王海東

習(xí)近平總書記曾指出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！绷?xí)近平總書記在這里強調(diào)了新興媒體的“傳播力”問題?？梢哉f，傳播能力是衡量媒體影響力的一個重要指標(biāo)。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，衡量和檢驗媒體融合發(fā)展，關(guān)鍵要看是否實現(xiàn)了“六大傳播”、提高了“四個率”，即快速傳播、移動傳播、全媒傳播、分眾傳播、互動傳播、權(quán)威傳播和到達率、閱讀率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率。推動媒體深度融合發(fā)展，實現(xiàn)“六大傳播”，最終是要提高新聞信息的到達率、閱讀率、點贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，讓主旋律更高昂、好聲音更響亮、正能量更強大。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，資訊傳播的速度和廣度不斷被突破，時間和空間的界限不斷被打破，傳統(tǒng)媒體不斷與新媒體融合發(fā)展。媒體融合是時代和技術(shù)發(fā)展的大勢所趨，如何在做好媒體融合工作中提高傳播力、影響力，需要從業(yè)者、行業(yè)管理者和專家學(xué)者等群策群力。轉(zhuǎn)發(fā)率作為“四個率”之一，反映著融合發(fā)展中媒體傳播力的問題。本文即試析在新媒體的傳播過程中關(guān)于“轉(zhuǎn)發(fā)”的相關(guān)問題，希望能為研究提高資訊的傳播效果提供參考。

一、轉(zhuǎn)發(fā)的概念

媒體融合中的轉(zhuǎn)發(fā)，是指不同用戶或讀者將獲取到的新聞資訊，包括文字、圖片、視頻等媒介，通過各種方式在網(wǎng)絡(luò)上、現(xiàn)實中予以擴散的行為，使相關(guān)資訊精準(zhǔn)到達、擴散周知。轉(zhuǎn)發(fā)量的多少，是網(wǎng)絡(luò)媒體衡量資訊傳播效果的一個很重要的方面。

（一）轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)址鏈接

讀者直接轉(zhuǎn)發(fā)閱讀到的資訊網(wǎng)址鏈接，是轉(zhuǎn)發(fā)中最簡單的方式。現(xiàn)在很多軟件都自帶快捷鍵功能，能夠?qū)崿F(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”。這種轉(zhuǎn)發(fā)，就是對網(wǎng)址鏈接的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)。復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的方式最為方便，它能直接把信息的“原樣”轉(zhuǎn)發(fā)推送出去，較少失真。但這種方式也有不足，即原鏈接一旦失效，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容就會作廢。

（二）下載復(fù)制內(nèi)容后再轉(zhuǎn)發(fā)

讀者可以把想要轉(zhuǎn)發(fā)和推送的文字、圖片、視頻等媒介資訊，先下載到自己的硬件設(shè)備或者網(wǎng)盤中備份保存，然后再將這些資訊轉(zhuǎn)發(fā)推送到目標(biāo)讀者那里去。這樣備份過的信息，可以長時間保存保留，而不用擔(dān)心資訊的原發(fā)布者刪除后鏈接失效無法再閱讀。不過，這種轉(zhuǎn)發(fā)方式較費時間和心思，而且還要花費一定的硬件空間或網(wǎng)盤空間去保存相關(guān)信息。

（三）面對面的展示

讀者與讀者之間面對面的交流，直接拿著硬件設(shè)備，展示自己從網(wǎng)絡(luò)上看到的相關(guān)資訊，也是一種轉(zhuǎn)發(fā)。這種轉(zhuǎn)發(fā)，類似于傳統(tǒng)的口耳相傳，或者說是相互轉(zhuǎn)告。面對面展示的轉(zhuǎn)發(fā)形式，有利于信息的完整真實傳遞，但不足之處是擴散的速度和廣度不及其他方式。

事實上，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺的功能愈加完善，轉(zhuǎn)發(fā)的方式也在不斷發(fā)展。轉(zhuǎn)發(fā)率高低，反映著資訊傳播效果的好壞。作為資訊的開發(fā)者或發(fā)布者，最直接、最能第一時間轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)發(fā)方式，就是復(fù)制原網(wǎng)址轉(zhuǎn)發(fā)，因為這種方式可以較大幅度地提高點擊量，這是帶來廣告收入的一個很重要的指標(biāo)。而其他轉(zhuǎn)發(fā)方式，雖然不能直接帶來經(jīng)濟效益，但是會產(chǎn)生社會效益，從側(cè)面也在提高發(fā)布者的影響力，繼而形成社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

二、轉(zhuǎn)發(fā)的目的

有人說，信息資訊向來一傳十十傳百，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)酵，會形成幾何級的傳播增長態(tài)勢。這對于擴大傳播效果來說，是利器。如前所述，新媒體傳播資訊，不僅要有到達率、閱讀率、點贊率，還要有轉(zhuǎn)發(fā)率。這些都是媒體融合中，衡量傳播效果的不同方面。那么，作為“四個率”中的“轉(zhuǎn)發(fā)率”，用戶或讀者到底是出于什么目的而去轉(zhuǎn)發(fā)？在網(wǎng)絡(luò)世界的交流傳播中，用戶或讀者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)資訊，目的多種多樣。

（一）希望周知

當(dāng)讀者看到新奇的資訊，或者有相關(guān)價值的資訊，會第一時間想到分享給自己的親友，或者希望向普羅大眾廣而告之。大的方面比如說自然災(zāi)害的預(yù)警、救治，小的像停水停電，等類似信息，以前的人們一般靠奔走相告等方式來傳遞這些信息，而在新媒體快速發(fā)展的今天，隨手點擊網(wǎng)址鏈接轉(zhuǎn)發(fā)，即可讓信息傳遞出去。

（二）暫存以備查閱

網(wǎng)絡(luò)世界的閱讀，大多是碎片式或者淺閱讀。由于信息的海量化，有的讀者為了方便未來結(jié)合關(guān)聯(lián)信息一起閱讀，一般會將眼前看到的有價值的信息，用轉(zhuǎn)發(fā)的方式來暫時保存，以方便后期查閱。也有的人，比如刷微博鏈接或者瀏覽微信公眾號，但是因為資訊內(nèi)容太長，而當(dāng)時的時間又有限，讀者就會將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈或者網(wǎng)絡(luò)空間等地方，待有空閑的時候再做深度閱讀。

（三）收藏

有的讀者轉(zhuǎn)發(fā)資訊內(nèi)容，單純是為了收藏。收藏與“暫存以備查閱”類似，但目的更單純。比如一篇微信公眾號上的精品菜譜，可以說是居家必備，有需要的人看到了這樣的文章，肯定會轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈或者網(wǎng)絡(luò)空間，以便收藏；再比如，微博上分享的一篇健身博文，喜歡健身的人就會轉(zhuǎn)發(fā)收藏。

（四）“粉絲”自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)

微博等新媒體平臺上，很多“大V”或明星擁有數(shù)十萬數(shù)百萬甚至數(shù)千萬“粉絲”，這些“大V”或明星的一點點動態(tài)，都會引起“粉絲”們的騷動，繼而轉(zhuǎn)發(fā)。這些轉(zhuǎn)發(fā)行為可以說是“粉絲”對所“粉”對象的自發(fā)支持，也有些人渴望用這種方式得到“大V”或明星的關(guān)注和回應(yīng)。“粉絲”們所帶來的，是一種現(xiàn)象級的支持。

總的來說，轉(zhuǎn)發(fā)的目的多種多樣，但大多無外乎兩點，用戶或者讀者需要這樣的資訊、渴望資訊被傳播，所以他們才樂于轉(zhuǎn)發(fā)?；谛枨蟮霓D(zhuǎn)發(fā)，是普遍的現(xiàn)象。當(dāng)然，也有一些帶有指向性的事務(wù)性轉(zhuǎn)發(fā)、工作性轉(zhuǎn)發(fā)，甚至一些網(wǎng)絡(luò)“起哄者”出于無聊的轉(zhuǎn)發(fā)，或者犯罪分子等基于違法目的的轉(zhuǎn)發(fā)等等。所以，除了需求，轉(zhuǎn)發(fā)的最大目的就是為了傳播，為了廣而告之。

三、提高轉(zhuǎn)發(fā)率的一些建議

在媒體融合過程中，為了實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏，提高資訊的轉(zhuǎn)發(fā)率是必要的條件。如何提高轉(zhuǎn)發(fā)率？很多新媒體從業(yè)者都在平時的工作中做了廣泛探討和實踐。

（一）個人轉(zhuǎn)發(fā)

資訊作者或開發(fā)者自己轉(zhuǎn)發(fā)是資訊獲得傳播的第一步。因為作者最了解自己的作品，能夠知道自己的作品適合什么樣的人群，在做“精準(zhǔn)推送”方面，作者或開發(fā)者是最清楚目標(biāo)人群的類別和位置的，所以自己支持自己是第一位的。換言之，“酒香還怕巷子深”，自己的作品自己都不支持，自己都不去吶喊吆喝，就更不能指望別人幫你轉(zhuǎn)發(fā)和推廣了。

（二）設(shè)計精彩的轉(zhuǎn)發(fā)文案

微信上2016年以來一直傳播著一條經(jīng)典的公眾號推文。該推文的正文只有一張圖，圖上只有黑色白底的兩個大字，但是它的轉(zhuǎn)發(fā)量卻驚人，以至于近來還有人在不斷轉(zhuǎn)發(fā)。該推文是一個叫“燕郊社區(qū)”的微信公眾號首發(fā)的，推文標(biāo)題是“為什么不能買別墅”，正文是一張圖，圖上只有“沒錢”兩個大大的漢字。該推文妙就妙在，首先它的標(biāo)題吸引人，二是正文內(nèi)容搞怪、“無厘頭”，能引起人們的共鳴，又能給人有趣好玩的感受。

它的成功還在于，作者設(shè)計了一個很好的轉(zhuǎn)發(fā)文案：“一直在考慮入手一套別墅，特別是那種有前后花園還有停車位的，看完這篇文章之后決定不買了，建議朋友們也看下。文章說得真好，可謂一針見血，很久沒看到這么犀利、深刻的文章了。作者多年的行業(yè)一線經(jīng)驗，對產(chǎn)業(yè)鏈和市場都有著透徹的認(rèn)識，分析思路邏輯性強，觀點令人信服，語言短小精煉地概括了用戶核心痛點。深度好文，強烈推薦。”該文案被用在轉(zhuǎn)發(fā)原鏈接時的文字簡介上。

這段文字循循善誘，引人入“勝”，讀者點擊進去后看到，正文部分“筆鋒”一轉(zhuǎn)，簡單粗暴地放上大字號的“沒錢”二字，既有視覺沖擊力，又讓人苦澀、哭笑不得。所以很多人樂于以游戲的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)這篇推文，傳播效果可以說非常好。

（三）內(nèi)容為王

對于媒體融合而言，內(nèi)容永遠是源頭活水。出彩的標(biāo)題可以吸引讀者，而過硬的內(nèi)容則能留住讀者。讀者獲取到了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，正好自己或者親友等人需要，他們自然而然會主動轉(zhuǎn)發(fā)，擴散周知。就像上文所舉的例子，無論是菜譜還是健身寶典，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，不怕讀者不轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）評論時的互動

在新媒體平臺的評論區(qū)域與讀者進行有效互動，能提高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率。比如“新華社”官方微信公眾號的“剛剛體”事件。

新華社微信公眾號短短的九個字的新聞，“剛剛，沙特王儲被廢了”，瞬間朋友圈刷屏，讀者留言指出就是這短短的九個字卻有三個編輯負(fù)責(zé)，而新華社的編輯也調(diào)皮地回復(fù)指出三個編輯的負(fù)責(zé)內(nèi)容：“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲。有意見？？？”這句霸氣的“有意見？？？”回復(fù)立刻引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，后續(xù)又形成了編輯與網(wǎng)友的互動和“互懟”，反響非常好?！秳倓?，沙特王儲被廢了》一稿成為互聯(lián)網(wǎng)上“現(xiàn)象級傳播”，閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都很驚人。

這個例子可以看出，和讀者形成良好的互動，對于提高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率有較大的幫助。建議新媒體的管理者抽調(diào)人手，適時建立互動小組或互動部門，盡快占領(lǐng)這塊評論互動“高地”，以提高新媒體的傳播力和影響力。

（五）設(shè)置小禮品

在發(fā)送資訊的同時，給讀者贈送一些與資訊相關(guān)的互動小禮品，可以調(diào)動讀者轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。禮品的來源可以是專門設(shè)置的禮品基金，也可以是與廣告商合作的推廣禮品等。

以某省級黨報的微信公眾號為例，一篇題為“詩說安徽︱桃花潭水深千尺，小編邀你來賦詩！還有江景房住哦！”的推文，作者介紹了安徽涇縣的桃花潭美景并賦詩一首，“拋磚引玉”讓讀者一起來賦詩比賽，并特別準(zhǔn)備了位于桃花潭畔旅游度假區(qū)內(nèi)的詩畫山水酒店（江景房）住宿券5張，作為“獲獎選手”的獎勵。

此推文一出，轉(zhuǎn)發(fā)量、互動量驚人，立刻刷新該公眾號的歷史紀(jì)錄。至于這篇推文成功策劃的原因，要說內(nèi)容新穎，肯定有之，但最主要的還是誘人的“江景房”，調(diào)動了讀者的積極性。

（六）后臺技術(shù)要保證

有些資訊的開發(fā)主體，出于成本的考慮，在硬件的投入上顯得很“保守”，這不利于提高讀者轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。后臺技術(shù)上，首先要能滿足轉(zhuǎn)發(fā)的需求，不能中途“掉鏈子”；其次要避免在轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過程中遭到惡意技術(shù)比如黑客的攻擊等。

提高轉(zhuǎn)發(fā)率的方式方法還有很多，比如朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、通過其他媒介進行轉(zhuǎn)發(fā)等，這些方式方法很多都需要從業(yè)者和專家在實踐過程中不斷總結(jié)提升。

總之，在媒體融合工作中，轉(zhuǎn)發(fā)率作為傳播新聞信息的“四個率”之一，與“到達率、閱讀率、點贊率”并行不悖，互相促進。作為衡量新聞信息傳播效果之一的轉(zhuǎn)發(fā)率，較能體現(xiàn)新聞信息傳播的廣度。致力于提高轉(zhuǎn)發(fā)率，是新媒體在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)深入思考的問題。

[1]中共中央宣傳部編.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學(xué)習(xí)出版社，人民出版社，2016.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.