熊 妍

“互聯(lián)網(wǎng)+”視野下微電影的發(fā)展策略

熊 妍

“互聯(lián)網(wǎng)+”視野是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有行業(yè)都應(yīng)該探索的行業(yè)融合，而微電影作為原本就從互聯(lián)網(wǎng)中形成的影視產(chǎn)品，更加需要帶有發(fā)展的眼光看待，青年大學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)中的主力軍，微電影的發(fā)展離不開這個(gè)受眾群體。本文主要探討的是在互聯(lián)網(wǎng)的視野下，微電影應(yīng)該如何更好地適應(yīng)年輕人的生活。通過文獻(xiàn)研究法梳理微電影相關(guān)的發(fā)展歷程，從受眾主力軍大學(xué)生群體入手，采用問卷調(diào)查法輔助研究，結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，闡述微電影發(fā)展中的不足以及展望微電影未來的發(fā)展策略。

微電影；“互聯(lián)網(wǎng)+”；發(fā)展策略

[作 者]熊妍，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)。

一、微電影是什么？

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及終端的普及，讓很多年輕人選擇通過視頻網(wǎng)站來看喜愛的內(nèi)容。視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量的增加，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為視頻播放的一大重要平臺(tái)。各大視頻網(wǎng)站在這一行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，也導(dǎo)致了熱門影視劇版權(quán)的價(jià)格不斷攀升。同時(shí)，各個(gè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容也逐漸趨向同質(zhì)化，在這樣的情況下，視頻網(wǎng)站需要尋找到一條和競爭對手不一樣的發(fā)展路線。正是因?yàn)檫@樣的背景，微電影成了視頻網(wǎng)站尋找的出口。

在這樣的大背景下，微電影誕生了，從字面意思來理解即微型電影，可以理解為電影的微縮版，又稱微影。它是通過互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體平臺(tái)播放的影片，具有比較完整的故事內(nèi)容，制作周期較短；故事內(nèi)容很豐富，能夠單獨(dú)成為一部電影，也可以做成一部系列劇。簡單來說，微電影就是指在互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)播出的少于規(guī)定時(shí)長的電影內(nèi)容。

二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

我們收集了大量的文獻(xiàn)，通過對文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)“微電影”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在汽車品牌的廣告營銷，汽車品牌凱迪拉克和中國中影集團(tuán)一起出品了一部商業(yè)式的、具有完整故事內(nèi)容的廣告片《一觸即發(fā)》，這部影片是由吳彥祖主演，其制作技術(shù)較新，取景和用的道具也非常壯觀，可以說是一部大投資、大制作的視頻微電影。因?yàn)樗堑谝徊可虡I(yè)微電影，所以這部廣告片被普遍認(rèn)為是我國第一部具有真正意義上的“微電影”。從這時(shí)開始，互聯(lián)網(wǎng)的普及給當(dāng)時(shí)懷揣電影夢的青年提供了一個(gè)非常廣闊的平臺(tái)，他們紛紛制作自己的視頻并上傳分享，有專業(yè)制作者也有業(yè)余愛好者。參與者與觀看者的增加，帶動(dòng)了微電影的極速發(fā)展。從2000年到今天，微電影已經(jīng)占據(jù)各大視頻網(wǎng)站的首頁，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了尋找競爭的差異化路線，紛紛聯(lián)合專業(yè)的團(tuán)隊(duì)推出自己的微電影，并且同時(shí)舉辦業(yè)余愛好者的微電影大賽，使微電影在互聯(lián)網(wǎng)中的影響力越來越廣。在研究過程中，我們對當(dāng)下大學(xué)生群體做了一次問卷調(diào)研，通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生對于微電影并沒有我們想象中那么了解，在對微電影了解程度這一調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，只有38.26%的大學(xué)生對微電影屬于非常了解，55.65%的大學(xué)生對微電影一般了解，剩下6.09%則是對于微電影完全不了解；有60%的大學(xué)生只是偶爾觀看，而能引起大學(xué)生觀看興趣的內(nèi)容90%的人選擇了劇情一欄。①數(shù)據(jù)來源于《關(guān)于微電影的問卷調(diào)查》。可見微電影在當(dāng)下發(fā)展的階段，在青年大學(xué)生中的推廣程度還不夠。大學(xué)生群體沒有過多的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，又有充足的課余時(shí)間，也因此，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，大學(xué)生群體可以成為其主力軍。2006年，視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的迅速躥紅，促使了微電影在互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了主流的位置。在這之后，微電影的影響力使很多視頻網(wǎng)站找到了一條新的出路，各大網(wǎng)站紛紛推出自己的微電影，包括草根類、青春類、懸疑類等各種類型的微電影，試圖通過微電影項(xiàng)目的影響力改善花高額價(jià)格購買電視劇版權(quán)的生存模式，然而卻沒有見到有效的成果。因?yàn)閷τ诋?dāng)下主力軍大學(xué)生群體來說，微電影顯得十分的陌生，雖然行業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢如猛獸，然而行業(yè)外卻不被受眾群體所熟知。

三、微電影存在的問題

（一）微電影用戶底子比較“單薄”

微電影之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)的媒介下傳播，究其根本是因?yàn)樗绦【?，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球。用戶就是微電影的根本，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影能夠以它獨(dú)特的特點(diǎn)生存下來，是因?yàn)樗且环N能夠瞬間抓住用戶的產(chǎn)品。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人是浮躁的，由于信息量的數(shù)量龐大而時(shí)間有限，根本來不及在每一條信息上都停留過多的時(shí)間。微電影現(xiàn)階段的發(fā)展中，投資者忽略了用戶在微電影傳播中的重要性，從一開始就把微電影與用戶隔開，正因?yàn)樗桦x了觀眾，沒有做到真正意義上的交互，才導(dǎo)致原本最能夠被吸引的受眾群體變得非常陌生。

（二）微電影的內(nèi)容創(chuàng)作過于“俗套”

一部好的微電影需要精良的劇本和導(dǎo)演的專業(yè)功底，由于微電影的時(shí)長限制，劇情過于簡單，無法吸引受眾，達(dá)不到原有微電影計(jì)劃的效果。但是如果劇情過于拖沓，又會(huì)影響微電影的時(shí)間，也不能凸顯微電影瞬間抓住眼球的特點(diǎn)，不能讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)關(guān)注到這部影片上。微電影是一種通過簡短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)故事最精簡的表達(dá)內(nèi)容，如果導(dǎo)演一味地在乎畫面美感或者說一味地注重劇情都會(huì)使這部作品變成殘缺次品。但是現(xiàn)在市面上大部分微電影除了通過大投資大明星的陣容回收成本，就是通過降低成本、節(jié)省經(jīng)費(fèi)同時(shí)增加廣告收入來保持盈虧平衡，這樣一來，微電影的精髓不但沒有突顯，反而把電影變成了一部觀眾看一眼就想放棄的粗糙爛制作品。

（三）微電影品牌塑造根基“缺失”

微電影是一個(gè)計(jì)入盈利的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在新媒體時(shí)代，任何產(chǎn)品都需要有品牌意識(shí)，反觀當(dāng)下微電影行業(yè)，數(shù)量有了飛躍，但是卻沒有一部作品能夠?qū)⑶捌谛麄骱秃笃诓シ藕侠淼慕Y(jié)合推廣，導(dǎo)致大多數(shù)的微電影都開始走上了依靠其他品牌打造微電影廣告的形式。在我們查閱的大量文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn)，只要文章中提到微電影案例，就一定離不開《老男孩》這部作品，可見這部作品的質(zhì)量和高度，也可見當(dāng)下微電影作品品牌塑造力的極度缺失。

（四）微電影傳播渠道比較“單一”

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web3.0時(shí)代，想要完美的營銷推廣一部微電影作品，就必須了解當(dāng)下的傳播渠道的變化。但是微電影市場當(dāng)下的推廣渠道還局限在貼片式廣告和微博推廣的層面。一些有大明星加入的作品還會(huì)有一定的粉絲影響力，而那些都是普通演員參演的作品幾乎沒有任何的推廣能力，也不可能去花費(fèi)與院線電影一般的推廣預(yù)算去宣傳。所以解決微電影傳播渠道的問題不容小覷。

四、微電影的發(fā)展策略

微電影的未來發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的變化分不開，這些年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新迅速，青年大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)，想要發(fā)展，就必須了解青年大學(xué)生想的、做的、看的、玩的都是什么，只有充分了解才能從容應(yīng)對。

（一）整合青年大學(xué)生用戶需求數(shù)據(jù)

用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)，得到了互聯(lián)網(wǎng)給予的結(jié)果，而在這一行為的同時(shí)，用戶也在像互聯(lián)網(wǎng)暴露自己的興趣愛好、期望需求等信息。這就是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最典型的一個(gè)特征，微電影的未來發(fā)展應(yīng)該牢牢把握用戶數(shù)據(jù)，并且通過數(shù)據(jù)來分析青年大學(xué)生群體真正想要看到的東西是什么？什么樣的內(nèi)容可以瞬間捉住這些人的眼球？首先要擁有抓住用戶的基本條件，才能讓微電影建立龐大的推廣力量。就拿微電影《把樂帶回家》系列來說，這個(gè)系列是百事公司每年的經(jīng)典系列微電影，這個(gè)公司的產(chǎn)品是年輕人的情懷，這個(gè)公司非常了解他們的用戶需要的是什么，因?yàn)橛辛司珳?zhǔn)的定位，才能讓這個(gè)系列微電影能夠一直延續(xù)并獲得年輕人的認(rèn)可。

（二）打造優(yōu)質(zhì)的微電影內(nèi)容

當(dāng)下內(nèi)容為王的時(shí)代，都需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣，更不用說微電影這種本身就依靠內(nèi)容站穩(wěn)腳跟的行業(yè)。從《一個(gè)饅頭的血案》到《老男孩》，微電影經(jīng)歷了草根娛樂到大眾化的發(fā)展歷程，不管是草根還是商業(yè)大眾化，有內(nèi)涵的內(nèi)容能得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的微電影劇本也是微電影在未來發(fā)展中重要的一環(huán)，好的內(nèi)容作為推廣營銷才能更符合用戶的需求。簡單來說，就是一部微電影的故事內(nèi)容要有它的靈魂，而不是單純地依靠大制作、大明星、大后期來打造奢華的效果博得觀眾的眼球。

（三）建立屬于微電影自身的品牌系列

在2003年優(yōu)酷網(wǎng)推出的微電影《老男孩》大熱后，視頻網(wǎng)站開始把目光瞄準(zhǔn)自制的內(nèi)容，包括自制劇、視頻大電影、視頻綜藝等多種類型的內(nèi)容，不管是哪一種視頻都少不了一個(gè)必要的發(fā)展階段，就是品牌化。一個(gè)好的品牌能夠吸引更多的黏性高的用戶，在微電影推廣的過程中用戶與用戶之間的交互傳播也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)一個(gè)品牌有了一定數(shù)量的忠誠用戶，那么這個(gè)品牌可以吸引更多的用戶，在這個(gè)用戶當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，打造微電影的品牌傳播也是未來發(fā)展中的重要內(nèi)容。

（四）多渠道多元化的推廣營銷模式

網(wǎng)絡(luò)多元的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)渠道也變得多種多樣，我們從過去的電腦終端發(fā)展到現(xiàn)在的移動(dòng)終端，這些都是渠道擴(kuò)大并且多元化的表現(xiàn)。而渠道作為微電影發(fā)展中必不可少的一環(huán)，應(yīng)該跟上新時(shí)代的步伐，大力拓展多樣化的宣傳方式。目前，微電影的推廣主要依靠的還是微博信息推送、微信公眾號推送以及貼片式廣告等等，對于當(dāng)下的宣傳環(huán)境來說，這些都已不是最好最有效的方式，年輕人追求個(gè)性化的生活，那么微電影也應(yīng)該開拓一條符合年輕人的宣傳渠道和推廣模式，這樣才能讓微電影的營銷達(dá)到最好的效果。[本文系江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年度研究生創(chuàng)新項(xiàng)目課題論文成果（項(xiàng)目編號：48）]

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[4]百度百科.微電影[EB/OL].http：//baike.baidu.com/ item/微電影/2317949?sefr=enterbtn.