以及分銷費(fèi)用增加所致。

而北汽股份的虧損局面，似乎短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。公司在公告中承認(rèn)存在自主品牌虧損的風(fēng)險(xiǎn)。并且還表示若市場(chǎng)情況持續(xù)低迷，公司還將進(jìn)一步加大促銷力度，也就是繼續(xù)向市場(chǎng)讓利。

北汽集團(tuán)的另一重要板塊——合資公司北京現(xiàn)代，近年來(lái)的盈利狀況也不盡人意。公司盡管連續(xù)3年產(chǎn)銷破百萬(wàn)輛，且在2016年銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但在2016年前三季度凈利潤(rùn)仍同比下滑7%。只見(jiàn)銷量漲，不見(jiàn)利潤(rùn)漲，也被認(rèn)為是北京現(xiàn)代前副總經(jīng)理劉智豐離任的主要原因。

北京現(xiàn)代的盈利蛋糕越來(lái)越小，北汽集團(tuán)重要板塊中還保持盈利增長(zhǎng)的，就只剩下北京奔馳了。后者在2016年上半年利潤(rùn)為40億元，同比增長(zhǎng)48%。

要說(shuō)北汽集團(tuán)只要銷量增長(zhǎng)，不要利潤(rùn)是不可能的。公司就曾在公告中提及其戰(zhàn)略為“調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、要效益”。因?qū)ψ灾鳂I(yè)務(wù)的看重，北汽集團(tuán)多年來(lái)一直以合資反哺自主，但自主品牌卻遲遲未見(jiàn)利潤(rùn)。這便使得外界猜測(cè)，自主品牌的連年虧損、不見(jiàn)效益，便是其板塊主管人李峰被調(diào)離崗位的主要原因。

虧損系“生孩子過(guò)多”

“讓北汽能夠爭(zhēng)做自主品牌代言人”，在這一愿景下，徐和誼想用最快的速度把各種熱門車型集于北汽，并且屢次公開(kāi)提出“大北汽”戰(zhàn)略。在這一口號(hào)下，北汽也就“不斷刷新自主品牌新速度”，一年推出多款新車，便成了家常便飯。

北汽發(fā)展自主品牌的成長(zhǎng)史只有6年多。2009年，北汽收購(gòu)瑞典乘用車品牌——薩博核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。爾后，北汽產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是基于吸收的薩博技術(shù)。2011年3月，北汽威旺306上市，這是北汽自主品牌第一輛整車。

之后，北汽便走上了激進(jìn)的推陳出新之路。北汽股份現(xiàn)共有紳寶、威旺、北京三大品牌，17個(gè)車型。也就是說(shuō)這17個(gè)車型，都是北汽在6年內(nèi)推出上市的。相比之下，早在1998年開(kāi)始發(fā)展自主品牌的長(zhǎng)城汽車現(xiàn)也只有9款車型。

北汽因推新品之多之快，被戲稱為在同一品牌旗下濫生孩子亂打架，以紳寶品牌為例，從2013年5月紳寶D70上市算起，在3年多時(shí)間里，紳寶系列就發(fā)展了6款轎車產(chǎn)品和4款SUV產(chǎn)品。比起長(zhǎng)城等一年最多推一至三個(gè)新品的車企，僅在2016年，北汽就推出了7款新品，當(dāng)中包括兩款SUV，5款新能源汽車。

然而，這些快速推出的新車并未實(shí)現(xiàn)可觀的銷量。以紳寶系列為例，能查到銷售數(shù)據(jù)的9個(gè)車型中，7個(gè)2016年銷量未超過(guò)3.2萬(wàn)輛，紳寶X25與紳寶CC甚至年銷不足1200輛，紳寶X35和紳寶X25分別賣出7.4萬(wàn)輛與8.1萬(wàn)輛。 然而，同為SUV且售價(jià)相近，廣汽傳祺GS4 銷量達(dá)到32萬(wàn)輛，紳寶X25與之相比仍有不小差距。

威旺和北京兩個(gè)品牌的銷量也差強(qiáng)人意。威旺系列5款車中，只有M20在2016年共賣出12萬(wàn)輛，其余4款年銷量不足3萬(wàn)。北京系列三個(gè)品牌合計(jì)僅售出3萬(wàn)輛。

北汽之所以越推新車越虧錢，和其多生孩子的戰(zhàn)略有極大關(guān)系。每款全新車型的推出，從調(diào)研、到論證、到設(shè)計(jì)、到投產(chǎn)再到測(cè)試，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大投入。而像北汽這樣，一款新車若銷量持續(xù)低迷、未被市場(chǎng)接納，就意味著數(shù)以億計(jì)的研發(fā)資金打了水漂。

對(duì)此，汽車專家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“車企推新車型需要有節(jié)奏感、有張有弛地推廣，不能只簡(jiǎn)單地做了市場(chǎng)調(diào)研之后，就盲目推出一款新車或幾款新車。北汽需要把推新車的節(jié)奏、將不同車型的差異化做好，這樣才能在市場(chǎng)上更游刃有余地競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

主張“大北汽”，發(fā)展多車型戰(zhàn)略的，并不是換崗的5位板塊領(lǐng)導(dǎo)人，而是北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼本人。也許北汽集團(tuán)更該調(diào)整的，是自身推新車的步調(diào)。