鮑珊珊

摘要：旅游紀念品是帶有豐富區(qū)域文化特色一種綜合類消費商品，其在產(chǎn)品設(shè)計、制作工藝、營銷策劃等方面都有著旅游地明顯的區(qū)域特征。主要從理論與實際調(diào)研相結(jié)合的角度來進行研究分析，對西昌市彝族旅游紀念品的營銷策略進行細致的調(diào)查研究，并根據(jù)實地調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的營銷問題來有針對性的提出科學(xué)合理的營銷策略，希望能夠?qū)ξ鞑幸妥迓糜渭o念品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒參考價值。

關(guān)鍵詞：旅游者購買行為；彝族旅游紀念品；營銷策略研究

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是當前社會人們選擇最為普遍的一種休閑方式，是人類物質(zhì)文化生活更高階段的一種品質(zhì)體現(xiàn)，也是當社會條件發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。當前我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，其中旅游紀念品也在旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起中得到了良好的發(fā)展空間。對于旅游消費者而言，旅游紀念品不僅包含著旅游區(qū)域的地方文化特色，承載著游客們的旅游記憶，更是游客們重溫旅游經(jīng)歷的唯一紀念承載，所以在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展旅游紀念品有著非常重大的現(xiàn)實意義。

西昌市彝族具有非常豐富的旅游資源，其中涼山彝族的火把節(jié)更是國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一直以來都吸引著非常多的游客至此參觀與旅游。但是相比于西昌市彝族發(fā)展良好的旅游事業(yè)，其旅游紀念品的發(fā)展與營銷卻長期滯后，我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西昌市的旅游商品集市中除了苦蕎制品，很難看到具有彝族特色的旅游紀念品，甚至?xí)霈F(xiàn)羌族與藏族的旅游紀念品濫竽充數(shù)，具有本地彝族特色的旅游紀念品數(shù)量稀少而且種類有限，彝族特色的旅游紀念品的銷售現(xiàn)狀十分慘淡。所以本文以此為基礎(chǔ)深入研究旅游消費者對于彝族旅游紀念品的購買行為，充分了解與分析旅游消費者對于西昌市彝族旅游紀念品的購買需求，希望能夠經(jīng)過研究探討出西昌市彝族旅游紀念品科學(xué)合理的營銷策略，為西昌市旅游產(chǎn)業(yè)更好的進步與發(fā)展帶來一定的幫助意義與借鑒價值。

2西昌市彝族旅游紀念品營銷策略理論依據(jù)

基于旅游者購買行為理論的全新模型，本文以旅游情景、營銷刺激和個人選擇因素三方面作為主要影響變量。其中旅游情景就是指在特定的旅游區(qū)域地點下能夠影響旅游者購買行為的系列環(huán)境因素，這一影響變量是極其復(fù)雜的，因為旅游情景是時常變化的，同時又會涉及到購買目的、購物環(huán)境、購物的便利性以及購買時的心情等其他不可控因素，所以旅游情景這一模型因素是最難確定的選擇變量。營銷刺激就是通過一定的營銷策略或營銷模式來激發(fā)旅游消費者的購買行為，這也是本課題研究的重點內(nèi)容，營銷刺激涉及的內(nèi)容來自產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個基本層面，所以最優(yōu)的營銷策略也一定是針對這四個方面所展開的。個人因素就是旅游消費者自身的心理變化過程，具體體現(xiàn)在旅游者對于旅游紀念品的態(tài)度、固有的購物習(xí)慣以及個人特征三個方面上。新模型的理論結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

3西昌市彝族旅游紀念品營銷策略調(diào)查研究

3.1調(diào)查目的與內(nèi)容

本文調(diào)查研究的主要目的是為了掌握來西昌市彝族進行旅游的旅游者對于旅游紀念品購買的具體行為表現(xiàn)，具體了解到他們對于旅游紀念品的購買習(xí)慣以及購買行為的一些特點，將這些調(diào)查得來的第一手資料進行整理分析作為接下來實證研究的數(shù)據(jù)資料。

3.2調(diào)查對象

本文選取的調(diào)查對象都是在西昌市彝族進行旅游的游客，為了數(shù)據(jù)資料收集的準確性和便捷性，我們的主要調(diào)查游客主要分布在西昌市彝族旅游景區(qū)的旅游紀念品市場附近，一共調(diào)查游客216人，共發(fā)放調(diào)查問卷216份，回收問卷210份，經(jīng)過問卷整理與合理分析，有效調(diào)查問卷有205份，問卷調(diào)查的效率為949%，是一次有效的問卷調(diào)查。

3.3調(diào)查問卷設(shè)計

首先為了更加有效的通過問卷調(diào)查反映出我們研究的重點假設(shè)，我們需要對購買行為與旅游紀念品的相關(guān)資料進行資料基礎(chǔ)獲取，同時結(jié)合西昌市彝族當?shù)氐穆糜翁攸c、實際情況以及旅游者的消費行為來全面的設(shè)計調(diào)查問卷。

此次的調(diào)查問卷主要分為三個部分，第一部分是旅游者基本情況調(diào)查的單項選擇題，問題主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等基本問題；第二部分是旅游紀念品購買情況的行為程度調(diào)查，問題主要涉及購買作用、購買次數(shù)、購買渠道以及購買價格等等；第三部分是旅游者對于彝族旅游紀念感知情況的程度調(diào)查，在這一部分問題中體現(xiàn)到對旅游體驗的感覺、對旅游環(huán)境的感覺以及對紀念品營銷人員服務(wù)態(tài)度的感覺等等?？傊@次的問卷設(shè)計充分體現(xiàn)了我們構(gòu)建的旅游者購買行為模型中關(guān)于變量與假設(shè)的所有相關(guān)因素，是一份可以完整體現(xiàn)出我們研究需要和實證分析基礎(chǔ)的調(diào)查問卷。

3.4調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究

3.4.1旅游者基本情況調(diào)查構(gòu)成表

3.4.2彝族旅游紀念品基本購買狀況分析

在這一部分內(nèi)容中我們主要調(diào)查了旅游紀念品在旅游活動中的重要程度、旅游者在少數(shù)民族旅游區(qū)域購買旅游紀念品的次數(shù)、購買旅游紀念品的渠道以及旅游紀念品的合理價位等，這幾個方面最具有代表性，我們做出統(tǒng)計分析圖表，依次如下：

（1）彝族旅游紀念品在旅游活動中的重要程度。

4西昌市彝族旅游紀念品營銷策略的分析研究

我們根據(jù)問卷調(diào)查分析得出的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能夠最大化刺激旅游者購買西昌市彝族旅游紀念品的影響因素就是旅游者原有購物習(xí)慣中的沖動消費心理與從眾消費心理，而價格的敏感程度、旅游紀念品的產(chǎn)品屬性、營銷導(dǎo)購人員的服務(wù)態(tài)度、購物的周邊環(huán)境等因素都是能夠明確影響旅游者購買行為的重要因素，同時這些因素也能引導(dǎo)出旅游者原有的沖動消費心理和從眾消費心理，最終促成旅游者對于西昌市彝族旅游紀念品的購買行為，所以我們的營銷策略研究從以下三方面提出科學(xué)合理的建議。

4.1西昌市彝族旅游紀念品的產(chǎn)品方面的營銷策略

對于西昌市彝族旅游紀念品的我們一定要明確旅游消費者的目標定位，將產(chǎn)品按照旅游者的文化水平、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等進行多元化的層次定位，同時還一定要結(jié)合西昌市彝族濃郁的地方特色，讓每一個旅游者感受到產(chǎn)品屬性中的旅游特色氣息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游紀念品生產(chǎn)設(shè)計中強化原有的文化理念，最好能夠打造西昌市彝族旅游區(qū)域特有的旅游紀念品文化品牌。因為紀念品文化的淵源是旅游者購買商品用于緬懷旅游經(jīng)歷的最重要原因，所以西昌市彝族帶有區(qū)域特色與個性特點的文化內(nèi)涵是旅游紀念品的重要靈魂。其實對于旅游消費者來說，購買的根源還是產(chǎn)品屬性的本身，所以最好的營銷策略就是立足當?shù)兀怀龅胤教厣?，讓旅游紀念品充滿西昌市彝族特有的文化內(nèi)涵和民俗風(fēng)情，這樣自然能極其旅游消費者的購買意愿。

4.2西昌市彝族旅游紀念品的價格方面的營銷策略

旅游消費者對于旅游紀念品的價格因素是非常敏感的，所以在產(chǎn)品的營銷策略制定中一定要弱化價格的整體性和昂貴性，將不同層次和質(zhì)量的產(chǎn)品按照價格因素進行明確定位，考慮到每一個旅游消費者所能接受的價格區(qū)間都是不一樣的，所以在整體價格下調(diào)的同時要對旅游紀念品的價格進行有效區(qū)分，讓旅游消費者在選擇中能夠找到自己最中意的心理價位。其次，還要制定合理的旅游紀念品價格體系。要充分利用價格杠桿，按照旅游市場和消費者需求進行適度調(diào)節(jié)，要保持旅游淡季、平季、旺季三套價格體系的相對穩(wěn)定性，從而有利于市場開發(fā)中各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定銜接。

4.3西昌市彝族旅游紀念品的營銷服務(wù)方面的營銷策略

營銷服務(wù)方面的營銷策略也是旅游紀念品營銷的重點環(huán)節(jié)，要根據(jù)旅游特色紀念品的目標市場，結(jié)合國際、國內(nèi)旅游者的時尚潮流制定針對性強、促銷效果明顯的旅游特色紀念品營銷組合和促銷策略，切實提高彝族旅游特色紀念品的知名度和美譽度，吸引潛在顧客，進行市場滲透，擴大市場占有率。營銷服務(wù)方面的營銷策略主要有以下三點：第一，開展“一品為主，兼營其他”的營銷組合模式，即以只經(jīng)營一種獨特的紀念品為主，花色品種可以多些，令人應(yīng)接不暇，避免雷同，增強吸引力和競爭力；第二，對每一個旅游紀念品的營銷導(dǎo)購人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一個營銷人員都能有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)，讓旅游消費者在旅游紀念品的購買過程中享受最好的服務(wù)體驗，有賓至如歸的感覺；第三，完善銷售服務(wù)，為旅游者創(chuàng)造一個可信的購物環(huán)境。掌握推銷藝術(shù)，把握顧客心理，營造良好的購物氛圍，使旅游者敢買東西。有優(yōu)質(zhì)的軟服務(wù)作保障，建立引導(dǎo)購物、參謀購物、自愿購物、對出售的商品發(fā)放質(zhì)量保證書、負責包裝和托運等一條龍的服務(wù)體系。

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