成為“用戶中心型”組織

文/穆勝

放低身段，不再妄想引導(dǎo)用戶；放下功利心，不只追逐賣貨，去搭建一個交互用戶的新界面。

穆勝

穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，Thinkers 50思想實(shí)驗(yàn)室（中國）秘書長

2014年以來，隨著國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)思維”風(fēng)起云涌，先知先覺的企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，用戶的需求已經(jīng)變得千人千面。面對長尾分布、無限極致、快速迭代，自己的產(chǎn)品越來越不討用戶的喜歡。

倒逼之下，企業(yè)不得不再次高喊“用戶就是上帝”，但這與它們在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代喊出的口號并沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，在行動上也沒有任何特別之處。如果足夠幸運(yùn)，個別企業(yè)也許會發(fā)現(xiàn)零星的“用戶需求盲點(diǎn)”并做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。但是，如果總是依靠諸如以老板下基層體察用戶需求的偶然事件，企業(yè)依然不是符合互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)邏輯的“用戶中心型組織”。

用戶中心型組織正解

什么是真正的用戶中心型組織？即指企業(yè)的所有活動全部基于用戶的需求而發(fā)起。用張瑞敏的話來說就是“任何不基于用戶交互而發(fā)起的生產(chǎn)都應(yīng)該被叫?！薄Ｒ?yàn)?，沒有獲得用戶需求進(jìn)行的盲目生產(chǎn)都可能變成庫存。而用任正非的話來說，就是企業(yè)應(yīng)該致力于實(shí)現(xiàn)“端對端”的交付，即從用戶端獲得需求，再組織交付回到用戶端。

這樣的思路聽起來無比合理，但是一般企業(yè)都不會采納。傳統(tǒng)的企業(yè)們更喜歡由頂層來“設(shè)計(jì)”一個產(chǎn)品，再去想象這個產(chǎn)品會有什么樣的用戶。至于設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，則來自企業(yè)擁有什么樣的資源。形象點(diǎn)說，手里有個錘子，就會把任何東西都想象成釘子。工業(yè)經(jīng)濟(jì)思維的領(lǐng)導(dǎo)們在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)反復(fù)犯錯，讓人不禁懷疑我們過去深信的商業(yè)精英主義。

而用戶中心型組織有兩個特點(diǎn)：其一，一線聽得見炮火；其二，一線能夠指揮炮火。這兩個特點(diǎn)在科層制中卻根本無法實(shí)現(xiàn)。真正的用戶中心型組織，決策權(quán)不在高層，而在能夠交互用戶的一線。如果企業(yè)真正面向用戶中心型組織轉(zhuǎn)型，一定需要打破科層制，這就是現(xiàn)實(shí)。

為什么改良行不通

打破科層制的挑戰(zhàn)太大，大多企業(yè)仍然喜歡沿著科層制的邏輯去“改良”。于是，企業(yè)在科層制內(nèi)設(shè)置了若干職能去挖掘用戶的真實(shí)需求，效果卻難以讓人滿意，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種低效交互方式甚至被逼得走投無路。

對于C端（個人）用戶，傳統(tǒng)的市場部一方面通過調(diào)研等方式來直接研究用戶，另一方面則通過控制分銷渠道，形成一體化關(guān)系，讓零售和流通來傳遞終端用戶的需求。但這類做法呈現(xiàn)出越來越大的問題——直接發(fā)放問卷和渠道反饋本身就有很強(qiáng)的預(yù)設(shè)感，并不能確保獲得真實(shí)需求。福特有句經(jīng)典的名言：“如果我去問人們需要什么，他們會告訴我是一匹跑得更快的馬?！毖韵轮猓眠@種方式根本不會發(fā)現(xiàn)人們對汽車的需求。

對于B端（企業(yè)）用戶，強(qiáng)勢的市場部（Marketing）負(fù)責(zé)交互用戶，形成一體化關(guān)系，輸出高質(zhì)量的需求包，成為企業(yè)組織生產(chǎn)和服務(wù)的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)情況是，銷售部（Sales）拖著市場部走，市場部變成了配合銷售部拿單的后勤部門。這種短視的做法，讓訂單完全基于一些超級銷售（Top Sales）。用戶與企業(yè)之間的關(guān)系極其脆弱，一旦超級銷售們離開，訂單自然也隨之離開。其實(shí)，市場部是修路的，銷售部是跑車的。路修得好，車技差點(diǎn)也沒問題；但路如果不好，再強(qiáng)的車技也無法發(fā)揮；即使勉強(qiáng)憑車技駕馭了路段，也是車手的本事，好車手不在了，一切又歸零。

退一步說，即使面對B端用戶的企業(yè)由強(qiáng)勢市場部主導(dǎo)交互用戶，也容易進(jìn)入陷阱。中興通訊是全國首屈一指的手機(jī)生產(chǎn)廠商，進(jìn)入該領(lǐng)域的時間長于當(dāng)下不少主流手機(jī)品牌，但由于長期為運(yùn)營商提供定制手機(jī)（集中采購帶來的誘惑），沒有直接面對終端用戶，造成了對于市場的感覺失靈。另一個例子是京東方，這個半導(dǎo)體顯示巨頭在技術(shù)上有絕對的優(yōu)勢，也為諸多電子產(chǎn)品廠商提供元件，但它的尷尬之處在于很難引導(dǎo)廠商的需求，要維系一段合作，就只能跟著廠商走。因?yàn)镃端的用戶需求一直在變，但這類企業(yè)的to B基因讓它們遠(yuǎn)離了用戶，很難感知到這種變化。

因此，無論是to B還是to C的企業(yè)，如果依然“以我為主”去猜測用戶的需求，把用戶往自己的思維框架里面裝，那就根本無法獲得用戶真實(shí)的需求。那些被B端用戶隔離而不能接觸到終端的企業(yè)，失去C端市場的感覺，本質(zhì)上也不是因?yàn)樽约核诘奈恢茫ń佑|不到C端用戶），而是因?yàn)楦粗亍百u貨”，而不是發(fā)現(xiàn)用戶需求。

搭建用戶交互的界面

那么，怎樣放低身段，不再妄想引導(dǎo)用戶；放下功利心，不只追逐賣貨，從而搭建出“交互用戶”的界面呢？

第一步，要成為用戶的粉絲（崇拜用戶）。要認(rèn)真去傾聽、觀察，而不是霸道地發(fā)問。當(dāng)企業(yè)不具備接觸到真實(shí)用戶的條件時，一定不要采用所謂的“抽樣”，讓樣本在設(shè)定好的情境中扮演用戶。因?yàn)?，無論如何設(shè)計(jì)，始終不能夠模擬出用戶的心態(tài)，得到的結(jié)果自然是錯誤的。

一個典型的場景是，企業(yè)喜歡問用戶：“如果這樣做你們會不會喜歡？”用戶往往會回答：“不錯呀?！钡坏浆F(xiàn)實(shí)中，他們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供的東西根本沒有使用的場景。筆者曾輔導(dǎo)一個做建筑互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，它們希望建立一個幫助農(nóng)民工找活、幫助建筑企業(yè)找人的平臺。進(jìn)入工地調(diào)研時，它們問農(nóng)民工（用戶）：“如果有一款A(yù)pp可以幫助你們接活，就像滴滴打車一樣，你們愿意使用嗎？”農(nóng)民工們當(dāng)然回答“不錯呀?！钡氐浆F(xiàn)實(shí)中，農(nóng)民工們依然會通過線下的人際關(guān)系介紹工作，而且根本不愁接不到活。

此時，企業(yè)應(yīng)該去尋找“用戶需求的痕跡”。例如，有的互聯(lián)網(wǎng)公司會在不告知測試用戶的情況下，讓他們使用Demo版的App，并進(jìn)行攝像監(jiān)控，以便發(fā)現(xiàn)哪些設(shè)計(jì)可能會誤導(dǎo)用戶。再如，雷神游戲本在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初曾經(jīng)仔細(xì)閱讀分析了京東、天貓上對于同類產(chǎn)品的3萬多條用戶吐槽，從而發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的用戶需求。

第二步，要成為用戶的朋友（和用戶同樣的人）。普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》中提到，2000年之后企業(yè)的競爭力將來自消費(fèi)者和消費(fèi)者社區(qū)。這意味著，企業(yè)為了獲得用戶的真實(shí)需求，必須要建立社區(qū)，形成和用戶的一體化關(guān)系。此時，用戶變成了企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)得以獲取用戶的終身價(jià)值。

其實(shí)，除非你是和用戶同樣的人，否則很難成為用戶的朋友。在雷神，真正去交互用戶、獲得需求的是三個“85后”，他們本來就是游戲迷，所以才能和游戲迷們用同樣的語境交流。

第三步，把自己變成用戶的一部分（與用戶打造共同體），也就是通過數(shù)據(jù)感知用戶需求的變化。此時，用戶根本感覺不到有人在觀察自己，但他們的需求卻盡在企業(yè)掌握中。例如，當(dāng)用戶使用電商App，就會有數(shù)據(jù)沉淀在平臺上，企業(yè)得以推斷其偏好，并推送相應(yīng)的產(chǎn)品，用戶根本不用主動尋找。再如，賣設(shè)備的企業(yè)在產(chǎn)品上加載傳感器，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示某個產(chǎn)品明天會過期，備件今天就已經(jīng)在路上了，用戶根本不用調(diào)貨，也不用提前備貨。

警惕交互的三類誤區(qū)

然而，用戶需求是無限的，但企業(yè)資源卻是有限的，如何調(diào)動企業(yè)資源最大程度地滿足用戶核心需求，就是一門學(xué)問。

首先，需求的規(guī)模問題有的用戶需求是真實(shí)的，但不是共同需求，或者說規(guī)模不足以支撐一個商業(yè)模式。所以，企業(yè)要警惕被部分用戶的需求所感染，想象出一片廣大的市場空間。無數(shù)的App都是這樣冒出來的。正確的做法是要做更大范圍內(nèi)的用戶交互，參與交互的人越多，越能夠看出是否存在需求的“有效規(guī)模”。

其次，需求的等級問題有的用戶需求雖然是共同的，但不是非有不可的。直觀一點(diǎn)說，這些需求是“癢點(diǎn)”而不是“痛點(diǎn)”。赫暢、馬佳佳能夠用“抖機(jī)靈”的方式把用戶逗樂，甚至形成全網(wǎng)傳播，但就是無法讓用戶持續(xù)購買，本質(zhì)上也是因?yàn)閾湎蛄恕鞍W點(diǎn)”而不是“痛點(diǎn)”。

現(xiàn)實(shí)情況是，滿足“癢點(diǎn)”帶來的體驗(yàn)感是邊際效用遞減，滿足“痛點(diǎn)”帶來的體驗(yàn)感至少是邊際效用不變。黃太吉可以讓美女老板娘開奔馳車上門送煎餅果子，這讓用戶忍不住發(fā)微博。但是，如果第二次還是同樣的路數(shù)，用戶就會大失所望。所以，你必須想出更加出其不意的招數(shù)，但一個企業(yè)哪有這樣多的“機(jī)靈”來抖？與其投入這么多的心思來抖機(jī)靈，何不做出真正的好產(chǎn)品？從投入產(chǎn)出比的角度，絕對是后者劃算。

最后，實(shí)現(xiàn)需求的可能性問題用戶的需求參差不齊，有的用戶需求標(biāo)準(zhǔn)很高，愿意支付高溢價(jià)；有的用戶需求標(biāo)準(zhǔn)很低，希望獲得低價(jià)格。表面上看，這是選擇做差異化還是低成本產(chǎn)品的問題，但現(xiàn)實(shí)往往更加復(fù)雜，鎖定哪類用戶需求并不是一個簡單的二元決策。

傳統(tǒng)的S（Structure，結(jié)構(gòu)）-C（Conduct，行為）-P（Performance，績效）范式，更多是從市場結(jié)構(gòu)來分析企業(yè)應(yīng)該如何選擇“賽道”，但其默認(rèn)用戶需求相對標(biāo)準(zhǔn)化，并不能夠有效分解互聯(lián)網(wǎng)時代復(fù)雜的用戶需求，選擇到合適的“賽道”。所以，我認(rèn)為選擇“賽道”的決策應(yīng)該遵循以下步驟：

① 鎖定大方向——用戶存在何種共同需求+痛點(diǎn)？

② 盤點(diǎn)資源池——針對這個方向，能夠支付得起多少資源？

③ 搜索用戶群——支付的資源能夠滿足哪幾類細(xì)分用戶群？

④ 規(guī)劃“護(hù)城河”——對于每類可以捕獲的用戶群，利用可提供的資源進(jìn)行配置，能夠筑起多寬的“護(hù)城河”（提供獨(dú)特體驗(yàn)感以至無法被替代）？

⑤ 選擇戰(zhàn)略極——考慮自身和競爭對手的因素，選擇具體哪一類用戶群，能夠形成戰(zhàn)略性的“增長極”，贏得最大的市場空間？

“交心”才是底層交集

最后，不妨回到最本質(zhì)的問題——到底應(yīng)不應(yīng)該交互用戶？

自從喬布斯封神，很多人就開始在模仿的路上樂此不疲，他們信奉粗暴的“產(chǎn)品觀”——“用戶不懂產(chǎn)品，我才懂”。于是，“佯裝高冷，鄙視用戶”成為風(fēng)潮，每個產(chǎn)品經(jīng)理都希望能夠用神級產(chǎn)品來教育用戶、打臉用戶。

但是，喬布斯并非不重視用戶需求，而是在處理用戶需求時有自己的邏輯；并不是不交互用戶，而是把自己變成超級用戶。所謂超級用戶，就是把用戶的各項(xiàng)需求推向極致，以此為標(biāo)準(zhǔn)。比如，在審核內(nèi)部的App時，三下點(diǎn)擊不能找到自己喜歡的東西，就會將其刪除，這種苛刻讓蘋果的產(chǎn)品經(jīng)理膽戰(zhàn)心驚。

喬布斯如此苛刻，就因?yàn)樗恰盁o人區(qū)的領(lǐng)跑者”。一方面，他敢于進(jìn)入無人區(qū)，有情懷去做一款顛覆性的產(chǎn)品；另一方面，他也有足夠的時間和資源來做一款有顛覆性的產(chǎn)品。后者是際遇，不能選擇；前者卻是執(zhí)著，來自選擇，來自他的人生哲學(xué)。他是在用產(chǎn)品哲學(xué)尋找契合的用戶，如果這種哲學(xué)剛好具有時代的普適性，就會成為神級產(chǎn)品。

另一個例子是無印良品，簡約高冷，卻有諸多粉絲。這樣的產(chǎn)品不需要和用戶交互，用戶看到產(chǎn)品時會心一笑，它已經(jīng)超越了功能本身，而且用戶覺得這個產(chǎn)品就是“懂自己”。這就是產(chǎn)品的人文情懷，這就是企業(yè)和用戶的“底層交集”。

模仿喬布斯的產(chǎn)品大神何其眾多，但又有幾個人真正有著一以貫之的人生哲學(xué)？當(dāng)奉行功利主義的產(chǎn)品經(jīng)理費(fèi)盡心思揣摩用戶訴求時，他們永遠(yuǎn)都會慢半拍。因?yàn)?，他們總是在假裝成為目標(biāo)用戶的朋友，總是在迎合，總是不得要義。所以他們永遠(yuǎn)走不進(jìn)用戶的心里。