上海市藥材有限公司 張雪

制藥企業(yè)藥品渠道銷售管理策略探討

上海市藥材有限公司 張雪

隨著我國的快速發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)水平和綜合國力都得到了顯著的提升，也使得我國有能力加入世界貿(mào)易組織，我國在加入世界貿(mào)易組織之后，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為我國的醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣大的平臺，很多外國的醫(yī)藥企業(yè)對我們中國的市場虎視眈眈，這就使得這些先進(jìn)的營銷渠道和我國的醫(yī)藥企業(yè)將進(jìn)行一場激烈的市場競爭戰(zhàn)。在這種競爭環(huán)境下，給我國的醫(yī)藥企業(yè)帶來了如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，所以我國的醫(yī)藥企業(yè)對此需要采取怎樣的營銷渠道來獲得更多的市場份額，使自己的企業(yè)可以繼續(xù)生存下去，這是我國企業(yè)急需解決的問題。本文主要針對我國的制藥企業(yè)的營銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行基本的分析，從而為我國的制藥企業(yè)的營銷渠道找到更好的發(fā)展策略，從而在根本上幫助我國的制藥企業(yè)占用更多的市場份額，以及提高市場競爭力。

制藥企業(yè) 營銷渠道 銷售管理 策略探討

一、引言

隨著我國的經(jīng)濟(jì)和科技的不斷更新和發(fā)展，這些新技術(shù)的產(chǎn)生以及經(jīng)濟(jì)的支持使得我國的制藥行業(yè)的發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。所以在這種發(fā)展的溫床上，各大制藥企業(yè)對于市場的占有額越來越重視，這也激勵著我國的制藥企業(yè)對銷售渠道的開發(fā)管理更加的關(guān)注和重視，從當(dāng)前的形式來看，銷售渠道的開拓史醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的重中之重，為了讓我國的制藥企業(yè)可以得到更好的發(fā)展，這就需要制藥企業(yè)合理并正確的選擇出適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷渠道，使得自己的企業(yè)可以在國內(nèi)或者是國外的制藥企業(yè)中脫穎而出，在激烈的市場競爭中擁有重要的市場份額，為社會創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并有效的提升企業(yè)在社會上的影響力和競爭力。筆者寫此文的目的就是為了藥品的銷售渠道和營銷模式的管理策略進(jìn)行一個清晰的分析和探討，為以后的制藥企業(yè)的銷售找到一個適合的發(fā)展模式。

二、醫(yī)藥銷售的模式

醫(yī)藥銷售的模式有很多種。第一種商業(yè)公司獨立操作的銷售模式，也被業(yè)界稱為商業(yè)打包模式，這種模式一般分為兩種，第一種是安排銷售的總代理，銷售的區(qū)域是一個省內(nèi)的所有需求，而制藥公司的作用就是制定主要的銷售政策，而具體的銷售工作則是由這些代理商來決定的，這種醫(yī)藥銷售模式主要被眾多小型的制藥廠家所采??；另一種制藥公司給這些代理商提供開票廳的開票員，而醫(yī)藥品的銷售則依靠這些開票員的介紹進(jìn)行藥品的促銷工作，并且不需要所謂的業(yè)務(wù)員進(jìn)行藥品的上門推銷，這種醫(yī)藥銷售模式可以幫助制藥公司節(jié)省下許多的人力資源成本，但是一種藥品僅僅依靠開票員的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能快速的提高大公司的整體的藥品銷售額。第二種是醫(yī)院和中間渠道公司結(jié)合模式類型的醫(yī)藥銷售模式，這種模式一般是在設(shè)立銷售總代理之后，通過醫(yī)院的銷售來消耗制藥公司內(nèi)部的庫存的，為什么醫(yī)院的醫(yī)藥來源需要依托中間商進(jìn)行銷售，而醫(yī)院自己本身做不到直接銷售。如果醫(yī)院臨床做的好，他的終端客戶就會相應(yīng)跟風(fēng)的引進(jìn)醫(yī)藥品種，比如目前的揚子江大多數(shù)的醫(yī)藥銷售模式就是通過醫(yī)院臨床來帶動相應(yīng)的終端銷售，而且這種銷售模式所帶來的銷售效果非常好。第三種是廠家直供的銷售模式。這種模式所產(chǎn)生的最為基本的物流成本也需要制藥廠家來承擔(dān)，而且物流費用也相對較高。一般來說這種制藥廠家直供的銷售模式所針對的客戶群一般是大客戶，之所以不做中小客戶的原因是這些中小客戶無法承受配送的條件所以只能舍棄，所以制藥廠家直供銷售模式可以將大客戶做的更大更強。而且制藥廠家所能的接受的廠家直供銷售模式的前提是這些直供客戶的年采購量要達(dá)到一定的量，但也有一些小廠家會發(fā)物流來進(jìn)行，總的來說廠家直供的銷售模式一般只針對超大規(guī)模的客戶采取。第四種是業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端的拉單和中間商進(jìn)行結(jié)合模式。這種銷售模式需要制藥公司聘請大量的產(chǎn)品業(yè)務(wù)員來進(jìn)行終端拉單促銷，然后由簽約指定的代理商業(yè)公司進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的完全配送，這個模式可以減少制藥公司的物流配送成本，這種模式可以通過開票員和業(yè)務(wù)員同時對這個地區(qū)進(jìn)行促銷，這樣就可以更全面地將這個地區(qū)的終端囊括其中，這種模式的滲透性比較強，對于區(qū)域化的銷售可以說是做的較為完美。但是這種模式也存在著一定的弊端，即無法保護(hù)市場，也無法保護(hù)醫(yī)藥產(chǎn)品的價格，如果醫(yī)藥產(chǎn)品的價格沒有得到保護(hù)，這個地區(qū)的客戶就會對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員失去相應(yīng)的信任度，這種模式長此以往會很容易失去該制藥企業(yè)的長期且忠實的客戶。第五種是純終端拉單模式。這種銷售模式一般會被一些比較知名的制藥企業(yè)所采用，比如我們熟知的修正制藥和葵花制藥。這種模式運行模式主要在于制藥廠家的業(yè)務(wù)員將這些貨買下來，或者是自行墊付一些費用，然后由業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端拉單配送并收貨款。這種模式的好處是業(yè)務(wù)員可以很好的控制醫(yī)藥產(chǎn)品的價格和貨源。但是這種模式的運行需要前期業(yè)務(wù)員很大的投入，前期的投入成本較高，而且這需要業(yè)務(wù)員配備屬于自己的配送車，如果制藥公司所制定的醫(yī)藥產(chǎn)品的的供價太高，這還需要業(yè)務(wù)員投入大量的費用來做前期的客情服務(wù)。

三、營銷渠道的對應(yīng)銷售

在當(dāng)前的醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷模式之中，藥品生產(chǎn)企業(yè)主流采用營銷模式有四種，這四種營銷模式各有各的優(yōu)缺點。

(一)直營制模式

對于直營制模式，對被使用在明星醫(yī)藥產(chǎn)品中，而且直營制的營銷模式也分為經(jīng)營制和分銷制兩種營銷模式。對于經(jīng)營制這類營銷模式，主要是指制藥企業(yè)通過產(chǎn)品外包的方式直接將醫(yī)藥品銷售給每一個需要這些藥品的藥品經(jīng)營單位?，F(xiàn)在，有很多企業(yè)的OTC藥品的銷售和營銷都是采用這種經(jīng)營制的營銷模式，像一些家喻戶曉的集團(tuán)都是采用經(jīng)營制的營銷模式，如江中企業(yè)。這種模式的優(yōu)點是可以很好的樹立制藥企業(yè)的形象，也對于企業(yè)的渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)控制有很大幫助，這種模式經(jīng)營的好的話，可以為制藥企業(yè)在短期內(nèi)贏得很大的市場份額，以及很高的市場占有率和豐厚的利潤。缺點就是這種經(jīng)營模式下比較容易產(chǎn)生壞賬，管理較為松散，收入和成本有時不成比例。而分銷制是制藥企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給少數(shù)幾個分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經(jīng)營單位。優(yōu)點就是可以為制藥企業(yè)提供大量的流動資金，企業(yè)也沒有什么經(jīng)營風(fēng)險。缺點就是銷量太小，難以達(dá)到制藥企業(yè)的營銷目標(biāo)，如果經(jīng)營不好，有時會引起合作危機。

(二)代理制模式和其他

第二種是代理制模式，這種營銷模式適合于那些非OTC類醫(yī)藥品的銷售。而代理制模式中包括全國總代理，省級總代理，地縣代理和混合代理，這四種形式中又以地縣代理為主，省級總代理次之，而其他代理輔助為之。

所謂全國總代理就是這個中間商掌握了這個產(chǎn)品在全國的銷售權(quán)。這種營銷模式適用于有問題的或者是明星醫(yī)藥產(chǎn)品類中前途不明郎的產(chǎn)品。所謂省級總代理就制藥企業(yè)或藥品經(jīng)營企業(yè)將某一個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的某一個省的銷售權(quán)授予某一機構(gòu)或個人的銷售行為。大部分的OTC產(chǎn)品現(xiàn)在是采用這種營銷模式。所謂地市縣代理就是指制藥企業(yè)將某一產(chǎn)品或數(shù)個產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)授予某地市縣的某人或某一經(jīng)營機構(gòu)的行為。所謂混合代理是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的屬性特點、根據(jù)某一市場的實際情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源情況，組合運用以上代理形式的銷售行為。根據(jù)為了得營銷發(fā)展趨勢，混合代理從長遠(yuǎn)看，這種形式的代理制將是主流形式。第三種買斷制模式，是指某一醫(yī)藥機構(gòu)或個人買斷企業(yè)某個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的全國銷售權(quán)的行為。對于買斷制的銷售模式，根據(jù)買斷的方式不同，可以分為前向買斷和前后一體買斷兩種模式，前向買斷主要是指中間商將該產(chǎn)品的銷售權(quán)進(jìn)行買斷，前后一體買斷制是指將藥品生產(chǎn)時的原料供應(yīng)和產(chǎn)品的銷售權(quán)全部買斷的方式。第四種混合制模式是指企業(yè)根據(jù)自己的資源實力，根據(jù)產(chǎn)品的特點，根據(jù)市場情況綜合運用上述經(jīng)營方式的行為。混合制模式依然是未來制藥企業(yè)的主流經(jīng)營模式，制藥行業(yè)的藥品銷售是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，既要追求利潤又要追求銷售量，還要培養(yǎng)明星產(chǎn)品進(jìn)行連帶銷售。

四、渠道銷售的重要性

對于營銷渠道的定義問題，在學(xué)術(shù)界一般存在著兩種說法，一種是認(rèn)為營銷渠道是一種組織結(jié)構(gòu)，另一種認(rèn)為營銷渠道是一種路徑過程，但是大部分的專家都比較傾向于組織結(jié)構(gòu)的說法?？偟膩碚f，營銷渠道是產(chǎn)品從制造商的手中傳遞到消費者的手中所需要經(jīng)過的由各個經(jīng)銷商連接起來的通道，也就是說讓商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到產(chǎn)品的消費者這種“一通到底”的完整的產(chǎn)品營銷通道。渠道營銷是一種相互依賴的組織形式，他們的主要目的就是為了讓一個產(chǎn)品或者是某項服務(wù)可以被廣大的消費群體所使用或者是消費的一個過程。雖然我們從表面看會發(fā)現(xiàn)制藥商把部分或者是全部的產(chǎn)品銷售工作委托給了渠道中間商，這可能會意味著制藥企業(yè)放棄了對于如何銷售產(chǎn)品或者是究竟這些中間商把產(chǎn)品銷售給了哪些終端客戶的種種控制，但是這恰好就是渠道存在的重要性的所在之處，這主要是因為在一般的情況下，制藥企業(yè)放棄直接銷售而是將產(chǎn)品的銷售委托給這些中間商銷售可以在一定程度上獲得更多地好處，這主要因為有的只要企業(yè)可能會缺乏直接營銷的的財力資源，或者是在某些情況下，直接營銷是不可行的策略，雖然有很多有能力進(jìn)行直接營銷的的制藥企業(yè)也會為了能夠獲得更多的利益而委托給渠道商銷售。渠道的存在就是在于他們可以能夠更加有效的將這些醫(yī)藥產(chǎn)品有目的的以及更加廣泛的將他們推入到目標(biāo)消費者的面前，渠道商可以根據(jù)自身比較廣泛的社會關(guān)系，經(jīng)驗和專業(yè)技能，可以比制藥企業(yè)本身在銷售方面做得更加出色，而且渠道商的存在可以明顯的減少制藥企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系次數(shù)，從而使醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售效率更加高效。

五、明星產(chǎn)品的渠道銷售和渠道銷售的發(fā)展趨勢

醫(yī)藥明星產(chǎn)品像我們生活中常見的哈藥品牌，江中品牌等這些都是我們耳熟能詳?shù)拿餍钱a(chǎn)品，而醫(yī)藥明星產(chǎn)品的渠道銷售一般體現(xiàn)著這個制藥企業(yè)的最高生產(chǎn)水平，因此明星醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售市場對于制藥企業(yè)和渠道中間商來說都有巨大的吸引力。所以一般這種擁有明星產(chǎn)品的只要公司為了獲得的商品利益，一般會采用直營制中的經(jīng)營制產(chǎn)品營銷模式。但也會采用分銷制的營銷模式，將明星產(chǎn)品的銷售一級一級的分銷到全國，省市，以及地級市，這種銷售模式可以很好的擴大制藥企業(yè)的流動資金，而且制藥公司所要承擔(dān)的風(fēng)險也較小。

隨著信息時代的到來，渠道銷售的營銷環(huán)境得到了空前的改變，所以信息化營銷已經(jīng)成為了現(xiàn)在主流的營銷方式，信息技術(shù)的創(chuàng)新使得渠道營銷的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了很大的改變，因為營銷環(huán)境會對營銷模式發(fā)生很大的影響，營銷模式主要分為以下的四種：（冷）交換銷售模式階段，（熱）模仿式機械銷售模式，合成模式，信息化營銷模式。未來制藥企業(yè)的發(fā)展將在信息營銷模式的帶動下，給營銷模式帶來積極的發(fā)展意義，未來的營銷模式基本上是靠信息便捷的個體交換來實現(xiàn)我們的銷售和推廣，然后通過商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的貨物交易系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，網(wǎng)絡(luò)化的渠道銷售是當(dāng)下和未來的主要營銷模式。

六、結(jié)束語

總的來說，本文主要從醫(yī)藥銷售的模式入手，具體分析營銷渠道的對應(yīng)銷售，最后就明星產(chǎn)品的渠道銷售和渠道銷售的發(fā)展趨勢進(jìn)行闡述。隨著時代的發(fā)展，制藥企業(yè)的銷售模式和營銷模式都會發(fā)生很大的變化，傳統(tǒng)的渠道銷售在制藥行業(yè)也會由新的渠道模式更替掉，隨著時代進(jìn)入信息化階段，制藥企業(yè)的渠道銷售就新增了網(wǎng)絡(luò)銷售這一新型的渠道。但是不管時代如何發(fā)展，制藥企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)本身的綜合實力來發(fā)展，選擇適合自身企業(yè)的渠道銷售，而且不管渠道銷售的模式怎樣變化，它的本質(zhì)都是未來更好的將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售出去，為制藥企業(yè)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]賈政.淺析藥品銷售渠道的管理策略[J].中國商論,2016,(07):14-16

[2]韓磊.LN制藥公司營銷渠道優(yōu)化策略研究[D].山東財經(jīng)大學(xué),2015

[3]李英銳.醫(yī)改新政下合資制藥企業(yè)H&P公司的渠道管理影響研究[D].廣東財經(jīng)大學(xué),2015

[4]馬福生.YP制藥杜密克藥品營銷策略研究[D].廣西大學(xué),2014

[5]周偉.S制藥公司營銷渠道管理策略研究[D].華東理工大學(xué),2014