蘭卉

摘要：本文旨在借鑒國際知名品牌的建立與發(fā)展，結(jié)合我國企業(yè)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，利用消費(fèi)者的感官系統(tǒng)的特點(diǎn)，探索一條適合我國企業(yè)產(chǎn)品品牌建立與宣傳的道路，使其影響消費(fèi)者的選擇，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠顧客，從而提升品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：五感；品牌營銷；應(yīng)用

一、品牌

品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手。這里的品牌概念涉及的只是人們的視覺與聽覺。本文要講的是人們的視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺這五種感觀如何共同作用于品牌，具備五感的品牌又將如何影響人們的感知與選擇？作者就以上問題談一談我國民族企業(yè)應(yīng)該如何學(xué)習(xí)國外企業(yè)利用五感發(fā)展壯大自己的品牌，以期改變目前產(chǎn)品好而沒有品牌知名度的尷尬現(xiàn)狀。

二、國內(nèi)外品牌比較

目前，中國老百姓去北美、歐洲旅游的一個(gè)重要原因是購物。同時(shí)，國內(nèi)代購市場發(fā)展迅速并且商家參差不齊。那么為什么國內(nèi)有如此多的企業(yè)產(chǎn)品都無法滿足人們的需求，而要選擇出國購買或者代購呢？因?yàn)橹袊a(chǎn)品雖好，可是與國外知名品牌相比，我們在品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳上沒有下足功夫，使得國內(nèi)產(chǎn)品雖好，但品牌無法深入人心。

三、“五感”在品牌營銷中如何應(yīng)用

1.視覺

視覺即人們可以用眼睛看到的一切事物與圖像。人們的記憶83%來自于視覺，說明視覺對人們認(rèn)識(shí)世界起到了非常重要的作用。因此任何一個(gè)品牌都有自己特有的圖標(biāo)或品牌形象。圖標(biāo)或品牌形象設(shè)計(jì)的越合理、越獨(dú)特，就越能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者過目不忘。那么，如何做到這一點(diǎn)呢？除了品牌設(shè)計(jì)的基本原則外，最重要的一點(diǎn)是要體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。例如：新加坡航空是享譽(yù)全球的優(yōu)質(zhì)航空，其空乘的形象已經(jīng)成為該航空公司的標(biāo)志。

2.聽覺

聽覺即人們用耳朵聽到的一切聲音。品牌的設(shè)計(jì)不僅僅是圖像與文字，聲音也可以作為品牌形象的一部分。因?yàn)槁曇粢彩侨藗冇洃浿械囊徊糠?，并且影響人們的選擇。例如手機(jī)品牌中曾經(jīng)的佼佼者諾基亞，它的手機(jī)鈴聲就是專門由音樂大師和技術(shù)人員共同設(shè)計(jì)的，并且諾基亞公司通過各種宣傳方式將這種鈴聲植入人們的大腦，使得你一聽到這種聲音就知道是由諾基亞手機(jī)發(fā)出來的。當(dāng)年這種獨(dú)特的聲音遍布大街小巷，諾基亞手機(jī)的銷量在很長一段時(shí)間內(nèi)都是全球排名第一，這說明品牌的獨(dú)特聲音同樣可以加深人們對品牌的印象，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇。再比如，一些知名汽車制造商擁有一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)在研究汽車的關(guān)門聲，因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)關(guān)門聲是消費(fèi)者判斷汽車質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。我們所聽到的關(guān)門聲其實(shí)并不是汽車門與車架碰撞自然發(fā)出的聲音，而是專門設(shè)計(jì)出來的。商家用獨(dú)有的關(guān)門聲區(qū)別于其他汽車品牌，從而吸引消費(fèi)者。

3.嗅覺

嗅覺即人們用鼻子聞到的一切氣味。當(dāng)人們聞到一種氣味可以馬上想到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，那么這種氣味的設(shè)計(jì)就是成功的。這種氣味也可以成為品牌的一部分，并且可以加深人們對產(chǎn)品的記憶，刺激消費(fèi)者的購買。例如面點(diǎn)的香味可以增加人們的食欲，大多數(shù)人都對這種香味沒有抵抗力。于是很多面包店選擇現(xiàn)場制作并通過一定方式讓烘焙的香氣不斷散發(fā)出來，彌漫在整個(gè)門店中，甚至是店面以外，這種香味可以不斷吸引消費(fèi)者的光顧。再比如，消費(fèi)者在購買新車時(shí)都會(huì)在車內(nèi)感受下新車的味道，這種味道可以說是消費(fèi)者區(qū)別新車與舊車的標(biāo)志。汽車制造商正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，在汽車出廠時(shí)通過一定的方式增強(qiáng)這種味道來吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，消費(fèi)者在購車半年后，這種“新車味”會(huì)逐漸消失。

4.味覺

味覺即人們用味蕾嘗到的一切味道，包括酸、甜、苦、辣、咸。如果說只有食物產(chǎn)品才需要考慮味覺的話那就太過于片面了。凡是與口腔有關(guān)系的產(chǎn)品我們都可以把味道作為品牌營銷的一部分。例如，消費(fèi)者在選擇潤唇膏時(shí)，面對一支水果口味與一支沒有任何味道的潤唇膏，猜猜消費(fèi)者會(huì)選擇哪一支呢？對于大多數(shù)人來說，一定是有水果味道的更吸引人。再比如，牙膏企業(yè)在制造牙膏時(shí)會(huì)選擇不同的味道滿足不同消費(fèi)者的需要，但是口腔保健品不僅僅只有牙膏，例如牙線、牙刷也可以制作成帶有一定的味道的口腔護(hù)理用。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將清香的味道與口腔清潔程度與護(hù)理效果聯(lián)系在一起，從而影響他們的選擇。

5.觸覺

觸覺即人們用手或其他身體部位的皮膚觸碰到物體的感受。皮膚是人體最大的器官，人們認(rèn)識(shí)世界的一個(gè)非常重要的方式就是觸摸。只要是有形產(chǎn)品，都可以通過提升產(chǎn)品的材質(zhì)與手感來贏得消費(fèi)者的青睞。人們通常會(huì)將產(chǎn)品的材質(zhì)與質(zhì)量相掛鉤，當(dāng)人們觸摸到光滑的盤子、皮質(zhì)的手機(jī)殼、柔軟的毛衣都會(huì)認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如，蘋果手機(jī)的操作系統(tǒng)并沒有安卓實(shí)用，但卻贏得了市場。究其原因，它的外觀起到了決定性作用：光滑的屏幕、磨砂質(zhì)地的金屬外殼以及它的分量都給人們帶來了超高的觸覺感受。這可能就是消費(fèi)者選擇蘋果手機(jī)的一個(gè)非常重要的原因。

結(jié)論

人們的五感是共同作用的，缺少其中任何一樣，都會(huì)影響人們?nèi)娴恼J(rèn)識(shí)整個(gè)世界。因此，品牌的設(shè)計(jì)也應(yīng)該考慮這五感的共同作用。我國民族企業(yè)的產(chǎn)品品牌在設(shè)計(jì)與宣傳上與全球知名品牌相比還有很大距離，產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的聯(lián)系不夠緊密，品牌沒有完全詮釋產(chǎn)品，沒有從感官系統(tǒng)給消費(fèi)者留下深刻的記憶，導(dǎo)致人們在選擇產(chǎn)品時(shí)首先想到的是國外品牌，只是在價(jià)格比較后才會(huì)因?yàn)閲猱a(chǎn)品稅高導(dǎo)致價(jià)高的原因而選擇國產(chǎn)品牌，從而出現(xiàn)了出境旅游購物成為重點(diǎn)。因此，發(fā)展壯大民族品牌才是保全國內(nèi)市場的一條可行道路，利用五感不斷提升品牌價(jià)值才能在瞬息萬變的市場上站穩(wěn)腳跟，才能使消費(fèi)者成為企業(yè)的忠誠顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬丁林斯特龍.《感官品牌》.中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2016.

[2]黃涌波，李賀，張旭鳳.《市場營銷基礎(chǔ)》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014.