閆紅瑩

益達《酸甜苦辣》微電影廣告的傳播效果探析

閆紅瑩

以益達《酸甜苦辣》微電影廣告為研究對象，從微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀入手，首先對微電影廣告進行概念上的界定和分析。其次以傳播學(xué)相關(guān)理論為重要支撐，從傳播主體、媒介渠道、內(nèi)容訴求方式三個方面對微電影廣告發(fā)展之路提出見解和意見，從而促進其更好發(fā)展。

微電影廣告；益達《酸甜苦辣》；傳播效果

[作 者]閆紅瑩，河南大學(xué)新聞傳播碩士研究生。

一、微電影廣告界定及研究現(xiàn)狀

（一）微電影廣告概念界定

目前我國學(xué)者普遍認同和引用的一種定義是來自陳鳳軍在《微電影——動人的故事怎樣講》一文中所提出的：微電影，即微型電影（又稱微影），指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”（秒一秒）放映、“微周期”制作（一天或數(shù)周）和“微規(guī)模投資”（幾千數(shù)千萬元每部）的視頻電影短片。這個定義客觀準確地體現(xiàn)了微電影區(qū)別于傳統(tǒng)電影的四“微”特征，即微時長、微周期、微平臺、微投資。

（二）微電影廣告研究現(xiàn)狀

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授指出，2017年，智能化廣告時代正全面到來。不管是從受眾細分、媒介選擇投放，還是內(nèi)容如何豐富以及傳播主體方面，都為微電影廣告的發(fā)展提供了重要機遇。但是，筆者在分析現(xiàn)在微電影廣告的總體水平后，發(fā)現(xiàn)當下其仍存在不可忽視的問題。

首先，微電影廣告的創(chuàng)作題材主要圍繞著親情、愛情、友情開展，內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。其次，由于微電影制作成本低，傳播方便迅速，規(guī)模小的企業(yè)在沒有專業(yè)實力的前提下盲目跟風(fēng)，微電影廣告的藝術(shù)性和商業(yè)性嚴重失衡，盡管微電影廣告數(shù)量日益增多，但是很難達到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型。

二、益達《酸甜苦辣》微電影廣告的優(yōu)缺點探析

（一）益達《酸甜苦辣》微電影廣告概述

第一、二季是以當前最熱明星彭于晏和桂綸鎂領(lǐng)銜主演的浪漫愛情篇《酸甜苦辣》。該季與益達產(chǎn)品本身的“舒適口感”以及《酸甜苦辣》微電影廣告表達的“陪伴關(guān)愛”緊密結(jié)合起來，從剛開始的美好邂逅中“你的益達也滿了”為起始，到旅途中彭于晏被嫵媚多姿招攬顧客的老板娘吸引，然后細心觀察到這一切得桂綸鎂吃醋，并吃掉烈日下的“辣的跳”肉串，最后在分歧中放上一瓶益達以示關(guān)愛后含淚離開。第二季中白百合與郭曉冬共同演繹的拜師學(xué)藝系列微電影廣告中，小丫頭中途因為煎熬和壓力想到放棄，背包離開的時候突然轉(zhuǎn)身看到在一旁拿著益達的父親……在益達這部系列微電影廣告中，以“人生百味，酸甜苦辣”為主題，深深滿足了廣大目標受眾的情感需求，得到了很好的傳播效果。

（二）益達《酸甜苦辣》微電影廣告優(yōu)點分析

1.多元化傳播主體對廣告內(nèi)容進行了裂變式傳播。

一方面，微博、人人網(wǎng)、微信朋友圈等自媒體的快速發(fā)展使得受眾可以根據(jù)自己的意愿進行信息傳播。受眾也在一定程度上擔任著傳播主體的部分角色。例如一個人的轉(zhuǎn)發(fā)，會引起其粉絲或者好友的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，這就形成了裂變式的傳播。經(jīng)過粉絲以及網(wǎng)民觀看后引起共鳴，大家會更愿意主動地把好看的微電影與朋友一起分享，形成“二次傳播”

另一方面，益達《酸甜苦辣》微電影廣告在傳播過程中充分發(fā)揮了明星效應(yīng)。例如在微博上，人氣高的演員像白百合、桂綸鎂、彭于晏等都有著數(shù)千萬的粉絲關(guān)注量，他們也起到了“意見領(lǐng)袖”的號召作用，引發(fā)了一場出奇意料的粉絲營銷。

2.整合營銷其傳播渠道實現(xiàn)立體化推廣。與傳統(tǒng)的廣告宣傳相比，如果企業(yè)想要達到更好的傳播效果，僅靠單一的報紙、電視傳播是不夠的，而應(yīng)對其進行整合營銷從而實現(xiàn)立體化傳播渠道。美國學(xué)者唐舒爾茨教授指出，整合營銷傳播就是在以“一種聲音”為支持點的前提下，整合運用各種傳播媒介從而加強企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。最終達到最大化的傳播效果。目前，益達《酸甜苦辣》微電影廣告已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主，以電視媒體、公交移動電視以及戶外廣告媒體等為輔的全方位、立體化的傳播渠道。一方面，益達《酸甜苦辣》微電影廣告在傳統(tǒng)電視上采用分季度推廣——投放分割策略，從而達到“潤物細無聲”的傳播效果。另一方面，其在“益達”官網(wǎng)。優(yōu)酷、土豆、新浪視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同時在其官方微博上實行話題推廣，通過評論分享機制提高與受眾的互動。

3.動之以情，曉之以理的情懷訴求方式?！耙孢_”與其他同類競爭產(chǎn)品最大的不同是，它充分發(fā)揮了感性訴求，強調(diào)《酸甜苦辣》中的故事性。在影片中，不管是人跡稀少的浩瀚沙漠，還是引起人無限遐想的海邊，還是續(xù)集中方家小館的拜師學(xué)藝，想放棄卻轉(zhuǎn)身看到拿著益達的父親的微笑。這里已不單單只是文字感情上的指代意義，更多的是一種象征意義。廣告界一致認為，對于同質(zhì)化競爭較為激烈的廣告行業(yè)來說，激起人的情感比引起人的思考更為重要。

在益達《酸甜苦辣》中，有一個特別顯著的臺詞就是“飯后嚼兩粒，對牙齒很好哦”，以及牙齒受酸，麥芽糖的甜，肉串的辣，微電影廣告里的主角都會通過吃了益達有一種明顯的效果改善。這就是理性訴求的具體表現(xiàn)。

（三）益達《酸甜苦辣》微電影廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題

1.情感主題的同質(zhì)化導(dǎo)致廣告煽情元素泛濫。目前國內(nèi)的微電影廣告大多是圍繞著親情、愛情、回憶等來展開微電影廣告創(chuàng)意。情感主題的同質(zhì)化難免使得大多數(shù)微電影落入俗套，這將會大大降低其傳播效果。校園愛情微電影《初戀愛》《愛的蒙太奇》《那時我們都還太年輕》等都是講述校園的懵懂迷茫戀愛，這反映了近年來創(chuàng)作的匱乏，而盲目跟風(fēng)，惡搞變質(zhì)的現(xiàn)象卻愈來愈多。在這里，筆者舉一個與益達競爭的同類口香糖《炫邁》微電影廣告案例，其就以大膽創(chuàng)新的營銷方式來做宣傳。通過年輕人的激情活力，“彈到根本停不下來”成了受眾過目不忘的經(jīng)典臺詞。這就給經(jīng)常接觸煽情類情感微電影廣告受眾耳目一新的感覺。

2.產(chǎn)品不契合廣告中的情懷外衣。在益達《酸甜苦辣》這部微電影廣告中，筆者認為其產(chǎn)品與電影里的故事相關(guān)度有待進一步緊密結(jié)合。在第一季中，從沙漠加油站彭于晏與桂綸鎂飾演的女加油工相遇，也許受眾就會發(fā)出疑問，難道就因為一瓶簡單的加滿了的益達口香糖兩人就能開始一段浪漫的愛情？這也未免有點牽強。包括在旅途中，因為男主角彭于晏被客棧老板娘的嫵媚妖嬈吸引，到最后其又托老板娘將益達送到桂綸鎂手中，并說：“其實，他挺關(guān)心你的?！痹谶@里，筆者不禁想說，就因為老板娘手中的一瓶益達，就能表達男生的疼愛和呵護？倒不如細心地站在女主角的角度，珍惜愛和守護才是硬道理。

3.分集在電視媒體上投放的廣告有突兀之感。限定在規(guī)定時間內(nèi)被切分成若干劇集在電視上輪換播出的益達《酸甜苦辣》廣告，在很多情況下突然截出的部分讓受眾不知其所云。這使得廣告商想要的敘事效果及主題闡釋難遂人愿，其發(fā)揮的空間，競爭力也大大受到限制。具體展開來講，在電視上益達《酸甜苦辣》微電影廣告會被切分成各個小段落循環(huán)投放，例如故事中桂綸鎂離開喜愛漂泊的彭于晏后，遇到開客棧的連戰(zhàn)，在電視上只出現(xiàn)三到五秒的三人對話，以及微妙的三個人的眼神交流，最后以彭于晏的“要兩個放在一起嚼，才過癮?！蓖回Ｊ請?。當然益達在這里被突出到主體位置，前面的鋪墊全無，這讓那些首次觀看該廣告的人不知所云。

三、提升微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗运伎?/h2>

（一）平衡微電影廣告中的商業(yè)性和藝術(shù)性

作為一種新興的傳播方式，微電影廣告也出現(xiàn)了一些不足和缺陷，需要不斷完善和改進。一方面，在過度追逐效益、商業(yè)化泛濫的市場環(huán)境下，廣告產(chǎn)品內(nèi)容的堆砌，沒有美感的加長篇、叫賣式電影廣告多不勝數(shù)，這主要緣于商業(yè)性的傾斜。另一方面，部分微電影廣告過分強調(diào)表達的藝術(shù)，強調(diào)剪輯的美感，受眾看完后并不知道賣的是什么產(chǎn)品，這緣于藝術(shù)性的傾斜。筆者在此認為，只有依靠緊湊的故事結(jié)構(gòu)和動人的故事情節(jié)，再加上明確的宣傳策略以及廣告語，才能產(chǎn)生基于AIDMA模式的傳播效果。因此，微電影廣告從故事的情節(jié)和結(jié)構(gòu)上要重視創(chuàng)意的新穎性和獨特性，平衡其中的商業(yè)性和文藝性，最終產(chǎn)生個性化的優(yōu)秀作品。

（二）針對電視媒介的特點私人訂制廣告

電視媒體依然是傳播平臺中不可替代的媒媒介，是有著傳統(tǒng)根基的第一媒體。因此，對于將微電影廣告投放在電視媒體上，筆者認為需要一個更好的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，充分利用電視媒體的時段特點，這就需要更加精細的廣告策劃和精準的受眾定位。益達《酸甜苦辣》微電影廣告中，要想將其投放在電視媒介中，筆者認為其可以將整個故事精簡濃縮到包含起始完整的幾秒，包括開始的相遇，益達在其中又如何與之緊密相連，最后的分開。電視媒介上不需要過多的像網(wǎng)絡(luò)上播放的《酸甜苦辣》微電影廣告那樣詳細生動，只需要擁有自己獨特的亮點讓其脫穎而出就可以達到宣傳目標。

（三）市場化角度下提高廣告與產(chǎn)品之間的相關(guān)度

微電影廣告如何平衡產(chǎn)品與內(nèi)容的相關(guān)程度？在這里筆者以一個案例來充分說明如何提高廣告與產(chǎn)品之間的相關(guān)度。M&M巧克力豆的微電影廣告大概內(nèi)容是朋友來男主家做客，男主去廚房拿出M&M巧克力，化身為動畫人物的M&M在柜子里不愿出來，男主：“到碗里來”；M&M：“你才到碗里去”。如上，從廣告中看到并進行對比后我們會發(fā)出疑問，為什么不在此基礎(chǔ)上添加一些產(chǎn)品本身的特點在里面呢？我們從廣告上看到的大多是產(chǎn)品的營銷屬性，那么這個產(chǎn)品本身的使用屬性呢，也就是廣告與產(chǎn)品的相關(guān)度問題，而不是過分的叫賣式的宣傳營銷。

四、結(jié)語

針對以上對微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析，以及在文章中著重分析了益達《酸甜苦辣》微電影廣告的優(yōu)缺點問題以及最后相應(yīng)的策略提升，筆者采用了不同的案例來說明在“碎片化”語境下催生的微電影廣告，雖然還存在一些問題，但在理論與實踐的不斷摸索中，微電影廣告定會在廣告營銷道路上越走越遠。

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